《现代推销理论与实务》教案范文.docx

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《现代推销理论与实务》教案范文

《推销实务》教案

教案编写的说明

1.教案编写的教材和教学指导书为：

《现代推销理论与实务》，吴金法主编，李海琼副主编，东北财经大学出版社。

作业布置中所提的习题等系指导书中的习题。

2.《现代推销理论与实务》是一门注重综合性、应用性、实践性和操作性的学科。

在教学的过程中，注重把教学、培训与实践经验和国内外先进的理论研究成果相结合；另一方面加强对学生推销技能的锻炼，突出加强推销技能的练习，有利于提高学生分析、解决问题的能力和动手能力。

符合中等职业教育的实用性和操作性强的特点。

3.因为推销课本身的实践性特点，决定了该门课程的讲授方法为教师讲述、学生推销实验室实训练习、学生课外实践三方面结合的方法。

其中实训练习和课外实践占60％的比例。

4.本课程的考核方法以笔试，实训练习成绩、课外实践报告三项组成。

突出考核学生对推销实际工作能力的掌握程度。

第一章推销概论

教学目的：

通过本章的学习,明确推销的定义、特点和功能;掌握各种推销观念的主要内容;理解推销人员在推销活动中应遵循的基本原则;熟悉合格推销员的基本能力与素质要求;了解推销的一般程序。

教学要求：

理论知识要求：

1、掌握熟记广义推销、狭义推销等定义。

2、理解并熟记产品导向推销观念，技巧导向推销观念，现代推销观念。

3、深刻理解满足顾客需求原则，互利互惠原则，推销使用价值原则，尊重顾客原则。

4、深刻理解并牢记推销人员道德准则。

实践能力要求：

1、向顾客传达产品或服务信息的能力。

2、挖掘产品使用价值并说服顾客的能力。

3、赞美不同顾客能力。

4、推销人员仪表和着装实践能力。

5、记录一次推销活动的完整过程。

教学方法：

讲述法、学生实训练习、课外实践。

计划课时：

4

作业布置：

课后思考题1～5题，自测题1～4题，记录推销活动完整过程的实践报告。

教学内容:

第一节推销的定义、特点和功能

一、推销的定义

广义的推销：

是指推销主动发起者，采用一定的技巧，传递有关信息，刺激推销对象，使其接受并实施推销内容的活动与过程。

狭义推销是指推销员以满足双方利益或需求为出发点，主动运用各种技巧，向推销对象传递产品或劳务的有关信息，使推销对象接受并购买相关产品或劳务的活动过程。

二、推销三要素

推销三要素：

推销人员，推销对象，推销客体

三、推销活动的特点

1、推销行为的主动性；2、推销对象的多样性；3、推销过程的互动性；4、推销目的双重性

四、推销的功能

1、传递信息；2、销售产品；3、提供服务；4、反馈信息

五、推销的作用

1、推销对社会的作用；2、推销对企业的作用；3、推销对个人的作用；

第二节推销观念

推销观念，是指推销人员在开展推销活动时的根本指导思想和行为准则。

一、产品导向推销观念

产品导向推销观念，是指推销人员主要依靠产品本身优势实现推销的观念。

二、技巧导向的推销观念

技巧导向推销观念，是指推销人员认为只要合理地运用各种推销技巧，达成交易的目标总能够得以实现。

三、现代推销观念

现代推销观念，是指推销人员应以满足顾客的某种需要为中心，向有相应需求的顾客推销产品或服务的推销观念。

第三节推销的基本原则

一、满足顾客需求原则

满足顾客需求原则，是指一切推销策略的运用旨在满足顾客的需求和解决顾客的问题，籍以达到推销目的。

二、互利互惠原则

互利互惠原则，就是推销人员要保证交易能为双方带来利益或好处，并且这种利益或好处要大于付出或弊端。

三、推销使用价值原则

推销使用价值原则，是在推销产品时，要利用或改变顾客原有的观念体系，设法使顾客形成对产品使用价值的正确认识，以达到说服和帮助顾客认识购买产品的目的。

四、人际关系原则

1、和谐的人际关系能导致信任和理解。

2、和谐的人际关系能导致信息的畅通和推销业务的发展。

五、尊重顾客原则

尊重顾客原则：

是指推销人员在推销活动中要尊重顾客的人格，重视顾客的利益。

第四节推销人员的素质与能力

一、推销人员的职责

1、收集信息和资料；2、制定销售计划；3、进行实际推销；4、做好售后服务。

二、推销人员的职业素质

1、强烈的敬业精神；2、良好的服务态度；3、说服顾客的能力；4、宽阔的知识面；5、健康的体魄。

三、推销人员的职业能力

1、观察能力；2、创造能力；3、社交能力；4、语言表达能力；5、应变能力。

四、推销道德

1、现代推销必须要求讲求道德；2、推销道德的基本原则。

五、推销人员的基本礼仪

1、仪表；2、服饰；3、言谈；4、举止；5、推销人员的其他礼仪。

第五节推销程序

寻找潜在顾客接近前的准备面处理达成后续

顾客资格审查工作约见接近谈异议交易工作.

第二章推销理论与推销模式

教学目的：

通过本章的学习，了解顾客购买的基本心理活动过程；熟悉推销三角理论与推销方格的主要内容；理解各种推销模式的主要特点。

教学要求：

理论知识要求：

1、掌握熟记感觉、知觉、注意、想象、思维情感等定义。

2、理解并熟记意志过程，情感过程。

3、深刻理解推销三角理论，推销方格理论。

4、深刻理解推销埃达模式，推销迪伯达模式，推销埃得帕模式、推销费式模式。

实践能力要求：

1、引起顾客对产品注意的实践能力。

2、正确理解顾客真实需求的实践能力。

3、。

从感性和理性两个方面对顾客进行说服的实践能力。

4、正确使用推销方格对顾客进行分类的实践能力。

教学方法：

讲述法、学生实训练习、课外实践

计划课时：

4

作业布置：

课后复习思考题1～5题，自测题1～6题，

教学内容:

第一节顾客购买的基本心理活动

一、顾客购买的基本心理活动

1、感觉，是指顾客感觉器官直接接受推销人员及其产品等刺激源所引起的最初反应。

2、知觉，是顾客在对推销进行多次反复感觉的基础上，顾客的功能性器官对由感觉器官形成的感觉进行综合性概括后所的认识。

3、注意，是顾客的心理活动对一定对象的指向和集中，是顾客通过对事物的选择，使意识集中于一定的客体的认识阶段。

4、记忆，是顾客对推销有关信息有了初步接受后的储存保留阶段。

5、想象，是指顾客对已拥有的推销主要特征进行加工改造，从而创造新形象的过程。

二、顾客的思维与情感过程

1、思维过程，是在感知的基础上，对产品本质特征的间接的、概括的反映。

2、情感过程，是顾客对产品或某个企业的态度的一种反映。

三、顾客购买的意志过程

意志过程，是指顾客确定目标，并调节其行动，以实现预定目标的心理过程。

第二节推销三角理论

一、推销三角理论的含义

推销三角理念，是指推销人员在推销活动中必须相信自己所推销的产品，相信自己所代表的企业，相信自己。

二、推销三角理论的基本要素

1、必须相信自己推销的产品，包括：

相信自己推销的产品能满足顾客的需要；相信自己推销的产品价格公道。

2、必须相信自己的企业，包括：

相信自己企业行为的合理性；相信自己企业的能力；相信自己企业的发展前景。

3、必须要相信自己，包括：

相信自己所选择的职业；相信自己能胜任推销工作；排除任何消极假设。

第三节推销方格理论

一、推销方格

推销方格，纵坐标表示推销人员对顾客的关心程度，横坐标表示推销人员对销售的关心程度。

纵坐标和横坐标的坐标值都是由1到9逐渐增大，坐标值越大，表示推销人员的关心程度越高。

五种推销心理态度：

1、事不关已型，2、顾客导向型，3、强力推销型，4、推销技巧型，5、满足需求型。

二、顾客方格

顾客方格，纵坐标表示顾客对推销人员的关心程度，横坐标表示顾客对购买的关心程度。

纵坐标和横坐标的坐标值都是由1到9逐渐增大，坐标值越大，表示顾客对推销人员或购买关心的程度越高。

五种购买心理态度：

1、漠不关心型，2、软心肠型，3、防卫型，4、干练型，5、寻求答案型。

三、推销方格与顾客方格的关系

第四节推销模式

推销模式，是指根据推销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的策略，归纳出一套程序化的标准推销形式。

一、埃达模式

埃达模式，是指将顾客购买的心理过程分为四个阶段，即：

注意（Attention）,兴趣（Interest），欲望（Desire），行动（Action），用这四个阶段的第一个字母组合成国际上流行的推销模式。

具体内容：

一个成功的推销人员必须把顾客的注意力吸引或转移到其产品上去，使顾客产生兴趣或购买欲望，促使顾客实施购买行为。

四个步骤：

1、引起顾客注意；2、唤起顾客兴趣；3、激起顾客的购买欲望；4、促成购买。

二、迪伯达模式

迪伯达模式是推销专家H.M.戈德曼根据亲身经验总结的推销模式。

他将推销全过程概括为六个阶段:

发现（Definition），结合（Identification），证实（Proof），接受（Acceptance），欲望（Desire），接受（Acceptance）。

迪伯达是上述六个英文单词第一个字母组合（DIPADA）的译音。

四个步骤：

1、发现顾客的需要和愿望；2、把顾客的需要与销售的产品的结合起来；3、证实推销的产品符合顾客的要求；4、促使顾客接受所推销的产品。

三、埃德帕模式

埃德帕模式，是迪伯达模式的简化形式，它是H.M.戈德曼根据自己的推销经验总结出来的，主要包括五个步骤：

1、结合（Identification）；2、示范（Demonstration）；3、淘汰（Elimination）；4、证实（Proof）；5，接受（Acceptance）。

四、费比模式

费比模式是由美国俄克拉荷马大学企业管理博士，台湾中兴大学商学院院长郭昆漠先生总结并推荐的推销模式。

四个步骤：

1、特征（Feature）；2、优点（Advantage）；3、利益（Benefit）；4、证据（Evidence）。

第三章寻找顾客

教学目的：

通过本章的学习，认识寻找顾客的必要性；了解寻找顾客的基本准则；掌握寻找顾客的方法与策略；懂得如何选择目标顾客。

教学要求：

理论知识要求：

1、掌握熟记准顾客、潜在顾客等定义。

2、理解并熟记顾客需求审查的理论知识和具体方法。

3、理解并熟记顾客购买力评价的理论知识和具体方法。

实践能力要求：

1、学会编制特定商品顾客开发计划，确定寻找顾客的途径。

2、熟练应用地毯访问法做顾客需求调查。

3、熟练掌握需求审查的方法和步骤。

4、熟练应用财务分析手段确定顾客的购买力。

教学方法：

讲述法、学生实训练习、课外实践

计划课时：

4

作业布置：

课后复习思考题1～5、自测题1～4。

实践能力作业：

1、编制一个高档MP4顾客开发计划，说明如何确定顾客的范围，列举寻找顾客的途径。

2、使用地毯访问法对本系学院进行照像手机需求调查。

3、搜集你认为最优秀的手机平面广告，并说明其优点。

4、对本系老师进行笔记本电脑的需求审查和购买力评价。

教学内容:

第一节寻找顾客概述

寻找顾客就是要寻找潜在可能的准顾客。

准顾客（ProspectCustoms）是指有购买产品或服务的潜在可能性且有资格的人或组织。

第二节寻找顾客的基本准则

一、确定推销对象的范围

1、地理范围；2、交易对象的范围。

二、寻找顾客途径的多样性和灵活性

三、具有随时寻找顾客的习惯

第三节寻找顾客的方法

一、地毯式访问法

地毯式访问法（ColdCanvass）,也叫全户走访法，它是指推销人员在不太熟悉或完全不熟悉推销对象的情况下，普遍地、逐一地访问特定地区或特定职业的所有个人或组织，从中寻找自己的顾客。

二、连锁介绍法

连锁介绍法（TheEndlessChain）,也叫无限连锁介绍法，就是推销员请求现有顾客介绍未来可能的准顾客的方法。

三、中心开花法

中心开花法（CenterInfluenceMethod）,又叫权威介绍法，是指推销人员在一定的推销范围内发展一些有较大影响力的中心人物或组织来消费自己的推销品，然后再通过他们的影响把该范围内的其他个人或组织变为自己的准顾客。

四、广告开拓法

广告开拓法，也叫广告吸引法，是指推销人员利用各种广告媒介寻找顾客的一种方法。

五、委托助手法

委托助手法是指推销人员通过委托聘请的信息员或兼职推销员等有关人士寻找顾客，以便自己集中精力从事实际推销活动的一种方法。

六、市场咨询法

市场咨询法是指推销人员利用社会上各种专门的市场信息服务部门或国家行政管理部门所提供的信息来寻找顾客的一种方法。

七、资料查询法

资料查询法是指推销人员通过查阅各种现有的信息资料来寻找顾客的方法。

第四节顾客选择

一、顾客选择的标准

选择顾客的标准包括顾客的需求审查，购买力评价，购买资格审查和购买决定权的评定四个方面的内容。

二、顾客需求审查

顾客需求审查是指推销人员通过对相关资料的分析，判断并确定将的推销对象是否对推销员所推销的产品具有真正的需求（包括现实需求和潜在需求）以及需求量大小的活动过程。

三、顾客购买力评价

顾客购买力评价是指推销人员通过对市场调查的有关资料的分析，确定潜在顾客是否具备购买推销品的经济能力，进而确定其是否是合格的目标顾客的一种活动过程。

1、个体顾客的购买能力审查；

2、团体顾客的购买力审查。

四、顾客购买资格审查

五、顾客购买决策权评定

第四章推销接近

教学目的：

通过本章的学习，了解接近顾客前的准备工作；懂得约见顾客的方式与技巧；掌握正式接近顾客的方法与策略。

教学要求：

理论知识要求：

1、掌握熟记推销接近、约见顾客等定义。

2、掌握约见顾客的内容和约见顾客的方式。

3、理解并熟记产品接近法，利益接近法，问题接近法，介绍接近法，馈赠接近法，赞美接近法，请教接近法的步骤。

实践能力要求：

1、熟练掌握推销接近准备工作的内容和具体方法。

2、熟练掌握约见顾客的技巧和注意事项。

3、灵活的应用产品接近法，利益接近法，问题接近法，介绍接近法，馈赠接近法，赞美接近法，请教接近法。

教学方法：

讲述法、学生实训练习、课外实践

计划课时：

4

作业布置：

课后复习思考题1～5，自测题1～5。

实践能力作业：

1、做校内MP4推销工作的接近准备工作，列举所需要的推销资料和器材，说明它们的作用，全班同学之间进行互相对照评比。

2、通过电话约见一位需要笔记电脑的老师。

教学内容:

第一节接近准备

推销接近是指推销人员为了同目标顾客进行推销洽谈，而对其进行初步的接触或再次访问。

接近顾客准备工作的主要内容就是收集、整理、分析目标顾客的有关资料，进行推销预测。

具体包括顾客资料的准备和推销工具的准备两个方面。

第二节约见顾客

约见顾客接近顾客推销洽谈

除推销障碍是否成功

推销失败推销成功

一、约见顾客的内容

约见的内容主要包括：

确定约定约见对象（Who），明确约见事由（Why），安排约见时间（When），选择约见地点（Where）。

二、约见顾客的方式

1、电话约见；2、当面约见；3、信函约见；4、委托约见；5、广告约见；6、网上约见。

第三节接近顾客

一、产品接近法

产品接近法又称实物接近法，是指推销人员直接利用所推销的产品引起顾客的注意和兴趣，从而顺利转入推销洽谈的接近方法。

二、利益接近法

利益接近法是指推销人员利用顾客求利的心理，强调推销品能给顾客带来的实质性利益引起顾客的注意和兴趣。

三、问题接近法

问题接近法也称询问接近法，是指推销人员直接向顾客提出有关问题，以引起顾客的注意和兴趣，从而达到顾客的一种方法。

四、介绍接近法

介绍接近法是指推销人员通过自我介绍或由第三者推荐介绍接近顾客的一种方法。

两种形式：

自我介绍和他人介绍。

五、馈赠接近法

馈赠接近法是指推销人员通过赠送礼品，来引起顾客的注意，进而达到接近顾客目的的一种方法。

六、赞美接近法

赞美接近法是指推销人员利用顾客的求荣心理，通过赞美顾客来达到接近顾客的一种方法。

七、请教接近法

请教接近法是指推销人员利用慕名拜访顾客或请教顾客的理由来达到接近顾客目的的一种方法。

八、其他接近法

第五章推销洽谈

教学目的：

明确推销洽谈的基本内容；熟悉推销洽谈的步骤；掌握推销洽谈的方法与技巧。

教学要求：

理论知识要求：

1、掌握熟记推销洽谈、直接提示法和间接提示法等定义。

2、理解并熟记推销洽谈的构成要素、特点、任务和原则。

3、理解并掌握推销洽谈的步骤和方法。

实践能力要求：

1、熟练进行推销洽谈方案的制定。

2、熟练掌握推销洽谈开局阶段、报价阶段、成交阶段的洽谈技巧和注意事项。

3、熟练掌握推销洽谈提示法达成销售目标。

4、熟练掌握产品演示法达成销售目标。

教学方法：

讲述法、学生实训练习、课外实践

计划课时：

6

作业布置：

课后复习思考题1～5，自测题1～5。

实践能力作业：

1、制定一个笔记本电脑的推销洽谈方案，详细并有条理。

2、用产品演示的方法进行照像手机的模拟推销实训。

教学内容:

第二节推销洽谈概述

推销洽谈是指推销人员运用各种方式、方法和手段去说服顾客购买推销品的过程，也是推销人员向顾客传递推销信息的过程。

一、推销洽谈的构成要素

推销洽谈的构成要素包括洽谈主体、洽谈客体、洽谈议题、洽谈时间、洽谈地点和洽谈行为等六个方面。

二、推销洽谈的特点

1、谈判双方合作性与冲突性的统一，原则性与伸缩性的统一；

2、对象的广泛性和不确定性；

3、环境的多样性和复杂性；

4、语言表达和文字表达的一致性。

三、推销洽谈的任务

1、传递商品信息；

2、展示顾客利益；

3、处理顾客异议；

4、强化顾客购买欲望。

。

四、推销洽谈的原则

1、满足需求；

2、平等自愿；

3、求同存异、妥协互补；

4、针对性；

5、参与性；

6、诚实性。

五、推销洽谈的种类

1、按洽谈的主题划分：

单一型洽谈、综合型洽谈；

2、按参加洽谈的人员数量划分：

一对一洽谈、小组洽谈。

第三节推销洽谈的步骤

准备开局报价磋商成交

阶段阶段阶段阶段阶段

一、推销洽谈的准备阶段

1、方案准备：

推销洽谈的目标，推销洽谈的主要策略，推销洽谈的内容，推销谈谈的地点和期限，谈判人员。

2、人员准备：

谈判人员的选择，谈判人员的配备，信息资料准备。

二、推销洽谈的开局阶段

三、推销洽谈的报价阶段

四、推销洽谈的磋商阶段

推销洽谈的磋商阶段也称“讨价还价”阶段，是指谈判双方为了各自的利益、立场、寻求双方利益的共同点、并对各种具体交易条件进行切磋和商讨，以逐步减少彼此分歧的过程。

五、推销洽谈的成交阶段

第四节推销洽谈的方法

一、提示法

提示法是指推销人员用语言形式直接或间接、积极或消极地提示顾客购买推销品的一种方法。

提示法又分为直接提示法、间接提示法、消极提示法、明星提示法、联想提示法和逻辑提示法七种。

二、演示法

通常包括：

产品演示法，行动演示法，文字演示法，其他演示方法。

第六章顾客异议的处理

教学目的：

明确顾客异议产生的原因，正确认识顾客异议；熟悉顾客异议的常见类型及处理原则；掌握处理顾客异议的方法与技巧。

教学要求：

理论知识要求：

1、掌握熟记顾客异议、产品异议等定义。

2、深刻理解顾客异议的产生根源和处理顾客异议的原则。

3、理解并掌握但是法，反驳法，利用法，询问法，补偿法等异议处理策略和方法。

实践能力要求：

1、掌握正确区分不同顾客异议类型和产生原因的能力。

2、掌握正确把握处理顾客异议时机的能力。

3、灵活应用但是法，反驳法，利用法，询问法，补偿法等异议、不理睬法或一带而过法、更换法等处理方法。

。

教学方法：

讲述法、学生实训练习、课外实践

计划课时：

6

作业布置：

课后复习思考题1～5，自测题1～5。

实践能力作业：

1、两组同学进行产品异议处理模拟实训，一组同学扮演顾客提出若干异议，一组同学扮演销售人员运用所学的策略和方法进行正确的处理和解答。

教学内容:

第一节顾客异议概述

顾客异议就是被顾客用来作为拒绝购买理由的各种问题、意见或看法。

一、正确对待顾客异议

1、顾客异议是推销活动过程中的必然现象;

2、顾客异议既是推销的障碍，也是成交的前奏与信号;

3、认真分析顾客异议产生的根源;

4、永不争辩;

5、科学地预测顾客异议。

二、顾客异议的类型

1、性质划分的顾客异议;真实异议、虚假异议;

2、源于顾客一方的异议：

需求异议、财力异议、权力异议;

3、按顾客异议的针对内容划分的异议：

产品异议、价格异议、购买时间异议、政策异议;

4、源于推销一方的顾客异议：

货源异议、服务异议、其他异议。

三、顾客异议根源分析

1、来自顾客方面的异议根源：

顾客的知识结构与认知水平、顾客的购买经验与成见、顾客的支付能力、顾客的自我表现、顾客有比较固定的采购关系、顾客的私利与社会不正之风、顾客的偶然因素;

2、来自推销方面的异议根源：

产品质量不良、推销信息不足、推销信誉不佳、服务质量不高。

第二节处理顾客异议的策略与方法

一、顾客异议处理的时机

1、提前处理，

2、即时处理，

3、推迟处理，

4、不予处理。

二、处理顾客异议的策略与方法

1、但是法，

2、反驳法，

3、利用法，

4、询问法，

5、补偿法，

6、不理睬法或一带而过法，

7、更换法。

第三节常见顾客异议的处理

一、价格异议的处理策略

1、科学定价，

2、先价值后价格，

3、强调相对价格，

4、缩小标价单位，

5、时间分解法，

6、增值法，

7、酌情让步策略。

二、需求异议的处理策略

需求异议的三种可能原因：

1、对推销产品的需求缺乏认识或认识不足；2、顾客的需求发生了变化；3、顾客以此作为拒绝购买的借口。

三、财力异议的处理策略

1、降低顾客的需求欲望；2采取分期付款或延期付款的方法。

四、购买时间异议的处理策略

1、良机激励法；

2、利益得失法；

3、竞争诱导法。

五、产品异议的处理策略

1、现场示范；

2、亲身体验；

3、邀请考察；

4、举证劝诱；

5、试用试销，提供担保；

6、取“长”补“短”；

7、产品知识教育。

六、购买权力异议的处理策略

1、引导鼓励法；

2、激将法；

3、假设退让法；

4、探询法。

七、推销人员异议的处理策略

第七章成交

教学目的：

了解成交的含义，以及推销人员在成交过程中存在的心理障碍；掌握成交的基本策略与各种成效的方法；明确成交后跟踪的主要内容。

教学要求：

理论知识要求：

1、掌握熟记成交、成交信号、成交后跟踪等定义。

2、理解并掌握各种成交方法。

3、理解并掌握成交后跟踪的意义、内容。

实践能力要求：

1、正确识别并把握成交信号的能力。

2、灵活应用直接请求成交法、假定成交法、选择成交法、小点成交法、从众成交法、异议成交法、机会成交法等。

3、熟练掌握成交后跟踪的方法。

教学方法：

讲述法、学生实训练习、课外实践

计划课时：

6

作业布置：

课后复习思考题1～5，自测题1～5。

实践能力作业：

1、制定一个成交跟踪报告，列举需要考虑的项目。

教学内容:

第一节成交概述

一、成交的含义

成交是指顾客接受推销人员的推销建议购买推销品的行动过程。

二、消除成交过程中的心理障碍

1、担心成交失败；

2、推销人员的自卑感觉；

3、