三角浪漫电饭煲推广策划案.docx
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三角浪漫电饭煲推广策划案
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中央广播电视大学开放教育专科毕业作业
题目:
三角“浪漫电饭煲”推广策划方案
作者:
穆能
院系:
南昌广播电视大学
专业:
工商管理专科
年级:
2009秋
学号:
0936001451582
指导教师:
吴燕
答辩日期:
一、市场分析………………………………………………………………………1
（一）市场现状……………………………………………………………………1
（二）品牌格局……………………………………………………………………1
（三）技术同质化…………………………………………………………………1
二、消费者分析……………………………………………………………………1
（一）产品营销因素………………………………………………………………2
（二）品牌选择因素………………………………………………………………2
（三）目标消费群体………………………………………………………………2
三、竞争对手分析…………………………………………………………………2
（一）美的电饭煲…………………………………………………………………2
（二）苏珀尔电饭煲………………………………………………………………2
（三）竞争对手分析总结…………………………………………………………3
四、自身优劣势分析………………………………………………………………3
（一）三角牌“浪漫电饭煲”的优势……………………………………………3
（二）三角牌“浪漫电饭煲”的劣势……………………………………………3
五、企业形象………………………………………………………………………3
（一）形象定位……………………………………………………………………3
（二）形象广告语…………………………………………………………………3
六、总体营销策略及市场广告创意策略……………………………………………3
（一）总体营销策略…………………………………………………………………4
（二）总体广告策略…………………………………………………………………4
三角牌“浪漫电饭煲”推广策划方案
湛江三角牌电饭煲是中国电饭煲的领军品牌，是广东家电的代表。
公司自1976年生产中国第一台简易电饭锅以来，产销量一直在同行中遥遥领先.“湛江三角，家喻户晓”“百年红牌，全球信赖”响遍了大江南北。
1988年开始拓展国际市场，将产品远销世界八十多个国家和地区。
1991年被授予“中华人民共和国机电产品出口基地”并通过ISO9000-2000国际质量体系认证。
1996年，引进全自动电饭煲生产线，超过98%的自配能力，现已成为全球最大的电饭煲生产基地。
近几年，由于市场出现的电饭煲产品太多，分不清好坏，品牌杂乱，电饭煲太多，致使消费者逐渐减少，有鉴于此，我们对三角电饭煲的产品推广策略和广告策略做重新的定位。
以“情感路线”为主线，隆重推出“浪漫电饭煲”系列，给消费者带来全新的浪漫感、幸福感、时尚感。
出现在消费者的和经销商的面前，从而重新占领小家电市场。
一、市场分析
（一）市场现状
中怡康零售监测数据显示，电饭煲市场从2005年至今，已经连续三年呈现销售量下降而销售额增长的态势。
2007年1月至2月累计零售量同比下滑4.8%，而零售额同比增长10.4%。
三角电饭煲现状
全国市场的领导品牌，享有高的品牌知名度及美誉度，尤以华南市场为最。
质量可靠，价格属中偏高，通路力量强（大城市），售后服务完善，是最受经销商推荐的品牌。
近一年来销售未有明显起色，甚至有下滑的情况。
在中高端市场未有明显的竞争优势；在中端市场受其他国产品牌的挑战，并受混杂品牌的冲击，尤以价格战为最。
（二）品牌格局
2006年，中国重新修订了关于电饭煲的行业标准，行业洗牌加剧。
电饭煲的品牌集中度相对较高，中怡康零售监测数据显示，电饭煲市场排名前10品牌的零售份额合计达70%以上。
美的、苏泊尔、松下等电饭煲品牌均拥有多年的技术沉淀，具有各自的发展优势，行业地位稳固，从而导致整个行业格局固化。
（三）技术同质化
电饭煲行业门槛低，而且小家电技术含量要求相对不高，导致现在行业中出现技术同质化，各大品牌所做的宣传也只能是概念的差异化。
二、消费者分析
（一）产品营销因素
1、在小家电同质化日趋严重的情况下，消费者认知中某品牌某项因素的些微差别会推动最终的购买决策
2、口碑和价格因素的影响尤其明显
3、促销、店头布置等也起到一定的即时推动作用
（二）品牌选择因素
1、趋向同质化：
产品的质量、产品的价格、产品的功能
2、品牌偏好：
消费者过去的使用经历、口碑可见事实情感，消费者对品牌的综合评估，要在与消费者接触的各个层面，都能有效的影响消费者的看法，从而形成其对某个品牌的偏好。
（三）目标消费群体
根据我们的调查，我们认为三角“浪漫电饭煲”的目标消费群体，主要为年龄在22－35岁的都市白领，包括如下两类
1、三角客户：
三角在国内风行几十年，培养了一大批忠实的客户，他们是浪漫电饭煲的核心消费群体。
2、小资、白领：
他（她）们具有相当的经济实力追求时尚、个性，对浪漫与幸福的追求是他（她）们永远的情感冲动。
三、竞争对手分析
（一）美的电饭煲
1、形象广告语：
惊喜锐变超值体验
2、产品技术：
造型升级全线产品时尚造型设计内胆升级蜂窝瓷晶内胆操作升级专利技术可拆洗上盖板
3、美的产品：
美的作为小家电行业老牌制造商，产品线完整，在各档次的市场投入相对均衡，占据了电饭煲市场的头把交椅
4、美的营销：
美的素以创新闻名于业。
层出不穷的营销手法，上演了一场又一场的精彩战役
5、美的品牌：
突出龙头企业地位，技术立企强化其行业第一品牌形象
（二）苏珀尔电饭煲
1、形象广告语：
健康胆陶晶造领陶瓷科技新食代
2、产品技术：
远红外陶瓷技术陶瓷纳米级晶体螺纹技术智能火候控制
3、苏珀尔产品：
位居第二的苏泊尔近年来市场表现良好，产品种类齐全，走得是中高端路线
4、苏珀尔营销：
苏泊尔在央视推出“爱是天下最美的味道”品牌形象片，拉开了苏泊尔07年度品牌大戏的帷幕
5、苏珀尔品牌：
苏珀尔作为中国炊电第一品牌，在内胆不断技术创新，成就其电饭煲内胆专家形象
（三）竞争对手分析总结
美的、苏珀尔电饭煲宣传的是产品的技术、质量。
却忽略了很多小资、白领这样的消费群体真正的需求所在。
他们需要的就是这种具有浪漫感、幸福感、时尚感的电饭煲。
由于人们消费水平不断提高，价值观念日益个性化，要求能够体现主人独特的品位与素养，消费者对于产品的关注日趋感性，独特的外观、价值内涵或者情感都能够引起消费者极大的兴趣。
四：
自身优劣势分析
（一）三角牌“浪漫电饭煲”的优势
1、是国内第一款将动漫与家电完美结合的产品，是第一款动漫家电
2、湛江三角是国内第一个赋予了产品深厚内在价值情感和情趣的家电企业
3、黑钢钻厚釜内胆、全方位360度立体加热、蒸汽分流微压阀设计
（二）三角牌“浪漫电饭煲“的劣势
1、营销力度较弱，在竞争如此激烈的小家电市场，显得微乎其微
2、三角牌电饭煲产品相对较少，且定价偏高，市场销售不是很理想
3、产品种类、卖点较少，产品卖点与受众关注点结合不够，不能激起消费者的购买欲望
五、企业形象
（一）形象定位
根据以上分析，电饭煲产品是耐用消费品，质量仍然是消费者关心的话题。
此外，企业的知名度和美誉度也是消费者选择产品的关键。
“浪漫电饭煲”在启动市场之际，最需要的是一个建立在辉煌的业绩、雄厚的技术力量、庞大的规模、过硬的产品品质这些内在的优势的基础上的突出、鲜明的形象。
让消费者从企业世界性的形象中，感受到“浪漫电饭煲”的雄厚实力，高品质的出品等有助于销售的优势。
湛江三角的三十几年历程，决定了“浪漫电饭煲”有理由和信心开拓品质国际化的形象路线。
只有经历过世界的考验，才是品质的表现。
“浪漫电饭煲“的情感路线最能够体现电饭煲的实力。
配合感性、温馨、时尚气势磅礴的广告画面和广告诉求，必定可在经销商和目标消费群当中，建立全新的企业形象。
（二）形象广告语：
永“煲”真爱演绎浪漫
现代人对生活品质的要求越来越高，尤其是小资，白领阶层。
生活品质有一部分的指向是指生活消费品的品质。
本广告语的诉求是：
永“煲”真爱演绎浪漫。
从而使湛江三角在企业理念上，上升到一个感性的角度。
永“煲”真爱更是代表了电饭煲的行业特性，容易产生联想。
整句广告语喻示了电饭煲产品的技术、品质与浪漫，选择“浪漫电饭煲”不仅可以享受到高品质的产品，更容易使人产生享有与浪漫、幸福、时尚的生活意味。
六、总体营销策略和广告策略
（一）总体营销策略
1、产品与市场定位策略
抓住核心目标消费群体----三角客户
A、国内三角客户数量相当庞大，把握住他们就能够让三角浪漫电饭煲一鸣惊人，赢得市场。
而对三角客户，你只需告诉他们有“浪漫电饭煲”，他们就会有不由自主地购买冲动
B、抓住边缘目标消费群体——小资、白领
这一群体对浪漫电饭煲没有三角客户们狂热，但是如果你能够让他们感觉到浪漫电饭煲不但能够给他们带来美味，更能带来幸福、浪漫的感觉，他们同样会毫不犹豫的购买
2、价格策略
从市场消费状况看，品质是第一位考虑的因素，在性价比合理的情况下，消费者不会太注重价格的区别。
小资、白领消费者则是较多的关注产品的外观是否具有时尚和潮流的特质，个性化的产品更吸引他们。
因为浪漫电饭煲启动的是全国市场，价格比地方品牌稍高，但性价比的突出优势将会弥补定价的局限。
在部分产品上采用高低互补的策略也是可行的。
3、渠道策略
A在各省中心城市建立销售中心或选择有实力的代理商，既解除了一般经销商的排斥心理，又可以帮助完善售后服务工作。
B走综合大商场、家电商场的主渠道，争取在主要城市的主要商场设专柜销售，表现实力，增加信任度，更便于开展现场展示和促销活动。
（二）总体广告策略
1、感性策略
浪漫与电饭煲的结合，是理性与感性的结合，情感的认同、心灵的共鸣能够让消费者产生强烈的购买冲动，因此，在我们的营销活动中，应牢牢把握感性营销。
浪漫电饭煲营销主题词：
品味浪漫享受家的味道
2、媒体精准策略
A平面媒体：
以都市时尚类媒体为主，在版位上除了家电版外，还应在时尚版上发布
B网络媒体：
除了门户网站外，在与浪漫相关的时尚版、浪漫吧、论坛里进行大面积的网络发布，标题也应符合网络特点，吸引读者关注
3.现场宣传
加强销售现场的宣传，销售点的宣传物料要制作齐备，形成全方位的宣传声势，增强渠道成员的信心。
4、加强促销活动
进行促销活动，在小范围内达到高密度的宣传效应，直接影响消费者的购买选择。
锦绣花园推广策划案
前言
锦绣花园已经销售了相当长一段时期，但是区内人气不旺，商铺经营状况不佳。
有鉴于此，本策划案重点放在住宅的推广销售上。
以期通过引爆住宅的销售带旺区内的人气，从而促进商铺的销售和经营。
故本案略去了商铺的推广销售一节，侧重打造锦绣花园个性化镇区明星楼盘形象。
由于作者水平有限，见识亦有限，不周之处，尚望谅解。
一、东莞楼市分析
东莞的地产在上个世纪末就跨入了个性化和形象化时代。
进入21世纪的东莞地产业，个性化、形象化竞争日益激烈。
盈彩美地、金域名苑、雍华庭、新石竹花园、金泽花园相继树起了“超前20年的户型”、“让富有成为一种品味”、“繁华与悠然共享”、“关爱人性，和谐自然”、“青青园林我的家”等旗帜。
东莞各镇的地产竞争尽管不似市区一样白热化，但个性化、形象化已日渐凸显。
大朗碧水天源已经率先打出了“碧水天源——自然的家”。
相信在以后相当长一段时期内，个性化和形象化将成为各镇地产发展的潮流。
故锦绣花园要取得优异的销售业绩，就必须把握时机，尽竭利用自身的个性资本和雄浑的势力，把自身打造成极富个性和口碑，拥有良好公众形象的镇区明星楼盘。
二、锦绣花园物业概述（略）
三、锦绣花园的优势与不足
优势：
1、位置优越，交通便捷
位置优越：
①锦绣花园座落于东莞市黄江镇中心，与常平、樟木头成为香港人的置业金三角；②徒步2分钟即可到达镇中心，酒店、食府、剧院、商场、超市等社区设施一应俱全。
交通便捷：
①屋苑设有中港豪华直通巴士站，往返香港仅需90分钟；②常平火车站近在咫尺，每天多班直通火车及高速列车往返九龙及深圳。
2、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全
锦绣花园大型豪华会所，占地逾万平方尺。
室外设施：
25米露天欧陆式园林泳池、儿童嬉水池、全天候网球场、羽毛球场、篮球场等；
室内设施：
桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞厅及卡拉OK酒廊等。
3、小户型，统一装修
2房2厅、3房2厅，面积68.79——106.92平方米之间的小户型，以及购房即可入住的高档装修，对于事业有成、家庭结构简单、时尚、享受的目标购房群极具吸引力。
不足：
1、环境建设缺乏吸引性景观
环境建设缺乏吸引性景观，不利于引发目标购房群
兴趣；不利于提升锦绣花园在公众中的知名度、美誉度和造成记忆；同时也不利于满足区内居民的荣
誉感。
（现代住宅不仅要满足居住的需要，还要满足居住者特殊的心理需求）
2、物业管理缺乏特色服务
物业管理方面未能根据目标购房群的职业特点和实际需求（事业有成、时尚、享受）开展特色服务，使锦绣花园在服务方面缺乏了应有的个性和吸引力。
四、目标购房群
1、年龄在35——60岁之间经济富裕或有固定资产投资看中黄江置业位置的香港中老年人
家庭构成：
1—3口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年
2、年龄在28——45岁之间事业蒸蒸日上月收入在5000元以上时尚、享受在莞工作的台湾老板、管理者或内地老板、管理者
家庭构成：
1—3口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年
3、年龄在28——40岁之间
月收入5000元以上
时尚、享受在田美工业园、黄金工业园、裕元高科技工业园工作的管理阶层
五、锦绣花园营销阻碍及对策
阻碍：
1、锦绣花园广告宣传力度不够，
强势卖点尚未尽竭挖掘，尚未树立起应有的产品形象，公众知名度、美誉度不高，记忆不深。
2、锦绣花园内朝向差、无景、背阴的单位难于销售。
3、区内商铺经营状况不景气，销售业绩不佳。
对策：
1、尽竭挖掘锦绣花园的强势卖点进行媒体宣传；
在莞惠沿线人行天桥及繁华路段、黄江镇中心、裕元大酒店对面、常平火车站及其周边做车身、路牌、灯柱和建筑物广告；
举办各种公共活动，树立锦绣花园美好形象，迅速提升锦绣花园的知名度、美誉度和记忆度。
2、把区内朝向差、背阴、无景的单位作为特别单位重新命名炒作，作为特价单位适时限量发售。
通过广告炒作、整体形象和价格之间的落差以及增值赠送来促进销售。
3、商铺经营不景气，销售业绩不佳，究其原因有二。
一是区内人气不旺，二是锦绣花园离镇中心太近。
故对策有二：
一、引爆住宅销售，带旺区内人气，促进商铺的经营和销售；二、根据区内居民的职业特点、年龄结构、心理特征、追求喜好和实际需求开展特色经营。
例如：
高品味的酒廊、咖啡厅等。
六、形象定位
根据锦绣花园的自身特点和目标购房群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把锦绣花园定位为：
凸显人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。
主体广告语：
辉煌人生，超凡享受
——锦绣花园提供的（给您的）不止是称心满意的住宅……
辉煌人生：
锦绣花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年老板和管理阶层，或者是有固定资产投资的中老年。
因此，他们的人生是与众不同的，是辉煌的。
超凡享受：
享受入住方便
享受交通便捷
享受特别服务
享受都市繁华
享受至尊荣誉
七、两点整体建议
1、建锦绣广场和寓意喷泉
针对锦绣花园缺乏吸引性景观一点，建议在二期工程中建锦绣广场和寓意喷泉。
为黄江镇增一别致夜景，给镇上居民添一处夜来休闲、散步散心的好去处。
试想：
当夜幕降临的时候，沿镇中心一路走来。
远远的看到锦绣广场上灯火一闪一闪的跳动着“辉煌人生，超凡享受”的字幕。
近处听着“哗哗哗”的水声。
走进广场，或立于水边，或坐于石墩，感受都市的繁华，呼吸夜的气息，怡心怡情，岂不妙哉。
如此一来，一方面能够增加锦绣花园的吸引性，提高锦绣花园在公众中的知名度、美誉度、和记忆度；另一方面也有利于赢得目标购房群的认同，满足区内居民的荣誉感。
2、物业管理方面提供特色家政服务
锦绣花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年，他们通常没有太多时间料理家务、清扫居所、照看孩子。
故锦绣花园在物业管理方面可以根据居民的实际需要提供免费送早、午、晚餐、定期清扫住宅、有偿清洗衣物、钟点家教等特色家政服务。
一方面切实解决住户的实际问题，另一方面有利于增强锦绣花园对目标购房群的吸引力。
八、广告宣传
锦绣花园的广告宣传要达到以下三个目的：
1、尽竭传达锦绣花园的优势与卖点；
2、尽快树立起锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”的物业形象；
3、直接促进锦绣花园的销售。
基于以上三个目的和锦绣花园一直以来的广告攻势。
我们把锦绣花园的广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。
在广告切入期主要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达锦绣花园的优势与卖点；
在广告发展期，一方面利用密集的报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各种促销活动和现场POP直接促进楼盘的销售。
广告切入期（1——2个月）
1、报纸软文章
主题1：
辉煌人生，超凡享受
——记“我”为什么选择锦绣花园
主题2：
事业生活轻松把握
——记锦绣花园特别的家政服务
2、系列报纸硬广告
主题1：
辉煌人生，超凡享受
——这里离香港只有45分钟
主题2：
辉煌人生，超凡享受
——家里面的娱乐休闲
主题3：
辉煌人生，超凡享受
——锦绣广场就是我们家的后花园
广告发展期（3——4个月）
1、报纸
从各个侧面打造锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”的品牌形象。
2、电视
3、电台
4、单张
5、户外广告
①在莞惠沿线各人行天桥及繁华路段作灯柱、路牌、建筑物广告；
②在黄江镇中心作巨幅建筑物或路牌广告；
③在裕元大酒店对面树巨幅广告牌；
④在常平火车站及周边作巨幅广告牌或建筑物广告。
6、车身广告
莞城——樟木头、莞城——常平、常平——香港。
7、公共活动
①锦绣广场落成剪彩仪式
邀请黄江各界知名人士及锦绣花园新老业主荣誉出席（有文艺表演及娱乐节目等）
②寓义喷泉征名及题名活动
以各种方式（信函、热线、现场、邮件等）大张旗鼓向社会各界征集锦绣广场寓义喷泉的名称。
之后，在一个令人瞩目的日子里，开展现场题名活动。
在题名现场向热心参与并支持征名活动的群众致以感谢并奖励（根据所提供的名称与所题名称的接近程度进行奖励）。
③锦绣花园“文化活动月”活动
一方面丰富镇上居民的文化活动，有益于地方文化事业，易博得社会各界的支持，造成极大的社会效应，博得民众的好感，有利于迅速树立锦绣花园美好的公众形象；另一方面吸引新闻媒体的注意，为新闻报道提供很好的素材，有利于大范围内提高锦绣花园的知名度，造成持续记忆。
1）向黄江镇各界人士赠送或优惠提供当月影院大片入场券；
2）于各节假日及工休日在锦绣广场举办各种歌舞表演、文化活动等。
3）在全镇范围内开展锦绣花园“文化活动月”万人签名活动。
九、费用预算
1、设计制作费
报纸 5万元
户外广告 8万元
单张 3万元
2、公共活动 30万元
3、媒体投放 150万元
共计：
196万元
（注：
以上费用均为估算）
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