电子商务概论复习要点.docx
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电子商务概论复习要点
电子商务概论复习要点
注：
复习资料是根据老师的PPT的每章学习目标整理，建议大家结合PPT复习。
结合案例，思考其问题。
第一章：
电子商务基础知识
1.理解互联网为个人、社会、组织带来的机会；
2.掌握电子商务的概念；
电子商务定义：
电子商务是指通过包括因特网在内的计算机网络来购买、销售和交换产品、服务和信息的过程。
★从通信的观点：
电子商务是借助电话、计算机网络或其他任何电子媒介进行信息、产品或服务传递以及支付的过程。
★从业务流程的观点：
电子商务是将技术应用于企业交易过程和工作流程以实现自动化的过程。
★从服务的观点：
电子商务是传达公司、消费者和管理层的需求，从而降低服务费用，提高产品质量和服务速度的工具。
★从在线的观点：
电子商务提供了通过因特网购买和销售产品、信息的能力，并提供了其他在线服务的可能。
★从合作的观点：
电子商务是在组织间和组织内部进行合作的框架。
★从社区观点：
电子商务为社区成员提供了一个学习、交易和合作的集会场所。
★从业务（企业）角度：
电子商务除了买卖商品和服务外，还包括客户服务、与商业伙伴之间的协作以及在机构内部进行的电子交易。
1EB：
从整个供应链角度定义的电子商务常称为ElectronicBusiness（简称EB），是
指企业从原料供应到生产、分销、零售等全部经营过程与经营活动的信息化、网络化，公司内部部门之间以及公司与供应商、分销商、零售商直至客户之间的协同和信息共享是EB的主要特征。
②EC：
EC反映的是客户（个人或企业）与产品或服务提供商（如生产企业、零售商等）之间的商务关系。
EB反映的是一种更为广泛的商业关系，既涵盖了客户与产品或服务提供者之间的商务关系（也即EC），还包括企业内部业务部门之间、企业与分销商、零售商之间、企业与原料供应商之间以及企业与政府部门之间的各种商务关系。
备注：
Ø阿里巴巴：
为企业间贸易提供电子交易平台
Ø淘宝/天猫/拍拍/易趣：
为企业/个人与消费者个人之间的交易提供电子平台
Ø京东商城/当当/卓越亚马逊：
在线销售各类产品
Ø苏宁易购/沃尔玛：
线上线下相结合的服务模式
3.理解常见的电子商务类型；
（1）按应用程度分类：
完全电子商务VS不完全电子商务
（2）按参与角色分类：
★B2B（BusinesstoBusiness）：
所有参与者都是企业或其他各类组织
★B2C（BusinesstoConsumer）：
提供方是各类组织，而个人是产品或服务的接受方
★C2B（ConsumertoBusiness）：
产品或服务提供方是个人，而各类组织是产品的接受方
★C2C（ConsumertoConsumer）：
个人消费者直接将产品或服务卖给其他消费者
★B2E（BusinesstoEmployee）：
企业内部电子商务，参与双方为企业与企业内部的员工
★B2B2C（如阿里巴巴-天猫卖家-消费者）
★C2B2C（如App开发者-AppStore-手机或Web用户）
（3）按通信技术分类：
★互联网电子商务
★非互联网电子商务：
局域网、校园网、专用网等
★P2P（PeertoPeer）
★移动商务（MobileCommerce：
MC）
备注：
查阅文献：
了解什么是泛在商务？
（U-Commerce/Business）
4.了解电子商务的特点；
Ø普遍存在性（ubiquity）和全球可达性（globalreach）
Ø即时性（instantaneity）：
即时信息、即时购买、即时配送
Ø交互性（interactivity）
Ø信息丰富性（richness）
Ø个性化与定制（personalization/customization）
5.了解电子商务的发展历史及未来发展趋势；
6.理解电子商务框架的作用和意义；
电子商务三角形框架：
★技术：
支持电子商务运行的硬件、网络、软件等基础设施。
★业务：
适应电子商务运行的业务流程，从供应、生产到营销、销售、结算、订单履行、售后服务、客户关怀
★环境：
电子商务运行的法律、道德、安全、隐私等问题
7.了解电子商务对经济学理论的影响；
8.了解电子商务对企业管理的影响；
9.了解电子商务对社会、法律法规、伦理道德的影响。
第二章：
电子商务战略规划与业务模式
1.掌握战略与电子商务战略的概念
（1）战略：
波特（MichaelE.Porter）认为，通常管理的核心就是战略，即明确公司的定位，确定取舍以及经营活动的配称。
★定位（positioning）是要回答企业当前的地位和未来方向等问题。
如组织的性质、目标、使命。
★取舍（trade-off）是决定企业做什么，同时企业不做什么，在竞争中做出取舍、权衡。
（2）电子商务战略：
电子商务战略就是企业利用互联网或其他通信网络开展业务活动的规划与执行，其流程分为四个阶段，即分析、设计、执行和评估。
2.理解互联网对企业战略的影响
✓互联网削弱了企业运营优势
✓有助于建立独特的战略定位
✓互联网不是获得竞争优势的资源，而是传统竞争方式的一个补充
3.掌握电子商务战略实施的基本过程
（1）电子商务战略分析：
战略分析就是评估企业自身和周围环境，明确任务，分析实施某项战略的可行性（可行性论证）。
✓战略定位是战略分析的核心。
✓价值链分析：
价值链（ValueChain）是一种用来确定活动以及分析活动如何影响企业成本和价值体现的框架。
✓互联网的最大优势就是这种将企业内部业务单元之间或企业与供应商、渠道、客户之间的活动实时地连接起来的能力，而且这种连接是双向互通的、低成本的、标准化的。
✓电子商务能够帮助企业做的事可以被分为四大类：
节约相关、结构相关、策略相关、营销相关。
（2）电子商务战略设计：
战略设计就是根据企业的电子商务战略制定电子商务战略的实施计划，主要任务就是制定一份商业计划书。
（3）电子商务战略执行：
战略执行为执行战略设计阶段同意的项目制定详细的、短期的计划并加以实现。
（4）电子商务战略评估：
4.了解电子商务战略实施过程中面临的问题
5.掌握业务模式的概念
✓商业模式也称为业务模式（BusinessModel）。
就是企业通过创造价值而获取收益所采
取的一系列活动，它表明了公司在价值链中所处的位置。
任何商业模式都要清楚他们的价值体现和赢利模式。
✓商业模式的核心是价值。
它包括三个方面：
★面向客户的价值（价值体现）
★面向投资者的价值（盈利模式）
★面向伙伴的价值（合作共赢）
6.理解业务模式的核心是价值创造
价值体现或价值主张（valueproposition）是确定一个企业的产品或者服务如何满足客户的需求（Kambil,1998）。
是企业商业模式的核心。
7.掌握电子商务的主要盈利模式
盈利模式（ProfitModel）是描述企业如何获得收入产生利润以及获得高额的投资回报（企业必须产生高于投资于别处的回报）。
电子商务的盈利模式有多种，企业主要采用其中的一种或几种组合。
★提高边际收益：
一些传统企业实施电子商务战略的目的是提高企业的边际收益，主要通过减少交易成本和寻找客户成本、去中介化（如不再需要分销商或零售商）、加快周转、控制库存等手段。
★产品销售：
通过在线销售产品、产品使用权、服务、信息等有形或无形产品获取收入，如在线音乐、在线影视、软件许可、图书（纸质、电子）、玩具等。
★交易费：
电子商务企业根据交易量收取委托费。
交易费可以按交易额收取，也可按交易次数收取。
★会员费：
注册成为企业的会员客户，每个客户按照一定的周期交纳固定费用以取得某类服务。
★增值服务费：
电子商务企业为客户提供增值服务所收取的费用。
8.掌握电子商务业务模式的具体形态
●按功能分类：
★电子市场：
电子市场就是指利用通讯网络特别是互联网环境开展商品、服务、信息的买卖，包括实物产品销售如玩具、图书、鲜花、计算机硬件，也包括数字产品销售如在线音乐、软件许可、铃声下载、旅游线路、电子图书等。
可以分为买方市场、卖方市场和第三方市场。
★信息门户网站：
一个联接企业内部和外部的网站，为用户提供单一的访问企业各种信息资源的入口，企业的员工、客户、合作伙伴等都可以通过这个门户获得个性化的信息和服务，它融合了商业智能、内容管理、数据仓库/集市、数据管理等一系列用于管理、分析、发布信息的软件程序。
★个人信息服务：
电子信箱：
163,sina,gmail；即时通：
QQ，MSN；SNS：
facebook,人人网，淘江湖，豆瓣等；博客/微博：
新浪blog,twitter，新浪微博，腾讯微博
★其他：
搜索引擎：
XX、谷歌、deepdo（就业）；在线游戏：
联众、网易、盛大；应用软件提供商：
谷歌、微软；金融服务：
银联、支付宝、网上银行、在线贷款；价值链服务提供商：
质保、第三方支付、e-learning；交易经纪人：
在线中介（租房、租车）；社区服务商：
豆瓣；
第三章：
网络营销方案
1.熟练掌握网络营销的基本概念、功能和方法
（1）网络营销是指组织或个人基于互联网，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。
其核心是与客户建立或维持积极的、长期的关系，由此使组织可以对自己的产品和服务收取比竞争对手更高的价格，为企业创造竞争优势。
（2）网络营销功能：
①网络品牌—品牌价值扩展和延伸；②信息搜索与信息发布；③销售渠道的开拓；④网上市场调研；⑤客户关系关系。
（3）网络营销方法：
v搜索引擎推广：
搜索引擎结果注册包括普通型注册、推广型注册以及竞价型注册。
⏹普通型注册：
费用较低，但仅保证收录，不保证排名。
⏹推广型注册：
保证排在搜索结果的第一页，但若推广型注册用户过多，一般搜索引擎服务商会采用“滚动排名”策略。
⏹竞价型注册：
一种按照为客户网站带去的实际访问量收费的模式。
v交换链接：
交换链接或称互惠链接，具有一定互补优势的网站分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。
交换链接的作用主要表现在几个方面：
获得访问量；增加用户浏览时的印象；通过合作网站的推荐增加访问者的可信度；能够有效地提高企业在业内的认知和认可等。
交换链接面临双方网站的知名度、点击率等可能不相同的困难。
因此可加入广告交换组织，广告交换组织通过不同站点的加盟，可提高链接互换的机会。
v联属网络营销：
联属网络营销就是一个网站的所有人（owner）在自己的网站（称为联属网站,affiliate）上推广另一个商务网站（称为主力网站,merchant）的服务和商品并依据实现的销售额取得一定比例佣金的网络营销方式。
v网络广告：
v个性化定制
v病毒式营销：
所谓“病毒式营销”，是通过利用公众的积极性和人际网络，使营销信息像病毒一样被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众，它是一种口碑营销。
在网络环境下可以使用电子邮件、新闻组、聊天室、社区、论坛等传递信息。
2.掌握营销组合策略及其网络营销理论基础
v迈卡锡的4P组合：
在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品（Product）的价格（Price）、宣传和销售的渠道、商家或厂家所处的地理位置（Place）以及企业促销（Promotion）策略等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。
其经济学基础是厂商理论即利润最大化，没有把消费者的需求放到与企业的利润同等重要的位置上。
v舒尔兹的4C组合：
网络互动/社会性的特性使得消费者能够真正参与到整个营销过程中。
如何满足消费者需求成为现代市场营销思想的基础。
所以网络营销要求把消费者整合到整个营销过程中，从客户需求出发开始整个营销过程，同时考虑消费者需求和企业利润。
这就是舒尔兹提出的以4C组合代替4P组合的整合营销理论。
●先不急于制定产品策略（product），而以研究消费者的需求和欲望（Consumer‘swantsandneeds）为中心，卖消费者想购买的产品。
例如：
Dell的网上产品定制：
自己组合、设计。
●暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost），并依据该成本来组织生产和销售。
例如：
美国通用允许顾客在网上通过公司的顾客导引系统自己设计和组装满
足其需要的汽车。
用户首先确定接受的价格标准，然后系统根据价格的限定从中显示满足要求式样的汽车，用户还可以进行适当的修改，公司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的要求。
●忘掉渠道策略（Place），着重考虑怎样给消费者方便（Convenience）以购买到商品。
Ø例如：
法国钢铁制造商犹齐诺—洛林公司采用了电子邮件和世界范围的订货系统，把加工时间从15天缩短到24小时；通过内部网与汽车制造商建立联系，在对方提出需求后及时把钢材送到对方生产线上。
●抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流（Communication）。
Ø例如，美国雅虎（Yahoo）开发了能在互联网上对信息分类检索的工具，且具有很强交互性，用户可以将自己认为重要的分类信息提供给雅虎，雅虎马上将该分类信息加入产品中供其它用户使用。
3.了解网络营销的形成发展和实施中的问题
4.了解网络用户及其在网上的行为特征和特点
5.掌握网络消费者行为模式及其购买决策过程
网络消费者行为模式：
网络消费者购买决策过程：
v需求确认：
消费者认识到自己的当前状态与理想状态的差距，这个差距就是消费者的需求。
v信息收集（消费者做出正确购买决策的基础）
Ø获得信息的途径：
通过相关群体获取所需信息；通过公共传媒如电视、广播、网络等。
Ø收集信息的策略：
借助搜索引擎；直接访问某个著名网站；利用即时通软件；请求网友推荐；参与相关论坛。
v评价选择：
消费者在获得相关信息之后，制定相应的购买方案，并根据个人的特点，选择一种最适合自己的购买方案。
价格、品牌、质量等是消费者评价与选择购买方案的主要因素。
v购买与购后评价：
购买方案决定后，消费者完成购买，并会对购买过程特别是交易过程以及所获得的产品或服务进行评价。
决定消费者对购买是否满意的关键在于消费者的期望和产品实际性能之间的关系。
6.掌握网上市场调研方法（直接和间接调查）
✓网上直接调查分为问卷调查法、网上实验法和网上观察法。
网上直接调查途径有：
利用自己的网站、借用别人的网站、混合型、e-mail型、讨论组型。
✓网上间接调差方法有：
利用搜索引擎收集资料、利用公告栏收集资料、利用新闻组收集资料、利用e-mail收集资料。
7.分析比较不同类别信息的收集策略以及特点
8.掌握网上产品（服务）策略、价格策略
9.掌握网络营销渠道策略和网上促销策略
v渠道冲突问题的解决策略
Ø直接让现有的分销商实施电子商务。
Ø建立企业门户，鼓励中介承担企业实施电子商务时所产生的新型服务。
Ø仅在线销售没有冲突的产品，如新产品、传统渠道不愿经营的产品等。
Ø只利用互联网做推广、客户服务等，而不承担销售任务。
Ø成立独立的在线子公司等。
Ø建立协调管理措施，如明确责任、统一定价等。
网上促销策略是指利用现代通信网络特别是互联网向市场传递有关产品和服务信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。
网络促销的主要内容有站点推广、网络广告、网上销售促进和网上公共关系。
10.理解在线客户关系管理目的、意义和职能
11.了解目标客户特征，掌握与消费者网上互动的方法
12.掌握客户满意度、忠诚度概念以及维系客户的方法
忠诚度是客户愿意再次接受企业服务的程度。
v提高客户忠诚度
Ø愉快的购物体验：
（1）带给客户一致、具有品牌保证的消费感受；
（2）节省客户时间并减少不便；（3）让客户放心：
建立有效的保障系统；（4）与合作伙伴提供与客户一致的服务和品质；（5）尊重每一位客户的独特性。
Ø良好的售后服务：
指导客户安装、使用，跟踪客户的使用状态、反馈意见，保障客户退货、调换或及时维修的权利。
13.了解商务网站提供个性化推荐服务的技术和方法
第四章：
交易机制设计与电子支付
1.熟练掌握电子交易概念及流程
（1）电子交易概念：
电子交易是指借助信息技术特别是互联网技术，实现非面对面的、互联互通的并自动地完成商品、服务等买卖过程，是电子商务中的重要环节。
（2）电子交易过程：
一次完整的电子交易过程可以被划分为三个阶段：
交易前的准备阶段、交易阶段（协商谈判与签约，下单，订单履行，支付与结算）、交易后的维持与评估阶段（安装、使用，调换与换货，客户关怀，理索赔）。
2.了解电子交易市场机制概念、类型以及特点
3.掌握电子目录、谈判议价、在线拍卖、定制常用机制
（1）电子目录：
v电子目录就是以电子化形式呈现产品信息，如品名、规格、价格、品牌等。
在电子商务环境中，电子目录是比传统目录更具优势的销售方式，已经成为大多数产品销售网站的支柱。
v对商家而言电子目录的作用是为了宣传和促销产品、服务；对客户而言，希望从中获得产品或服务的信息，网站可提供搜索引擎，使用户能够迅速寻找到满足自己需要的商品或服务。
v电子目录是一种静态价格市场机制，消费者在购买商品时可以享受到不同折扣，但自己不能改变商品价格，一般来讲购买越多，享受到的价格折扣也越多
（2）谈判议价：
v谈判议价一般用在昂贵的或特殊的产品上或批量采购上，其价格由买卖双方的交流、讨价还价确定，谈判除价格外还涉及其他服务内容，如支付、配送、售后服务条款等。
因此除在谈判议价这种市场机制中需要谈判外，在其他市场机制中也存在谈判问题，如拍卖成交后的售后服务、担保等，招标采购中的商务谈判等。
v谈判议价是一种复杂的市场机制，需要进行多轮的建议和反建议直至双方达成或放弃合作协议。
谈判类型有一对一的双边谈判、多对多的多边谈判以及一对多谈判，谈判可能是为了单一目的如价格，也可能是为了多种目的如价格、支付、配送等。
v传统环境下的谈判议价是由人主导的面对面协商，但在电子商务环境下，无论是B2B还是B2C，人们至少希望谈判在人必要的干预下能够半自动化地完成。
（3）在线拍卖：
v借助互联网或其他通信技术完成的拍卖统称为在线拍卖（e-auction）。
v电子商务的发展（源于ebay的贡献）使拍卖概念得到极大延伸，它不仅保留了传统的拍卖方式，还将拍卖延伸到普通商品的交易中，同时在信息技术的支持下出现了许多创新的拍卖形式，如反向拍卖（逆拍卖）、集体议价、由你定价等。
v逆拍卖（ReverseAuction）是相对正向拍卖而言的，又叫拍买或反向拍卖。
它是指消费者可以提供自己所需的产品、服务需求和价格定位等相关信息，由商家之间以竞争方式决定最终产品、服务供应商，从而使消费者以最优的性能价格比实现购买，多应用于B2B、G2B。
v招标、团购都可以使用逆拍卖机制，“由你定价”也可以看作是一种逆拍卖机制，虽然它没有请求报价（RequestForQuote,RFQ）、连续竞价过程，但它仍然是由商家之间以竞争方式决定出最终产品或服务供应商。
（4）定制常用机制：
定制就是根据买主的需求说明书进行产品或服务的生产设计。
定制生产是一种“拉”式机制，它是先有需求后有生产，消费者直接参与产品的配置、设计，满足了消费者个性化的心理需求。
v定制生产需要企业具备一定的条件
Ø要有良好的信息化平台，从为消费者提供产品设计平台，到电子订单的接收、与企业内部系统如ERP系统的集成；企业的信息系统还要与供应商系统集成、与商业伙伴如第三方物流公司的信息系统集成等；
Ø企业要能够准确理解客户的需求，如利用协同过滤技术、公司设计人员的在线帮助等提高企业对客户需求的理解。
v批量生产模式下，生产与交易相对分离；而定制生产模式下，生产和交易是集成在一起的。
4.掌握电子支付概念，比较电子支付与传统支付差异
（1）电子支付概念：
电子支付（onlinepayment）是指电子交易的参与方，包括买方、卖方、金融机构以及电子支付工具发行方等，使用安全的信息化手段，通过网络进行的货币支付或流通。
（2）电子支付系统与传统支付差异：
电子支付与传统支付相比优势明显，主要体现在：
支付成本降低，节省人力物力；业务随网络覆盖面同步增长；哪里有互联网络，哪里就有电子支付。
5.了解电子现金、电子支票、电子钱包用法
6.熟练支付卡、掌握支付宝、移动支付、电子结账的使用方法
第五章：
订单履行与物流管理
1.掌握订单履行的概念、过程和内容
（1）订单履行概念：
订单履行（orderfulfillment）是指在客户订单下达以后组织产品，并能够按时将客户所订产品配送到其手里，同时还要提供产品安装说明、必要的培训、退换等全部相关的客户服务。
（2）订单履行过程：
XX文库-让每个人平等地提升自我（3）订单履行的内容：
订单履行的任务可以分解为三个方面的内容：
商品的生产与组织：
有货配送，无货生产（库存管理与控制、供应链协同）
XX文库-让每个人平等地提升自我运输配送：
将客户购买的产品快速地配送到客户手中（仓储系统和物流配送体系）
客户服务：
远程支持客户使其能够顺利地安装、使用产品；保障客户在遇到产品不满意时能够方便地调换或退货（退换货策略）
2.了解电子商务环境下订单履行面临的困难；
3.掌握供应链上存在的问题及其原因；
（1）“牛鞭效应问题”：
“牛鞭”效应是指供应链上的一种需求变异现象，当最终客户的需求信息向原始供应商端逐级传递时，由于缺少信息共享和协调，导致了需求信息的扭曲而出现越来越大的波动。
v“牛鞭”效应常导致两方面的后果：
Ø导致超量库存，降低了供应链的敏捷性。
Ø因库存不足无法满足市场需求，导致供应延迟，引起客户不满或使客户转移到竞争者那里购物而失去市场份额。
v“牛鞭效应”的产生原因
Ø需求预测修正
Ø订货批量决策：
降低运输与库存成本
Ø价格波动：
预期价格变化而放大或减少订货
Ø短缺博弈：
为获得较大的市场份额而故意放大订货量
Ø库存责任失衡：
供应商承担存货损失
Ø应付环境变化：
防止市场的不确定性
（2）质量问题：
当上下游企业间的信息沟通不畅通时，将引起信息传递的不准确，也会使交易成本增加。
v在此情况下供应商就可能提供不符合规格的原料或产品，也可能以次充好以降低成本。
结果：
使得下游企业工厂空转，无法及时供应商品，降低了整个供应链的竞争力。
（3）复杂性问题:
v结构复杂：
供应链成员企业组成的跨度、层次不同，供应链往往由多个、多类型甚至多国企业构成，信息流和物流在多个组织间相互流动，使得供应链结构可能非常复杂。
v结果：
复杂性→业务处理效率低下、容易产生差错。
（4）动态性和交叉性问题：
v动态性和交叉性：
供应链因企业战略和适应市场需求变化的需要，其中某些成员企业可能需要动态地更新；一些成员企业参与多个供应链，众多的供应链形成交叉结构等。
v结果：
动态性、交叉性→整个供应链协调困难。
4.掌握供应链管理的基本方法；
（1）VMI：
供应商管理库存（VendorManagedInventory,VMI）是指供应商根据需求方的库存水平、周转率、需求信息以及交易成本等产生自己的生产订单并及时将产品或物料送达到需求方指定的库存位置。
VMI采用的是一种连续补货策略，由供应商决定什么时候补货，补多少货。
需求方与供应商共享需求预测、库存、销售报告等信息是VMI成功的关键。
VMI是体现了供应链的集成化思想的一种库存管理方式。
（2）CPFR：
CPFR（CollaborativePlanning,Forecasting,andReplenishment）是指供应链企
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