案例东阿市调计划项目书.docx
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案例东阿市调计划项目书
目录
Ⅰ、市场调研目的
一、为企业诊断、塑造企业核心竞争能力提供依据
二、寻找具有开发价值的行销成长空间
三、为行销传播和品牌推广提供依据
Ⅱ、调查区域
Ⅲ、市场调研指标
一、补血保健品/药品市场概况
二、补血保健品/药品市场消费者调查
三、东阿阿胶竞争对手调查
四、东阿阿胶销售通路调查
Ⅳ、市场调查执行
一、消费者焦点小组座谈
二、消费者入户调查
三、消费者深度访谈
四、产品概念、品牌及承诺测试
五、专家访谈
六、对终端销售人员的问卷调查
七、补血保健品/药品通路调查
八、对终端售点的调查
九、竞争对手调查
十、二手资料收集
Ⅰ、市场调研目的
东阿阿胶集团所生产品牌为市场既有品牌，在未来的行销活动中，期望以扩大行销地域和消费者数量，提高市场渗透率来使销售业绩获得增长。
因此，以此目的所发展出的行销计划，必须进行先期的市场调研，全面、深入了解现有的和未来市场，其目的主要在于：
一、为企业诊断、塑造企业核心竞争能力提供依据
通过对自身及竞争对手产品、订价、通路、行销传播、消费者行为、态度及内部管理等诸多方面的调研,评估影响市场行销的各种因素,寻找出最具竞争力而且合理的行销组合。
为企业建立一个科学有效的行销系统，为提升阿胶的核心竞争能力提供依据。
二、寻找具有开发价值的行销成长空间
评估现在销售或潜在市场的获利能力，为巩固已有市场、开发新市场指明方向。
三、为行销传播和品牌推广提供依据
通过调查，从行销入手以消费者的眼光来看东阿阿胶及竞争品牌，比较东阿阿胶与竞争品牌的优点与缺点，寻找出阿胶的独特优势及定位，从而制订出具有竞争力的传播策略，为制定广告计划、公关计划和促销计划提供依据。
Ⅱ、调查区域
调查区域：
上海、北京、广州、成都、杭州、武汉、温州七个城市
Ⅲ、市场调研指标
一、补血保健品/药品市场概况
1、国内的整体经济形势
1）经济发展速度
2）国民收入水平
3）通货膨胀率
4）国民支出比例结构
2、国民的健康概念
1）收入与健康的关系
2）体育运动与健康的关系
3）情绪与健康的关系
3、国家有关OTC药品的相关法律、法规
4、国民对OTC药品的支出概况
1）国民OTC药品的支出占可支配支出的百分比
2）国民保健品支出占可支配支出的百分比
5、补血品市场的规模及增长趋势
1）1997、1998、1999年市场总量
2）以1997、1998、1999年预测2000年市场总量及未来一年增长百分比
6、补血品市场的价格概况
1）市场平均价格
2）近三年价格的波动趋势
7、补血品市场主要品牌的市场占有率
1）1999年补血品市场销售总量
2）1999年主要竞争品牌、东阿阿胶销售量
8、补血品市场状况、位置形成的原因？
增长趋势？
1）以市场占有率为指标、排定补血品位置
2）以价格、通路等方面分析成因
9、补血品主要地区的经济发展状况
1）经济发展速度
2）经济结构体系
3）人均收入
4）支出比例结构
10、补血品主要地区的人口发展状况及构成（分地区/分大中小城市）
1）男、女比例构成
2）年龄结构构成
二、补血保健品/药品市场消费者调查
1、消费者座谈会——消费者行为与习惯研究
1）消费者对保健品及OTC的整体看法
2）消费者对补血品市场的整体看法
3）保健药品与保健食品在消费者心中的概念如何
4）消费者对自身血液的了解与相应对策
5）对中药、西药补血的观点
6）对各补血品牌的评价（易得性、价格、功效等）
2、消费者座谈会——东阿阿胶概念、广告承诺
1）东阿阿胶的定位
2）东阿阿胶与消费者的关系
3）消费者对广告的喜好
4）东阿阿胶品牌的广告承诺
3、消费者入户调查
1）品牌知名度与偏好度部分
a.补血保健品/药品的品牌无提示及提示知名度及排名
b.补血保健品/药品各种形式的广告无提示知晓度及排名
c.过去一年中，曾经服用过的补血保健品/药品的品牌
d.最经常服用的补血保健品/药品的品牌
e.最近一次服用的补血保健品/药品的品牌
f.补血保健品/药品的偏好度测量及原因
g.针对所有知道的补血保健品/药品的广告进行追问
1是否看过/听过
2什么品牌
3喜欢程度
4在哪里看到
5看到什么
6听到什么
7传达了什么信息
8广告偏好排序
9看过/听过以上广告后的购买兴趣
2）品牌形象部分
a.选定若干品牌的属性评价（品牌定位图）
1产品外观设计
2产品包装（外、中、内）
3功效
4价格
b.消费者如何认知正在服用的品牌
c.如何评价其它竞争品牌
1以“不好—很好”5级标度来衡量东阿阿胶与其它竞争品牌的比较
2以“物有所值”为衡量指标东阿阿胶与竞争品牌的比较
3以“研发能力强的”、“是我所信赖的”等形容词来描述东阿阿胶与其它竞争品牌。
3）购买行为部分
a.过去一年中，曾经购买过的补血保健品/药品的品牌
b.各自的获得渠道
1买（药店、超市、食品商店、百货商店等）
2赠（朋友、亲戚、同事、买东西的赠品等）
3发（单位劳保、会议纪念等）
c.消费者购买补血保健品/药品的频次（最近12个月内）
d.补血保健品/药品的品牌忠诚度测量
1是否固定使用一个品牌
2在何种情况下产生品牌转换
e.消费者购买补血保健品/药品的地点（最近12个月内）
f.消费者购买补血保健品/药品的时机
g.消费者购买补血保健品/药品原因（自用、他用、送礼）
h.消费者选择补血保健品/药品时，对一些因素的重视程度（如价格、功效、品牌、包装、促销、购买方便程度等）
i.自费/可以报销（报销百分比）
4）使用行为部分
a.口味
b.短期效果（1-10天）
c.长期效果（10天以上）
d.长期效果（10天以上）
e.总体效果评价
f.使用的方便性比较
g.通常在什么症状下服补血保健品/药品
h.使用中发现的问题和新用途
5）补血品消费者接触媒体习惯
a.接触电视、广播、报纸、杂志比例
b.补血品消费者经常收看的电视频道
c.补血品消费者喜欢看的电视节目
d.补血品消费者一周看电视的时间分布
e.补血品消费者经常收听的广播频道
f.补血品消费者喜欢收听的广播节目
g.补血品消费者一周收听广播的时间分布
h.补血品消费者经常看的报纸
i.补血品消费者经常看的报道种类
j.补血品消费者经常看的杂志
6、补血品消费者的职业构成、学历构成、收入水平、年龄构成
三、东阿阿胶竞争对手调查
1、主要竞争对手消费者调查（具体指标见消费者调查）
a.购买习惯
b.购买动机
c.生活形态
d.心理特征
e.媒体接触习惯
2、主要竞争对手的产品调查，其中包括（原材料、包装形式及大小、价格、
品种）
3、主要竞争对手的行销通路调查
a.通路构成及其比例
b.调查地区的铺货率
c.终端进货的鼓励政策及对销售额的影响
d.销售终端的促销状况
4、主要竞争对手经销商调查
a.对销售政策的看法
b.经销商对广告支持的看法
c.对东阿阿胶的产品、销售政策的评价
d.平均每月销售额
e.经销商眼中的消费者
5、医生调查
a.对东阿阿胶及竞争对手产品的评价
b.医生眼中消费者
四、东阿阿胶销售通路调查
1、东阿阿胶的通路构成及其比例
2、东阿阿胶在调查地区的铺货率
3、东阿阿胶终端进货的鼓励政策及对销售额的影响
4、东阿阿胶在销售终端的促销状况
5、东阿阿胶的产品规格，其中包括（原材料、包装形式及大小、价格、品种）
6、东阿阿胶经销商调查
1）对销售政策的看法
2）经销商对广告支持的看法
3）对东阿阿胶销售政策的评价
4）平均每月销售额
5）经销商眼中的消费者
7、医生调查
1）对东阿阿胶及竞争对手产品的评价
2）医生眼中消费者
Ⅳ、市场调查执行
1、消费者焦点小组座谈
调查对象：
服用过阿胶的18-50岁的城区女性居民
调查区域：
上海、北京、广州、成都、杭州、武汉、温州
调查方法：
焦点小组访谈，由访员根据判断抽样原则选取调查对象。
每城市的每场小组座谈参与人数控制在7-9人之间，根据调查对象的要
求募集人选，在人选总数的基础上增加20%-30%的样本量以弥补临时出
现的空缺。
受访者要求有一定的同质性，如年龄、受教育程度等。
座谈
时间以2小时左右为宜。
工作人员主要包括：
主持人、记录员、观察者。
座谈主题为消费者行为与习惯研究。
样本量：
北京、上海、广州、武汉、成都、杭州每个城市2组，
温州1组。
共13组91-117人。
2、消费者入户调查
调查对象：
六个城市中城区女性居民，样本标准如下：
300人
150人
150人
一年内曾经或正在服用保健品和补血OTC药品的消费者
一年内曾经或正在服用阿胶的消费者
18-35岁
75人
75人
36-50岁
75人
75人
调查区域：
上海、北京、广州、成都、杭州、武汉
调查方法：
入户调查
多级抽样法：
第一阶段按整群抽样方法抽出各城市的居民委员会；第二阶段按整群抽样方法抽出居民楼；第三阶段以等距抽样方法，每隔五户抽取一户做为样本进行调查。
样本量：
300个样本＊6城市=1800个样本
3、消费者深度访谈（温州）
调查对象：
服用过阿胶的18-50岁的城区女性居民。
调查区域：
温州市
调查方法：
深度访谈，由访员根据判断抽样原则选取调查对象。
样本量：
20人
4、产品概念、品牌及承诺测试
调查对象：
一年内曾经或正在服用过补血保健品、OTC药品的消费者，一年内曾经
或正在服用阿胶的消费者
调查区域：
上海、北京、广州
调查方法：
焦点小组座谈及深度访谈，调查对象从前期入户调查搜集到的样本中选
取。
样本量：
焦点小组：
7-9人/组＊3城市=21-27人
深度访谈：
9人次
5、专家访谈
调查对象：
著名内科、血液科、妇科、儿科、中医、药理学、营养学专家
调查区域：
上海、北京、广州
调查方法：
深度访谈，
以各城市中，专业知名度较高的内科、血液科、妇科、儿科、中医、药
理学、营养学方面的医生为访问对象，具体方法应用判断抽样，选取出
合格样本进行深度访谈，每城市访问7名专家，共21人次。
样本量：
7人次＊3城市=21人次
6、对终端销售人员的问卷调查
调查对象：
有阿胶或相似功能的竞争产品出售的药店、超市、百货的营业员
调查区域：
上海、北京、广州、成都、武汉、杭州、温州
调查方法：
问卷调查
调查员根据判断抽样方法，选出样本，进行面对面的问卷访谈。
访问对象必须是补血保健品、药品类的终端销售人员，根据产品摆放柜台位置的不同（比如保健品柜台、中医药柜台、补品药柜台同时出售阿胶）访问相应的销售人员。
每城市50人次，共350人次。
样本量：
50人次＊7城市=350人次
7、对终端售点的调查
调查对象：
有阿胶或竞争产品出售的药店、超市、百货商店
调查区域：
上海、北京、广州、成都、武汉、杭州、温州
调查方法：
实地观测
调查员将各城市的药店、超市、百货店按经营规模、地理位置、主要客源分类。
根据分层比例抽样原则，在每一城市选出20个样本，在适当时间内进行实地观测。
样本量：
每城市10家药店，5家百货商店，5家超市；7个城市共计140家
8、补血保健品/药品通路调查（主要针对东阿阿胶）
调查对象：
补血保健品/药品零售商、中间商、大盘批发商
调查区域：
上海、北京、广州、成都、武汉、杭州、温州
调查方法：
深度访谈
选择各城市经营补血保健品、药品批发、分销业务，且具有一定经营实力的中间商，根据各城市分销环节的不同，选择12人由调查员进行深度访谈。
样本量：
每城市零售商9个，中间商2个，大盘批发商1个；7个城市共计84个。
9、竞争对手调查
调查对象：
竞争对手大区经理或以上职位的人员
调查区域：
上海、北京、广州、成都、武汉、杭州、温州
调查方法：
深度访谈
根据量化调查的结果界定主要竞争对手后，选择竞争对手大区经理级以上职位人员进行深度访谈。
样本量：
3-4家竞争对手
10、二手资料收集
调查对象：
竞争对手/宏观影响因素
调查区域：
上海、北京、广州、成都、武汉、杭州、温州
调查方法：
文案调查，资料搜集以内部资料和相关统计资料为目标
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