案例东阿市调计划项目书.docx

1、案例东阿市调计划项目书目 录、市场调研目的一、为企业诊断、塑造企业核心竞争能力提供依据 二、寻找具有开发价值的行销成长空间三、为行销传播和品牌推广提供依据、调查区域、市场调研指标一、补血保健品/药品市场概况二、补血保健品/药品市场消费者调查三、东阿阿胶竞争对手调查四、东阿阿胶销售通路调查、市场调查执行一、消费者焦点小组座谈二、消费者入户调查三、消费者深度访谈四、产品概念、品牌及承诺测试五、专家访谈六、对终端销售人员的问卷调查七、补血保健品/药品通路调查八、对终端售点的调查九、竞争对手调查十、二手资料收集、市场调研目的东阿阿胶集团所生产品牌为市场既有品牌，在未来的行销活动中，期望以扩大行销地域和

2、消费者数量，提高市场渗透率来使销售业绩获得增长。因此，以此目的所发展出的行销计划，必须进行先期的市场调研，全面、深入了解现有的和未来市场，其目的主要在于：一、为企业诊断、塑造企业核心竞争能力提供依据 通过对自身及竞争对手产品、订价、通路、行销传播、消费者行为、态度及内部管理等诸多方面的调研,评估影响市场行销的各种因素,寻找出最具竞争力而且合理的行销组合。为企业建立一个科学有效的行销系统，为提升阿胶的核心竞争能力提供依据。二、寻找具有开发价值的行销成长空间评估现在销售或潜在市场的获利能力，为巩固已有市场、开发新市场指明方向。三、为行销传播和品牌推广提供依据通过调查，从行销入手以消费者的眼光来看东

3、阿阿胶及竞争品牌，比较东阿阿胶与竞争品牌的优点与缺点，寻找出阿胶的独特优势及定位，从而制订出具有竞争力的传播策略，为制定广告计划、公关计划和促销计划提供依据。、调查区域调查区域：上海、北京、广州、成都、杭州、武汉、温州七个城市、市场调研指标一、补血保健品/药品市场概况1、国内的整体经济形势1）经济发展速度 2）国民收入水平 3）通货膨胀率 4）国民支出比例结构2、 国民的健康概念1） 收入与健康的关系2） 体育运动与健康的关系 3） 情绪与健康的关系3、 国家有关OTC药品的相关法律、法规4、 国民对OTC药品的支出概况1） 国民OTC药品的支出占可支配支出的百分比2） 国民保健品支出占可支配

4、支出的百分比5、 补血品市场的规模及增长趋势1）1997、1998、1999年市场总量2）以1997、1998、1999年预测2000年市场总量及未来一年增长百分比6、 补血品市场的价格概况1） 市场平均价格2） 近三年价格的波动趋势7、 补血品市场主要品牌的市场占有率1）1999年补血品市场销售总量2）1999年主要竞争品牌、东阿阿胶销售量8、 补血品市场状况、位置形成的原因？增长趋势？1） 以市场占有率为指标、排定补血品位置2） 以价格、通路等方面分析成因9、 补血品主要地区的经济发展状况1） 经济发展速度2） 经济结构体系3） 人均收入4） 支出比例结构10、补血品主要地区的人口发展状况

5、及构成（分地区/分大中小城市）1） 男、女比例构成2） 年龄结构构成二、补血保健品/药品市场消费者调查1、消费者座谈会消费者行为与习惯研究1）消费者对保健品及OTC的整体看法2）消费者对补血品市场的整体看法3）保健药品与保健食品在消费者心中的概念如何4）消费者对自身血液的了解与相应对策5）对中药、西药补血的观点6）对各补血品牌的评价（易得性、价格、功效等）2、消费者座谈会东阿阿胶概念、广告承诺1） 东阿阿胶的定位2） 东阿阿胶与消费者的关系3） 消费者对广告的喜好4） 东阿阿胶品牌的广告承诺3、消费者入户调查1）品牌知名度与偏好度部分a. 补血保健品/药品的品牌无提示及提示知名度及排名b. 补

6、血保健品/药品各种形式的广告无提示知晓度及排名c. 过去一年中，曾经服用过的补血保健品/药品的品牌d. 最经常服用的补血保健品/药品的品牌e. 最近一次服用的补血保健品/药品的品牌f. 补血保健品/药品的偏好度测量及原因g. 针对所有知道的补血保健品/药品的广告进行追问1 是否看过/听过2 什么品牌3 喜欢程度4 在哪里看到5 看到什么6 听到什么7 传达了什么信息8 广告偏好排序9 看过/听过以上广告后的购买兴趣2）品牌形象部分a. 选定若干品牌的属性评价（品牌定位图）1 产品外观设计2 产品包装（外、中、内）3 功效4 价格b. 消费者如何认知正在服用的品牌c. 如何评价其它竞争品牌1 以

7、“不好很好”5级标度来衡量东阿阿胶与其它竞争品牌的比较2 以“物有所值”为衡量指标东阿阿胶与竞争品牌的比较3 以“研发能力强的”、“是我所信赖的”等形容词来描述东阿阿胶与其它竞争品牌。3）购买行为部分a. 过去一年中，曾经购买过的补血保健品/药品的品牌b. 各自的获得渠道1 买（药店、超市、食品商店、百货商店等）2 赠（朋友、亲戚、同事、买东西的赠品等）3 发（单位劳保、会议纪念等）c. 消费者购买补血保健品/药品的频次（最近12个月内）d. 补血保健品/药品的品牌忠诚度测量1 是否固定使用一个品牌2 在何种情况下产生品牌转换e. 消费者购买补血保健品/药品的地点（最近12个月内）f. 消费者

8、购买补血保健品/药品的时机g. 消费者购买补血保健品/药品原因（自用、他用、送礼）h. 消费者选择补血保健品/药品时，对一些因素的重视程度（如价格、功效、品牌、包装、促销、购买方便程度等）i. 自费/可以报销（报销百分比）4）使用行为部分a. 口味b. 短期效果（1-10天）c. 长期效果（10天以上）d. 长期效果（10天以上）e. 总体效果评价f. 使用的方便性比较g. 通常在什么症状下服补血保健品/药品h. 使用中发现的问题和新用途 5）补血品消费者接触媒体习惯a.接触电视、广播、报纸、杂志比例b.补血品消费者经常收看的电视频道c.补血品消费者喜欢看的电视节目d.补血品消费者一周看电视的

9、时间分布e.补血品消费者经常收听的广播频道f.补血品消费者喜欢收听的广播节目g.补血品消费者一周收听广播的时间分布h.补血品消费者经常看的报纸i.补血品消费者经常看的报道种类j.补血品消费者经常看的杂志 6、补血品消费者的职业构成、学历构成、收入水平、年龄构成三、东阿阿胶竞争对手调查1、主要竞争对手消费者调查（具体指标见消费者调查）a. 购买习惯b. 购买动机c. 生活形态d. 心理特征e. 媒体接触习惯2、主要竞争对手的产品调查，其中包括（原材料、包装形式及大小、价格、 品种）3、主要竞争对手的行销通路调查a. 通路构成及其比例b. 调查地区的铺货率c. 终端进货的鼓励政策及对销售额的影响d

10、. 销售终端的促销状况4、主要竞争对手经销商调查a. 对销售政策的看法b. 经销商对广告支持的看法c. 对东阿阿胶的产品、销售政策的评价d. 平均每月销售额e. 经销商眼中的消费者5、医生调查a. 对东阿阿胶及竞争对手产品的评价b. 医生眼中消费者四、东阿阿胶销售通路调查1、东阿阿胶的通路构成及其比例2、东阿阿胶在调查地区的铺货率3、东阿阿胶终端进货的鼓励政策及对销售额的影响4、东阿阿胶在销售终端的促销状况5、东阿阿胶的产品规格，其中包括（原材料、包装形式及大小、价格、品种）6、东阿阿胶经销商调查1）对销售政策的看法2）经销商对广告支持的看法3）对东阿阿胶销售政策的评价4）平均每月销售额5）经

11、销商眼中的消费者7、医生调查1）对东阿阿胶及竞争对手产品的评价2）医生眼中消费者、市场调查执行1、消费者焦点小组座谈调查对象：服用过阿胶的18-50岁的城区女性居民调查区域：上海、北京、广州、成都、杭州、武汉、温州调查方法：焦点小组访谈，由访员根据判断抽样原则选取调查对象。每城市的每场小组座谈参与人数控制在7-9人之间，根据调查对象的要求募集人选，在人选总数的基础上增加20%-30%的样本量以弥补临时出现的空缺。受访者要求有一定的同质性，如年龄、受教育程度等。座谈时间以2小时左右为宜。工作人员主要包括：主持人、记录员、观察者。座谈主题为消费者行为与习惯研究。样 本 量： 北京、上海、广州、武汉

12、、成都、杭州每个城市2组， 温州1组。共13组91-117人。 2、消费者入户调查调查对象：六个城市中城区女性居民，样本标准如下：300人150人150人一年内曾经或正在服用保健品和补血OTC药品的消费者一年内曾经或正在服用阿胶的消费者18-35岁75人75人36-50岁75人75人调查区域：上海、北京、广州、成都、杭州、武汉调查方法：入户调查 多级抽样法：第一阶段按整群抽样方法抽出各城市的居民委员会；第二阶段按整群抽样方法抽出居民楼；第三阶段以等距抽样方法，每隔五户抽取一户做为样本进行调查。样 本 量：300个样本6城市=1800个样本3、消费者深度访谈(温州)调查对象：服用过阿胶的18-5

13、0岁的城区女性居民。调查区域：温州市调查方法：深度访谈，由访员根据判断抽样原则选取调查对象。样 本 量： 20人4、产品概念、品牌及承诺测试调查对象：一年内曾经或正在服用过补血保健品、OTC药品的消费者，一年内曾经或正在服用阿胶的消费者调查区域：上海、北京、广州调查方法：焦点小组座谈及深度访谈，调查对象从前期入户调查搜集到的样本中选取。样 本 量：焦点小组：7-9人/组3城市=21-27人 深度访谈：9人次5、专家访谈调查对象：著名内科、血液科、妇科、儿科、中医、药理学、营养学专家调查区域：上海、北京、广州调查方法：深度访谈，以各城市中，专业知名度较高的内科、血液科、妇科、儿科、中医、药理学、

14、营养学方面的医生为访问对象，具体方法应用判断抽样，选取出合格样本进行深度访谈，每城市访问7名专家，共21人次。样 本 量： 7人次3城市=21人次6、对终端销售人员的问卷调查调查对象：有阿胶或相似功能的竞争产品出售的药店、超市、百货的营业员调查区域：上海、北京、广州、成都、武汉、杭州、温州调查方法：问卷调查调查员根据判断抽样方法，选出样本，进行面对面的问卷访谈。访问对象必须是补血保健品、药品类的终端销售人员，根据产品摆放柜台位置的不同（比如保健品柜台、中医药柜台、补品药柜台同时出售阿胶）访问相应的销售人员。每城市50人次，共350人次。样 本 量：50人次7城市=350人次7、对终端售点的调查

15、调查对象：有阿胶或竞争产品出售的药店、超市、百货商店调查区域：上海、北京、广州、成都、武汉、杭州、温州调查方法：实地观测调查员将各城市的药店、超市、百货店按经营规模、地理位置、主要客源分类。根据分层比例抽样原则，在每一城市选出20个样本，在适当时间内进行实地观测。样 本 量：每城市10家药店，5家百货商店，5家超市；7个城市共计140家8、补血保健品/药品通路调查(主要针对东阿阿胶)调查对象：补血保健品/药品零售商、中间商、大盘批发商调查区域：上海、北京、广州、成都、武汉、杭州、温州调查方法：深度访谈选择各城市经营补血保健品、药品批发、分销业务，且具有一定经营实力的中间商，根据各城市分销环节的不同，选择12人由调查员进行深度访谈。样 本 量：每城市零售商9个，中间商2个，大盘批发商1个；7个城市共计84个。9、竞争对手调查调查对象：竞争对手大区经理或以上职位的人员调查区域：上海、北京、广州、成都、武汉、杭州、温州调查方法：深度访谈根据量化调查的结果界定主要竞争对手后，选择竞争对手大区经理级以上职位人员进行深度访谈。样 本 量： 3-4家竞争对手10、二手资料收集调查对象：竞争对手/宏观影响因素调查区域：上海、北京、广州、成都、武汉、杭州、温州调查方法：文案调查，资料搜集以内部资料和相关统计资料为目标