雨润冷鲜食品的营销策略研究.docx
《雨润冷鲜食品的营销策略研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《雨润冷鲜食品的营销策略研究.docx（12页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
雨润冷鲜食品的营销策略研究
毕业论文（设计）
雨润冷鲜食品的营销策略研究
学生姓名：
指导教师：
合作指导教师：
专业名称：
市场营销
所在学院：
2013年6月
目录
摘要Ⅰ
AbstractⅡ
第一章前言1
1.1研究的目的与意义1
1.2研究内容与方法1
第二章雨润食品集团现状及存在问题3
2.1雨润食品概述3
2.2行业现状分析3
2.3雨润集团存在问题4
第三章雨润集团营销策略发展的探析6
3.1市场定位及市场拓展6
3.2营销组合策略7
第四章新营销策略的提出及其实施构想10
4.1概念营销10
4.2渠道营销10
4.3批判营销10
第五章结论11
致谢12
参考文献13
摘要
冷鲜肉生产企业的兴起具有划时代意义。
它不仅是肉制品产业结构调整的主力军，也是食品生产技术及储存技术的先锋代表。
如何结合现实的企业营销现状，运用适当的专业理论，提出具有概括性观点的营销策略模式的总结，这是本论文所力求探讨的核心。
本论文以雨润集团为探讨核心，通过环境分析法和比较分析法，得出其发展现状和现实的存在问题。
再从市场定位、营销要素组合角度进行系统分析，最终得出具有个人观点的想法和结论。
论文最后还提出了个人构想和创新分析，使其文章具有自身的独创性。
最终进行结论性总结和探究，充分体现研究性和探讨性。
关键词：
冷鲜肉，雨润，市场定位，营销策略
Abstract
Theriseofchilledmeatproductionenterprisesisofepoch-makingsignificance.Itisnotonlythemainforceofthemeatindustrystructureadjustment,butalsothepioneerrepresentativeofthefoodproductiontechnologyandstoragetechnology.Howtocombinetheenterprisemarketingstatusquoofthereality,usingappropriateprofessionaltheory,puttingforwordthesummaryofthemarketingstrategymodelwithageneralpointofview,whichisthecoreofthisthesistryingtodiscuss.
Inthisthesis,YURUNGROUPisthecorediscussed,throughtheenvironmentalanalysisandcomparativeanalysis,comingtoitsdevelopmentcurrentsituationandproblemsexistinginthereality.Thenitcomestothesystemanalysisfromtheangleofmarketpositioningandmarketingfactorscombination.Eventually,itcomestotheconclusionswiththepersonalpointofviewandidea.
Finally,thisthesisputsforwardpersonalideaandinnovationanalysis,whichmakesthearticlehaveitsownoriginality.Itcomestoconclusivesummaryandexploration,fullyreflectingtheresearchanddiscussion.
Keywords:
chilledmeat,YURUN,marketpositioning,marketingstrategy
第一章前言
1.1研究的目的与意义
人们对卫生安全和肉质色香味的消费需要是最为稳定的市场需求形式之一，因而热鲜肉的消费成为过去时是食品市场的“自然规律”。
与此同时，人们更加热衷于冷鲜肉也是顺其自然的。
作为一种新型的肉类品种，因克服了热鲜肉和冷冻肉在品质方面存在的不足与缺陷，抑制了大多数微生物的生长繁殖，加上科学的生产流程和管理模式及运作模式，冷鲜肉展示出良好的市场发展前景。
市场份额也日益增加，消费人群也随之广阔。
而正是因为如此，更多同类或相似企业跻身涌入此市场，使得冷鲜肉市场的竞争对手也相继增多。
不仅是肉类产品，还产生了很多的冷鲜火腿、冷鲜熟食等与冷鲜肉具有竞争和替代作用的食品也相继发展起来，一起在冷鲜市场上同台竞争。
越来越多的以冷开头的产品，使得人们对于冷鲜食品的意识逐渐变得模糊。
技术是成熟的，管理是完善的，市场是可开发的，但需求却远没有达到最佳的状态。
如何进行市场定位，又如何进行市场扩展，如何建立符合自身实际的营销体系及战略体系，又是如何进行实施与阶段性规划。
这是冷鲜肉市场急需讨论的问题，也是雨润需要分析和实施的出发点和归宿点。
本论文在结合广泛的肉类产品的内在特质及物理属性，并对公司内部环境和外部市场环境的现实状况的基础上，通过阅读大量文献和资料，力求达到以下几个研究目的：
一、冷鲜肉的自身优点与现实冷鲜肉市场有哪些角度可以结合，未来趋势怎样；
二、宏观把握出雨润现阶段的营销体系及战略方向；
三、通过与竞争对手的比较，分析出自身的优势与不足；
四、雨润自身的产品有哪些独特性，通过什么方式可以形成自身的核心竞争力；
五、有哪些独创性的建议和构想。
由于冷鲜肉的生产具有自己的独立性和专业的技术性，因此，销售的方式也应结合自身综合考虑。
其研究意义也就包括：
首先，能否在纷繁的现实市场中，清晰地分析出该企业、该行业在市场中的位置和发展方向，为其企业发展提供指向作用。
其次，营销过程是一个综合的过程，有市场需求因素、内部环境因素、政策因素等等交织在一起，如何使其公司的营销效应具有长远价值，能够充分结合各种资源产生更为显著的“正牵引”。
这是一个值得深入探讨的问题。
最后，能否将一个企业的营销和运营模式发展到一个行业的标准和借鉴模板，这是每个企业所一直不懈追求的。
都说一个好的企业可以造就一个时代，可以创造一个行业的产业格局和行业标准，雨润为此能否用自身的成功丰富整个行业，这也是需要探讨和进行战略性思考的。
1.2研究内容与方法
对于身处冷鲜品市场的雨润集团而言，其研究内容需要结合自身特点进行展开，运用环境分析法和优劣势分析法，先从公司本身的优势出发，结合自身产品特点，分析出得以取得现今成就的原因。
再由此出发，分析出存在的或可能潜在的问题，并指出解决问题的途径及方略。
之后结合专业理论框架，系统性诠释雨润集团的产品营销策略、公共关系整合策略等营销要素的整合思维。
最终提出个人构想与创新性思考。
本论文的研究方法极具个人气息，通过对比提出公司现状及问题。
运用模块拆分的方式分割企业的复杂环境，再通过引入具体流程性的操作模式，对其进行分析和探讨。
之后提出具体模块分析出企业的营销策略，再系统整合，分析出企业的战略方向。
对于新构想的提出，多以案例形式作为基点，有依据的进行展开，使其具有现实依据而非空泛的描述。
本论文从目录结构上具备分析具体问题的完整性，从研究思维上具备渐进性的特征。
模块与模块之间的衔接是自然性的对应，因而具有一定的独创性。
第二章雨润食品集团现状及存在问题
2.1雨润食品概述
中国雨润集团股份有限责任公司是目前我国最大规模的肉产品加工生产企业，中国肉食品加工业第一位。
[1]300多名专业技术性人员和研发人员组成了完善的研发团队。
它的产品主要由冷鲜肉、冷冻肉类的混合型肉质品和以猪肉为基本材料的低温与高温型纯肉制品，形成了三润联合（雨润、旺润、福润）和大众肉联组成的四大颇具影响力的品牌。
公司总部坐落在经济发达的江苏省南京市，拥有多个冷鲜制品及冷肉制品和深加工型肉制品的一整套生产基地。
公司凭借着成熟的工艺流程和加工手法，研发出一系列适应消费者口味和能够引领市场导向的特色熟食品。
雨润集团在中国内地各地域，有力的结合了各地域的区域特征，抓住各地的区位优势，创建了具有地域性的生产基地，并逐步实现了网络化经营。
与此同时，货源渠道的稳定输入、存货库存的科学规划，使得雨润的供货模式也逐步完整化、链条化。
加上雨润日益成熟的营销实施体系及管理体系和灵活能动的、颇具现实价值的产品研究的创新能力，使得雨润的发展道路日益宽广，不断壮大。
并且随着雨润集团继续紧抓中国一、二线城市的消费方式持续改善的宏观市场的大环境所带来的机遇，雨润在媒体宣传、广告投入等方面也开始进行扩展，对于其公司下属集团的口碑效应和目标市场的定位，进一步推动了公司冷鲜肉制品和低温冷却鲜肉制品业务的迅速型增长。
中国肉制品行业方向和格局以向规模经济、集约化经营的方向演变，并以完善行业优秀资源为背景，雨润集团将进一步采用并购、重组和扩展企业业务使其方式多样化，从而进一步提高处于上升趋势的业务的生产能力，推进处于下降趋势的业务的转变能力，最终完善技术变革性创造、升化产业结构、提高服务管理体系的执行力度，达到提高应对市场需求的变化的目的。
不仅如此，雨润集团将战略重心逐步扩展到具有高产品附加价值的市场投放研发和扩展上来，不断寻求新的市场空间，并且逐步完善对中层市场及高层产品市场的营销体系建设，完善了相应的市场范围和规模作用范围。
目前，雨润正借着政策的东风大旗，为自身的发展谋取更多的机遇与发展空间，具有美好的发展蓝图和前景。
2.2行业现状分析
雨润的冷鲜肉生产是处于中国肉制品行业结构转型的浪潮中，随着人们需求的日益加剧，对其冷鲜肉制品的行业要求也日益加强，对其工业化屠宰流程和加工方式的转变也日益提到现实的市场中来，而对其饲养规模、生产产量、肉品种类结构等问题也日益成为企业探究的重点。
那么其行业分析的角度和标准也具有时代性特征。
对于现阶段雨润企业的行业分析，可以从以下几个角度考虑：
1.雨润的产品定位一定是冷鲜肉制品市场。
因为肉制品市场的生产成本很高，技术含量要求高，且市场回报利润相对不易获得，而相关的热熟食市场已被双汇、金锣王相继占有。
则雨润不应该继续抢占趋于饱和的热熟食市场，其花费的介入成本会远远大于开辟新市场，抢占新市场份额的成本。
因而结合内外部环境的分析，雨润选择冷鲜肉市场是具有长远意义的选择。
2.冷鲜肉的市场集中度会逐步增高。
即自身行业的原料占有量和相应的所占比重会逐步增加，加工成品量占其原生猪、原生物的屠宰量的比重日益增加。
这不仅为雨润的发展提供更为广阔的市场机遇，也对其规模生产承载力提出了更高的要求。
加上国家对于转变该行业市场结构的政策性的下达与号召，使得作为冷鲜肉市场的主力军的雨润更是接受了更大的压力。
3.冷鲜肉市场的转变不仅是行业的兴起，更是人们消费需求和心理的变化。
随着生活水平的不断提高，人们对于养生、绿色的理念已经不断深化，而冷鲜肉无论从生产特点还是从物理方式上都符合人们的现实需求，其消费者的潜在需求的挖掘空间十分巨大。
结合上述描述，可以分析出冷鲜肉市场的挖掘潜力是十分巨大的，是一条具有丰富数量的市场需求量的市场模块。
其产品特性与消费者的理念也是不谋而合，具有现实开发的市场价值。
对其分析的理论立足点是采用内外环境分析法及优劣势分析法，其最终目的是总结出企业自身的优势与劣势，面对的机遇与可能应对的挑战。
通过上述分析我们可以简单得出雨润的最大优势是其产品本身的特性所带来的商业理念更具有市场适应性，最大的劣势就是产品的生产、加工体系所形成的全部制作体系所带来的全部价值附加在制成品上的难度大，即很难通过制成品本身将所有投入的效应最大化。
这还是与产品生产工艺要求高、流程复杂有直接关系。
结合上述的分析，雨润的机遇核心就是提高生产管理体系的运转能力和结构的合理性，通过结构优化获取成本优势，那么其产品自身的优势因为自然会凸显出来。
而现阶段最大的挑战不是竞争对手的选择，也不是进货渠道的研究，而是如何在保证不降低该企业与外在市场的激烈竞争的条件下，依然能保证该企业自身的各项改革和市场尝试。
这是一个动态中求变化的过程，是一次严峻的现实挑战，也可能是决定企业是否成败的关键性环节。
这是企业本身需要探讨和尝试的。
不仅如此，对于这样一个行业来讲，如何能动性的实施营销策略及如何进行营销要素组合也是一个不断探讨的话题。
对于冷鲜市场的营销策略的实施及理论，目前还没有完全成型的、具有普遍适用价值的模型和案例。
例如如何解决雨润企业资金周转相对缓慢的问题，也只是通过对比，提出自身该改革的方面。
至于如何具体运作是最佳的运作模式，还没有进行系统提出。
因而这都是需要进一步分析的切入点，需要具体性的深入研究。
2.3雨润集团存在问题
2012全年度，雨润以其雄厚的企业实力和良好的市场反应，使其低温冷藏食品和冷鲜食品的市场份额的规模占有度均居全国首位，这也充分说明了雨润的实力和发展前景。
这不仅是市场份额的简单占有，更是品牌影响力及其效应的再次扩大，也说明了雨润很有可能在未来的市场中，利用自己越来越高的市场信誉和品牌效应来引导整个冷鲜食品市场的消费格局和发展方向。
当前，雨润的农产品物流体系已趋于完善，其采购的网点和货源中心已遍布全球，流通体系已日趋发达，成本控制也开始通过区位优势逐步发挥作用。
目前来看，冷鲜制品包括冷鲜肉制品正在向区域种类各异化与集中化、生产方式多样化及冷藏业与餐饮业产销一体化的方向发展。
而为了排挤其它相似食品的生产市场的份额，大肆低价的相关竞争使得冷鲜制品的市场处于低价低收益竞争的不良境地。
另一方面也加剧了零售行业的不良反应：
短期进货、少批量销售，使得该行业的规模效应大大降低。
越是降低越要排挤，因此产生恶性循环，是行业品质大受影响。
而在这样的情况下，雨润集团虽然利用自身的企业优势，有效的避开这些不良竞争带来的严重后果。
但其行业问题的环境加上企业自身的缺陷还是使雨润存在一些现实问题，大致归纳为以下几点：
1.生产产品的硬件建设不够完善。
包括专业运输工具的数量和规模、冷藏仓库的数量和控制系统的建设、数据指标的制定和分析操作系统都需要进一步提升和整合。
由于生产的流程具有整体性，所以单纯一个环节出现问题也许不会降低产品本身的品质。
但每个环节都逊色一小点，就会带来整体性的下降。
而如今的雨润还有诸多环节不够完善，需要改革和创新，所以其发展之路任重而道远。
2.产品生产的定位还是以单项定位为主，主要结合自己企业的原料来源的便利程度、生产投入的可执行度、产品投放的可适应范围为主要考虑的出发点和落脚点。
并没有完全结合消费者市场进行充分的市场调查，之后进行完善专业的市场化分析，接下来进行产品细分和生产方式整合，最终生产出完全符合消费者需求的系列化冷鲜产品及附属产品。
其产品本身的市场需求诱导力和创新力差，不能及时进行产品更新。
消费者只是处于被动接受的位置，难以挖掘其本身潜在性需求，许多需求或许只是空白，没有形成现实的成型的系列化商品，商场利润空间被闲置着。
3.市场定位深入不够广泛，仍以直接售卖冷鲜制成品为主要方式。
缺乏灵活的市场切入点，市场需求链条延伸广度不够，降低了该行业的利润空间和效益空间。
也使其对现实市场的探究能力受到局限。
策略体系也相对不够完善和深入。
4.地域生产和需求的分布不平衡，也使冷鲜肉市场出现了结构性的不平衡。
发达地区的需求虽旺盛但消费方式也多元化，对其需求种类也过于分散。
同时雨润也曾出现过为了抢占大中城市这块蛋糕，盲目生产大量冷制品销往大中城市，结果造成结构性饱和的尴尬局面。
而相应的中小城市却生产少量的相关产品，结果造成供不应求的局面。
这种结构性的失误本质就是源于其营销策略体系不够完善，而且不具备能动性的结合能力造成的，并且造成了集团总部运营成本的负担加重。
因为营销网络已经遍布各地，但中小城市的回报率低，运营成本增加。
而大城市可能投入了过多的产品，则其规模可能还限制了大批量产品的外售，结果还出现了营销受限的局面。
这种种不均衡的现象需要该企业在发展规程中逐步避免才能达到理想的市场效果。
雨润虽存在一些潜在的问题，但总体上已经是十分完善的龙头企业。
而其企业的缺陷是该行业的客观发展环境及自身的所处阶段所决定的，不仅需要自身企业实力的提高与完善，也需要通过自身促进行业良性发展，从而作用于自身，受益于自身。
才是长远之道。
[2]
第三章雨润集团营销策略发展的探析
3.1市场定位及市场拓展
首先，雨润的发展已经步入到战略发展和格局规划的阶段。
因而最先应树立的是品牌定位和由品牌产生的系列文化，进而进行的品牌拓展。
雨润的品牌定位自然要落到低温、保鲜、高质的概念上，如何在此过程中，树立自身的品牌差异化，提升雨润的有质感和鲜质感、乃至让消费者产生画面感，这都是一个品牌最终所要达到的目标和宗旨。
品牌的构建是一个系统的工程。
雨润品牌战略基本可以由单一式战略转变为多边品牌战略，其目的是扩大品牌的市场影响力和作用力。
另一方面，提高消费者接触雨润商品、接受雨润品牌感官刺激的机会，在人们心中形成潜意识，这便是品牌推广的效果了。
其次，雨润的品牌推广的途径，也可定位在一些具有社会公共效应的历史性事件上。
在各种毒制品的背后，雨润就可以借此良机，利用促销、广告宣传等手段，大肆推广自己的优质理念及品牌效应，促进自身的社会性认同与价值认同。
同时借此机会，多参加社会性公益活动，树立自身的正面形象，最终让消费者对其企业行为和品牌价值达到一致和共鸣，其品牌定位所带来的效益才能最大化。
再次，雨润食品的市场定位还应体现在策略定位及产品定位的方面。
一定是先对产品进行定位，才有相应的策略定位。
经过雨润从进入市场到如今发展成熟的历程中，可以总结出雨润的产品定位是具有一定的渐进性的特点的。
刚进入冷制品市场时，由于内部势力的不完善，加上外部行业发展环境的不确定性和一些空白，雨润刚介入市场时，仅单一销售冷鲜肉制品，不进行其它种类的系列销售。
当其产业链已经成熟时，雨润的销售市场才逐步打开，这是符合企业生产的周期性理论的，而相应的策略定位也会随之进行变化。
由于起初雨润的单一式销售模式，而其采用直营系统进行销售，使得最终达到零售商环节时的价格过低，长期处于低利润状态，使其零售商对其进行代理的渠道发展空间受限，壮大难度较大。
另外，定价策略实施的不合理性也在一定程度上制约了那些以传统方式批发、售卖冷鲜食品的零售商的利润获取结构，使得这些代理主体售卖主动性大大降低，直接影响了冷鲜食品的销售利润。
而雨润对其直营体系下的权利分配也存在一定程度的缺陷。
本地销售的经理具有变动价格权、发放费用权、品类规划权等一系列权利，这使得各外地超市店面与其本地店面的沟通难度加大，相应成本也随之增加，同时也产生责任划分不明、执行结果不符合现实要求、失误次数增加等等问题也需一一进行解决。
针对上述问题的系统性分析，个人给出以下几个建议。
1.充分利用政府扶持政策和优惠条件，并对其自身企业进行系统分析和定位，对企业的核心设备、关键生产环节、独有技术研发等方面进行整合，通过有效途径获得政府的政策扶持，并与相关部门形成良好的战略合作伙伴关系，形成长期共勉发展成果、互相提升核心竞争力的良好市场局面。
2.寻找自身的长期竞争对手和短期阶段性竞争对手，形成独立的监督网络部门，对其竞争对手进行系统的优劣势分析和对比、未来市场的结果性预测与理论性假设，最终得出符合自身发展特点的策略和发展方式。
3.适当进行产品系列推广和品牌推广，建立明确的推广模式，提高雨润产品未来定位和链条化生产的能力和水平。
4.细分企业业务权责，把任务和责任细化到主题的划分上，细化到流程的操作环节上，细化到员工的执行程序上。
做到每一个步骤、每一个业务，都有相应的流程细则及数量指标，避免出现权责不明的尴尬局面。
3.2营销组合策略
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
[3]
营销组合策略是企业对自己可控制的各种营销因素的优化组合综合利用，使之协调配合，发挥优势。
[4]目的是为了更好地实现企业的营销目标利润最大化，即通过控制和操纵这些营销因素来实现我们的营销目标。
[5]
3.2.1产品策略
质量是市场的源泉和保证，质量是效益的动力和根源，质量是发展的前提和落脚点，质量才是企业一切事务的核心动力和灵魂。
要将质量创造一切深化到企业员工意识里，形成稳固的自我心理暗示，从现实出发，从公司大局出发，用其产品的高品质去获得消费者的需求及现实的购买欲望。
而如今雨润食品产品策略的核心就是要落在如何进一步延长雨润冷鲜肉制品生产流水线的作业长度，进而提高产品策略的灵活性，最终加强产品组合的拟合程度和水平是当务之急。
目前雨润冷鲜肉核心生产的产品依然以猪肉为主，为了进一步对其冷鲜肉市场的产品种类进行优化并满足消费者的不断变换的市场化需求，建议提高除了生猪以外的禽畜类冷鲜肉的生产与扩展，使其顾客有的选择更加灵活多样，同时也使雨润的产品生产具有更强的市场适应能力。
提高产品组合的拟合水平不但可以提高企业的地域性乃至全国性的品牌影响力，对其企业市场地位的提升，利用雨润企业的原有资源的优势能力，都有其深远的现实意义。
此外，雨润的产品包装的设计也是不可或缺的思考要素之一。
其中包括图标选择、色彩搭配、尺寸大小都要有系统地规定。
这不仅是产品优化的一项重要内容，也是对其品牌形象的提升与推广，起到不可忽视的作用。
[6]
3.2.2渠道策略
雨润的渠道推广的营销策略，可以以广泛召集代理加盟商为切入点进行展开工作。
同时进一步精化加盟体系，适当降低代理加盟介入的门槛，已达到拓宽渠道的目的。
雨润总部集团召集大量加盟代理机构进行定项的理论培训与考核，向学员传达提高科学有效地企业经营与店面管理的方法，加强适应市场变化能力的途径及思维性培训，系统学习品类摆放和归类管理的理论，这样的方式可以充分调动顾客的积极性和现场互动性。
而座谈会谈论的形式则是对其最好的补充，这种形式下，每个员工都可以表达自己的独立性观点，通过亲身经历生动地传达个人工作经验和建议，这种方式可以让大数量的人群吸取精华，共勉成功果实，也很恰当地将企业文化广泛地渗透下去。
另外，完善系列化、完整化的员工考核标准和制度也是重中之重，加强对各地雨润冷鲜肉代理机构的非周期性的检查与监督，强化各部门监督管理力度。
个人觉得检查方向可以包括：
店面卫生是否符合集团总部的下达的细则要求，是否达到保洁卫生，是否进行全面性的消毒；员工服务态度能否满足顾客的内心要求；商品摆放能否达到标准化摆放的行业要求；消防工具是否齐全可用等等。
以上这些方面，加盟代理商在加盟此店面后，必须按制度进行各项工作的开展，对于不符合要求的经营店面要按照制度进行一定数量的惩罚，对于优秀的、符合要求的连锁代理店面要给出相应的奖励，让每个加盟连锁店面都能真正做到消费者心中放心、内心舒心、安心踏心。
此外，在建立和完善城市连锁加盟代理店面的网络和体系的基础上，对其乡村营销市场也应加大力度进行拓展。
城市的冷鲜肉的来源地大多来源于农村，而同时又反过来销售给农民。
这样的形式就应避免向其销售初级农产品，应以制成品替代原有的商品对其农民进行销售，使其生产市场进一步扩展。
3.2.3价格策略
任何商品制定定价策略的目的都是为了获取市场份额、抢占市场先机，雨润
升级会员 