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上市推广计划书
上市推广策划书
——榆树钱酒
学院：
工商管理学院
班级：
姓名：
学号：
上市推广策划书——榆树钱酒
一、基本资料………………………………………（3）
二、消费群体分析…………………………………（4）
三、新产品…………………………………………（7）
四、市场推广策略…………………………………（8）
五、具体的推广操作方法…………………………（11）
六、广告媒体、广告时间、广告预算…………………（13）
七、现场促销方案…………………………………（16）
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上市推广策划书——榆树钱酒
一、 基本资料（官方网站：
）
吉林省榆树钱酒业始建于 1812 年（清嘉庆年间）的“聚成发烧
锅”，至今已有 200 年的酿酒历史。
历经“七代传承”，是中国北派浓
香型白酒典范。
234 个长白山优质黄花松木酒海被基尼斯上海总部
授予“使用木质酒海数量最多的酒厂”认证。
2009 年被华泽集团（金六福企业）整合以来，榆树钱已经荣获
“““
“中华老字号”、中国驰名商标” 、国家地理标志保护产品”、吉林省
非物质文化遗产”和“中国北方酒业基地龙头企业”等一系列荣誉称号。
2011 年，华泽集团投资 6.9 亿元，占地 500 亩，打造“中国北方首家
体验式白酒庄园”。
该庄园集酿酒、包装、储存、体验和会所为一体。
生产能力将达年产 5 万吨，年产值 20 个亿。
秉承“品质第一”的企业经营理念，榆树钱酒业已成功推出榆树
钱年份系列、榆树钱壹号系列、榆树钱醇柔系列、榆树钱珍品星级
系列和榆树大曲系列等五大系列二十余款产品，凭借酒体晶莹剔透、
丰满润泽，口感醇厚和谐、绵柔爽净的特征，榆树钱得到了广大消
费者的厚爱。
榆树钱壹号已经成为吉林省高端白酒的代表，榆树钱
品牌已经成为吉林省白酒第一品牌。
“中国北方首家体验式白酒庄园”于 2012 年 11 月投入生产。
这
标志着榆树钱酒业朝着打造“中国北方第一名酒”的目标又迈出了坚
实的一步，企业未来发展之路也必定更加精彩辉煌！
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上市推广策划书——榆树钱酒
二、 消费群体分析。
在人口方面：
我国人口基数大，饮酒人口众多，且分布范围极
为广泛，遍布全国各地。
在人口构成方面：
酒类消费以男性为主。
对中高档酒类的消费，
城市人数多于农村。
在地理方面：
中国地大物博，自然条件优越，适宜酿酒的地区
众多。
例如湖北宜昌，贵州怀仁，四川泸州，宁夏自治区等地。
在教育方面：
高素质教育人才越来越多，为酒类企业的发展注
入了新的活力，企业的发展朝着更专业型创新型的方向发展。
在生活方式方面：
近年来，中国中高档酒类市场呈高速发展态
势，酒类市场的迅速崛起与社会经济的快速发展密不可分。
近几年
来由于人们生活水平的不断提高，人们所追求的不仅仅再是物质层
面。
而白酒的销售也不再是限于自己饮用，更多的是送礼。
在风俗习惯方面：
酒类尤其是白酒在我国有着悠久的历史，广
受大众的欢迎，是人们生活中不可或缺的一部分，逢年过节和日常
生活中总能见到它的身影。
消费者分析：
对于白酒的消费，从白酒消费的场合与情境来看，
消费者购买白酒的地点，正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向
超市、平价店、专卖店和名烟名酒店，但不同城市因经济水平的差
异，购买地也有所差别；对于消费场合，主要是酒店和家庭，消费
者喝酒的情境主要是应酬、助兴、生活习惯、烦恼时和养生保健等。
从白酒消费模式来看，主要有酒店消费模式、家庭消费模式和礼品
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上市推广策划书——榆树钱酒
消费模式。
对于酒店消费模式，一般都是指名选择品牌----注重品牌
体面及美誉度、合理价格、同餐人员集体认同感；酒店推荐品牌----
合理价格、酒店促销有吸引力；朋友推荐品牌----品牌概念好、质量
口碑不错；对于家庭消费模式，主要是自购自用类型----品牌熟悉及
好感度、口感适应、合理价格；对于礼品消费模式，主要是自购送
礼类型----品牌体面、价格区间明确、礼品概念浓；收受礼物类型----
品牌流行、价格高低。
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比较
公司
榆树钱酒
龙泉春
洮儿河
优势（sthength）
品牌形象突出，产
品质量良好，酿酒
业历史悠久，文
化底蕴深厚，产
品较为全面，市场
广阔，发展前景大。
以独特的生产工
艺与现代先进科
技精工酿制，开
创了北方浓香型
白酒的典范。
企业实力相对雄厚，
有自己独特的酿酒
工艺，暂时在东三
省有一定知名度。
弱势（weakness）
以前目标市场针对
性不强，价格优势
不明显，市场细分
不细致，略显杂而
乱。
铺货率不高，市场
占有率低，价格较
高，目标市场人群
认同率低。
缺少品牌意识，产
品走中低端路线，
压缩了市场空间，
分销渠道不健全，
增加了成本，阻塞
了传播。
机遇（opportunity）
榆树钱酒业有限公
司开拓中高端市场，
发展新农村战略，
不断扩大市场占有
率，抢占有利市场。
在激烈的市场竞争
中，铸就了“龙泉
春”这一百年品牌，
也使龙泉酒业这一
百年老厂重新焕发
出勃勃生机，步入
了快速发展的轨道。
倍受东北三省和
内蒙东部消费者
所喜爱，产品已
行销全国。
威胁（threat）
其他品牌白酒不断
进入，瓜分市场，
产品组合需要进行
适应改变。
其他品牌白酒不断
进入，市场认同率
急需提升。
品牌美誉度不足，
市场认知率低。
上市推广策划书——榆树钱酒
SWOT 分析：
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上市推广策划书——榆树钱酒
三、 新产品
现有产品情况分析：
榆树钱系列酒是公司开发的多粮型白酒，具有
淡雅风格的产品。
该品既体现了中国传统浓香型白酒的典型性，又
彰显了与众不同的个性化特色，即“浓而不烈，淡雅怡畅”。
具有香
气雅悦、自然谐调、醇厚绵甜、爽净宜人的独特风格，可用“醇、
雅、甜、净、爽”五字概况其产品本质。
““““
现在有“榆树钱”、榆树大曲”、榆树老窖”、榆树白”、榆树王”、
““
“榆树原浆”、榆树粮液”、百年榆树”八大系列 80 多个品种流通于市
“
场。
其中，榆树钱”酒被国务院机关事务局确定为特供酒。
企业常年
储备 30 个品种，每年开发 30 个品牌，以适应市场需要。
新产品：
欲拟名为榆树钱鸿运当头：
此款酒包装紧紧将扣住
“鸿运当头”来设计，采用有机玻璃及木质结构做外盒，酒瓶采用
高级精陶瓷涂彩釉，极具时尚的红黄色搭配，彰显喜庆和尊贵，反
映人们对鸿运的祈盼。
酒体采用二十年窖藏优质酒，系馈赠及收藏
首选之佳品。
规格：
500ml*4价格：
398RMB
酒度：
52%vol39%vol
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上市推广策划书——榆树钱酒
四、 市场推广策略
1.目标市场策略
（1）差异性市场营销策略；将整体市场划分为若干细分市场，针
对每一细分市场制定一套独立的营销方案。
榆树钱酒在进行目标
市场推广时，首先将市场进行细分，分为高中低档市场，在不同
的市场生产和销售不同的产品，然而差异性市场营销策略存在着
一些不足和缺陷：
一是增加营销成本。
由于产品品种多，管理和
存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的
营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营
销成本。
二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，
甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成
优势。
（2）集中性市场营销战略：
集中性市场营销战略则是集中力量进
入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。
实行这一
策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个
市场占有较大份额。
榆树钱酒在本市市场站稳脚跟，然后又向其
他市白酒市场进行冲击，在逐一进行占领的过程中，各个击破，
稳步发展，取得很大的市场占有。
2.产品定位策略
从消费者需求的角度来看，消费者本身存在差异，不可能购
买同一种产品，正是因为不同的消费者有不同的需求，榆树
钱酒必须对产品进行重新定位，开发新产品，开发新市场。
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上市推广策划书——榆树钱酒
从产品竞争的角度来看，企业如果只有单一的产品，注定会
在竞争中失败，只有发展多种品种，进攻各个市场领域，才
能在竞争中保持优势。
从营销效果来看，好的产品定位可以
导致好的营销策略，进而能够扩大市场份额，占领更多市场。
因此必须进行新的产品定位策略。
新的产品定位策略，针对不同的消费人群制定不同的产品销
售策略，开发适合各个市场的产品。
3.广告诉求策略
广告能否针对目标消费者进行诉求，广告诉求的内容是否符
合消费者的需求、广告的诉求能否达到预期的效果，决定着广告活
动的成败，而广告诉求策略的决策，又是通过广告策划来完成的。
（一）广告战略目标
短期：
改变榆树钱酒在原有大众心目中的抵档形象，在大众心目
中树立新的形象，扩大榆树钱酒在吉林地区的市场份额，增加销
售量。
长期：
在长春高端品牌中雄居首位，达到市场份额的 80%。
增强
其竞争力。
通过广告增强企业和产品的宣传竞争，提高市场竞争
能力，树立更为良好的品牌形象，投资公益事业，同类产品竞争
领先其他产品 10%，提供优质的服务，让顾客更满意，维护企业
长期利益。
（二）广告对象策划
1.广告的目标市场
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上市推广策划书——榆树钱酒
吉林省各大城市（以长春市场为主、其次是吉林市、四平市、
辽源市、松原市、通化市市场）
2.广告的诉求对象
1.各个目标市场的所有媒体受众群体，以男士为主。
2.更重要的诉求对象为商务人士。
3.广告的诉求重点
诉求重点：
改变榆树钱酒在原有大众心目中的低档形象，在大
众心目中树立新的形象，主要是推广中、高档酒。
4.广告媒介发布排期：
电视广告、广播广告和平面广告同步发出；
当广告收到一定效益时可以取消部分平面广告，电视广告、广播广
告必须坚持。
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上市推广策划书——榆树钱酒
五、 具体的推广操作方法。
（一）定价策略
榆树钱酒系列酒之“鸿运当头”作为新产品我们采用渗透定价策略。
该策略适用本企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，
有意将价格定得相对较低，消费者易接受，以吸引大量顾客，提高
市场占有率，以谋取远期的稳定利润。
针对价格，与竞争者进行对
比，综合考虑，是介定于撇脂定价策略和渗透定价策略的之间的
“君子定价”。
欲拟定价格为：
398RMB
（二）产品销售渠道策略
1、网络销售
今天的电子商务发展非常迅猛成为销售的重要手段，使用好
互联网
这个工具非常重要，扩大企业市场。
2、实体店（专卖店）
企业本身拥有的专卖店，以及利用企业原有的业务团队可以
很
好的在现有市场进行推广及开发市场。
3、零售渠道
①企业本身的辅助业务为饰品的销售，可以利用原有的店面销
售新产品。
②通过一些城镇加盟商或是代理商。
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镜头号
镜头内容
画外音（音乐）
时间（秒）
镜头属性及技
术要求
语调、语
速
1
一辆榆树快客驶入
榆树市辖区
客车行驶在高速上的声
音
3
先远景后近景
无
2---6
从春播、夏管（苗
出、施药）、秋收
到冬储的五个图片，
有“天下第一粮仓”美
誉的吉林省榆树市酿造
的榆树钱酒，每一滴醇
香都来自纯粮酿造，滴
滴凝结粮食精华，
10
依次翻转
“天下第
一粮仓”
六个字语
气加重；
语速稍快
7
发酵加工车间
200 年的酿酒历史沉淀的
是古色古香，
4
近景，特写
200 年要
重读，语
速正常
8
榆树钱酒包装
车间，有代表性的
生产线
累积的是醇馥幽郁，留
下的是如山脉一般的沉
稳、大气、又浑然天成
的厚重！
！
6
逐渐拉至远景
强调“沉
稳、大气、
厚重”，
语速正常
9
在“钱”字背景下
展示榆树钱系列酒
时间的韵味，经久不息
的回味！
！
4
由远到近
正常语速
上市推广策划书——榆树钱酒
（三）广告主题与创意设计
广告主题：
七代传承榆树钱酒，中国多粮型白酒典范。
广告创意：
以榆树钱酒的历史文化内涵为题，突出其原料生产及酿
造工艺，及其品牌价值，以达到广告效果。
广告设计：
（1）广播广告文稿：
淡雅的蓝，飘逸的白，周而复始的日月变
化，组成了浩渺的天空。
由“天下第一粮仓”美誉的吉林省榆树市
的粮食酿造的榆树钱酒，纯粮酿造是色清如水晶，香纯如幽兰的感
官；是风味协调，尾净余长的享受；更是如天空一般清亮透明又返
璞归真的高洁！
自然的纯净，绵甜悠长的回应！
！
（2）影视广告脚本：
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10“榆树钱酒”四个
字
上市推广策划书——榆树钱酒
想你好久，榆树钱酒！
！
3 无 久字加重
六、广告媒体、广告时间、广告预算
广告媒体：
1.广播广告媒体：
榆树人民广播电台的前身是 1952 年 7 月 1 日
建立的榆树县广播台，于 1985 年 9 月 29 日建台，是全省首家县级
广播电台。
开通榆树人民广播电台交通文艺广播前，榆树人民广播
电台每天分早中晚三次播音，完全是录播和转播节目，自办节目有
《榆树新闻》、《庄稼院》、《青年之音》等，全天播音 6 小时 45 分。
交通文艺广播正式开播后，全天连续播出 17 小时 35 分，其中自办
节目量达 16 小时，节目播出方式也由录播和转播实现了互动直播。
2.电视广告媒体：
吉林电视台创建于 1959 年 10 月 1 日，为全
国最早创建的七家电视台之一。
是吉林省最权威的电视机构。
截止
目前，吉林卫视已覆盖人口从 2008 年的 4.3 亿增加到 6 亿，增长率
39.5%。
在全国大陆地区 26 省、4 个直辖市、326 个地级市和 2785
个县域完成覆盖。
播出省份为全国性，播出城市为全国性。
3.报纸广告媒体：
新方大传媒立足吉林、志在全国，具有独创
自成一体的全程营销核心优势，已逐步成为独具特色的平面媒体广
告投放服务共同体。
公司拥有自己的战略团队、规划设计团队、广
告创作团队和品牌媒介推广团队，提供包括广告代理、形象策划、
广告创意、传媒咨询、设计制作等全程专业服务。
新方大传媒始终
坚持学院派本色，拥有以城市运营为核心的战略战术体系，全面打
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上市推广策划书——榆树钱酒
通吉林省平面媒体广告发布渠道，为各类广告客户的特色项目度身
定做“策略”优势
广告时间：
广播广告时间：
每天 8:
00---19：
30，为期一年。
电视广告时间：
广告推出的时间是每天下午十六点半到二十二点，
在选定的两个频道进行播出，频率为一个半小时一次，每台每天播
出四次，每天共播出八次，广告的周期十二个月，时间限制在三十
秒以内。
报纸广告时间：
1/2 版，为期一年。
广告预算：
吉林榆树酒业（集团）有限公司：
2010—2012 年投资额 1.1
亿元，产能达到 2 万吨，销售收入达到 3 亿元，实现利税 8000 万元；
2013 年—2014 年计划投资额 5000 万元，产能预达到 5 万吨，销售
收入预达到 5 亿元，实现利税 1.5 亿元。
所以，广告费：
300000000*15%=45000000
机动费：
45000000*10%=4500000
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频道
费用
（元）
时间
段
周一至周日
合计
备注
吉林
电视
台卫
视频
道
15:
20--
15:
30
28900（15s
）*2*52
18:
50---19:
00
45500（15s）*2*5
2
20:
20---20:
30
47000（15s）*2*5
2
21:
50--22:
10
56400（15s）*2*5
2
1849120
0
一年
52
周，
每周
每天
每个
时段
各一
次
吉林
电视
台乡
村频
道
约 17:
10
左右
11000*2*5
2
约 18:
30 左右
18000*2*52
19:
53
19500*2*52
约 21:
40 左右
14500*2*52
6552000
一年
52
周，
每周
每天
每个
时段
各一
次
榆树
市广
播交
通频
道
全天：
A1 段 35 元/次*11*365+整点报时广告 5000*12
140525
一年
的，
全天
《长
春日
报》
1/2 版一年 80000
一版通栏报尾 38000
118000
合计
2530172
5
上市推广策划书——榆树钱酒
费用表：
一年，
其他费用：
四百五十万元
汇总：
29801725 元（贰仟玖佰捌拾万壹仟柒佰贰拾伍圆）
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上市推广策划书——榆树钱酒
七、 现场促销方案。
促销策略
1、新产品上市促销
活动主题：
“你购物我买单”
活动目的：
新品上市时，配合新品上市的活动，在各个卖点推出“你购物
我买单”促销活动,极大的吸引消费者的眼球，引起消费群里中的一波热潮。
活动内容：
采用抽奖返价活动，凡购买 100 元以上或包括 100 元的产品就可以
获得一次的转盘抽奖，转盘分别有返还百分一到百分百（概率不等），百分百中
奖。
2.主题为“五月----温暖春心”
活动目的：
随着五一劳动节的临近，诸多白酒厂家也在围绕节日促销忙碌着。
对白酒
企业来说，如何挖掘节日促销卖点，围绕“五月——温暖春心”展开思路自然
是首当其冲。
本次以贯穿整个五一劳动节的榆树钱鸿运当头酒酬宾活动和榆树
钱醇柔酒——榆树钱系列中高档精品白酒买赠为两大促销主题，提出追求高品
质时尚生活，拥有“榆树钱酒、前途无量”的概念。
总体方案：
1. 活动形式：
主办：
榆树钱酒吉林总代理
承办：
龙翔策划
策划组织：
龙翔策划
时间：
2014 年 5 月 1 日至 3 日
地点：
吉林省榆树市 20 家宾馆、专卖店及餐饮场所（消费终端）
（1） 活动期间在全城 20 家中高档宾馆、专卖店及餐饮场所所联合推出五
一“榆树钱酒特卖及特惠酬宾活动”为主要内容，外销买赠为主要形
式，穿插免费品尝、有奖参与等形式。
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上市推广策划书——榆树钱酒
（2） 在活动期间购买不同系列榆树钱酒，均可享受买二赠一优惠，并赠送
贵宾卡一张（在日后消费中可以享受 8.5 折优惠）。
（3） 活动期间的所有奖品、场地及相关市政协调费用由主办方承担。
2. 媒体推广：
（1） 制作专题广告带，门店及活动现场播放。
（2） 播出时段：
全天候播放/活动现场。
（3） 网络媒体互动推广（“佳酒招商网—榆树钱酒”页面弹窗广告，参与
有奖）。
（4） 市区内重要口岸户外条幅形象宣传。
3. DM 宣传
（1） 推出 DM“榆树钱酒”火爆特卖专版广告，展现榆树钱酒的内在品质
和全新形象，并将榆树钱酒连续的活动与促销安排详尽告知。
（2） DM 需体现榆树钱醇柔及鸿运当头-------榆树钱酒系列精品中高档白
酒形象的策略发行一万份进行广泛宣传（印刷精美，纸张不小于
128g 铜版纸，可以用于终端卖场的张贴宣传）。
4. 气氛布置
（1） 卖场内外整体气氛布置，渲染特惠火爆的购物气氛（彩虹门、横幅等）
。
（2） 挂大量横幅和竖幅；设置一套音响和大型 LED 显示屏，循环播放宣传
专题片，营造卖场气氛；促销小姐在现场介绍榆树钱酒系列产品，并
负责活动咨询和现场产品推销。
五一榆树钱酒买赠活动细则
活动时间：
2014 年 5 月 1 日至 2014 年 5 月 3 日
活动形式：
买赠促销
活动内容：
1、在活动期间任意活动场所开展“榆树钱酒”免费品尝活动。
2、凡活动期间购买“榆树钱酒”系列白酒产品，均可享受“买二赠一”
优惠
3、凡活动期间购买“榆树钱酒”超过 400 元的客户，均可获得吉林总
代理统一印制的贵宾卡一张（在出举办促销活动之外的任意时候，
购买本公司的榆树钱酒系列产品，均可享受 8.5 折优惠），同时可参
与 2014 年 5 月 1 日下午 3:
00—4:
00 吉林总代理在专卖店举行的抽
奖活动。
4、奖项设置：
一等奖 1 名（获智能手机一部） 二等奖 2 名（获名牌 IP
空调一台） 三等奖 3 名（获“榆树钱酒”两瓶） 幸运奖 10 名（获
特色礼品一个）。
抽奖活动必须在客观公正的情况下在抽奖现场当众
凭票抽出，中奖即刻送出奖品。
5、活动当天:
现场向当地的一所小学捐款,温暖春心，额度为当天现场销
售额的 15%.
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