案例3蒙牛企业网站.docx
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案例3蒙牛企业网站
网络营销策划书
--蒙牛企业网站的推广
目录
1企业网站概要..4
1.1企业网站概况4
1.2市场定位（服务对象）5
1.3业务目标5
2企业实施网络平台的必要性分析6
3企业实施网络平台的可行性分析8
4企业网站推广策略9
4.1网站现状分析9
5投资估算与盈利分析21
5.1项目投资估算21
5.2项目成本收益分析21
6企业网站推广实施方案23
6.1工作计划23
6.2具体实施内容展示23
7项目实施效果控制25
1企业网站概要
1.1企业网站概况
蒙牛乳业公司是一个比较典型的创业型企业。
2002年6月，摩根士丹利等机构投资者在开曼群岛注册了开曼公司。
2002年9月，蒙牛乳业的发起人在英属维尔京群岛注册成立了金牛公司。
同日蒙牛乳业的投资人、业务联系人和雇员注册成立了银牛公司。
金牛和银牛各以1美元的价格收购了开曼群岛公司50%的股权，其后设立了开曼公司的全资子公司——毛里求斯公司。
所投资金经毛里求斯最终换取了大陆蒙牛乳业66.7%的股权，蒙牛乳业从民营企业变为合资企业。
2009年7月，中粮投资61亿港元收购蒙牛20%的股权，中粮成为蒙牛第一大股东。
总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，截至2009年拥有总资产300多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。
到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，它与IT行业的联想、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。
蒙牛集团的网址为
1.2市场定位（服务对象）
找位：
确定目标顾客
蒙牛的目标顾客主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，然后逐渐扩张渗透到二三级城市。
不过，为了更好地满足目标顾客的需求，蒙牛还利用更为细化的市场细分变量对目标顾客再次进行细分。
具体如蒙牛选择年龄作为市场细分变量，把目标顾客区分为老年、成年、青少年和儿童四种不同的消费群体；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四个细分市场；以产品口味差别为细分变量，按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品。
蒙牛的长期发展目标是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。
例如，有面向青少年的酸酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的“未来星”成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶等。
选位：
选择定位点
利用钻石定位模型对蒙牛的营销实践活动进行分析，我们得出蒙牛的属性定位点、利益定位点的定位系统，其中属性定位体现在高品质、高附加值的产品，利益定位体现在为目标顾客带来的营养、健康。
不仅如此蒙牛以先创品牌，后占市场为市场定位战略，还采用“三步走”的品牌市场定位战略，即第一步，做“内蒙古牛”；第二步，做“中国牛”；第三步，做“世界牛”。
1.3业务目标
蒙牛的宗旨：
为每一个消费者的身心健康提供优质奶食品。
蒙牛的使命：
为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业
为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌
为提升消费者的健康品质服务。
为员工搭建实现人生价值的平台。
蒙牛的战略目标：
不断开拓进取、坚持科学发展、努力创新、整合全球有效资源，把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业。
2企业实施网络平台的必要性分析
为了使企业实施网络平台的必要性和可行性更有说服力和科学性，我们通过调查的方法对相关的问题进行调研，通过几天的调查，我们分析并得出以下的调查结果：
有大约一半以上的人群的需求量还是很大的，因此蒙牛的产品是有很大的目标市场的，在这些目标人群中，大约有63%的人都是中上收入水平，这也符合蒙牛的目标顾客，使其网站和产品更有针对性。
通过分析结果可以看出，82%的人更愿意购买自己比较熟悉的品牌的产品，因此像蒙牛这样的品牌在网络市场上就会更有竞争力。
就目前的网络用户来看，有82%以上的用户都会选择在网上寻找自己感兴趣的产品信息，并且人们更加相信企业自己的官方网站上的产品信息，因此，蒙牛选择在网上展示自己的产品，除了达到了对产品的宣传作用以外还更加的符合用户的搜索习惯，这样更容易实现网络营销的效果。
通过以上的市场调查可以看出，随着信息时代的来临，互连网的触角早已覆盖了这个世界的每个角落，如今，企业建立自己的企业网站已经成为一种在信息时代生存的必要手段。
蒙牛这样的知名企业也不例外，主要从以下几方面对其实施网络平台的必要性作出分析：
首先，互联网有巨大的宣传作用，网络的无所不在和方便快捷将改变企业过去的被动的宣传和经营模式，互连网的好处在于可以在网上通过直接点击和友好链接的形式浏览企业的网站，这样企业将拥有数以万计的潜在客户；企业可以随心所欲的在网站上发布自己的产品，介绍和供求信息，把自己的产品，经营理念推广至所有的互连网用户。
其次，企业实施网络平台也是时代发展的要求，网络已经成为人们目前生活中不可缺少的事物，越来越多的人们已经习惯通过网络交流，获得信息，大家已经摒弃了传统的模式，这是社会发展的趋势，在这个与时俱进才能生存的世界，企业用户必须紧随时代前进的步伐。
第三，由于网络本身的优越性，即获得详实有效及时的信息：
由于互连网的交互性和信息传播的迅捷性，使得网络上充满了各种信息，用户可以根据自己的需求，经过简单地分析和分类，就可以得到以前花费数人数天才能搜集到的信息，极大的支持了企业的生产，管理和经营。
第四、网络资源是一种潜在的无形资产，企业网站的建立，将使得企业知名度大增，从而扩大了无形资产，企业也将获得其他形式得不到的品牌效应，这一点，对于企业在这个注重柔性管理和文化效应的世界上有至关重要的作用。
最后，比起其他的宣传手段，企业建站的成本低，企业在一个发行量才几十万的报纸做一页广告，在电视台做几秒钟的广告都将花费您几万元，得到的效应也不满人意，可是，企业可以只用一、两万元就可以在互连网上拥有自己的空间，直接面对几亿用户，可以起到更好的宣传效果。
总而言之，企业要在这个信息化的世界上生存发展，必须适应当今社会的特点，与时俱进，才不会被世界前进的洪流淹没。
尤其是像蒙牛这样的产品种类繁多的企业，就更需要利用一个互联网平台来宣传和管理自己的产品和企业，由此可见，蒙牛企业建设自己的网络平台是非常必要的。
3企业实施网络平台的可行性分析
主要从以下三方面对蒙牛网络平台建设的可行性进行分析：
一、管理可行性分析
科学的管理是建立网络平台的前提，只有在合理的管理体制、完善的规章制度、稳定的生产秩序、科学的管理方法和程序以及完整、准确的原始数据基础上，才能有效地建立网络平台。
而蒙牛企业本身就有着极高的管理水平，因此蒙牛的传统管理与先进的信息处理技术手段相结合建立一个有效运行的网络平台是可行的。
二、技术可行性分析
蒙牛有很多各方面都很优秀的人才，当然也不缺乏网站建设的技术性人才，因此技术对他们来说不是问题，但就网站建设的过程中要从以下几个指标来研究技术方面的可行性：
1、网站的可使用性
网站必须设计成易于使用、而不只是信息的简单堆砌。
这一要求直接与网站的版面设计和服务器的功能定义相关联。
2、网站的交互性
交互性网站是网站发展的主要趋势。
网站的交互有人对机和人对人两种。
网站设计应提供足够交互渠道。
3、网站性能及其可扩展性
网站用户代表的是一个以几何级数增长的群体，如何保证在网站高性能的前提下，不断满足越来越多用户的需求，将涉及到网站内部结构的规划、设计、扩展与系统维护。
三、经济可行性分析
网络平台建设的投资包括硬件设备和软件系统，开发费用及培训成本，运营费用及维护、更新的支出等多项内容。
网站系统的效益要从提高效率，减少库存、改善服务质量、增加订单、提高企业竞争力以及可获得的社会效益等多个方面进行分析。
从以下几方面来分析网站建设的经济可行性：
1、是否有足够的资金支持
一个功能完善的网站系统的开发，需要企业大量的资金支持。
对于蒙牛来说，投资一笔资金进行网络平台的建设不会有经济上的压力。
2、投资回报
蒙牛企业网络平台的建设投资回报见效会很快，因为蒙牛在中国有很大的市场，并且其宣传力度也很强大，在短期之内就会有很明显的效果，因此，其投资回报的形式以及回报周期都是企业的所有者可以接受的。
以上是对蒙牛企业建立网络平台的可行性分析，根据这些分析可以看出，蒙牛企业建立自己的网络平台从管理、技术、经济等方面都是可行的，这也为以后的网站的建设提供了依据。
4企业网站推广策略
4.1网站现状分析
蒙牛网站建站的目的很明确，从类别上讲，其属于一个信息发布型的网站，主要是为了通过网络这个途径，介绍尽可能详尽的企业信息，达到宣传企业，提高企业知名度和美誉度的目的，蒙牛网站分为中文版和英文版，可以方便不同国籍的人进行浏览其集团的信息。
并且在该网站中通过介绍蒙牛发展史、公司荣誉、企业文化，以及蒙牛的公益活动信息，全面展示和提升了蒙牛的企业形象。
同时通过展示产品和活动信息，可以达到促进产品销售的目的。
1、网站规划与栏目结构分析
首页一级目录共七个，分别是：
首页、关于蒙牛、蒙牛动态、蒙牛产品、爱绿生活、我们的责任和人力资源。
从栏目设置来看，蒙牛网站是比较合理的，在一级目录下拥有一些二级目录，登陆的用户通过任何一个页面都可以回到上一个界面甚至首页，而且各个栏目之间的链接关系一目了然，每次最多通过3次点击就可以直接到达任何一个内容页面，还有一个简单明了的一级栏目结构。
除此之外，在蒙牛企业网站首页的左下角有一个网站地图的链接，点开链接首先映入眼帘的就是蓝蓝的天空和一大片的绿色草原，草原上有栩栩如生的乳牛，一下子就吸引了用户的眼球，而且给人的感觉就是：
我们平时喝的蒙牛牛奶是在如此干净如此美丽的环境中生产的。
在这个地图中可以看到网站的导航。
从这个方面来看，蒙牛网站的栏目设置时比较合理的，但是蒙牛的栏目设置存在过于简单的问题，应当增加一些栏目，同时，在我们的责任这一目录下页应当增加一些栏目。
不仅如此网站里的许多内容都具有创意，都有自己的特色，将人文和产品联系起来，以最好的服务满足顾客的需要。
例如“蒙牛产品”这一栏目，它里面不仅包含“产品品类”，还有“广告视频”，“营养知识”以及“下载专区”都是紧紧围绕牛奶产品和人们在日常饮食生活中和奶制品有关的内容来展开的，很具有人文性。
再比如“360探秘蒙牛”可以俯瞰到蒙牛的园区，给用户增添了一些乐趣。
2、网站内容及网站可信度分析
（1）蒙牛网站提供了比较详细的关于蒙牛集团的企业信息，让用户可以直观地了解蒙牛集团，在“蒙牛十年”栏目中，向用户全面展示了蒙牛的发展历程，同时通过蒙牛故事让用户深刻理解了蒙牛的企业文化，这一点是蒙牛网站做得比较好的地方。
（2）网站向用户提供了蒙牛的产品和活动信息，在新闻中心一栏中，发布了蒙牛最新的活动信息，让用户了解到蒙牛的最新动态（如下图左）。
但是在介绍产品信息时，内容不够详细，应当将产品信息介绍得更加详细。
（3）在联系我们版块中，只留下了地址、邮编和电话号码，缺少E-mail地址，给E-mail营销带来困难。
（4）网站的一个特色就是提供了一些与乳制品相关的便民信息，如乳品百科等。
（5）网站合理开发了电子商务这一环节，在购物商城版块中，提供了大量产品信息和促销信息。
（6）网站的标题为统一标题：
蒙牛—致力于人类健康的牛奶制造服务商，增加了被搜索引擎收录的机会。
3、网站功能和服务分析
（1）网站提供的服务有：
信息、资讯发布（企业动态、媒体报道、招聘管理以及产品介绍等）、产品管理、园区浏览、蒙牛股价及时信息、站内检索以及网页静态化和网页在线视频播放等。
（2）网站提供的功能有：
信息反馈、网上商城、营养知识、广告视频及下载专区等。
网站提供的服务和功能相对来说是比较全面的，尤其网上商城这一功能是同类企业网站不具有的，但是网站缺少一个在线帮助的功能，能够实时帮助用户解决一些问题，因为信息反馈功能不能马上解决问题。
（3）建议网站应当建立一个会员管理功能，建立一个会员管理系统，向会员提供一些特色服务，如优惠券、定时发布新产品信息等服务。
（4）由于网站大多属于静态网页，因此访问速度比较快。
蒙牛网站设计合理、内容丰富、画面优美，但它也有不一些不近如人意的地方，需要进行网站的设计优化，例如，它没有“在线服务”这一栏目（尽管它也有“联系我们”与客户互动的栏目），这种方式可以让在线的客户和集团取得联系，并且能更直接的解决消费者所想问的问题。
我觉的作为一个具有网络营销导向的企业网站最重要的就是网站内容的实用性，它能帮用户最快，最准的找到需要的信息。
当然网站的美观，新颖也是必不可少的。
首先，与伊利进行对比
蒙牛
伊利
网站结构：
1.网站栏目结构合理
设置合理，层次分明，栏目结构比较合理。
设置合理，层次分明，栏目结构比较合理。
2.网页布局合理
2.1网页内容与网页表现形式分离
相一致
相一致
2.2菜单和导航方便
菜单和导航方便
菜单和导航方便
2.3网页信息的排放位置
重要的信息放在首页显著位置，站内检索放在右上角，联系方式放在网页左下方，总体上合理。
重要的信息放在首页显著位置，站内检索放在网页的中心，联系方式放在网页左下方，总体上合理。
网站内容：
1公司信息（地址|电话|传真|邮编|Email|网管等）
有
有
2产品或服务信息（最重要的内容）
有
有
3用户服务信息（产品说明书|在线问答|使用常识等）
有
有
4促销信息（优惠券下载|有奖竞赛|网络广告等）
有
有
5销售信息（销售网络|网上订购|售后服务等）
有
无
6公众信息（股权结构|投资信息|企业财务报告|企业文化|公关活动等）
有
有
7其他能促进营销的信息
无
无
网站功能：
1信息发布
有
2产品管理
有
无
3会员管理
无
无
4订单管理
无
无
5邮件列表
无
无
6论坛管理
无
无
7在线帮助
无
无
8站内检索
有
有
9广告功能
有
有
10在线调查
无
无
11流量统计
无
无
网站可信度评价：
1网站信息可信
官方网站，可信度高
官方网站，可信度高
2网站导航方便
导航方便
导航方便
3信息来源明确
官网发布
官网发布
4网站内容经常更新
更新及时
更新及时
5网站介绍详细
详细的网站地图
不详细
6网站身份信息（地址|电话|Email|网站所有者|网站目的和使命等）
不详细
不详细
7财务支持机构明确
不明确
明确
8其他机构批准证明
有
有
9其他机构奖励和证书
有
有
10公布个人信息保护声明并严格遵照执行
无
无
11广告信息和网站内容的明确区分
区分
区分
12详尽的顾客服务政策说明
无
无
网站的用户满意度评价：
1信息有效性
有效
有效
2网页下载速度快
快
快
3网站简单易用，导航方便
是
是
4网站功能运行正常
正常
正常
5网站链接有效
均为有效链接
均为有效链接
6用户注册/退出方便
方便
无
7保护个人信息
安全
无
8无对用户造成滋扰的信息（如弹出的全屏广告）
无
无
网站环境优化评价：
1有网站地图
有
无
2每个网页都有一个合适的标题
是
是
3META标签中的关键词和网站描述存在，并且描述准确
无
无
4网站重要信息页面为静态网页
动态为主
动态为主
5网站链接有效
有
有
由以上分析可知，蒙牛在网站建设方面一般，而且还有一些缺陷，例如，可以进一步优化网站结构，使网站的结构更加合理；在网站内容方面，蒙牛网站的内容丰富，更新及时，能够满足顾客的需求，使顾客获得及时的信息；在网站功能方面，蒙牛作为一个信息发布型网站，有好多功能还不齐全，建议添加功能，使网站功能更加完善，例如，添加会员注册、论坛管理、流量统计等功能；在网站可信度方面，可以增加网站的详细介绍，网站身份信息，一些权威证书，有详尽的顾客服务政策说明等；在网站用户满意度评价方面，同时尽量提高下载速度。
其次，对网站的专业性进行评价分析
1、网站alexa排名
从alexa综合排名来看，蒙牛网站的综合排名为139143，这说明蒙牛网站的吸引力不是很好，需要进一步加强网站的建设。
２、网站IP＆PV值
3、几大搜索引擎收录情况：
蒙牛网站在搜索引擎的可见性做得不是很到位，应当加强其在搜索引擎可见度，比如购买关键字方式。
而从反向链接的数据分析来看，保持在一个比较高的水平，说明蒙牛网站是比较受欢迎的。
4、网站PR值
蒙牛网站PR值页面评定结果：
7，处于高等水平，说明蒙牛集团网站是比较重要的，是受用户欢迎的。
5、GOOGLE关键词排名查询
Baidu关键词排名查询
6、下属子站点被访问比例及人均页面流量
7、页面关键词密度查询
8、网页MATE信息检测
9、网站反应速度测试
蒙牛网站的反应时间<0.01秒，说明网站的反应速度很快。
综上所述：
蒙牛网站信息准确性比较强、网站显示出一个真实的企业、强调团队中的专家和提供的服务及专业性、显示出网站背后有一个值得信任的团队存在、用户比较方便的与企业联系、网站不易于使用并对用户有用、经常更新、导航合理、促销适可而止,各个目标链接准确、广告弹出少、网站结构设计合理、网站信息有效、网站下载速度稍慢、网站简单易用导航也比较方便、设计了一个网站地图、网站功能运行正常、网站链接有效、用户退出方便、采用的是静动结合的网页。
通过在ALEXA上的调查可以了解到该网站在技术上还是难免有缺憾，因为该网站并未向ALEXA提供关于企业的详细信息，可见此网站还应在管理方面多下工夫了，而且需要增加关键词描述。
4.2改建策略
经过分析，作为一个企业信息网站，在内容上蒙牛已经相对比较成熟，并且值得一些企业学习，在此基础上，保持信息的更新是非常重要的，以信息更新速度让知道并且浏览过蒙牛网站的人能够对网站产生依赖。
而信息的更新速度快，也能使受众对企业品牌增加信任度。
但是网站还有很多方面有待改进：
如在介绍产品信息时，内容不够详细，应当将产品信息介绍得更加详细。
在联系我们版块中，应增加E-mail地址。
网站应当建立一个会员管理功能，建立一个会员管理系统，向会员提供一些特色服务，如优惠券、定时发布新产品信息等服务。
最后，加强网站的搜索引擎优化，提高网站排名。
4.3推广策略
我们的推销策略只要以网络为主，在网络上，采用最常用的博客营销、E-mai营销、网络视频营销、网络图片营销和论坛营销，还有网络广告等，目标是将企业网站推广出去，增加访问量，从而打响网站知名度。
1、博客营销：
采用软文，对产品进行介绍，并通过感受型文字，让受众能够接受这以隐形广告形式，对产品产生良好印象。
在各大博客网站建立Bolg空间，作为宣传的渠道之一，并作为发布各种宣传性文章的平台。
在博客中设定有代表性的文字，定期在Bolg中发布相关的日志内容，如最新动态、产品信息、营销活动等。
在个文章日志中加入相关内容的关键词或与Bolg相同的地址链接，提高各大搜索引擎的搜索率。
2、E-mai营销：
使用许可E-mail，定向向潜在客户和已有客户发送邮件，进行产品介绍和活动通知等。
邮件营销是快速、高效的营销方式，但应避免成为垃圾邮件广告发送者，参加可信任的许可邮件营销。
通过注册会员、过往客户、电子杂志订阅用户等途径获取客户邮件地址，向目标客户定期发送邮件广告，是有效的网站推广方式；建设自己的邮件列表，定期制作更新网站电子杂志，向会员俱乐部会员和其他订阅用户发送，能有效的联系网站访客，提高用户忠诚度。
有奖调查：
启发式设问激发邮件接收人参与调查的兴趣，在线填写问卷，前1000名将获得网站送出的精美礼品。
3、搜索引擎营销：
登录主要搜索引擎和分类目录，与部分合作伙伴建立网站链接，之所以建立网站链接是因为50%以上的自发访问量来自于搜索引擎；有效加注搜索引擎是注意力推广的必备手段之一；加注搜索引擎既要注意措辞和选这好引擎，也要注意定期跟踪加注效果，并做出合理的修正或补充；关键字要准确选择与放置。
网站60％的访问量来自各类搜索引擎，因此网站科学登录各大搜索引擎，是进行网站推广的重要内容。
确定网站关键词：
网站全面登录搜索引擎，网民只需要搜索相关关键词即可显示出网站地址，并能点击进入。
根据网站特色，我们为其选定的关键词为：
蒙牛、mengniu、特仑苏等。
基于上述关键词，基本准确描绘出蒙牛网站的基本内容。
登录各大门户网站搜索引擎：
门户网站搜索引擎是许多普通网民搜索和发现新网站的重要途径，将网站根据科学选定的关键词进行网站登录，能够有效地提升网站的曝光率，快速呈现在普通网民面前。
其中各大门户网站搜索引擎的“推荐登录”方式能够让网站具有较好的关键词搜索排名位置，是比较理想的登录方式。
登录Google、XX等专业搜索引擎：
Google、XX等知名专业搜索引擎属于自动收录加关键词广告模式，能够被其自动收录，并在搜索相关关键词的时候具有较好的搜索引擎自然排名，这将极大的促进网站的营销推广和自我增值。
此外，Google、XX等知名专业搜索引擎也提供了点击付费模式的关键词广告。
4、网络视频营销：
现在网络上免费的视频网站很多，也可以进行免费的视频上传。
在这过程中，我们可以自己制作一些乐趣的视频，将相关内容放在里面，进行视频营销。
5、网络图片营销：
我们可以对图片进行相应的链接，由图片进入网站。
6、论坛营销：
在XX论坛上有蒙牛吧，在上面有各种言论，有些很不利于蒙牛的发展和推广。
我们这次论坛营销就锁定在XX上，主要是推介产品，塑蒙牛产品形象。
7、网络广告：
主要投放的是漂浮广告等类型的大中型网站的广告，广告内容以产品介绍为主，链接到网站或者相应的信息界面。
线下营销不是我们这次方案的主打，是为了配合企业网站推广所做，推广企业产品，可以进行促销活动，例如进行一些打折优惠促销活动。
目的是把蒙牛的产品的知名度推广出去，增加顾客的信任度。
在线下宣传产品的同时，进行企业网站的宣传，提高企业网站知名度。
5投资估算与盈利分析
5.1项目投资估算
投资估算是指在整个投资决策过程中，依据现有的资料和一定的方法，对建设项目的投资额（包括工程造价和流动资金）进行的估计。
投资估算总额是指从筹建、施工直至建成投产的合部建设费用，其包括的内容应视项目的性质和范围而定。
蒙牛有着强大的资金支持，由于我小组对蒙牛的内部资料并不了解，在投资估算上有很大偏差。
估计投资额为六百万，主要将花在网络广告和线下宣传活动，除此之外，还有在推广期间外编人员的薪酬费用。
在这些预算中，正在为这次企业网站推广所需花费的投资估算为五十万。
5.
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