00058市场营销试题答案及讲解.docx
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00058市场营销试题答案及讲解
（全国2011年4月自学考试市场营销学试题
课程代码:
00058
一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分。
1.在负需求情况下，市场营销管理的任务是（A）
A.改变市场营销B.刺激市场营销
C.开发市场营销D.重振市场营销
市场营销管理是指：
为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理任务：
就是为促进企业目标的实现而调节需求水平、时机和性质。
市场营销管理的实质是需求管理。
根据需求水平、时间和性质的不同，可以归纳出八种不同的需求状况。
1.负需求：
指绝大数人对某种产品感到厌恶。
甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
市场营销管理任务是：
改变市场营销，及分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否而可以通过产品从新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。
2.无需求：
目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
通常情况下，市场对下列产品无需求
1.人们一般认为无价值的废旧物资
2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西
3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。
市场营销管理任务是：
刺激市场营销，即通过大力促销
及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人
的自然需求和兴趣联系起来
3.潜伏需求：
指相当一部分消费者对某种物品有强烈
的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种
需求状况。
市场营销管理任务是;开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。
4．下降需求：
指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
市场营销管理任务是；重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品的特色和外观，或采用更有效的沟通手段来从新刺激消费，使产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
5.不规则需求：
某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天的不同时间上下波动很大的一种需求状况。
市场营销管理任务是:
协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。
6.充分需求；指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期水平和时间的一种需求状况。
市场营销管理任务是：
维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本保持合理价格，并激励推销人员和中间商大力推销，千方百计维持目前的需求水平。
7过量需求：
指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况
市场营销管理任务是：
降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需求不大的市场的需求水平。
8.有害需求：
市场对某些有害物品或服务的需求。
市场营销管理任务是；反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格以及停止生产供应等。
降低市场营销与反市场营销的区别在于：
前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
6．在现代市场经济条件下，市场营销管理的首要步骤是（A）
A．寻找和评价市场机会
B．细分市场和选择目标市场
C．发展市场营销组合和决定市场营销预算
D．执行和控制市场营销计划
市场营销管理过程
所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择、和利用市场机会的管理过程。
市场营销过程包括如下步骤：
分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。
一．分析市场机会
寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。
1.发现市场机会
企业可以采取以下方法来寻找。
发现市场机会：
a.收集市场信息。
营销人员可以通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要来寻找、发现或识别未满足的需要和新的市场机会。
b.分析产品/市场发展矩阵。
营销人员也可以利用产品/市场发展矩阵来寻找、发现增长机会
现有产品新产品
1.市场渗透
3.产品开发
2.市场开发
4.多元化发展
1.市场渗透
3.产品开发
2.市场开发
4.多元化经营
现有市场
1.市场渗透
3.产品开发
2.市场开发
4.多元化发展
新市场
产品/市场发展矩阵图
C.进行市场细分。
营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。
2.评价市场机会
二．选择目标市场
市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场之后，还要进一步进行市场细分和目标市场选择。
企业需要根据一定的变量或依据对市场进行细分，之后，还要决定选择哪些子市场作为企业的目标。
企业选择目标市场可以考虑下列策略
（一）市场集中化。
这是最简单的一种模式，企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群体。
企业可以更清楚的了解子市场的需求，从而树立良好的信誉，在该市场建立巩固的地位。
但是，单一市场的风险比较大，一旦所选择的市场需求发生变化，企业可能面临倒闭的危险。
如果企业具备在某一子市场从事专业化经营的优势地位与条件，或限于财力只能经营单一市场，或者是该子市场的竞争对手比较少，那么企业就可以选择市场集中化策略。
（二）选择专业化。
企业有选择的进入几个不同的子市场。
每个子市场都具有良好的盈利潜力，且与企业的目标和资源条件相符合。
这些子市场之间很少或根本不发生联系。
选择性专业化能够很好地分散风险，但也分散了企业的力量，因此采用选择专业化策略的企业应具有较多的资源和较强的营销实力。
（三）产品专业化。
产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品。
企业通过这种模式可在特定的产品领域树立良好的形象。
但一旦新技术、新产品出现，企业会面临效益滑坡的危险。
（四）市场专业化。
指企业集中力量满足某一特定顾客群体的各种需要。
这种模式能更好地满足顾客的需求，树立良好的信誉。
企业还可以向这类顾客群体推销新产品，成为新产品的销售渠道。
但一旦顾客需求发生变化，企业会面临收益下降的风险。
（五）市场前面化.指企业为所有顾客提供他们需要的产品。
只有实力强大的大公司才能采取这种策略。
三．设计市场营销组合
市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，企业的市场营销战略包括两个不同的也又互相关联的部分;一是目标市场，即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群；二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。
2.以整合营销为手段，通过客户满意实现利润增长的市场营销管理哲学指的是（D）
A.生产观念B.产品观念
C.推销观念D.市场营销观念
市场营销管理哲学：
是企业在开展市场销售管理过的程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。
市场营销哲学可以归纳为六种：
一生产观念：
认为消费者喜欢那些可以随处买的到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
{产生于物资短缺，市场供不应求或产品成本高的卖方市场条件下。
如二战末，一战后期，我国计划经济旧体制下}
生产观念是一种重生产，轻营销的商业哲学。
二产品观念：
认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。
{产生于产品供不应求的卖方市场形式下}
三推销观念：
认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此企业必须积极推销和大力促销。
{产生于卖方市场向买方市场过渡阶段由于科学技术进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加}
四市场营销观念;认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品和服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。
从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。
推销观念一卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事务。
市场营销观念是一种以顾客需求和欲望为指导的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。
五客户观念;指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心里活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品服务，传播不同的信息，通过提高顾客的忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
{不适用所有企业，成本高，信息化}
六社会市场营销观念：
认为企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并加以保护或提高消费者和社会福利方式，比竞争者更有效、更有利向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
{统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益}
3.明星类战略业务单位的特征是（B）
A.高市场增长率和低相对市场占有率
B.高市场增长率和高相对市场占有率
C.低市场增长率和高相对市场占有率
D.低市场增长率和低相对市场占有率
矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：
1.问号类。
这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位，大多数战略业务单位最初都处于问号类。
问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转入明星类。
2.明星类。
这类战略单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位就像冉冉升起璀璨耀眼的明星。
由于任何产品都有其生命周期，这类单位的增长速度会逐渐降低，最后转入金牛类。
3.金牛类。
这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位
4.廋狗类。
这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位。
盈利少或有亏损。
4.行业吸引力和业务力量都处在中等水平的战略业务单位在多因素投资组合中所处的位置是（A）
A.黄色地带B.红色地带
C.绿色地带D.白色地带
5.企业通过改进广告宣传和推销工作、增设商业网点、借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施，以便在现有市场上扩大现有产品的销售。
这种新业务发展战略属于（A）
A.市场渗透B.市场开发
C.产品开发D.市场扩张
市场渗透：
企业通过改进广告宣传和推销工作、增设商业网点、现有产品新产品
1.市场渗透
3.产品开发
2.市场开发
4.多元化发展
现有市场
新市场
借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施，以便
在现有市场上扩大现有产品的销售。
密集增长
市场开发：
企业通过在新的地区或国外增设新的商业网点或利
用新的分销渠道，加强广告促销等措施，在新的市场上扩大现有产品的销售。
产品开发：
就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等向现有市场提供新产品或改进产品。
密集增长：
市场渗透市场开发产品开发
3．“奇智”汽车公司通过在俄罗斯成立全资子公司进军该国汽车市场。
这种增长战略属于（C）
A．市场渗透B．产品开发
C．市场开发D．多元化发展
4．某面粉企业为了控制和拥有其分销系统，兼并了面粉经销商店。
该种增长战略属于（C）
A．业务一体化B．后向一体化
C．前向一体化D．水平一体化
一体化增长战略，包括三种
1，后向一体化：
就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应链，实现供产一体化。
2.前向一体化：
就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。
3.水平一体化：
就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类型企业合资生产经营等。
4.
5．沂蒙公司的主营业务是家电生产，近年来公司将触角伸向餐饮、房地产、旅游等领域。
这种多元化增长方式属于（A）
A．集团多元化B．同心多元化
C．水平多元化D．关联多元化
多元化增长的主要方式
1.同心多元化：
就是企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从统一圆心向外扩大业务经营范围。
2.水平多元化。
企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。
3.集团多元化：
就是大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去。
制定新业务计划的三种方法;密集增长一体化增长多元化增长
．某商场欲考察某种商品的两种价格水平和三种促销方式的促销效果，应采用的实验设计类型是（C）
A．前后控制组分析法B．简单时间序列实验法
C．阶乘设计法D．重复时间序列实验法
6.市场营销信息系统由四个子系统构成，其中市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势信息的各种来源与程序的系统是（B）
A.内部报告系统B.市场营销情报系统
C.市场营销调研系统D.市场营销分析系统
市场营销信息系统由四个子系统构成
1.内部报告系统：
该系统的主要工作任务是向管理员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反应企业经营现状的信息。
2.市场营销情报系统：
指营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。
3.市场营销调研系统：
其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息
4.市场营销分析系统：
其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销人员分析复杂的市场营销问题。
该系统包括一些先进的统计程序和模型。
7.市场营销管理者欲对消费者的年龄加以观测，这种进行测定、加工的尺度是（D）
A.名义尺度B.顺序尺度
C.间距尺度D.比例尺度
测定尺度（四种）
1.名义尺度：
所用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物。
2.顺序尺度：
所使用的数值的大小，是与研究对象特定顺序相对应的。
3间距尺度：
所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示他们大小的程度即间隔的大小。
4.比例尺度：
比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0.
9.某家电生产企业从其目标市场的顾客中，按照随机原则抽取了50名顾客进行问卷调查，以了解目标顾客对其产品的认知、偏好等原始信息，该企业这种收集原始数据的方法属于（C）
A.观察法B.实验法
C.调查法D.专家估计法
10.测定尺度的数值不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度，即间隔的大小，这种测定尺度是（C）
A.名义尺度B.顺序尺度
C.间距尺度D.比例尺度
5．进行市场预测时，首先由销售人员根据自己的判断，做出自己认为可靠的销售预测，然后再由主要部门加以综合的定性预测方法是（B）
A．购买者意见法B．销售人员意见综合法
C．专家意见法D．市场试销法
市场需求预测的主要方法有以下几种：
1.购买者意向调查法
1．工商局为满足办公需要购买了一批沙发。
从市场构成来说，这种需求属于（D）
A．消费者市场B．中间商市场
C．生产者市场D．政府市场
市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。
它包括;
一．消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。
二生产者市场;即为了生产、取得利润而购买的个人和企业构成的市场。
三．中间商市场：
即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商构成的市场。
四》政府市场：
即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。
五．国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。
8.“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的（B）
A.愿望竞争者B.一般竞争者
C.产品形式竞争者D.品牌竞争者
愿望竞争者：
即消费者想要满足的各种目前愿望。
一般竞争者：
即能满足购买者某种愿望的各种方法。
产品形式竞争者：
即能满足购买者某种愿望的各种产品型号。
品牌竞争者：
即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。
8.构成市场营销微观环境的因素除企业本身、市场、竞争者、各种公众之外还有一种重要因素，它是（A）
A.市场营销中介B.人口
C.社会文化D.国外宏观环境
13.下列不属于市场营销微观环境因素的是（D）
A.供应者B.竞争者
C.企业D.亚文化群
市场营销微观环境:
是指企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业的本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
市场营销宏观环境：
指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和法力环境以及社会和文化环境。
9.做为市场营销中介的物流公司，通常被称为（D）
A.供应商B.商人中间商
C.代理中间商D.辅助商
市场营销中介：
一：
供应商：
即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。
二：
商人中间商：
即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。
三：
代理商：
即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。
四：
辅助商：
即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。
10.公众是指对企业实现市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。
各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织皆属于（B）
A.政府公众B.市民行动公众
C.地方公众D.一般公众
公众:
是指对企业实现市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体.
一.金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行，投资公司等。
二．媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。
三．政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。
四．市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。
五．地方公众，即企业附近的居民群众，地方官员等。
六．一般公众，即一般群众。
七．企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。
11.消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
其中，社会角色与地位属于（B）
A.文化因素B.社会因素
C.个人因素D.心理因素
文化因素：
是人类欲望和行为最基本的决定因素{{民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等}}
文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
社会因素：
消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
1.参照群体，是那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
2.家庭，是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。
3.社会角色，一个人在其一生中会参加许多群体，如家庭、俱乐部及其他各种组织。
个人因素：
消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式，个性及自我观念的影响。
心里因素;消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心里因素的影响。
1.动机，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。
2.知觉，一个被激励的人随时准备行动。
{【三种知觉工程，一。
选择性注意。
二。
选择性扭曲，三。
选择性保留。
】}
3学习，人们要行动就得学习。
学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。
9.面临威胁企业有多种可能的对策，试图限制或扭转不利发展因素的对策是（B ）
A.避免B.反抗
C.减轻D.转移
企业对威胁的反应有三种可能：
1.反抗;即试图限制或扭转不利因素的发展。
2.减轻;即通过调整市场营销组合灯来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。
3.转移：
即决定转移到其他营利更多的行业或市场。
9．消费者对某一品牌评价较差，就会在相当长的时间内保持不变，并且会对使用该品牌的所有产品都有不好的评价。
这种心理因素是（B）
A．动机B．态度
C．知觉D．学习
心里因素
动机：
是一种升华到足够满足强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。
知觉;一个被激励的人随时准备行动。
学习：
人们要行动就得学习。
信念和态度：
通过行为和学习，人们获得了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。
10．王刚经过反复思考长时间比较选择后，决定购买一套知名楼盘的商品房。
其购买行为属于（D）
A．习惯型购买行为B．变化型购买行为
C．协调型购买行为D．复杂型购买行为
消费者购买行为可以分为四种
1.习惯性购买行为：
是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、平价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行类型。
2.变换性购买行为：
是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿意花长时间来选择和评估，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买类型。
3.协调型购买行为：
是对于产品差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会购买，购买后消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，。
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4.复杂型购买行为：
是指消费者面对不经常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要一个学习，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型
消费者购买决策过程：
引起需要——收集信息——评价方案——决定购买——-购后行为
12.配货决策是指中间商拟决定经营的花色品种，即中间商的产品组合。
若中间商决定只经营某一家制造商的产品，则属于（A）
A.独家配货B.专深配货
C.广泛配货D.杂乱配货
独家配货;即中间商决定只经营某一家制造商的产品。
专深配货：
即中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。
广泛配货：
即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。
杂乱配货；即中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品。
13.组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。
它分为三种类型，一般地，通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织，属于（B）
A.产业市场B.中间商市场
C.政府市场D.私人市场
组织市场：
是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。
{它可以分为三种类型;1.产业市场，2.中间商市场，3.政府市场。
}
一．产业市场；又叫着生产者市场或组织市场，它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应他人的个人或组织。
。
通常有以下产业组成：
农业、林业、水产业、制造业、建筑业、通信业、公用事业、银行业、金融业和保险业、服务业等。
二．中间商市场：
指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。
三．政府市场：
是指那些为执政政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单
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