医药市营销学习题与答案.docx
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医药市营销学习题与答案
医药市场学营销
第一章导论
一、名词解释
1、医药市场3
2、医药市场营销5
3、需要5
4、欲望5
5、需求4
二、填空题
1、医药市场营销的主体为个人和医药组织。
2、医药市场营销的客体是医药产品和价值。
3、医药市场营销的核心是交换。
4、医药市场营销的最终目的是有利益地满足需求。
三、单项选择题
1、效用是指产品满足人们（C）的能力。
A.需要B.需求C.欲望D.价值E.使用。
2、市场营销活动产生于以下哪种获得产品的方式（）。
A.自行生产B.强制取得C.乞讨D.交换E.交易
3.、关系市场营销的最终结果将为企业带来一种独特的资产，即（）。
A.商誉B.企业形象C.无形资产D.市场营销效益E.市场营销网络
4、市场营销管理的实质是（A）A.需求管理B.市场管理C.销售管理D.产品管理E.促销管理
5、（B）是企业最理想的一种需求状况。
A.过量需求B.充分需求C.不规则需求D.潜伏需求E.正需求
6、对于（D），需要采取“减少”的措施。
A.负需求B.无需求C.下降需求D.过量需求E.有害需求
7、对于不规则需求，市场营销管理的任务是（C）。
A.刺激市场营销B.开发市场营销C.协调市场营销D.维持市场营销E.降低市场营销
第二章医药市场营销观念
一、填空题
1、在_产品_______观念指导下，企业最容易导致市场营销近视。
2、社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要兼顾_消费者需要___、_社会需要______、___企业赢利___________等。
3、顾客让渡价值是指____顾客总价值____与__顾客总成本______之间的差额。
二、单项选择题
1、“大市场营销”这一概念的最先提出者是（A）A科特勒B杰克逊C格罗鲁斯D菜维特
2、构成容量很大的现实市场．必须是（D）
A人口众多而购买力高
B购买力高而购买欲望大
C人口众多而购买欲望大
D人口众多、购买力高而购买欲望大
3、在无需求情况下，市场营销管理的任务是（B）
A改变市场营销B刺激市场营销C.开发市场营销D协调市场营销
4、最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是（B）A生产观念B产品观念C推销观念D市场营销观念
5、在美国．推销观念产生于（D）
A卖方市场B买方市场C买方市场向卖方市场过渡阶段D卖方市场向买方市场过渡阶段
6、在不规则需求情况下．市场营销管理的任务是（A）A协调市场营稍B改变市场营铺C反市场营销D开发市场营销
7、要求市场营销者在制定市场营销政策时．要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益的营销管理哲学学是（B）
A推销观念B社会市场营销观念C生产观念D市场营销观念
8、科特勒认为除了市场营销组合的“4P”之外．还应再加上两个“P”，即（A）
A权力（Power）与公共关系（PublicRelations）B人（People）与服务过程（Process）C诊断（Probe）与妇分（Partition）D择优化（Priority）与市场定位（Position）
9、运用政治力量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。
这种新的战略思想被称为（D）
A大量市场营销B产品差异市场营销C目标市场营销D大市场营销
三、简答题
1、市场营销组合由哪些因素构成？
35
2、大市场营销具有哪些特点?
第三章医药市场营销环境
一、名词解释
1、医药营销微观环境43
2、医药营销宏观环境43
3、医药环境威胁53
二、选择题
1、市场营销学认为．企业市场营销环境包括（C）
A人口环境和经济环境B自然环境和文化环境C微观环境和宏观环境D政治环境和法律环境
2、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（C）
Ａ营销环境Ｂ宏观营销环境Ｃ微观营销环境Ｄ营销组合
3、旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是（A）
Ａ愿望竞争者Ｂ一般竞争者Ｃ产品形式竞争者Ｄ品牌竞争者
4、不属于医药市场营销环境的特征是（AB）
Ａ不可控性Ｂ差异性Ｃ多变性Ｄ关联性客观、相关、不确定性
5、营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括（ABCD）
Ａ中间商Ｂ实体分配公司Ｃ营销服务机构Ｄ财务中介机构
三、判断题
1、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观营销环境，各自独立地影响企业的营销活动。
2、同一国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。
3、只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。
（）
4、文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。
（）
四、简答题
1、市场营销微观环境由哪些因素构成？
44-47
2、市场营销中介包括哪些机构?
45
3、简述环境因素对医药企业的威胁或是机会，并指出企业的营销对策。
53-54
第四章医药市场购买者行为分析
一、名词解释
1、医药消费者市场58
2、处方药市场144
3、OTC市场65
4、相关群体58
5、医药组织市场
二、单项选择题
1、满足最终消费者的需求，是市场营销活动的（A）。
A.起点B.中间点C.终点D.起点和终点
2、个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是（D）。
A.生理需要B.社交需要C.尊重需要D.安全需要
3、（D）指存在于人体内驱使人们产生行为的内在的刺激力，即内在需要。
A.刺激物B.诱因C.反应D.驱使力
4、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就（A）。
A.简单B.复杂C.一般D.困难
5、对于协调型的购买行为，营销者要提供完善的（B），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息使顾客确信自己购买决定的正确性。
A.售前服务B.售后服务C.售中服务D.无偿服务
6、消费者不可能在真空里做出自已的购买决策，其购买抉策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
其中，社会角色与地位属于（B）。
A.文化因素B.社会因素C.个人因素D.心理因素
7、人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和（A）。
A.选择性记忆B.选择性专业化C.选择分销D.选择定位
8、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是（C）。
A.确认需要B.收集信息C.评价可行方案D.购买决策
9、对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最简单。
消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。
这种购买行为属于（B）。
A.协调型购买行为B.习惯性购买行为
C.变换型购买行为D.复杂型购买行为
10、有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（B）。
A.习惯型的购买行为B.变换型的购买行为
C.协调型的购买行为C.复杂型的购买行为
?
11、下列影响消费者购买行为的因素中哪一项不属于社会因素（D）。
A.相关群体B.角色身份C.社会阶层D.家庭
12、根据购买者的介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买食盐这一行为属于（D）。
A.复杂型购买行为B.变换型购买行为
C.协调型购买行为D.习惯性购买行为
13、下列对协调型购买行为的论述中正确的是（C）。
A.品牌差异大，高度介人B.品牌差异大，低度介入
C.品牌差异小，高度介入D.品牌差异小，低度介入
14、购买决策过程为（C）。
A.收集信息→引起需要→评价方案→决定购买→买后行为
B.收集信息→评价方案→引起需要→决定购买→买后行为
C.引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→买后行为
D.引起需要→决定购买→收集信息→评价方案→买后行为
15、购买者对其购买活动的满意与否，取决于消费期望与实际效用的一致性。
若消费期望小于实际效用，则（C）。
A.消费者会满意B.消费者不满意
C.消费者会非常满意D.消费者无所谓
16、马斯洛认为人类最高层次的需要是（B）。
A.生理需要B.自我实现的需要
C.安全需要D.社交需要
17、消费者暂不实现购买甚至改变购买意向，往往是受到（）的影响。
A.品牌信念B.预期风险C.别人的态度D.意外情况
18、在消费者购买决策中，对是否买、为何买、如何买、何处买等购买决策做出最终决定的人是（D）。
A.购买者B.发起者C.使用者D.决策者
19、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素（C）。
A.文化因素B.社会因素C.自然因素D.个人因素
20、消费者的购买单位是个人或（B）。
A.集体B.家庭C.社会D.单位
21、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指（A）。
A.生理需要B.社交需要C.尊重需要D.安全需要
22、一般来说，消费者经由（C）获得的信息最多。
A.公众来源B.给人来源C.商业来源D.经验来源
三、多项选择题
1、影响消费者购买行为的主要因素为（ACE）。
A.文化因素B.环境因素C.社会因素D.人际因素E.心理因素
2、人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即（ACD）。
A.选择性注意B.选择性分析C.选择性曲解D.选择性记忆
E.选择性遗忘
3、在消费者购买决策过程中，参与购买的角色有（ABCDE）。
A.发起者B.影响者C.购买者D.使用者E.决策者
4、消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的，消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题（ABCDE）。
A.产品属性B.品牌信念C.属性权重D.效用函数E.评价方法
5、消费者信息的主要来源有（ACDE）。
A.个人来源B.生理来源C.公众来源D.经验来源E.商业来源
6、每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，下列属于亚文化群体类型的有（ABCE）。
A.民族群体B.种族群体C.宗教群体D.经济群体E.地理区域
7、对于变换型购买型行为，市场营销可以采用的策略有（ABCDE）。
A.销售促进B.占据有利货价位置C.价格优惠D.独特的包装E.电视广告
8、影响消费者购买行为的心理因素包括（ABCE）。
A.动机B.知觉C.学习D.独特的包装E.信念和态度
9、消费者市场的主要特点有（ABCE）。
A.广泛性B.分散性C.伸缩性D.高弹性E.发展性
10、对于习惯型购买型行为，市场营销可以采用的策略有（BCD）。
A.占据有利货架位置B.电视广告C.价格优惠D.销售促进
E.独特包装
11、同一社会阶层的成员具有类似的（CDE）。
A.收入B.个性C.价值观D.兴趣E.行为特点
12、相关群体对消费者购买行为的影响程主要有（AE）。
A.信息性影响B.决策性影响C.功能性影响D.功利性影响E.价值表现的影响
13、在消费者购买或的各个方面和全过程，其行为都要收到（CDE）等心理因素的影响。
A.生活方式B.个性及自我表现C.动机D.知觉与学习E.信念和态度
14、个人因素指消费者的（ABCE）等因素对购买行为的影响。
A.经济状况B.年龄及生命周期阶段C.个性和自我观念D.身份角色E.生活方式
四、判断题
1、消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。
（）
2、通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者既有态度。
（）
3、一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。
（）
4、选择性记忆是指人们倾向于记住和保留那些与其态度和信念相一致的信息。
（）
5、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。
（）
6、研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激-反应模式。
7、同属一个亚文化群的消费者往往具有相同的或相类似的价值观念、生活习俗和态度倾向。
（）
8、一般而言，日常生活必需品的需求伸缩性较大，而非必需品的需求伸缩性较小。
（）
9、消费者需求具有差异性和伸缩性的特征。
（）
10、归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。
11、针对消费者的习惯型购买行为，市场营销者可采用价格优惠、广告、独特包装、销售促进等方式推介商品，鼓励消费者购买。
12、文化既能直接支配消费者的需要，也能影响满足需要的形式和内容。
（）
13、顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。
（）
14、在购买决策过程的5种角色中，营销人员最关心的是使用者。
15、企业辨认购买决策者，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的促销策略。
（）
16、尽管消费者受到选择性注意、选择性曲解以及选择性记忆的影响，但其品牌信念于产品的真实属性是一致的。
（）
17、消费者收集信息的多少，主要取决于他的内部驱策力的强度、已知信息的数量和质量以及进一步收集信息的难易程度。
（）
18、品牌信念是指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。
（）
19、一般来说，消费者经由大众来源获得的信息最多，其次为商业来源和个人来源，经验来源的信息相对较少。
（）
20、消费者对经验来源、大众来源的信息最为相信，然后是个人来源，最后才是商业来源。
（）
21、品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才接受。
22、复杂性购买行为是指消费者购买时介入程度低且品牌之间差异大的购买行为。
（）
23、针对消费者的习惯型购买行为，市场营销者可采用占据有利货架位置的办法，鼓励消费者购买。
（）
24、消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。
25、由于消费者的消费期望主要基于商业来源的信息，因此，企业应使产品的诉求真正体现产品的实际属性。
（）
五、简答题
1、哪些文化因素会影响消费者购买行为？
2、哪些社会因素会影响消费者购买行为?
3、消费者购买决策过程由哪几个阶段构成?
68
第五章医药企业竞争分析
一、名词解释
1、营销近视症13
2、品牌竞争者46
3、行业竞争者46
4、形式竞争者46
5、一般竞争者46
6、策略性群体130
7、总成本领先战略
8、差异性战略
9、集中化战略
二、填空题
1、企业患“竞争近视症”的根本原因是以技术为导向。
2、企业的竞争对手通常包括品牌竞争者、行业竞争者、及一般竞争者。
形式竞争者
3、企业的竞争对手通常包括品牌竞争者、行业竞争者和形式竞争者及一般竞争者。
4、企业的竞争对手通常包括品牌竞争者、行业竞争者和形式竞争者及。
5、企业的竞争对手通常包括、行业竞争者和形式竞争者及一般竞争者。
6、将企业的竞争者分为一般竞争者和形式竞争者是从——顾客——的角度对竞争者所作的划分。
7、将企业的竞争者分为品牌竞争者和行业竞争者是从产品的角度对竞争者所作的划分。
8、一般而言，策略性、同一战略群体内的竞争最为激烈。
9、对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈的企业，可能是从容型竞争者。
10、市场领先者通常在相关产品的市场上占有最大的占有率。
11、市场领先者者通常在相关产品的市场上占有最大的市场份额。
12、市场挑战者的竞争战略是以进攻为主的。
13、市场者的竞争战略是以进攻为主的。
14、企业集中优势力量攻击竞争对手的弱点是采取侧翼进攻战略的表现。
15、侧翼进攻是一种最有效和最经济的策略形式，较正面进攻有更多的成功机会。
16、侧翼进攻一般包括地理性的侧翼进攻和细分性的侧翼进攻两种。
17、侧翼进攻一般包括地理性的侧翼进攻和的侧翼进攻两种。
18、市场追随者一般采取跟随战略。
19、市场补缺战略的特点是专业化。
20、竞争控制可包括策略控制、等三种方式。
21、竞争控制可包括策略控制、过程控制和预算控制等三种方式。
22、竞争控制可包括策略控制、和预算控制等三种方式。
23、竞争控制可包括、过程控制和预算控制等三种方式。
三、判断题
1、企业的竞争对手通常包括品牌竞争者、行业竞争者和形式竞争者及一般竞争者。
（）
2、企业的竞争对手通常包括品牌竞争者、行业竞争者和形式竞争者。
（）
3、企业的竞争对手通常包括品牌竞争者、行业竞争者和一般竞争者。
（）
4、将企业的竞争者分为品牌竞争者和行业竞争者是从产品的角度对竞争者所作的划分。
（）
5、将企业的竞争者分为品牌竞争者和行业竞争者是从顾客的角度对竞争者所作的划分。
（）
6、将企业的竞争者分为一般竞争者和形式竞争者是从产品的角度对竞争者所作的划分。
（）
7、将企业的竞争者分为一般竞争者和形式竞争者是从顾客的角度对竞争者所作的划分。
（）
8、旅行社与房地产商是竞争者关系。
（）
9、冰淇淋店与房地产商是竞争者关系。
（）
10、情感占有率也就是心理占有率。
（）
11、心理占有率是指消费者是否喜欢企业的产品。
（）
12、策略性群体是指在特定目标市场内采取相同或相类似策略的一群企业。
（）
13、一般而言，策略性群体内的竞争最为激烈。
（）
14、侧翼进攻一般包括地理性的侧翼进攻和细分性的侧翼进攻两种。
（）
15、规模较小、力量较弱的企业一般宜选择迂回进攻战略。
（）
16、市场领先者通常在相关产品的市场上占有最大市场份额。
17、规模较小、力量较弱的企业一般宜选择游击进攻战略。
（）
18、包围进攻是一种最有效和最经济的策略形式，较正面进攻有更多的成功机会。
19、迂回进攻是一种最有效和最经济的策略形式，较正面进攻有更多的成功机会。
（）
20、正面进攻是一种最有效和最经济的策略形式。
（）
21、对于挑战者来说，侧翼进攻是一种最有效和最经济的策略。
22、对于挑战者来说，包围进攻是一种最间接的进攻策略。
（）
23、市场补缺战略的特点是专门化。
（）
24、市场补缺战略的特点是跟随领先者。
（）
25、竞争控制包括策略控制、过程控制。
（）
26、竞争控制包括策略控制和预算控制。
（）
27、竞争控制包括过程控制和预算控制。
（）
28、竞争控制包括策略控制、过程控制和预算控制。
（）
四、单项选择题
1、空调生产企业与电风扇生产厂家之间是（C）关系。
A、形式竞争者B、品牌竞争者C、一般竞争者D、行业竞争者
2、房地产商是家电生产企业的（D）。
A、形式竞争者B、品牌竞争者C、一般竞争者D、行业竞争者
3、食品生产企业是房地产商的（D）。
A、形式竞争者B、品牌竞争者C、一般竞争者D、行业竞争者
4、旅行社与房地产商是（A）竞争者关系。
A、一般B、形式C、行业D、品牌
5、冰淇淋店与房地产商是（A）竞争者关系。
A、行业B、形式C、品牌D、一般
6、一般而言，（D）群体内的竞争最为激烈。
A、战略性B、重叠性C、差异性D、策略性
7、对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈的企业，可能是（D）竞争者。
A、随机型B、选择型C、虎威型D、从容不迫型
8、对向其所拥有的领域发动任何进攻都会作出迅速而强烈反应的竞争者是（C）竞争者。
A、随机型B、选择型C、虎威型D、从容不迫型
9、企业集中优势力量攻击竞争对手的弱点是采取（D）战略的表现。
A、正面进攻B、包围进攻C、迂回进攻D、侧翼进攻
10、（B）是一种最有效和最经济的策略形式。
A、正面进攻B、侧翼进攻C、包围进攻D、迂回进攻
11、（B）是一种最间接的进攻策略形式。
A、正面进攻B、迂回进攻C、游击进攻D、侧翼进攻
12、企业寻找主导企业尚未为之服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺，这种进攻策略称为（C）。
A、包围进攻B、侧翼进攻C、迂回进攻D、游击进攻
13、规模较小、力量较弱的企业一般宜选择（B）进攻战略。
A、迂回B、侧翼C、游击D、包围
14、市场追随者一般采取（B）战略。
A、游击B、跟随C、补缺D、迂回
15、市场补缺战略的特点是实施（D）战略。
A、跟随B、游击C、侧翼D、专门化
16、市场补缺战略的主要特点是（C）。
A、游击进攻B、紧密跟随C、专门化D、回避竞争
五、多项选择题
1、从顾客（市场）的观点看，企业的竞争者一般包括（CE）。
A、行业竞争者B、品牌竞争者C、形式竞争者D、品种竞争者
E、一般竞争者
2、从产品（产业）的观点看，企业的竞争者一般包括（AB）。
A、行业竞争者B、品牌竞争者
C、形式竞争者D、品种竞争者E、一般竞争者
3、在市场竞争中常见的反应模式主要有（ACDE）。
A、选择型竞争者B、追随型竞争者
C、随机型竞争者D、虎威型竞争者E、从容不迫型竞争者
4、分析竞争对手需要依次做好（ABCDE）等工作。
A、了解竞争对手的策略B、识别竞争对手C、进行竞争控制
D、评估竞争者的反应模式E、评估竞争对手的优劣势
5、市场领先者一般具有以下特征（ABE）。
A、拥有最大的市场份额B、率先进行产品开发
C、率先挑起进攻D、从事专门化经营E、是其他企业挑战的对象
6、市场领先者可采取（BCE）等策略以保持其统治地位。
A、首先挑起竞争B、通过有效防御来保护其市场份额
C、设法扩大总市场D、包围进攻其竞争者
E、努力扩大现有的市场份额
7、市场挑战者可采取的进攻战略主要有（CADE）等。
A、正面进攻B、反面进攻C、侧翼进攻D、迂回进攻
E、游击进攻
8、市场补缺者在寻找市场空缺时要注意，理想的市场空缺应具有以下特征（ABCDE）。
A、利润有增长的潜力B、企业足以能对抗竞争者
C、对主要竞争者不具有吸引力
D、企业具备占有此空间的资源和能力
E、有足够的市场潜力和购买力
9、市场补缺者可采取的专业化战略包括（ABCDE）。
A、按顾客规模专业化B、按地理区域专业化
C、按分销渠道专业化D、按服务项目专业化
E、按特定顾客专业化
10、竞争控制的方式主要有（ABE）。
A、过程控制B、策略控制C、信息控制D、实绩控制
E、预算控制
六、简答题
1、市场主导者经常采用的防御战略有哪些？
134
2、市场跟随者可以采取的主要战略有哪些？
138
3、理想的补缺基点应具有哪些特征?
139
第六章医药目标市场营销
一、名词解释
1、目标市场营销110
2、人口细分114
3、行为细分115
4、目标市场118
5、无差异市场营销119
6、差异性市场营销120
7、集中性市场营销119
8、市场定位121
二、单项选择题
1、市场细分的概念是20世纪50年代中期美国市场营销学家（C
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