雅芳广告策划书.docx

雅芳广告策划书.docx

《雅芳广告策划书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《雅芳广告策划书.docx（5页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

雅芳广告策划书

“雅芳”广告策划书

名称：

雅芳（Adire男士淡香水）行销与广告企划案

企划单位：

环球广告公司

策划人：

王婷婷

撰稿人：

王婷婷

完成时期：

２００３年１２月２８日

一、前言

　　如今时尚白领男士的扮靓少不了西装、Ｔ恤、衬衫、领带等整套配置，但这一切完美打理后，对女人、妻子、情人、女友而言，总觉得还缺少一点不可少的点缀，一点表明品位、凸显个性的东西，或者是温柔的富有激情的暗示，这便是香水。

名牌衣饰凸显繁荣是成功的时尚男士的经济实力与社会地位，但也使有血有肉的人变得规范、标准、单调，变得千人一面，四平八稳，个人的魅力与锋芒被弱化得若有若无。

于是就在那一刻茫然与不甘中，男性香水的出现，必然成为最恰当个性代言人。

　　在一般的印象中，香水似乎是女性的产品，但事实上男性已经成为香水的另一个颇具消费潜力的香水使用消费族群。

在中国男士香水逐渐升温专为男性设计的香水也是琳琅满目。

我们的“雅芳Adire男士淡香水”要如何进入男士香水市场并占有一席之地呢？

（1）本建议主旨

　　①树立正确男士香水观念：

男士香水要有好的效果但不伤肤含双重高效抗氧化；太浓或无味都不是男士专用的香水；香水是人们物质生活的享受，没有了香水就等于没有了自信和活力。

　　②“Adire男士淡香水”是雅芳品牌系列产品之一。

在“Adire男士淡香水”到达成熟期之前紧密跟随老牌“古龙水”身后。

产品到达成熟期后开发新的男士香水。

　　③达成明年的预定营业目标48880000瓶。

（2）本建议书实施期

　　2004年1月1日-2005年1月1日

（3）本建议书广告预算以5000000000元人民币为范围

二、市场分析

　　一说到香水，大家首先想到的是"浪漫"，是的，它的美妙及奢华，它的活泼及多变，无不在诉说的"浪漫"。

法国人很浪漫，其它欧洲人也很浪漫，而中国也正在步入这种浪漫。

在中国香水市场刚刚起步，但发展迅速，据统计分析中国2003年的香水销售额将超过50亿人民币。

我们“雅芳Adire男士淡香水”针对中国的市场环境和消费者的购买心理，雅芳公司的品牌策略：

品牌定位中高档，针对目标消费群体,精心策划促销活动，宣扬品牌个性的内涵和形象，吸引消费者，逐渐培养一批忠诚品牌追随者。

⑴设定对象

　　①18-30岁末婚男士：

青春焕发活力四射，事业心比较强的白领。

　　②30岁以上：

品位生活，独具享受，事业心强的白领，懂得享受生活。

　　③以婚男士：

无声无息，相拌永远。

⑵市场估计

　　①导入期市场量：

以白领男性为目标群，其中60%中上层为主要消费者。

　　②成长期市场量：

18-30岁男性为目标群。

　　③饱和期：

再加18-30岁以婚男士。

⑶销售量欲估

　　导入期以5%为基准线，第二期实销以50%作回收。

⒈市场背景

都说女人的生意好做。

无论在服饰还是护肤品方面，女性的消费选择总是多样的。

可当满街都在争夺同一消费群体的时候，这门生意就不会好做了。

近年来，有精明的生意人反其道而行之，专攻被忽视的男性消费领域。

有数据显示，男用化妆品市场方兴未艾、前景诱人，这座大金矿就看你有没本事去挖掘了。

⑴市场性

　　①据统计中国大约有51%-76%的男士有腋臭。

　　②大多数人涂香水的作用是与周围的人分享自己的个人感受和魅力。

　　③2003年男士香水市场普及率大大提高。

（24-40岁高层男性占77%）

　　④今后的局势往往是反其道而行的。

　　因此男士香水是以后必然发展壮大的趋势。

⑵商业机会

　　人民生活物质需求不断提高的情况下，不断的创新是必然的。

在人们不断的享受生活的同时，也不段的寻找精神之旅。

时尚、上网、旅游、运动等等活动成为当今的一大热门。

　　①根据国际电联上月公布的数据，斯堪的纳维亚半岛的互联网使用率排名世界第一，韩国等亚洲国家追赶速度也很快，而排名最后的国家基本上都是非洲国家。

目前，70%互联网用户在占世界人口16%的最富裕国家，而占世界人口40%的最贫穷国家仅拥有全球互联网用户中的5%。

中国上网人数排名第三。

　　②现在男士香水在市场上是逐渐上升的趋势。

　　③今年上半年受SARS的影响全国经济下调，下半年好转。

⑶市场成长

　　①中国2003年的香水销售额超过50亿人民币。

这样良好的开头，雅芳（Adire男士淡香水）进入市场是安全的。

　　②男士香水慢慢普遍受中国男士们的喜爱，说明了男士香水是当今最据个性的代言人。

　　③男士香水专属男士涂用。

日后普及市场巨大，市场规模可观。

⑷消费者接受性

　　①消费者目前接受的是味道清淡的香水。

　　②强烈的香味，容易给人误认为你在掩饰你身上的异味。

　　③男士香水能够更好烘托男性的魅力。

⒉产品分析

⑴用途

　　①30岁以上的男性：

涂香水品位的标志。

　　②18-30岁的男性：

涂香水使你青春焕发具有魅力。

　　③防丁咬

　　④掩饰身上的异味。

⑵命名

　　①英文名：

Adire。

中文翻译：

明朗的。

　　②提高产品格调。

⑶香瓶设计

　款现代经典香水设计包装，采用了闪烁着金属光泽质感的玻璃瓶设计，这种现代风格有着纯净、优雅的力度感，体现了Lacoste生活新态度的精髓所在。

⑷颜色

盖子银色，身体淡绿色。

⑸香味

　　从新鲜香柠开始,混合青草的淡雅与清新。

⑹容量

　80ml

⑺价格

　①零售定假130元

　②零售进价120元

　③中盘进价96元

　④欲估利润：

　a.开发期

　　货本25%

　　广告费45%

　　利息8.0%

　　费用12.0%

　　纯利10.0%

b成长期

　　货本25%

　　广告费30%

　　利息8%

　　费用13.5%

　　纯利23.5%

3.竞争对象分析

　a.卡尔文·克莱因是美国设计师，他成功地进行了男装革命，近来又创造出男女合一的香水，极受美国人青睐。

　b.卡尔文·克莱因化妆品公司1985年成立，并出品香水“迷惑”，在全球颇具影响力。

　c.他堆出新款“永恒男士香水”冲击市场。

⑴竞争广告的表现

　配对男女香水，是纪念永恒恋情的最佳馈赠。

命名灵感取自不爱江山爱美人的温莎公爵对爱妻的情爱誓言。

缠绵悱恻的永恒恋情是热恋情侣的极度憧憬，卡尔文.克莱因以该香水为天下有情人作见证。

⑵销售季节

　①夏秋季节最受欢迎。

②冬春季节也不错。

⑶销售区域

　①大中商场。

　②全世界都有。

　③网上商城。

⑷生命周期

　在美国属于成熟期。

在中国属于介绍期。

⑸质量得性。

　持久耐用。

三、广告战略

⑴广告目标：

　　广告目标诉求者以年轻动感的男性为主，个性是属于肌肉型线条、喜好运动的男性为诉求，将男人健康明朗的一面表露无遗。

初见简单的初调，催促出茉莉和樱草混合的自然之味，像极了宽厚的胸膛，让人依偎眷恋。

⑵广告对象

上班族和白领18-40岁左右的男士。

⑶广告地区

　分布在各个大中小城市。

其中大城市为主要广告宣传地区。

如（北京、上海、大连、广州、香港、南宁等地）

＊⑷广告创意

　　在商品的同质化时代，广告创意必须围绕广告的诉求主题，设计出一个很好的故事情节或是一个很好的表现手段，通过艺术化地处理，使主题能较好地得以“升华”。

当然，悬念与幽默、夸张等都是惯常采用的手段。

　　我们做广告的需求点是上班族和白领男士。

广告重点突出雅芳（Adire男士淡香水）级具魅力。

　　第一则广告标题：

《蠢蠢欲动》动态广告。

　　一位男士喷完雅芳（Adire男士淡香水），进了地铁里。

地铁里只有两个男士其中一个则是香水男士，另一个则是相貌平平，而且是个胖子。

到了一站，香水男士下车，上来一年轻漂亮的女士。

想必地铁里余韵未散，女士浑身异样，频频顾盼那个相貌平凡的胖男士，最后虎视眈眈，蠢蠢欲动，地铁门关上了。

门再开，女士下车，胖男子头发蓬乱，衣冠不整，表情且喜且惶然。

门口，一大邦男子正欲迈步进来。

　　第二者广告标题：

《？

》动态广告

　　一位喷过雅芳（Adire男士淡香水）男士，晚上下班往家走。

要过马路时红灯亮起，在他声旁有一对情侣，身旁的那个女士，被他香水味所吸引，她的男友和他说话都不去理会，痴痴望这他。

路灯亮起香水男士仍然往前行，走着走着突然一个手掌从后面用力拍了那个香水男士的肩，香水男士以为是强盗猛一转身＃＃＃其结果是那个女士的男朋友，那个男士笑嘻嘻的问他“你的香水是那里买的？

”　　⑸广告实施阶段

　①市场预热期04年1-2月。

　②市场升温期04年2-5月

　③市场炽热期04年4-8月

　③市场降温期04年9-11月

四、广告媒体

⑴媒体选择与组合

①电视媒体和网络媒体：

视频效果好，能够更高的突出产品的优点。

　②杂志媒体是关于男士时尚杂志最佳

　③车灯、车体媒体广告。

⑵媒体的地理分配

　①电视媒体和网络媒体覆盖整个中国。

　②杂志同上

　③车灯、车体分布在大城市（北京、上海、广州、香港、大连等）地。

⑶媒体的时间、版面分配

　①电视广告播放指定时间30秒广告，动态广告。

在央视黄金段播放网络采用旗帜广告，在娱乐时尚网播放。

　②杂志双月刊，平面。

　③车灯、车体广告宣传３个月。

平面广告。

　经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在全国，初步建立起“Adire男士淡香水”的知名度与美誉度。

提升知名度为45%，力争美誉度为13%。

⑷媒体的频率分配

　电视广告才央视播放，每一点节目完就插播。

一点播放６次

五、广告预算

　①进度表（略）

　②媒体预算比例

　T.V.3800000063.3%

（杂志）178000029.7%

（印刷）1700002.8%

CF（广告片）2500004.2%

总计6000000　　　　100.0%

六、广告效果预测

在中国香水市场刚刚起步，但发展迅速，据统计分析中国2003年的香水销售额将超过50亿人民币。

我们“雅芳Adire男士淡香水”针对中国的市场环境和消费者的购买心理，雅芳公司的品牌策略：

品牌定位中高档，针对目标消费群体,精心策划促销活动，宣扬品牌个性的内涵和形象，吸引消费者，逐渐培养一批忠诚品牌追随者。

2004年会有好的成绩的！