台湾地区游客属性与民宿选择偏好的关系.docx

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台湾地区游客属性与民宿选择偏好的关系

台湾地区游客属性与民宿选择偏好的关系

黄宜瑜1张怡梅2

（1．台湾东海大学景观学系，台湾台中市；

2．台湾亚洲大学休闲与游憩管理学系，台湾台中市）

一、前言

中国台湾地区行政管理部门于2002年12月12日正式发布实施《民宿管理办法》，使民宿合法化，民众旅游时选择民宿住宿，已逐渐成为一种流行风潮。

现今的民宿不再只是单纯满足游客基本住宿需求的处所，有越来越多的民宿经营者，以打造民宿成为提供游客体验不同休闲游憩与住宿的复合式空间为目标。

为在日益竞争的民宿市场里脱颖而出，民宿经营者尽量想方设法来塑造其产品的独特性。

由于民宿游客的需求和一般旅馆或饭店游客的需求有所不同，为使民宿经营者更贴近时下民宿游客的喜好和需求，让他们所投注的心力得到更合理、更有效率的回馈，当务之急，便是要了解目前民宿游客选择民宿时的偏好取向。

根据台湾相关部门在2004年的统计，2003年4月台湾地区登记的民宿家数为658家，经过一年，2004年4月台湾地区总民宿家数已更快速增加到1452家，成长超过了一倍之多。

其中，南投县登记有案的民宿便高达300多家，密度之高，占台湾地区之冠。

清境地区有“雾上桃源”的美称，不仅为我国台湾著名的风景名胜，其外围亦有其他知名旅游景点环绕。

清境地区地处海拔1600nl至2000m，风景优美，所发展出来的民宿不仅质优，在形态上也十分多元。

因此，清境地区民宿需求格外迫切，每逢周末、节假日，往往床位紧张。

综上所述，本研究选定南投清境地区民宿为本次研究的对象。

根据前述的研究动机，本研究有以下四个研究目的：

①探讨民宿住宿游客在“人口统计”及“旅游形式”两大类变项上分布的情形；③进行游客选择民宿时的偏好分析；③探讨不同旅游形式族群的游客，在选择民宿偏好上是否会有不同；④探讨不同背景的游客，在选择民宿偏好上是否会有不同。

二、文献回顾

本研究将民宿定义为：

民宿不再只是单纯满足游客基本住宿需求的处所，而是提供游客体验不同体闲游憩与住宿的复合式空间。

1．游客选择民宿偏好的属性

为发展本研究游客选择民宿住宿时所重视的民宿特质，本研究参考了相关学者对于游客选择住宿设施重视属性的研究以及游客对于住宿设施满意度调查的研究。

陈诗惠探讨民宿游客市场区隔的研究，以清境地区和九份、金瓜石地区的民宿游客为调查对象。

研究结果显示，民宿的个性化服务、旅游信息与个人隐私空间、饮食及料理、经营管理、生态与文化活动、民宿的美观与设计、房间设施、主客互动、停车空间与安全性，是民宿游客住宿时最重视的九个方面。

姜惠娟探讨休闲农业民宿旅客特性与需求的研究。

研究结果显示，住宿地点所提供的自然感觉、环境清洁及卫生处理，是游客选择住宿时较重视的方面。

严如钰探讨民宿使用者消费形态的分析。

研究发现大多数的游客对民宿景观、房间干净与具有特定主题最重视，游客常与亲朋好友或家人一同出游。

在游客对住宿后的满意度上显示，游客对民宿地的自然景观最满意，而对民宿提供的饮食质量最不满意。

综上所述，并考虑南投清境地区民宿及附近环境后，本研究选取以下六个层面进行游客选择民宿偏好的调查与分析，即民宿景观、民宿位置、娱乐、经营管理、饮食和购物。

2．观光市场区隔

市场区隔的研究常是开发新产品及发展行销策略的基础，其目的是将异质母体区分出带有相似特质的同质群体。

经营者可选择合适的群体作为组织发展的目标客层，而该群体共有的特质便能帮助经营者，有效地开发该特定群体所需要的产品与服务，并针对该群体发展出更有效率的行销策略。

Middleton提出六种观光市场区隔方法：

①旅游目的；②购买者需求、动机和寻求利益；③购买者／使用者特征；④人口、经济、地理性特征；⑤心理特征；⑥价格。

Swarbrooke继Middleton后提出另外三项区隔的条件：

①游客组成成员；②旅游形态和目的；③前往观光景点的交通工具。

JohnSwarbrookeandSusanHorner在“观光消费者行为理论与实务”一书中提出，常用的观光领域的区隔方法包括：

（1）地理性区隔：

根据地理性因素将市场分为不同群体的方法普遍应用于观光领域，如：

主题公园、旅游业从业人员、航空公司、旅游目的地等。

（2）社会经济区隔：

根据社经变量来区隔市场。

（3）人口区隔：

依照人口统计的要素来细分人群，如性别、年龄等。

（4）心理统计区隔：

根据购买者的生活形态、态度、意见和人格特征而划分不同群体，

如：

健身中心及水疗健康中心即锁定在以健康生活的消费者市场。

（5）行为性区隔：

根据消费者和特定产品的关系而划分成不同的群体。

如饭店和航空公

司特别强调服务品质。

综上所述，本研究以“人口统计”及“旅游形式”两大类变项，作为清境地区民宿游客市场

区隔的基础。

3．观光市场区隔与民宿选择偏好

许多学者的研究均显示出人口统计及旅游形式两大类变项有助于解释游客选择民宿的行为。

陈诗惠的研究，经由集群分析将民宿游客分为五大族群：

①民宿的房间设施型；②民宿的饮食料理型；③体验与安全型；④旅游信息与个人隐私空间型；⑤民宿的个性化服务型等区隔市场。

研究发现这五大族群在人口统计变项的婚姻、学历、年龄、职业和居住地等具有显著的差异。

马惠玲的研究主要探讨台湾地区旅游市场区隔变量的研究，而旅游影响因素包括时间、距离、性别、婚姻状况j教育程度、职业、收入等变量。

其研究结果显示：

各旅游目的地类型的区隔，在年龄、教育程度、职业、婚姻状况、月平均收入、性别、居住地区等人口统计变量上都有相关关系。

此外，各旅游目的地类型的区隔，在旅游天数、旅游目的、旅游方式、选择旅游地点考虑因素、旅游资源来源、交通工具、喜欢的游憩活动等旅游形式的变量上也有相关关系。

三、研究方法

1．研究架构及假设

本研究以“人口统计”及“旅游形式”二大类变项，作为民宿住宿游客市场区隔的基础，探讨游客在选择民宿住宿时的偏好取向，并建立如图1所示的研究架构。

依上述研究架构，本研究有以下五个研究假设：

假设一：

选择不同民宿住宿价位的游客对民宿经营管理层面的重视程度有差异。

假说二：

选择不同民宿住宿价位的游客对民宿景观的重视程度有差异。

假设三：

家庭收入不同对民宿位置的重视程度有差异。

假设四：

不同性别的游客对经营管理层面的重视程度有差异。

假设五：

不同性别的游客在购物机会上的重视程度有差异。

2．研究地区与研究对象

（1）研究地区概述

因香格里拉空中花园民宿的成功，促使清境地区民宿如雨后春笋般建立，“优质民宿街”的形象也慢慢形成。

目前已在清境优质民宿暨观光联盟登记的民宿共有45家；而根据有关管理部门统计资料显示，南投县到2004年4月底，所登记的民宿达300多家。

其中，清境地区的民宿便占了100多家，由此体现出，清境地区民宿蓬勃发展的景象。

清境地区民宿风格种类多样，有西式风格（欧风）、中式风格、日式风格、南洋风格等，且大多数民宿均提供了舒适的住宿环境及具有特色的餐饮，让到此旅游住宿的游客，拥有难忘的体验。

（2）研究对象与抽样限制

本研究目的在探讨游客选择民宿住宿时的偏好取向。

本研究先根据游客的人口统计或旅游形式变项，区隔出不同的民宿消费族群后，再分析不同族群的游客，在选择民宿住宿时偏好上的异同，以作为日后民宿经营者制定发展策略时的参考。

因此，本研究研究对象为计划投宿或已投宿于某一清境地区民宿的游客。

3．调查方法与问卷设计

（1）调查方法

因清境地区幅员广大及游客对问卷内容理解程度不同，本研究抽样方法采用“便利抽样”法，并派调查员至清境地区进行实地调查。

本研究调查时间：

2004年9月9日～11日（星期四、五、六）及2004年9月19日"---20日（星期日、一）。

共发放问卷300份，回收问卷300份，扣除无效问卷29份，共得有效问卷271份，回复成功率为90．33％。

（2）问卷设计

本研究将民宿特质分为以下六大类型分别进行探讨：

“民宿景观”、“民宿位置”、“娱乐”、“经营管理”、“饮食”和“购物机会”作为游客选择民宿偏好变项，详见表1所示。

四、研究结果

以下研究结果，先就民宿游客在人口统计及旅游形式两大类变项分布的情形上进行描述，再讨论民宿游客选择民宿的偏好取向，最后叙述不同族群的游客在选择民宿住宿时偏好上的异同。

1．基本特性分析

（1）人口统计变项分析

本研究就计划投宿或已投宿于某一清境地区民宿的游客，先针对其人口统计变项中的性别、年龄、职业、教育程度、婚姻状况、子女状况、家庭收入和居住地等八方面，分别进行探讨。

结果如表2所示。

以吒陛别”而言，男性游客与女性游客分布平均，约各占一半，男性占50．2％，女性占49．8％。

就“年龄”方面，划分成六个区段，其中以20"--29岁的游客为最多，占44．6％；其次为30--．,39岁（19．6％）及40～49岁（18．5％）的游客；最少的是60岁以上的游客，仅占2．2％。

就“职业”方面，以学生族群为最大多数，占26．9％；其次则为军公教及服务业族群，各占18．1％。

就“教育程度”方面，以具有大专学历的游客（63．1％）为最多；其次为具有高中学历的游客（25．1％）。

在“婚姻状况”方面，未婚者（53．5％）略较已婚者（46．1％）为多。

就“子女状况”方面，以尚无子女的游客占绝大多数，约有二分之一强（57．9％）。

就“家庭收入”方面，以收入20000元以下者为最多，占26．6％；其次为收入20001～40000元（20．7％）及40001～60000元（19．2％）的游客。

在“居住地”方面，则多来自于中部（36．5％）及南部（38．7％）地区。

根据以上结果显示，清境地区住宿民宿的游客，以学生、服务业及军公教人士最多，大多具有高中或大专的学历，来自中部及南部地区，年龄多在20～50岁之间（其中又以20--．,29岁者占最大多数），未婚，家境小康，家庭收入多在40000元以下。

（2）旅游形式变项分析

本研究就计划投宿或已投宿于某一清境地区民宿的游客，再针对其旅游形式变项中的旅游次数、停留天数、游伴组成、交通工具及民宿住宿价位等五方面，分别进行探讨。

结果如表3所示。

“旅游次数”以第一次者为最高，占36．7％；其次为第二次前来者，占31．O％。

“停留天数”以两天一夜者居冠，占75．7％。

“游伴组成”以和家人同行者为最高，占45．4％；以和朋友同行者居次，占37．3％。

在“交通工具”方面，以自用汽车比例为最高，占69．4％。

在“民宿住宿价位”方面，以选择低价位（2500元以下）者比例最高，占44．7％；其次为选择中价位（2500～4500元）者，占38．7％。

以上结果显示，住宿清境地区民宿的游客多为第一或第二次前来者，约四分之三游客选择停留天数为两天一夜，其选择的房价以低价位者占最大多数，又因清境地区交通较为不便，大多数住宿民宿游客均自行开车前往。

2．民宿偏好特质重要程度分析

本研究针对前述19项民宿特质进行探讨，依清境地区住宿民宿游客对某项民宿特质的重视程度，被访问的游客可就每项民宿偏好特质给予1"-'5分的评分。

“1分”代表其对游客来说非常不重要，“2分”代表不重要，“3分”代表无所谓重要或不重要，“4分”代表重要，“5分”则代表很重要的。

结果如表4所示

19项民宿偏好特质中，有四项平均重要性的得分大于或等于4．oo分。

按平均重要性分数由高至低排列，这四项民宿偏好特质为：

住宿房间内可以欣赏到美丽的风光（4．18分）、民宿的规划设计与附近的景观融为一体（当地的自然或人文景观不因该民宿的设置而遭到破坏）（4．06分）、民宿经营者提供游客索取当地旅游信息及特色的资料（简介、地图）（4．03分）及民宿拥有优美的庭园（4．oo分）。

在游客最重视的这四项民宿偏好特质中，有三项被归类在“民宿景观”类，由此可知，民宿景观对于清境地区住宿民宿游客而言是相当重要的。

以下就清境地区住宿民宿游客对于民宿景观、民宿位置、娱乐、经营管理、饮食、购物机会的重视程度，进行更深入的讨论。

（1）就“民宿景观”而言，游客认为住宿房间内可以欣赏到美丽的风光是重要的，其重要性平均分数字居19项民宿特质之冠，高达4．18分；其次，游客认为重要的依序还有民宿规划设计与附近的景观融为一体（4．06分）、民宿拥有优美的庭园（4．oo分）及在您的预算内，本次度假住宿房间内有观景阳台（3．68分）。

由此可知，民宿是否拥有美景可供欣赏，以及民宿本身整体环境（由庭院、建筑外观到室内空间）的塑造是否具有质感，对于清境地区住宿民宿游客而言，具有举足轻重的地位。

（2）就“民宿位置”而言，游客认为民宿位在主要道路上，交通便利（3．59分）是重要的。

但对于民宿是否位于大众运输工具可到达的地方（3．47分）或民宿是否靠近当地热门旅游景点或繁华的商业活动区（3．34分）方面，游客则认为无所谓重要或不重要。

（3）就“娱乐”而言，游客认为民宿经营者提供深度体验当地生态或风土民情的导览解说游程（如农场解说导览、绵羊秀、原住民部落旅游、少数民族家作客等）（3．53分）是重要的。

但对于民宿是否有提供特殊的休闲活动，如厨艺分享、作画、花草茶／拓印／押花／玉石的DIY、花卉／水果／蔬菜／香草的采摘及简易运动设施的租借等（3．21分），及民宿是否有提供具有挑战性的户外活动，如登山、溯溪、露营、攀岩（2．99分）等方面，游客则认为无所谓重要或不重要。

（4）就“经营管理”而言，游客认为民宿经营者提供游客索取当地旅游信息及特色的资料（如简介、地图）（4．03分）及此次度假在所居住的民宿范围内，也能体验到当地的生活形态（3．52分）是重要的。

但对于民宿经营者是否能主动提供积极互动的机会（如一同用餐、品茗、闲话家常等）（3．34分）、满足游客其他的需求（如叫车服务、买花、传真等）（3．26分）或提供顶级（或奢华级）的服务与设施（如健身房、按摩服务、香草浴、水疗等）（3．08分）等，游客则认为无所谓重要或不重要。

（5）就“饮食”而言，游客认为在民宿内可以享受具有特色的风味料理（3．55分）是重要的。

（6）就“购物机会”而言，研究发现游客对于民宿内是否有提供民生用品或休闲食品的销售（2．93分）或当地特产及纪念品的销售（2．58分），则认为无所谓重要或不重要。

3．民宿选择偏好的差异分析

（1）选择不同民宿住宿价位游客在民宿经营管理层面重视程度的差异分析结果显示，在五项被归类于民宿经营管理层面的民宿特质中，只有一项达到普通显著水准以上的差异，如表5所示，说明如下：

选择不同民宿住宿价位的游客，在民宿经营者提供顶级（或奢华级）的服务与设施（如健身房、按摩服务、香草浴、水疗等）的重视程度上，具有非常显著水准的差异。

根据Scheffe多重事后比较分析法检验，选择“高价位”（4500元以上）的游客，认为民宿经营者提供顶级（或奢华级）的服务与设施是重要的；反之，选择“低价位”（2500元以下）及“中价位”（2500～4500元）的游客，则认为该项民宿特质无所谓重要或不重要。

（2）选择不同民宿住宿价位的游客在民宿景观层面重视程度的差异分析

结果显示，在五项被归类于民宿景观层面的民宿特质中，共有两项达到普通显著水准以上的差异，如表6所示，说明如下。

①选择不同民宿住宿价位的游客，在住宿房间内可以欣赏到美丽的风光的重视程度上，具有普通显著水准的差异。

以多重事后比较分析法检验，选择“高价位”的游客与选择“中价位”的游客，虽然在住宿房间内可以欣赏到美丽风光方面的重视程度上具有统计上的差异，但实际上，这两个族群游客均认为在住宿房间内可以欣赏到美丽的风光是重要的。

不仅如此，研究显示选择“低价位”的游客，也认为在住宿房间内可以欣赏到美丽的风光是重要的。

②选择不同民宿住宿价位的游客，“在您的预算内，本次度假住宿房间内有观星天窗”方面的重视程度上，具有显著水准的差异。

以多重事后比较分析法检验，选择“高价位”的游客，认为该项民宿特质是重要的；反之，选择“低价位”的游客，则认为该项民宿特质无所谓重要或不重要的。

（3）家庭收入不同在民宿位置层面重视程度的差异分析

结果显示，在三项被归类于民宿位置层面的民宿特质中，共有两项达到普通显著水准以上的差异，如表7所示。

①家庭收入不同的游客，在民宿靠近当地热门旅游景点或繁华的商业活动区方面的重视程度上，具有非常显著水准的差异。

以多重事后比较分析法检验，家庭收人在20000元以下及20000～40000元之间的游客，认为民宿靠近当地热门旅游景点或繁华的商业活动区是重要的；反之，家庭收入在100000元以上的游客，则认为民宿是否靠近当地热门旅游景点或繁华的商业活动区是无所谓重要或不重要的。

②家庭收入不同的游客，在民宿位于大众运输工具可到达的地方方面的重视程度上，具有非常显著水准的差异。

以多重事后比较分析法检验，家庭收入在20000元以下的游客，认为民宿位于大众运输工具可到达的地方是重要的；反之，收入在80001以上的游客，则认该项民宿特质无所谓重要或不重要。

（4）性别不同在经营管理层面重视程度的差异分析

结果显示，在五项被归类于民宿经营管理层面的民宿特质中，只有一项达到普通显著水准以上的差异，如表8所示。

不同性别的游客，在民宿经营者提供游客索取当地旅游信息及特色的资料（如简介、地图）方面的重视程度上，具有显著水准的差异。

以t检定法检验，虽然女性与男性游客，在民宿经营者提供游客索取当地旅游信息及特色的资料方面的重视程度上具有统计上的差异，但实际而言，这两个族群游客均认为该项民宿特质是重要的。

（5）性别不同在购物机会层面重视程度的差异分析

结果显示，在两项被归类于购物机会层面的民宿特质中，并无任何一项有达到普通显著水准以上的差异，如表9所示。

就“民宿内提供当地特产或纪念品的销售”及“民宿内提供日常用品或休闲食品的销售”两项民宿特质，以t检定法检验，结果两问项的P值皆大于0．05。

因此判断性别在该两项民宿特质的重视程度无显著差异。

由此可见，分析结果与本研究假说不符，因此，性别在购物机会层面的重视程度是没有差异性存在的。

五、结论与建议

本研究针对来清境地区住宿民宿的游客，按“人El统计”及“旅游形式”两大类变项进行叙述性描述。

结果显示，清境地区民宿住宿游客，以学生、服务业及军公教人士为最多，大多

具有大专或以上学历，来自中部及南部地区，年龄以20～50岁为最多（其中又以20～29岁

者占最大多数），未婚，家境小康，家庭收入多在40000元以下。

游客多为第一次或第二次前来，约四分之三的游客选择停留的天数为两天一夜，其所选择的房价为低价位者（2500元下）占最大多数；因清境地区交通较为不便，大多数民宿游客均自行开车前往。

本研究将民宿特质分为六大层面：

民宿景观、民宿位置、娱乐、经营管理、饮食、购物。

根据清境地区游客选择民宿偏好因子重视程度的分析，结果显示19项本研究所探讨的民宿特质中，有九项民宿特质游客认为重要。

这九项中名列前四项，依重要性程度由高至低排列，依序为住宿房间内可以欣赏到美丽的风光、民宿的规划设计与附近的景观融为一体（当地的自然或人文景观不因该民宿的设置而遭到破）、民宿拥有优美的庭园及在您的预算内，本次度假住宿房间内有观星天窗等。

由此可知，民宿景观对于清境地区住宿民宿游客而言是相当重要的。

接着，本研究以“人口统计”及“旅游形式”二大类变项，作为民宿住宿游客市场区隔的基础，进而探讨民宿游客在选择民宿住宿时的偏好取向，研究结果显示：

1．选择不同民宿住宿价位的游客对民宿经营管理层面的重视程度是否有差异。

选择“高价位”（4500元以上）的游客，认为民宿经营者提供顶级（或奢华级）的服务与设施（如健身房、按摩服务、香草浴、水疗……）是重要的；反之，选择“低价位”（2500元以下）或“中价位”（2500---4500元）的游客，则认为此项民宿特质无所谓重要或不重要。

2．选择不同民宿住宿价位的游客对民宿景观的重视程度是否有差异。

虽选择“高价位”与“中价位”的游客，在住宿房间内可以欣赏到美丽的风光方面的重视程度有统计上的差异，但这两个族群的游客均认为该项民宿特质是重要的。

再者，选择“高价位”的游客，认为“在您的预算内，本次度假住宿房间内有观星天窗”是重要的；反之，选择“低价位”的游客，则认为此项民宿特质无所谓重要或不重要。

3．不同家庭收入的游客对民宿位置的重视程度有差异

家庭收入在40000元以下的游客，认为民宿靠近当地热门旅游景点或繁华的商业活动区是重要的；反之，家庭收入在100000元以上的游客，则认为该项民宿特质无所谓重要或不重要。

家庭收入在20000元以下的游客，认为民宿位于大众运输工具可到达的地方是重要的；反之，家庭收入在800000元以上的游客，则认为以上两项民宿特质无所谓重要或不重要的。

总而言之，家庭收入较低的游客普遍认为民宿靠近当地热门旅游景点或繁华的商业活动区和民宿位于大众运输工具可到达的地方是重要的，高收入家庭者则不认为如此。

4．不同性别在民宿经营管理层面的重视程度上有差异

虽不同性别游客在民宿经营者提供游客索取当地旅游信息及特色的资料（简介、地图）方面的重视程度有统计差异，但两个族群的游客均认为这项民宿特质是重要的。

5．不同性别在购物机会上的重视程度无差异

两种性别的游客均认为，民宿是否有提供当地特产、纪念品、民生用品或休闲食品的销售无所谓重要或不重要。

本研究依上述研究结果，提出以下几点建议：

由于民宿景观对于清境地区住宿民宿的游客而言是相当重要的，因此，民宿经营者若可挑选一处浑然天成的地点打造民宿，必可收到事半功倍之效。

除此之外，民宿经营者也可聘请专业的建筑师、室内设计师及景观建筑师共同打造优质的建筑外观、室内空间及户外空间，借以吸引更多的游客前往住宿。

由于选择不同住宿价位的游客，在物质及服务享受的重视程度上有差异，故设定在吸引高住宿价位游客的民宿经营者，可由提供奢华的服务与享受以及顶级的设备来达到目的；反之，对于设定在吸引低住宿价位游客的民宿经营者，则不需要强调其顶级的服务与设施，反而应针对提高房间内的基本设施及服务的品质来作加强。

由于家庭收入不同的游客对于民宿位置的重视程度有差异，因高收入族群游客多自行开车前往住宿地点，故设定在吸引高收入族群游客的民宿所在位置，是否位于为交通便利的区域并不重要；反之，因低收入族群游客大多需仰赖大众交通工具前往本区，故设定在吸引低收入族群游客的民宿所在位置，最好选择在公共汽车可以到达的区域，例如：

车站旁或下车后步行10----15分钟内可到达的地区。

再者，由于低收入族群游客认为民宿靠近当地热门旅游景点或繁华的商业活动区是重要的，这极有可能是因为低收入族群游客中大多数为学生，～般而言，学生族群活动力强，因此较偏好热闹的景点。

故设定在吸引低收入学生族群游客的民宿所在位置，最好就近当地热门旅游景点或繁华的商业活动区。

最后，由于民宿游客普遍认为，民宿经营者提供当地旅游信息及当地特色等相关资料是重要的，因此，本研究建议，清境地区民宿经营者可联合委托文书工作者，绘制清晰且富有当地特色的旅游地图及简介，供游客索取及留念。