超市淡季如何留住你的顾客.docx
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超市淡季如何留住你的顾客
淡季如何留住你的顾客
作为一个综合超市，用什么来吸引顾客？
用什么来提升顾客的购买欲？
用什么来满足顾客的需求？
用什么来确保顾客需求的实现？
这就对我们提出了一个新的管理：
即顾客管理，实行顾客管理是我们超市销售经营的基础。
如果一个商场没有自己明确的目标顾客，就不可能有自己正确的经营定位，只要市场上什么好卖，就卖什么（这是一种没有主题的市场调查的结果），那么，就会完全失去了自己的经营特色，甚至还会偏离自己的业态定位，变成一个“四不象”的杂货铺，市场也就变成“千店一面”的格局，购买力分散，初级的价格竞争激烈，相互混战、在混战中被淹没、就像风雨交加时的海天一色，消费者找不到任何一个亮点，找不到登陆点。
这样，还能形成自己的忠诚的顾客群体吗？
销售业绩肯定是不能达到预期目标的。
一、顾客需求的调查、理解与管理
提升销售额的两个主要途径：
1、增加有效消费的顾客人数；
2、增加每张发票的消费金额。
从上面两个途径来看，顾客是提升销售额的唯一客体，因此，现代商业的管理就引进了“顾客管理”。
顾客管理的表象是商场综合经营水平的写照；顾客管理的实质是反映与顾客沟通的渠道。
顾客被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中来，开展全方位的顾客关系管理，充分利用以顾客为中心的资源，拓展全新的销售方式、销售渠道。
综合超市区别于其他业态的商场：
1、相对稳定的顾客群
2、专业的、批量的、长期的需求
3、有特色的、个性化的需求
一）顾客管理的内容
●顾客总流量的管理
要了解本商场销售的辐射范围内有多少消费人数，考虑到消费分流的因素，预测日平均客流量是多少，这是“绝对客流量比率”；还要了解我们的竞争对手的客流量是多少，与我们的客流量相比，是“相对客流量比率”。
●消费顾客数的管理
要对实现消费的顾客数（发票张数）进行统计，得出日平均有效客流（实现消费）比例；与上期实绩同比，是“消费顾客增长比率”。
●购买水平分类管理
要对顾客一次购买商品数量（units）进行统计，得出一个消费者购买商品数量的平均值，与上期同比，是“消费水平增长比率”。
●购买商品分类管理
综合超市是实现品类管理的，我们就很容易得到各商品大类的销售数据，与上期同比，是“分类商品销售增长比率”。
●平均帐单率的管理
平均帐单率=销售总额÷发票张数；与上期同比，是“消费能力增长比率”。
●时区管理
以商场为半径，每十分钟的距离为一个时区，即在十分钟路程之内的为第一时区，十分钟至二十分钟路程之间的为第二时区，依次类推，五十分钟以外的都属第六时区。
不同时区客单数和客单价的名次
客单数
客单价
第一时区
1
2
第二时区
2
4
第三时区
3
3
第四时区
6
6
第五时区
5
5
第六时区
4
1
从上表中可以看出，第一时区的顾客是我们的邻居，他们到我们商场来购物的主要出发点是因为离我们商场比较近；第三时区的顾客往往在竞争店的附近，他们到我们商场来购物的主要出发点是因为喜欢我们的商场；第六时区的顾客也是如此，因为距离比较远，他们一般不是经常来商场，偶尔来一次都是自己驾车来买很多东西；“因为离我们商场比较近”和“因为喜欢我们的商场”的这两种顾客显然是不一样的，后者就可能成为我们的忠诚顾客。
通常，一般冲着距离和价格而来的顾客，即使成为忠诚顾客，其中一些老顾客就知道自己对商场的价值，他们会提出无理要求，商家为了挽留他们，做出让步，之后，他们又得寸进尺，对这类顾客要视为“伪忠诚”。
以上这些数据和比率，是我们进行顾客管理的最基本内容。
通过对这些数据的分析，可以了解顾客消费变化，我们商场在市场上的地位、占有率和发展状况。
市场调查表
商场所在地区
地理位置
本地区主要经济特点
1、商业；2、工业；3、居住小区；4、机关；5、学校；6、娱乐；
7、餐饮；8、其他
本地区主要经济结构
1、国营；2、合资（合作）；3、股份制；4、社队（集体）；
5、私营（民营）
商圈范围
（商圈面积：
）
东：
距离：
西：
距离：
南：
距离：
北：
距离：
周边环境特点
东：
西：
南：
北：
商圈内常住人口
家庭人口结构
年龄结构
老人%；中年人%；青年%；少年%；儿童%；
就业率
高收入比例
平均收入
支配消费者
1、老人2、主妇3、男主人
习惯购物商场（市场）
日用品—；服装—；食品--；生鲜食品--；
消费支出比例
日用品—；服装—；食品--；生鲜食品--；
今年大额消费意向
1、装修2、结婚3、入学4、生育5、开店6、添置更新7、其他
本地风俗特色
民族节庆纪念日
主要消费特点
喜欢：
从不：
潜在可发展推广商品
购物的主要交通工具
1、公交车；2、自备车；3、摩托车；4、自行车；5、步行
借住人口
就业状况
1、经商2、打工3、保姆
4、娱乐5、餐饮6、其他
家庭人口结构
经济收入
消费习惯
流动人口
主要消费目的
购物；就餐；旅游；娱乐；其他
本地区企业的性质
（户数）
1、国营（户）；2、合资（合作）（户）；3、股份制（户）；
4、社队（集体）（户）；5、私营（民营）（户）
企业规模
500人以上（户）；200—500人（户）；100—200人（户）；
50—100人（户）；20—50人（户）；20人以下（户）
企业类型
1、生产（户）；2、加工（户）；3、经营（户）；
4、事业（户）；5、其他（户）
企业效益
好的（户）；一般（户）；差的（户）；极差的（户）
主要团购意向
1、职工食堂；2、办公用品；3、劳防福利；4、社交礼品
5、生产原料；6、再销售经营；7、其他
常用付款方式
1、现金；2、支票；3、汇票；4、信用卡；5、转帐；6、其他
本地区主要公交线路
主要竞争店店名
经营状况
主要竞争店店名
经营状况
其他业态的商业服务
预测客流量
预测客单价
预测日均销售额
预测旺季销售
二）“消费信息”
现在是信息时代，与顾客的沟通就是信息的交流。
就综合超市来说，完全不同于商业中心区的商业街，顾客是逛街、休闲、娱乐、餐饮、购物集一体的；因此，综合超市的顾客就需要我们向他们提供大量的消费信息。
提供给顾客用以解决、满足、实现他的需求、并能取得最高利益的工具就是消费信息。
消费信息的来源：
消费需求。
我们要想提供给顾客一个有效的信息，就必须了解顾客的需求。
那么，顾客的需求是什么呢？
在计划经济的时候，顾客的需求只是商品，因为当时是卖方市场，生产企业生产什么，商场就卖什么，顾客也只能买到这些按计划生产的商品，甚至因为生产技术落后，生产力低下，产品极不丰富，往往是供不应求，只能计划配给供应，顾客能买到商品就已经不错了。
改革开放以后，进入了市场经济时期，商品极大的丰富，是一个买方市场，消费者只要有钱就可以买到任何想要的商品，但由于当时消费者手中的钱还不是很丰厚，就相当注重商品的价格，那时侯，顾客的需求就发展为“商品”+“服务”+“价格”。
现在，商品市场发生了翻天覆地的变化，消费者的需求也随之有了彻底的改变，“便利”成了消费者的第一需求，尤其是针对我们大型综合超市来说，消费者希望能在一个卖场里买到他所想要的全部商品，即我们所说的“实现一站式购物”；其次再考虑“价格”问题；由于大卖场都是由顾客自我服务为主的自选商场，因此，顾客对大卖场的服务需求就退居第三位了，当然，这里不是说不需要服务，而是对商家提出了更高的服务要求，更恰当、更及时、更到位的服务，甚至发展到现在提出了“后营销理念”的服务，不再是简单的售后服务，要把服务做到售前去，进一步了解顾客的需求；最后才是“质量”需求。
三）顾客管理的控制
实行顾客管理是我们经营定位的基础。
消费是有层次的，有日常生活用品的低层次需求，也有10%的高层次需求，这就要求市场必须有高中低不同层次的区别，以满足消费者不同层次的需求。
也就是说，不同的业态有不同的目标顾客。
“迷失了目标，将付出双倍的代价”。
对目标顾客要实施有效管理控制，重点是：
⏹顾客需求的控制：
包罗万象的商品按马斯洛需求层次来划分，可以分为三个大类：
以食品和生活日用品为主的基本必需商品；
生活必需品的特点是：
是人们生活中每天都需要的，其价格不高，消费者对此类商品的选择性不强，对品牌的要求不明显，因此对品牌的替代性就比较强；
以提高生活水准与体现自我的选择性商品；
选择性商品的特点：
虽然也是人们生活中所必需的，但不是每天都需要的，其价格不低，消费者对其品牌的选择比较讲究，因此，替代性就相对弱一些；
以精神需要为主的自我欣赏的享受性商品；
享受性商品的特点：
是属于高档商品的范畴，不是人们生活中所必需的，价格非常高，对品牌的专一性是此类商品的特点，因此，几乎无任何替代性可言。
很显然，大型综合超市是以A为主的，以B为必要的补充。
⏹潜在需求的控制：
社会生产力的增长必然会带动消费量的变化；
高新科技的发展必然会带动新产品需求的变化；
工作节奏的加快必然会带动消费频率的变化；
消费生活水平的提高必然会带动消费质的变化。
潜在需求控制的核心是如何将潜在的需求变为现实的需求。
⏹重点顾客的控制：
从逛街休闲的冲动性购物逐步转向有目的的理智性购物的相对稳定的消费群体，我们要识别他们，把他们列为主要顾客、重点顾客；与他们交朋友，了解他们购买的习惯、消费水平、购买频率、购买商品的变化；以能做到主动服务、全面服务，培养重点顾客的亲和力与忠诚度。
（团购管理）
⏹售后服务的控制：
商品质量问题是售后服务的重头戏。
对此，我们要进行商品品类、投诉数量、投诉频率的记录和分析，及时向采购部门反馈信息，并妥善处理，尤其是对我们的重点顾客。
处理原则是：
除了有关法律条文明确规定的以外，可退可不退的，以退为主；可换可不换的，以换为主；在首先确保顾客的利益不受损害的前提下，维护企业的利益。
顾客投诉报表月份：
投诉次数
其中质量问题
包装问题
价格问题
重量问题
服务问题
其他问题
食品
非食品
商场总计
退货处理
换货处理
维修处理
典型问题
商品名称
投诉内容
投诉次数
对顾客处理结果
有关部门处理意见
二、访问顾客
●例行性访问
例行性的访问并不是无主题访问，而是有一个相当灵活的、范围相当广泛的主题。
就象老朋友见面似的，有一种朋友式的主动问候、关心，相当熟悉的无话不谈，比如：
“您好几天没到我们商场来了，出去旅游了？
”“这几天连续下雨，您老外出可要当心哦，要想买什么东西，打个电话给我就行，我帮您送来。
”“上星期您买的那个东西，使用起来方便吗？
质量行不行？
”
这些寒暄式的日常话题、征询式的摸索探底、热切式的帮助主题，很容易的与消费者之间有了沟通的渠道，交上了朋友，同时，你也知道了消费者的新的需求。
●调查性访问
列出一些商场里与销售相关的问题，以重要性为序,从1分到10分，排出一个调查问题询问表。
然后对顾客进行调查，请他们也对这些问题以满意程度打分，从1分到10分，在图表上表出坐标。
调查内容:
商品价格；品种齐全；可信赖程度；商场的清洁；员工的亲切感；耐心服务；价格标识；寻找商品的难易；取货方便；最低起售量；投诉渠道；退换货手续；促销手段；优惠条件；有效答疑；付款时间；商品特色；商品质量；新鲜度；空气；照明光线；背景音乐；等等。
标在A区的，说明商场认为很重要的问题，做得也不错，顾客满意；B区的说明尽管商场认为很重要，但做得还不够，顾客不满意，需要我们化大力气，重点整改；……
虽然每个门店的问题重要性分值不一样，但从连锁管理的角度可以按坐标落在各区的数量来考核门店管理状况和对顾客服务的质量。
也可以作为商场管理工作改进的一个方向。
●专题性访问
专题性访问是一种消费信息直接交流的形式。
由于DM投递率的问题，我们选择DM促销主题相关的顾客进行专题访问，一方面可以调查DM投递率，又可以向顾客传递促销信息，让顾客很方便的选择最佳时间、最合适的数量实现最理想的购买行为；
尤其是我们在DM以外所做的特刊，主题性更明确，对专业客户就更有效；
在访问的同时，我们还可以得到消费者的各种意见，进行反馈，有利于我们改进和提高。
顾客信息要及时反馈到有关部门，以便有关部门对顾客的意见及时作出反映，作相应的调整、或改进、或修正，对顾客需求的商品要适时引进，对质量有问题的商品要责令供货商清退并改进，甚至于要对顾客进行赔偿，对价格偏高的商品要积极争取供货商进一步的支持，同时加强内部管理，降低成本，降低售价，……
对顾客所有的意见都要有处理意见和处理结果，并在第一时间把情况通报给顾客，决不能把顾客的意见束之高阁，石沉大海，让顾客失望。
三、与消费者的沟通
抓住每一个可能的机会与顾客见面，从顾客那里反馈的信息是你的财富。
失去了顾客就没有了企业存在的意义，每发展了一个新的客户就等于企业又多了一份生命力，每一个成功的店长都负有顾客寄寓你的众多的社会职责。
建立顾客管理网络
管理人员每人至少有十个以上的相对稳定的顾客联系网，负有与专职顾客管理员同样的职责，与选定的顾客交朋友，每周至少有一次与自己的网络顾客进行一次联系，互通信息、全面服务。
建立每人的重点顾客档案，重点顾客发展率、消费增长率等进行考核。
五）与社区关系的维护
搞好社区关系的意义
●搞好社区关系，可以得到可靠的后勤保障；
●搞好社区关系，可以为员工创造良好的生活环境；
●搞好社区关系，可以保证充足的人力资源；
●搞好社区关系，可以获得稳定的目标顾客群。
搞好社区关系的方法
●积极参与维护社区环境
●积极支持社区公益事业
●注意同社区保持信息沟通
参考资料
一、顾客投诉处理工作的重要作用
作为—个大型的零售企业，每天接待数以万计的顾客，销售出数以万计的商品。
因此，在营业过程中，要保证所有的顾客在购物中、购物后都得到满意的服务、买到满意的商品，
并非易事。
“只有不营业的商场才可能完全没有顾客投诉，从事零售业的工作者所应该考虑的，是如何在各个环节中降低投诉事件发生的机率，以及如何将每—单—投诉都予以妥善处理。
”能否处理好顾客投诉，直接体现出商场工作人员的服务素质及服务态度，也直接影响到该商场的公众形象及服务信誉。
顾客投诉处理工作的重要作用在于：
●保障消费者权利的顺利行使
根据《中华人民共和国消费者权益保护法》，消费者享有九大权利：
安全权、知情权、自主选择权、公平交易权、求偿权、结社权、获得有关知识权、人格尊严和民族风俗习惯受尊重权以及监督权。
每个消费者都享有全面的消费权利。
任何一个消费者在消费生活中，权利受到侵害时，都可以向企业、社会团体、政府部门等寻求帮助，要求恢复其权利的行使权。
●维护企业形象及信誉，提高企业效益
零售企业能否正常经营、顺利运作，很大部分依赖于顾客的购买行为。
通俗地说，即“顾客是零售企业的衣食父母”。
当项客在购买商品或接受服务过程中，对商场的商品或服务感到不满时，可以向商场投诉。
如果商场在处理投诉时，为顾客着想，妥善地处理顾客投诉，消除顾客的不满情绪，使顾客得到满意答复，这就维护了商场顾客心中的良好形象，促成顾客今后的再购买行为，保证了商场的长期客源。
如果商场不能对顾客投诉妥善处理，使顾客得不到满意的答复，—方面，可能破坏商场在顾客心中的形象，使顾客产生失望心理，今后不再愿意在该商场购买商品，从而使商场损失了长期客源；另一方面，顾客可能会对其周围的消费群（如亲戚、同事、朋友等）传递其不满情绪，因而损坏了商场的公众形象及社会信誉，造成另一部分潜在消费者的流失。
客源的流失，将给商场的销售与营运带来不可估量的影响。
●有利于企业改进经营方法，提高管理水平。
顾客投诉，可以从侧面反映出商场在经营管理（如对商品、人员等的管理）方面的纰漏或缺陷。
在对顾客投诉的合理处理过程中，从顾客的反映及事件的调查中发现存在的问题，并及时改进，就可以避免同类问题的发生。
同时，也可以增加管理人员的经验，增强管理意识，提高管理水平。
因此，顾客投诉的处理工作，作为商场营业管理工作中的一项重要环节，商场从上至下每—位员工对此都不可忽视。
在遵循国家、政府的法律规定的前提下，以维护公司、顾客的利益为目的，处理好每—单顾客投诉，这就要求公司的工作人员既要掌握相关法律、公司规定，又要拥有娴熟的工作技巧。
二、顾客投诉意见的主要类型和投诉方式
一）顾客投诉意见的主要类型
顾客抱怨既是门店经营不良的直接反应，同时又是改善门店销售服务十分重要的信息来源之一。
事实上，并非所有的顾客有了抱怨都会前往商店进行投诉，而是以“拒绝再次光临”的方式来表达其不满的情绪，甚至会影响所有的亲朋好友来采取一致的对抗行动。
反过来说，如果顾客是以投诉来表达其不满的话，至少可以给商店有说明与改进的机会。
通常，顾客的投诉意见主要包括对商品、服务、安全与环境等方面。
（一）对商品的投诉
总结起来，顾客对商品的投诉意见主要集中在以下几个方面：
●价格过高
例如连锁超市销售的商品大部分为非独家经营的食品和日用品，顾客对各家商店的价格易于作出比较，因此顾客对超市销售的商品价格敏感度高，顾客往往会因为商品的定价较商圈内其他竞争店的定价高而向门店提出意见，要求改进。
●商品质量差
商品质量问题往往成为顾客投诉意见最集中的反映。
商品质量问题主要是集中在以下几个方面：
（1）坏品。
如商品买回去之后，发现零配件不齐全或是商品有瑕疵。
（2）过保质期。
顾客发现所购买的或是货架是的待售商品有超过有效日期的情况。
（3）品质差。
尤其是在连锁超级市场、便利店里出售的商品大都是包装商品，商品品质如何往往要打开包装使用时才能判别或作出鉴定，例如包装生鲜品不打开外包装纸很难察觉其味道、颜色及质感的不新鲜；或者干货类的商品打开包装袋才能发现内部发生变质、出现异物、长虫，甚至有些在使用后才发生腹泻及食物中毒的现象。
因此，打开包装或使用时发现商品品质不好，是顾客意见较集中的方面。
（4）商品重（数）量不足、包装破损等。
●标示不符
在连锁企业开架式销售方式下，商品包装标示不符往往成为顾客购物的障碍，因此也成为顾客意见投诉的对象。
通常顾客对商品包装标示的主要意见有以下几个方面。
（1）商品上的价格标签模糊看不清楚；
（2）商品上同时出现几个不同的价格标签；
（3）商品上的价格标示与促销广告上所列示的价格不一致；
（4）商品外包装上的说明不清楚；例如：
无厂名、无制造日期、无具体用途说明或其他违反商标法、广告法的情况。
（5）进口商品上无中文说明等。
（6）商品外包装上中文标示上的制造日期与商品上打印的制造日期不符。
●商品缺货
顾客对连锁企业门店商品缺货的投诉，一般集中在热销商品和特价商品，或是门店内没有销售顾客想要购买的商品，这往往导致顾客空手而归。
更有甚者有些门店时常因为热销商品和特价商品卖完而来不及补货，从而造成经常性的商品缺货，致使顾客心怀疑窦，感觉有欺骗感，造成顾客对该连锁企业失去信心。
这样不仅流失了老顾客，而且损害了整个连锁企业的形象。
（二）对服务的投诉
开架式售货方式虽以顾客自助服务为主，但顾客还是有要求服务和协助的时候，顾客的意见投诉往往集中在这些方面：
●门店工作人员态度不佳
门店工作人员不理会顾客的询问，或对顾客的询问其回答语言不耐烦、敷衍、出言不逊等现象。
●收银作业不当
如收银员的结算错误、多收钱款、少找钱。
包装作业失当，导致商品损坏。
入袋不完全，遗留顾客的商品。
结算速度慢、收银台开机少，造成顾客等候时间过久等。
●现有服务作业不当
如顾客寄放物品遗失；寄放物品存取发生错误；自动寄包机须收费；抽奖或赠品发放等促销活动的不公平；顾客填写门店发出的顾客意见表未得到任何回应；顾客的投诉意见未能得到及时妥善地解决等。
●服务项目不足
如门店不提供送货、提货、换零钱的服务；营业时间短；缺少某些便民的免费服务；没有洗手间或洗手间条件太差等。
●原有服务项目的取消
例如：
百货商店取消儿童托管站；超级市场取消DM广告是特价商品的销售等。
（三）对安全和环境的投诉
●意外事件的发生
顾客在卖场购物时，因为门店在安全管理上的不当，造成顾客受到意外伤害而引起顾客投诉。
●环境的影响
例如：
卖场走道内的包装箱和垃圾没有及时清理，影响商品品质卫生，商品卸货时影响行人的交通，门店内音响声太大、门店内温度不适宜、门店外的公共卫生状态不佳、门店建筑及设施影响周围住户的正常日常生活等。
连锁超市顾客不满的主要情况
1.等候收银时间过长；
2.生鲜部门营业人员未穿整洁制服；
3.店内管理太差；
4.缺货；
5.收银员缺乏训练；
6.在使用电子扫描的超市内，商品没有标示价格；
7.货架上没有价格标示；
8.通道上堆了大多的商品；
9.补货的商品在货架顶上堆得太高；
10.商品品名标示不够；
11.手推车坏了或是推不动；
12.对顾客的询问拒而不答；
13.对新引进超市的食品没有提供食用资料；
14.购物高峰时间补货；
15.没有附设的卫生设备，例如洗手间等。
二）顾客意见的投诉方式及接待处理
为了让工作人员能以公正且一致性的态度对待所有顾客的投诉，也为了提高顾客投诉意见的处理效率，公司必须根据本身的企业规模、营业展开、顾客投诉的方式与类型，归纳出处理投诉时的基本原则与基本方式，并据以编制成手册，还可以作为日后员工教育训练的教材。
通常顾客投诉的方式不外乎电话投诉、信函投诉，或者是直接到门店内或连锁公司总部进行当面投诉这三种方式。
依据顾客投诉方式的不同，可以分别采取相应的行动：
（一）电话投诉的处理方式
●有效倾听
仔细倾听顾客的抱怨，应站在顾客的立场分析问题的所在，同时可以利用温柔的声音及耐心的话语来表示对顾客不满情绪的支持。
●掌握情况
尽力从电话中了解顾客所投诉事件的基本信息。
其内容应主要包括4W1H原则——WHO、WHEN、WHERE、WHAT、HOW，即什么人来电投诉、该投诉事件发生在什么时候、在什么地方、投诉的主要内容是什么、其结果如何。
●存档
如有可能，可把顾客投诉电话的内容予以录音存档，尤其是顾客投诉情况较特殊或涉及纠纷的投诉事件。
存档的录音带一方面可以作为日后有确认必要时的证明，另一方面可成为日后连锁企业门店教育训练的生动教材。
（二）书信投诉的处理方式
●转送店长
门店收到顾客的投诉信时，应立即转送店长，并由店长决定该投诉今后的处理事宜。
●告知顾客
门店应立即联络顾客，通知其已经收到信函，以表示出门店对于该投诉意见极其诚恳的态度和认真解决该问题的意愿。
同时与顾客保持日后的沟通和联系。
（三）当面投诉的处理方式
对于顾客当面投诉的处理，应注意以下几个方面：
1、将投诉的顾客请至会客室或门店卖场的办公室，以免影响其他顾客的购物。
2、千万不可在处理投诉过程中中途离席，让顾客在会客室等侯。
3、严格按总部规定的“投诉意见处理步骤”妥善处理顾客的各项投诉。
4、各种投诉都需填写“顾客抱怨记录表”。
对于表内的各项记载，尤其是顾客的姓名、住址、联络电话以及投
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