网络营销策划实施.docx

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网络营销策划实施

网络营销实践报告

实践部门：

xxxxxxx学院

信息0902网络营销课程第六组

实践平台：

淘宝网我的网店9e购

项目简介：

开网店，实施网络营销的各种策略

主要项目负责人：

xxxxxxxxx

时间：

二○一二年六月二十日

一、网络营销建站和初步策划

1、策划目的----------------------------------------------------------------------4

2、分析当前网络营销状况-----------------------------------------------------5

3、市场机会与问题分析--------------------------------------------------------6

3.1针对产品目前营销现状进行问题分析

3.2恰到好处网店的优劣势

4营销战略--------------------------------------------------------------------------6

5网络资源对比表7

二、网上调查与市场分析

1、调查目标----------------------------------------------------------------------10

2、网上资料收集-------------------------------------------11

3、设计市场定位的调查问卷-------------------------------------------------15

3.1市场定位

3.2调查问卷发放和统计分析

4、市场细分（目标市场）---------------------------------------------------20

4.1调查问卷分析设计

4.2市场细分

4.3目标市场的选择

三、网络营销产品策略

1、产品类目选择陈列25

2、网络营销产品五层次26

3、产品品牌策划与实施-------------------------------------26

3.1品牌策划

3.2基本策划

4、淘宝实施-----------------------------------------------29

4.1日常销售设计和操作

4.2特价活动设计和操作

四、网络营销价格策略

1、淘宝店的策略策划----------------------------------------------------------39

1.1价格策略选择

1.2价格策略的实施渠道

1.3淘宝的策略实施--------------------------------------------------------------40

2、9e购网店的策略策划-------------------------------------------------------45

2.1价格策略选择

2.2策略实施

3、我的网店的策略策划--------------------------------------------------------48

3.1价格策略选择

3.22.策略实施

五、网络营销渠道策略的确定和实施

1、电子中间商（渠道）的选择----------------------------------------------50

1.1虚拟零售店

1.2收益成本分析

2、其他渠道55

3、操作

六、网络营销的促销策略实训小结

1、策略策划-----------------------------------------------------------------------60

1.1网络广告的形式的选择

1.2网络广告的发布途径的选择

1.3策略实施

2网络销售促进--------------------------------------------------------------------65

2.1分析设计网络销售促进

2.2实现过程

3病毒营销——邮件设计-------------------------------------------------------68

内容摘要：

摘要：

随着网络经济的快速发展，网络营销渐渐进入了更多人的视野。

网店的开设也成为很多人的职业之一。

作者共开了3个网店，同时卖袜子内衣。

作者主要是从网络营销策划，然后对目标人群进行调查，进行产品策略的策划和实施，网络营销价格策略的制定和实施，网络营销价格策略的制定和实施，网络营销促销策略的确定和实施方面具体的对三个网店进行规划和管理。

网店的建立平台分别是淘宝、9易购、我的网店。

根据平台的不同分别对其进行不同策略的实施。

一、网络营销建站和初步策划

1、策划目的

本次策划，为我们小组的第一次策划，我们的中心思想是统一我们的思想，团结起来，运用老师上课讲的知识，把网店开起来。

我们的目标是开一个卖内衣、袜子、家居服的网店，店铺命名为“恰到好处”-------其寓意着我们销售的产品时尚、舒适、适合人群广泛。

　　我们目前存在的问有几个方面：

　　1.企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

2.企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。

3.企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。

4.市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。

5.企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

（我们这次只是一个策划一个刚起步的网店，开张伊始之际的行销计划和市场分析调查等，为阶段性策划。

）

2、分析当前的营销环境状况

　　对于同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境我们必须要有一个清醒的认识。

它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。

“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要我们对市场比较了解，这部分主要分析：

　　1、当前市场状况及市场前景分析：

　　①当前同类产品知名网店不是很多，兰缪进入市场后并没有对其他造成什么大影响，证明进入市场风险小。

②市场成长状况：

内衣目前处于市场生命周期的成长阶段上。

网购的目标人群在不断增加中，并且不断趋向于年轻化。

③消费者的接受性：

我们的产品将以“时尚”、“舒适”、“个性化”为主题，随着消费人群的不断年轻化，会被消费者很好的接受。

　　2、对产品市场影响因素进行分析。

　居民经济条件：

我们的产品相对于大牌网站经济实惠，居民生活水平的变化不会对我们有太大影响。

消费者收入水平：

我们的主要消费者为青年人，大多为父母掏钱，收入水平不会有太大影响。

消费结构的变化：

内衣是必备产品，消费结构变化不会对我们有影响。

消费心理：

我们的产品应时代潮流，为赶时髦的青年人提供追赶潮流的机会。

计算机的普及，网购在购物中的总占比不断上升更是对我们有好的影响。

3、市场机会与问题分析

3.1、针对产品目前营销现状进行问题分析

　　网站知名度不高，没有形象和信誉度积累，影响产品销售。

　　销售渠道不畅，文胸，袜子，家居服饰的受众群为女性，面窄，有男式家居服一般也是由女性负责订购一套。

进货渠道为动物园，我们的宗旨是保证质量的前提下低价进货，这点也是挑战和赢利点。

　　没有尝试促销，消费者不了解企业产品。

服务质量难以保证，店主是学生，难以保证常期在线，为消费者够吗带来不便。

售后服务缺乏，没有使消费者形成忠诚度持续购物的措施。

3.2、恰到好处网店的优劣势

优势：

价格实惠；商品符合时尚潮流；理念先进；

劣势：

产商品种类、数量少；服务可能不及时；

4、营销战略

1、产品策略：

网络营销产品五层次核心，有形，期望，延伸，潜在产品中，目前最能满足顾客需求的就是有形产品这层。

我们的内衣系列产品属于网络营销产品中的实体消费品，可以用低价策略。

我们实行4C策略，消费者，成本，便利，沟通。

以需求为导向，把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，还要注意沟通。

成本，努力降低顾客购买的总成本，降低商品进价成本和市场营销费用，减少顾客的时间支出，提供详尽的信息、良好的售后服务；沟通，收集顾客一般信息、交易信息、对营销活动的反应信息，竞争对手等信息，维持和顾客的关系，建立忠诚度，维持长期销售，口碑促进开拓市场。

2、价格策略：

低价位定价，直接降低商品价格。

原因是互联网的免费原则和间接收益，更重要的是多方面可帮助降低成本费用。

降低采购成本费用，降低库存，寻找独特的供货渠道，实时跟踪限时低价产品。

3渠道策略：

直接总动物园批发市场进货。

网上团购限时打折产品。

4、广告宣传

易找易记的的店名。

消费群主要为年轻女性，内衣属于个人私密物品，保持身体健康同时散发可爱迷人气质。

恰到好处内衣店，内衣的属性比较个人，我们爱自己，欣赏自己的每一部分，每一个好处。

也说明我们只做内衣这一处的产品，恰恰在这行做的很好。

更表现了我们产品的舒适性符合你的身体需求，时尚的设计正和你的心意。

积累信用等级和好评，宣传正面形象。

设计属于恰到好处内衣店的空间装扮，利用PS做动态广告，我们店家自己可以做到。

利用媒体，社交渠道宣传。

进行不定期的配合阶段性的促销活动。

5网络资源表

序号

网站名称

网站主营产品

网站营销定价策略

网络营销促销策略

1

淘宝网

从汽车、电脑到服饰、家居用品，分类齐全，除此之外还设置了网络游戏装备交易区、虚拟货币交易区等

同质低价定价策略

站点推广、网络广告、邮件促销、

差别定价策略

降价、打折、特价、捆绑/套装销售

网络新为媒体合作

2

凡客诚品

产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类，

免费定价策略

站点推广、网络广告、邮件促销、

差别定价策略

降价、打折、特价、捆绑/套装销售

网络新为媒体合作

3

当当网

中文购物网站，以销售图书、音像制品为主，兼具发展小家电、玩具、网络游戏点卡等其他多种商品的销售

差别定价策略

站点推广、网络广告、邮件促销、

低价定价策略

降价、打折、特价、捆绑/套装销售

免费价格策略

网络口碑营销

4

易趣网

图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类和珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、玩具、汽车及工业产品等

免费定价策略

站点推广、网络广告、邮件促销、

差别定价策略

降价、打折、特价、捆绑/套装销售

5

亚马逊

提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，如图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类和珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、玩具、汽车及工业产品等

差别定价策略

站点推广、网络广告、邮件促销、

个性化定制生产定价策略

降价、打折、特价、捆绑/套装销售

低价定价策略

微博

6

京东网

在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品

差别定价策略

站点推广、网络广告、邮件促销、

低价定价策略

降价、打折、特价、捆绑/套装销售

同质低价定价策略

电视广告

7

西单商场i购物

运动、化妆、钟表皮具、特色食品

差别定价策略

站点推广、网络广告、邮件促销、

个性化定制生产定价策略

降价、打折、特价、捆绑/套装销售

8

麦考林

男装、女装、内衣、包、配饰、

同质低价定价策略

站点推广、网络广告、邮件促销、

鞋、户外

差别定价策略

降价、打折、特价、捆绑/套装销售

同质低价定价策略

网络新为媒体合作、微博宣传

差别定价策略

网络口碑营销

9

时尚起义

男装、女装

同质低价定价策略

站点推广、网络广告、邮件促销、

差别定价策略

降价、打折、特价、捆绑/套装销售

10

逛街网

男装、女装、化妆品、奢侈品

同质低价定价策略

站点推广、网络广告、邮件促销、

差别定价策略

降价、打折、特价、捆绑/套装销售

二、网上调查与市场分析

1、调查目标

问题：

怎样进行市场定位（品牌定位，产品定位等）市场细分（目标市场）

方法：

进行网上二手资料收集，网上调查问卷发放，统计分析。

假设：

定位是时尚、青春符合年轻女性的需求的内衣产品。

2、网上资料收集

为什么全天下女人都爱婷美内衣（定位）

一、在跟进中切割出女性市场－有效细分

二、在挖掘中创新出女性需求－独特产品

三、在颠覆中有效区隔竞争品牌－差异定位

四、以精准诉求刺激女性兴奋点－概念提炼

五、围绕品牌接触点以系统整合－品牌个性

六、在进攻中注重高空落地执行－营销推广

爱上七公主专业美体内衣热辣上市（定位）

品牌的定位

　　“注重身体健康、矫正完美身材”

　　“爱上七公主美体内衣不止塑身这么简单”

　　顾客定位：

16~46岁之间,重视体型体态，注重仪容仪表的女性，注重健康的女士们快乐拥有。

　　1.产品定位：

性感、时尚、精致、保健

2.形象定位：

追求时尚、注重健康保健者。

文胸品牌sharefun霞黛芳内衣品牌的准确定位是：

1霞黛芳主体的价位：

80——260元

2霞黛芳主体消费群：

18岁——58岁的女性

3霞黛芳主体风格：

一事上、浪漫、高贵、典雅为主体；产品充分体现了东方传统文化与西方浪漫主义的交融。

文胸品牌排行榜中的霞黛芳sharefun网店就比较可信,

霞黛芳品牌理念是：

创立女性事业，塑造天下女性；放飞希望，分享快乐！

英姿丽人特点：

零售定位：

品牌化产品，大众化价格

产品定位：

美丽时尚、物超所值

产品风格：

自然、时尚、简约、高雅、健康

产品类别：

文胸、内裤、背心、盒裤、家居服、保暖衣、袜子等上千款产品

服务定位：

爱心服务、开心购物

购物环境：

自由自在、明亮舒适、时尚气息、购物享受

消费阶层：

18-45岁的时尚女性

价格定位：

30-80元（适合国内大众消费）

品牌风格：

styleonme以其独特的设计风格、简洁流畅的线条，亮丽素雅的色彩，配以精致的剪裁，演泽现代都市时尚、典雅与自信,专为职业女性打造时尚标准，优雅尊贵而不失个性。

顾客年龄定位：

核心消费者定位在20—35岁之间；延展消费者定位在16-38岁之间；

顾客群体定位：

中高收入的都市白领，追求高品质生活的现代唯美女性，有着多元化生活的成功社会女性。

她们有自信、乐观、积极的人生态度，良好的化修养和生活品位使她们喜爱和欣赏艺术。

她们在忙碌和紧张的现代生活中依然保持着少女般的浪漫情怀，追求唯美的风格，传统而不墨守成规。

品牌内涵：

她-在女孩之上却又熟女未满她是成熟的女孩也是可爱的女人。

她主张认真工作，享受生活，勇于尝试新鲜事物，探索未知领域。

永远葆有Girl的好奇心。

她乐于接受富挑战性的工作，同时她乐于投资自己，享受美好事物对待任何细节她从不缺乏Lady的风范的精致与耐心。

锁定中间看两头，精品、低价走市场

千佰媚内衣区位：

以大、中城市、一般城镇为主打，兼顾特大城市和普通乡镇。

千佰媚内衣价格：

以9元起底，在满足大多数女性需求的基础上，兼顾部分中高端消费者，令各类女人齐聚一堂。

千佰媚内衣消费目标：

以大多数中低收入群体为主，兼顾部分高档和底层人员。

1、千佰媚内衣城镇女工：

这是一个庞大群体，在岗职工工资也不高，下岗女工根本没有收入，上有老下有少，残酷现实逼迫她们期盼又好又便宜的内衣。

千佰媚的低价位内衣，正好满足她们的需求。

2、千佰媚内衣一般家庭妇女：

本人没有收入，孩子还在读书，经济来源主要靠丈夫，但还不至于潦倒，对生活追求还有阳光的一面，质量要好，但价位别太高。

千佰媚的低价位、高品质内衣，正是她们千载难逢的选择。

3、千佰媚内衣中学生：

正处于天真烂漫、追赶时尚的花季，不大体惜父母的捉襟见肘，恨不得每天都有新衣穿，还好，对档次还不太有感觉，麦当劳一代，快餐心理强烈，只要好看、时尚、便宜就行，今天穿上明天就扔。

千佰媚9元价，正符合这一年龄层小女孩的需求。

4、千佰媚内衣女大学生：

被誉为有文化的无产阶级，少数人靠勤工俭学挣点微薄收入，大多数根本无收入，很多来自农村、出身寒微，能读书已是不易，为追赶时尚再挥霍父母的血汗钱就显得太过份。

可是，身居高等学府，名谓天之骄子，占据时尚前沿，正直鲜花怒放，岂有不被时尚撂倒的可能？

在这种情况下，花少量的钱，满足一下虚荣心，绝对是情理之中的事情。

千佰媚问世，犹如雪中送炭，令她们狂喜不禁。

5、千佰媚内衣打工女性：

大多来自外乡，在低工资环境里，挣一点辛苦钱实属不易，实在舍不得多花。

可是，身在红尘中，难免不落俗，面对时尚潮流不禁蠢蠢欲动，她们自然把目光盯上优质廉价、款式时尚、做工精美的品牌内衣。

千佰媚9元内衣出现，令她们眼前赫然一亮。

6、千佰媚内衣小生意女性：

来自底层，虽无一技之长，但也是家庭的顶梁柱，担负着养家糊口的重任，自谋生计，把钱抠得要死。

可是，面对时尚，也凡心不死。

千佰媚低价内衣，无疑成了她们内心追逐时尚的希冀！

3、设计市场定位的调查问卷

3.1市场定位

市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

品牌定位是年轻时尚的女性，宣传呵护女性健康，引领时尚魅力。

利用问卷星调查网设计问卷，在微博转发，搜集数据。

问卷见附件，针对年轻女性设计，看看品牌在购买中的重要程度，对能接受的价位进行分析，消费者了解品牌的途径进行设计。

对于我们的品牌的印象，和完美内衣的要求。

3.2调查问卷的发放和统计分析

在我要调查网发布问卷，进行分析

密码sina710184

问卷星

用户名liuxianvip

密码wjx710184

（1）参与调查的人中83.33%为21~35岁之间，能接受的居家服价位选择小于101和大于100小于300之间的比例占75.33%。

（2）由图可以看出在针对，产品品牌、顾客参与度和购买经历的调查中，更多的人选择了品牌和顾客参与的程度，由此可见。

在选择网购内衣行为中，知名度的影响力比个人购买经验的影响力大。

居家服的价位在１００～３００的占５５％。

由此决定我们主要市场价是这个区间，大多数产品在价位在接近100，接近200。

（3）大多数人都是通过广告了解一个新产品的。

由此可见，广告的重要性，我们将几种精力用于广告宣传。

其次积攒人气，使顾客满意拉拢回头客。

更多的人选择舒适度，其次是设计感。

我们的产品选择将着重选择舒适度高的产品。

（4）产品定位中广告宣传在不同性别上的应用

我们的品牌的调查关系到网点形象和日后宣传问题。

只有经过调查，才能得出可靠的答案，令人欣慰的是有33%的人觉得“恰到好处”这个名字暗示了我们的经营内容；针对性别进行分析，男性中选择“什么意思？

”（即对品牌没有敏感度，几乎没有品牌形象和影响力可言）的比例是三项中最高的，而女性恰恰相反，是最低的。

由此看出女性对文字比较敏感，容易产生联想，对品牌没有感觉、有一点感觉、有深刻的感受的程度呈上升、并列趋势。

男性则呈下降趋势，也有小部分人对品牌产生联想。

得出结论男性比较适合直接方式的表达，某些比较明显的针对性暗示也会起作用。

以上结论可以用于不同产品的宣传，广告制定策略。

在产品选择上，男性只相信顾客的购买评价，女性信赖程度依次为品牌，购买行为，和推荐。

（5）有这样一个趋势，注重产品质量的人，也主要注重产品的舒适度，对于他们来说，设计感和功能性是同等的次要。

注重宣传活动的人也注重舒适度，其次是设计感，相对对功能性的需求很低，也就是说在大肆的宣传下，被吸引过来的人都是对一般性产品感兴趣的，也就是说

一般广告宣传很难吸引对内衣有特殊需求的群体，如需要加大码的群体，需要可以辅助治疗乳腺增生的群体。

此外还得出初步结论，无论年龄，曾经的购买经历和品牌、顾客购买评价相比，影响力更小。

4、市场细分（目标市场）

4.1调查问卷分析设计

调查问卷：

（此外还有微博传播，qq传播）

市场细分是建立在市场需求差异的型的基础上，市场细分的变量很多，包括人口变量、地理变量、心理变量和行为变量等。

对于我们店来说，销售的产品主要为女性内衣，而且购买者中女性比例占92.3%，因此按人口变量来细分市场较为适宜。

人口变量包括消费者的年龄、性别、职业、收入水平、受教育程度、家庭情况等。

对调查问卷斤西瓜统计分析，结果如下：

性别：

年龄：

文化程度：

月收入：

购买渠道：

另外地区多为内陆地区。

4.2市场细分

结合以上信息，以及本店目标和资源的匹配性，我店的市场细分主要有以下5个

1.女性15-18岁学生人群（处于青春期的少女），地理区域主要覆盖国内；

2.女性19-23岁学生人群（已发育完整），地理区域覆盖国内；

3.女性24-35岁，具有固定职业，收入良好的人群，地理区域主要为省内，临近省及北方各省市地区；

4.男女或女性，具有一定经济基础，从事内衣批发业务，地理区域为国内以国外地区；

5.男性，具有一定经济基础；

4.3目标市场的选择

在评估了以上的细分市场后，我店根据以上调查信息以及客户关系的分析，确定市场目标为：

女性24-35岁，具有固定职业，收入良好的人群，地理区域主要为省内、临近省、北方省市等。

另外，尽管如今青春期的消费者的比例比较低，但是这一目标市场的发展潜力是比较大的。

因为，对少女来讲，青春期是一个求知的世界，生理及心理都处于不稳定时期，是一个依赖性与独立性，幼稚性与自觉性并存的特殊而复杂的时期。

内衣不再成为禁忌话题，但是女孩子还是羞于在大庭广众之下选购或试穿，网络是他们毫无忌讳地选购自己心仪的文胸，适中的价格、漂亮的款式也让他们不存在太大的经济包袱。

此外，如果网络上的初次选购让他们满意，会影响他们一生的文胸选择。

我店是小型店铺，成本及资源有限，没有能力将多个细分市场作为目标；是以市场是异质市场，产品品种较多，更新较快。

在网络内衣市场中，由于竞争对手进入市场较早，市场非常雄厚。

鉴于以上原因分析，我店应选择集中性营销策略，把女性。

24-35岁年龄段，拥有固定职业和收入良好的人群以及15-18岁处于青春期的女性人群作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量在目标市场开展营销活动策略。

三、网络营销产品策略的确定和实施

1、产品类目选择陈列：

袜子：

按性别分为男袜、女袜

按照尺寸分为长袜和短袜

按照薄厚程度分为丝袜和加厚袜

家居服：

按照性别分为男款和女款

按照薄款和厚款（也表现为按季节分）

女款中，风格分为性感款和普通款

内衣：

按照性别分为男款和女款

按照功能分为聚拢型和矫正型，修饰型

按照件数分为单件和套装

2、网络营销产品五层次

产品最基本的层次是核心利益，我们向消费者提供产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。

消费者购买内衣产品除了为了拥有该产品实体，也是为了获得能满足保暖，保护身体不受细菌感染，时尚，休闲，舒适的效用和利益。

产品核心功能需依附一定的实体来实现，我们产品基本形式是外形时尚的内衣产品，休闲的居家服，保暖，能搭配裤子，裙子的各色袜子。

期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件，我们提供的是能够满足贴身衣物的舒适性，同时设计时尚美观的产品，外形美观，同时也具备功能性，保护我们的身体。

洗涤方式简单，不易坏。

附加产品是产品的第四个层次，即产品包含的附加服务和利益，我们运送快捷方便、退换方便、产品有保证、我们有稳定的供应商，提供质优价廉的产品。

产品的第五个层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。

提供增值咨询服务。

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