网络营销策划.docx
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网络营销策划
浙江工商大学计算机与信息工程学院
《网络营销》课程设计报告
课设名称：
网络营销
班级：
商务0902
学号：
0912200206
姓名：
高东
2012年6月
课程设计任务书
课程设计题目
乐淘网网络营销策划报告
设计起讫时间：
2012.6.22~2012.6.26
设计目的和要求：
该设计是为电子商务专业学生在深入的学习网络营销策划的基础上展开实际调研和营销方案设计。
通过综合运用网络营销的各种工具和方法完成对一个具体企业的网络营销分析和设计，使学生掌握网络营销的基本能力，培养学生理论应用于实际的初步能力。
设计主要内容：
（一）企业概述与网络营销环境分析
企业基本情况概述：
企业所属行业、主要经营业务、目前经营状况
网络营销环境分析：
主要竞争对手分析、网络市场分析
结合上面的分析，确定当前企业发展存在的主要问题和潜在的风险。
最后，针对上面提出的问题，确定解决问题的思路。
（二）企业网站建设分析
可以结合下列元素对企业及其竞争对手（选择一个）的网站进行分析。
参考指标：
（1）网站结构：
1.网站栏目结构合理
2.网页布局合理
2.1网页内容与网页表现形式分离
2.2菜单和导航方便
2.3网页信息的排放位置
（2）网站内容：
1公司信息（地址电话传真邮编Email网管等）有无
2产品或服务信息（最重要的内容）有无
3用户服务信息（产品说明书在线问答使用常识等）有无
4促销信息（优惠券下载有奖竞赛网络广告等）有无
5销售信息（销售网络网上订购售后服务等）有无
6公众信息（股权结构投资信息企业财务报告企业文化公关活动等）有无
7其他能促进营销的信息有无
（3）网站功能：
1信息发布有无
2产品管理有无
3会员管理有无
4订单管理有无
5邮件列表有无
6论坛管理有无
7在线帮助有无
8站内检索有无
9广告功能有无
10在线调查有无
11流量统计有无
（4）网站可信度评价：
1网站信息可信
2网站导航方便
3信息来源明确
4网站内容经常更新
5网站介绍详细
6网站身份信息（地址电话Email网站所有者网站目的和使命等）
7财务支持机构明确
8其他机构批准证明有无
9其他机构奖励和证书有无
10公布个人信息保护声明并严格遵照执行
11广告信息和网站内容的明确区分
12详尽的顾客服务政策说明
（5）网站的用户满意度评价：
1信息有效性
2网页下载速度快
3网站简单易用，导航方便
4网站功能运行正常
5网站链接有效
6用户注册/退出方便
7保护个人信息
8无对用户造成滋扰的信息（如弹出的全屏广告）
（6）网站环境优化评价：
1有网站地图有无
2每个网页都有一个合适的标题
3META标签中的关键词和网站描述存在，并且描述准确
4网站重要信息页面为静态网页有无
5网站链接有效有无
备注：
在进行评价时，必须考虑到不同的企业定位和企业目标，其评价的具体项目的侧重点和标准是不同的，应该根据每个企业的具体情况区别对待。
应该对网站评价指标分数偏低的项目进行细致地说明，这是下一步选择网络营销方法和工具的重要依据。
（三）企业网络营销现状及问题分析
企业的营销现状如何？
（包括存在问题和不足）
当你完成了网站建设评价之后，你还需对企业网站的网站推广和搜索引擎排名进行评价。
通过企业所在行业和主要产品为关键词，并利用如下工具可以大致了解企业网站的推广力度，从而为下一步提出完善意见提供依据。
网站排名与推广测量工具
1、Google链接广泛度检测器:
直接在Google搜索栏中输入网站网址，查询收录的页面数。
2、Google排名监测工具：
（
3、相似页面检测工器：
（
4、Dance工具：
（./seo-tools/google-dance-checker.htm）
5、查询关键字使用频率工具：
（
6、网站排名、收录查询
7、中文网站排行TOP100
8、全球网站排行TOP500
9、网站速度测试
10、ALEXA查询
11、Whois信息查询
12、baidu关键词搜索量查询
13、google关键词搜索趋势查询
14、站长常用查询工具
（四）网络营销完善方案
为企业网站推广提出完善方案。
2012年 6 月 25 日
目录
第一章行业概述与网络营销环境分析5
1.1基本情况概述5
1.1.1企业所属行业5
1.1.2主要经营业务与经营状况6
1.2营销环境分析7
1.3综合分析9
1.3.1发展问题9
1.3.2解决思路9
第二章企业网站建设分析9
2.1在线评估报告9
2.1.1综合分析9
2.1.2页面分析10
2.1.3用户体验11
2.2人工评估13
2.3内容及页面评估15
2.3.1首页首屏15
2.3.2品牌大全15
2.3.3首页其他部分16
2.3.4检索区域16
2.3.5用户选择逻辑17
第三章企业网络营销现状及问题分析18
3.1搜索引擎表现18
3.1.1在XX以及谷歌的衡量18
3.1.2收录页面18
3.2网络广告..............................................................................................................................19
3.2.1团购19
3.2.2普通广告19
3.3社会化营销20
3.3.1企业微博20
3.3.2SNS营销22
第四章网络营销完善方案23
4.1价格优势策略23
4.2社会化营销策略23
4.2.2企业微博24
4.3产品营销策略24
第一章行业概述与网络营销环境分析
1.1基本情况概述
1.1.1企业所属行业
乐淘网是一家以鞋子为核心主业的网上B2C商城。
乐淘网自2008年开始，保持高速增长，稳居鞋类B2C网站第一，市场份额遥遥领先第二名，2011年5月，乐淘上海、广州、北京3地仓库分别扩建成1万平方米大仓，单仓库容量50万双鞋子，总容量过百万双鞋子，日均订单量过万。
稳居鞋类线上零售第一。
鞋类B2C是一个新兴的市场，同时也是继服装、3C电器之后的第三大细分领域，竞争异常激烈，由于网上没有明确关于鞋类网上市场的销售数据，但从淘宝网公布的2010年度平台销售数据统计来看，统计男鞋、女鞋、运动鞋三个品目的销售数据得出，全网成交量为190.2亿元，12523.4万笔，其中淘宝商城交易量为23.4亿元，1446.5万笔，其占据全网交易量的份额在不断增长，从侧面反映出鞋类B2C市场将具有非常大的发展潜力。
根据艾瑞调查报告显示，目前有三家鞋类垂直B2C网上写成进入了行业B2CTOP30，乐淘网网上鞋城在2011年交易额排名上处于行业第一。
1.1.2主要经营业务与经营状况
乐淘网的企业使命是：
最好的品牌，最低的价格。
全天候服务，全心答疑解惑。
放心！
尽情！
乐淘！
同时给厂商带来更多、更精准的目标消费者，并降低其运营和销售成本，减缓其现金流压力。
我们相信，我们的努力和坚持，正在创造更多的社会财富和销售奇迹！
乐淘网，运用创新化商业模型，结合了资本、管理、网络技术与国际、国内优质合作伙伴等优势，正在逐步成为中国最大的正品运动休闲鞋网络和目录销售商。
乐淘网，是中国最大赠品运动休闲鞋购物网站和目录销售商，主要以正品休闲鞋为主营业务，并涉及运动服装、箱包等，形成一个影响力较大的休闲服饰网站。
乐淘网自2008年开始，保持高速增长，稳居鞋类B2C网站第一，市场份额遥遥领先第二名，2009年官方数据营业额5000万，2010年官方数据营业额2亿人民币，2011年营业额6亿。
2009年8月18日，乐淘鞋类网站正式上线运营，2009年12月，乐淘再次荣获2009年度“消费者喜爱的网站TOP100”荣誉， 2011年1月，乐淘发布第三轮融资消息，联创策源、老虎基金、德同资本共同注资乐淘3000万美元。
2011年3月，艾瑞发布中国B2C订单转化率排名榜，乐淘排名第十，乐淘正式进入中国B2C第一阵营。
1.2营销环境分析
近日，鞋业电子商务融资频繁。
乐淘网三轮融资超过3亿人民币；好乐买三轮融资超过8700万美元；百丽投资电子商务2亿人民，并引入XX战略投资。
至此，引爆了新一轮的互联网抢鞋大战，鞋类网站正在掀起新一轮烧钱大战。
本来处于薄利时代的传统制鞋行业，由于与互联网联姻，爆发出巨大的价值预期。
艾瑞咨询数据报告显示，2011年3月，主营鞋类的B2C购物网站中，月度总访问次数过百万次的有7家。
行业的细分开始找到了蓝海，以及鞋类本身的标准化催生了网上鞋城爆发式的增长，各大鞋类B2C网站以及淘宝商城上的鞋类商家正在形成新一轮的营销大战，同时是一场烧钱的大战。
图1艾瑞咨询公布的鞋类B2C排行榜单
图1可以看出，乐淘网与排名第二的好乐买、排名第三的拍鞋网均拉开了一定的距离，同时位于榜单前两位的乐淘与好乐买在各方面竞争中都占据优先地位，但相较于乐淘和好乐买，拍鞋网在没有大幅度广告投入的情况下做出的成绩，同时上述各平台业绩只占整个鞋类B2C市场的1%左右，同当前的市场规模相比仍远远未形成垄断，因此上述平台极容易被赶超，说明当前鞋类B2C网站的网络营销环境竞争十分激烈。
而鞋类B2C网站的龙头乐淘网来看，两者进行网络营销的方式以及各类因素都在被互相所模仿，同时双方都成功拿到C轮风投，有足够的资本投入到新一轮营销中。
从运营模式看：
乐淘推行的是实库代销模式，减轻企业用于前期商品采购的资金压力，能拥有更多的现金流去做推广和服务，提升用户的服务水准，但也存在价格偏高，品牌供应商资源受限制，特别在新品款的在线更新上，难以满足日新月异的市场需求。
好乐买主要以自主采购为主，沉淀大量资金去库存管理，给企业流动资金造成相当大的压力，但在进货渠道上拿到最低价格，非常适合低价运营为主导的鞋类电子商务行业，在出货方面自主掌控，更为灵活快速，增强用户体验感。
拍鞋网实行的自主采购+实库代销的双重模式，兼顾了两种运营模式的利弊点，企业对资金和商品价格及更新的掌控更为有的放矢，更符合鞋类B2C整体的运营规律。
对合作鞋企品牌商而言，也多了一重选择方向。
从产品架构来看：
乐淘网和好乐买，均效仿美国Zappos运营模式，定位鞋类在线垂直商城，商品结构以国内外一线品牌为主。
而据最新消息，拥有Adidas,，Nike等众多国际知名名牌中国区总代理权的百丽将狂掷20个亿携手XX投身鞋类B2C，业内人士披露百丽或将即由此项目对其它电商渠道进行封锁，此举势必会对产品定位一线品牌的乐淘网和好乐买，形成强烈冲击。
拍鞋网，定位中国最大的全品鞋类综合型平台，商品架构则以国内一线品牌，重点培植二三线品牌为主。
消费对象以学生、工薪阶层，以及居住于二三线城市的价格敏感性客户群体，品牌多而全，价格区间大，非常切合中国特有的消费国情，更多地来满足各阶层对鞋产品的需求。
从地理位置分析：
拍鞋网总部毗邻福建晋江，晋江也被业界誉为“中国鞋都”，是中国鞋企产业链非常发达的商业中心带，也是中国著名的制鞋产业基地，汇集了众多知名鞋类品牌。
置身在这样一个鞋类产业链规模化地域里，有丰富的鞋类品牌资源，人才、信息等相关配套资源条件，对企业的发展如虎添翼。
乐淘网和好乐买的总部均设在北京。
北京，国际大都市，中国的政治，经济和文化的中心点，汇聚了全球多家知名优秀的企业和风投机构，各种涉及互联网经济最新信息也能在第一时间掌控，这些对从事鞋类B2C企业的整体公关体系更为有利和畅通，更容易获得第三方机构的熟知和青睐。
三大鞋类B2C网站从这三方面上的比较也将是本行业营销环境的重要体现，以及影响着网站以何种策略进行网络营销。
1.3综合分析
1.3.1发展问题
在对乐淘网进行初步分析以及与好乐买的对比分析，我们可以发展乐淘网仍存在如下的一些问题：
（1）乐淘网完全专注于鞋类，而好乐买囊括了服饰以及箱包，涉及领域相比乐淘网更广，由于乐淘网产品专注于鞋类，并没有发展边缘产品，从而产品相对单一，没有充分发挥产品边缘影响力
（2）通过和好乐买进行对比，尽管乐淘网相较于好乐买数据要好，但是没有明显的差距，还有相当大的改进空间。
（3）大量互联网巨头正在看好鞋类B2C市场，因此整个网络营销环境竞争非常激烈，同时2012年1月9日对外公布已经获得3000万美元的第四轮融资，如何利用这笔投资进行有效的网络营销将是乐淘网必须面临的问题。
1.3.2解决思路
针对以上问题，将有着不同的解决思路：
（1）平衡各业务的发展平衡，面对同行业的竞争压力。
（2）优化企业的网站，增强用户体验感。
（3）进行差异化营销策略，加强营销效果。
第二章企业网站建设分析
2.1在线评估报告
以下测试数据皆来自R
2.1.1综合分析
图2乐淘网健康分析
图3好乐买网健康分析
首先对两者（如图2，图3）比较可以发现，在网站SEO健康状况以及用户体验健康状况上，乐淘比好乐买表现更佳，由于笔者使用网络环境问题，服务器健康状况出现一定的偏差，与之前测量数据相比，差距较远，因此不列入比较。
网站SEO健康状况以及用户体验健康状况都是关乎网站生存的大问题，尽管乐淘网相对于竞争对手好乐买较好，但是并没有优势，有相当的改进空间。
2.1.2页面分析
图4乐淘网页面分析结果
图5好乐买页面分析结果
在页面结果分析（如图4，图5所示）上看，乐淘网总得分领先好乐买，但是好乐买的关键字内容比高于乐淘网，说明乐淘页面内容垃圾信息比好乐买略多。
这方面，乐淘网可以改进页面内容。
2.1.3用户体验
图6乐淘用户体验分析
图6好乐买用户体验分析
通过对比分析，可以看出，乐淘网和好乐买的用户体验差别不是很大，但是还是可以看出细微的差别，乐淘网的首页尺寸比好乐买小，乐淘网的重复链接比好乐买少，还有一个乐淘网比好乐买做的要好的地方是图片的描述，乐淘网100%的图片加了描述，好乐买只有86.2%。
2.2人工评估
网站功能分析将从信息发布、产品管理、会员管理、订单管理、邮件列表、论坛管理、在线帮助、站内检索、广告功能、在线调查、流量统计这十一个指标进行调查。
研究者首先观察两网站，分析网站以上十一项指标，得出下表1。
表1指标对比表
编号
指标
乐淘网
好乐买
1
信息发布
有
有
2
产品管理
有
有
3
会员管理
无
有
4
订单管理
有
有
5
邮件列表
无
有
6
论坛管理
无
无
7
在线帮助
有
有
8
站内检索
有
有
9
广告功能
有
有
10
在线调查
无
无
11
流量统计
无
无
表1指标对比表
从表1我们可以发现，乐淘网在网站建设中包含了信息发布、产品管理、订单管理、在线帮助、站内检索、广告功能等功能，而缺失了会员管理、邮件列表、论坛管理、在线调查、流量统计。
首先对九项指标进行分析：
信息发布：
乐淘网信息发布页面仅占据较小页面，主要发布一些新品信息，但是并不能吸引访问者的注意力。
产品管理：
分类较清晰，能够满足消费者的要求。
会员管理：
会员管理功能较少，只提供了我的订单、个人信息修改、收藏夹、收件箱、账户余额这几个功能，而乐淘的会员管理就相对较为完善，并十分贴近消费者的需求，比如我的鞋码、我的咨询等功能。
订单管理：
能够较方便管理订单
站内检索：
只能检索站内的商品信息
广告功能：
在页面前端包含大量促销信息，显得杂乱
对于其缺失的会员管理、邮件列表、论坛管理、在线调查、流量统计五项，论坛管理能够提供用户进行分享的一个简单平台，有助于用户了解网站的商品，营造良好的客户体验。
在线调查功能是一个相对鸡肋的功能，一方面能够调查用户的需求，方便对网站进行改善，但一方面用户并不是很乐意花费时间去参加这类调查，如何设立一个激励机制也是网站需要考虑的问题；而流量统计能够使访问者了解到该网站的受欢迎程度。
同时对乐淘的相关功能进行分析发现，其与好乐买相比较而言，其在订单管理、广告功能表现更佳，给用户的体验感觉更好。
2.3内容及页面评估
2.3.1首页首屏
图8乐淘网首页
页头部分从整体逻辑上各说明以及功能区域划分并不清晰，而登陆、注册、登陆后信息、我的账户、帮助等过于偏右。
同时LOGO右侧并没有简单的说明文字，也失去了将其特点向访问者介绍的功能。
导航栏部分，分类右侧没有一个向下扩展的提示，但实际有向下扩展的效果，会导致用户的误解。
导航最右侧购物车信息并不应该存在这个区域中，并不符合逻辑结构也不利于未来品类的拓展。
同时在购物车右侧应该增加一个“去结算”按钮。
同时首屏广告感觉主题并不突出，视觉冲击力不强。
同时性别倾向于女性，容易产生，网站专卖女鞋的错觉。
2.3.2品牌大全
图9品牌大全页
此屏展示清晰，结构也非常合理，但是只注重展示品牌logo，没有相关的商品展示，缺乏观赏性，同时也是对资源的浪费，购物网站，应该在可能的页面加入自己的商品，让消费者时时刻刻都在浏览自己的商品。
2.3.3首页其他部分
首页以下主要以品类划分展示产品，整体展示风格一致、清晰，布局较为合理，但是也存在许多问题。
这里每个品类名称均没有增加链接到相应的品类列表也没有“更多“链接，用户无法通过这个区域快速进入对应的品类。
品类名称右侧其实是显示了两部分信息，品牌和品类内的商品类型，这两两部分信息完全没有进行区分的直接罗列会对用户的浏览造成小小的困惑，不够合理。
每个品类的推荐产品的Banner下方都有一条用文字说明产品的特点，所有文字都是白色但大多数底色用色很浅，因此很难辨识。
2.3.4检索区域
1、选择品牌部分：
品牌名称前的方框会使用户误会这事多选框而去点击方框的区域；建议修改选择品牌的方式，这种方式品牌少的时候尚可，品牌多了非常不易于用户浏览和选择；在品牌展示页面，没有单品的展示，建议加一些单品的图片；
2、尺码选择部分：
目前尺码选择过于混乱，应该是把库里的所有尺码都读出来了，建议建立一个换算机制，换算成常用的欧码，鼠标移入显示欧码对应的中国码、美国码和以毫米为单位的尺寸范围；
3、选择类型部分：
这样的设计已经不能满足现阶段好乐买的需求，运动鞋、商务休闲、正装鞋、户外鞋的下级分类全部在一起显示，且连简单的划分都没有，用户选择起来会非常困难，建议不要使用这样的列表方式，必须再增加一级分类，如运动鞋、商务正装、商务休闲、户外…
综合来看这个区域的布局已经不适合乐淘网现有的商品结构，是急需解决的一个重要区域。
2.3.5用户选择逻辑
从个人购物思维来分析，乐淘网的选择逻辑。
首先，我需要购买一双男鞋，因此我会首先进入男鞋分类，而在我购买前我会对自己购买的鞋有一个预期，比如板鞋，当然也有可能预期的是品牌，比如耐克。
但是在品牌往往是在购鞋类型之后的，，因为假如我对一双板鞋的需求大致不变的前提下，假如耐克没有适合我的款式，我可以选择阿迪达斯或者彪马等，直到我选择了我喜欢的款式以及可接受的品牌。
此外，我们还有一种预期是价格预期，因此基于上述描述，我们正常的检索习惯应该是类型——品牌——尺码——价格——其他，这只是简单的检索。
第三章企业网络营销现状及问题分析
3.1搜索引擎表现
搜索引擎是网站进行网络营销非常重要的方面，大多数网站的流量都来自于搜索引擎，因此搜索引擎的衡量将是对网站进行网络营销的标准。
3.1.1在XX以及谷歌的衡量
（1）在XX搜索
以“李宁鞋“为关键词搜索，发现乐淘网以及好乐买都购买了该关键词，但是乐淘在好乐买之后，但在自然搜索结果上，乐淘在首页前面便可找到，而好乐买在首页并不能找到。
证明乐淘的搜索引擎表现较佳。
以“好乐买”为关键词搜索，共找到了2770000个结果，同时好乐买还购买了该关键词，而已“乐淘”为关键词搜索，共找到了10000000个搜索结果，但是乐淘并没有购买该关键词，在该项比较中乐淘完胜了好乐买，这表明乐淘网在所有引擎方面做得还是不错的，但是也有改进的空间。
（2）在搜搜搜索
以“李宁鞋”为关键词进行搜索，发现只有乐淘网以及好乐买购买了该关键词，尽管首页显示的为乐淘网结果。
但在自然结果中，很意外的是在前十页都没有出现乐淘网以及好乐买的链接，两者在搜搜上的表现皆不佳，可能由于搜搜在国内搜索市场份额并不高所致。
3.1.2收录页面
图10乐淘网在各搜索引擎中收录情况（来自
图11好乐买在各搜索引擎中收录情况（来自
乐淘网在主流搜索引擎当中的收录明显比好乐买要多，但是在有道里面的反链中，好乐买比乐淘网高出很多。
3.2网络广告
网络广告是当前网站最常用的网络营销方式，而好乐买以及乐淘的广告随处可见。
比如腾讯QQ聊天窗口上、人人网右侧栏、XX贴吧等页面都有其广告投放的影子。
好乐买最近消息透露，目前将品牌建设、提升影响力等纳入公司的大事，年内投入规模将达到1.5亿~2亿，仅在微博、SNS平台、网站联盟建设三个方面投入超过1亿元。
由此带来的挑战，乐淘网需要有相应的解决方法。
3.2.1团购
团购网站是当前十分热门的话题，也是企业或者网站进行网络营销的平台之一。
乐淘网以及好乐买都在各大团购网站进行过相关活动，并收获了较好的效果。
首先，当前各大团购网站已经拥有一定数量级的用户，能够为网站导入流量。
而从好乐买以及乐淘在团购网站上发起的团购活动来看，能够最大化发挥团购的作用以及效果，从而营造出了良好的宣传效果。
由于乐淘网和好乐买都拥有大量品类的商品，因此单一促销某款商品并不是进行团购活动的好方式，因此好乐买以及乐淘都采取了团购优惠券的形式，设置一定的购买门槛并进行一定额度的优惠，比如满150元立减50元等，同时该优惠券是全场通用的，设置的门槛非常低，因此用户非常乐意购买这类优惠券，并吸引消费者到网站上进行消费，而相对比其他相关网站的团购活动，虽然也有相类似的优惠促销活动，但是往往设置了较高的门槛，同时并不全场通用，因此对用户并没有较高的吸引力。
乐淘网及好乐买原本在价格上就拥有非常大的优势，最进行了相关的优惠，因此帮助他们获得了大量的流量以及实际的购买力。
3.2.2普通广告
除
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