牛蒡茶网络营销策划书.docx
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牛蒡茶网络营销策划书
◆策划主题
牛蒡茶网络营销
策划书目录
一、背景分析
1.1产品介绍
1.2行业分析
1.3发展现状分析
1.4可行性分析
二、牛蒡茶行业市场分析
2.1市场规模分析
2.2市场结构分析
2.3市场特点分析
2.4市场竞争分析
三、牛蒡茶前景分析
3.1消费的总体分析
3.2用户需求变化预测
3.3竞争格局发展预测
3.4渠道发展变化预测
3.5行业总体发展前景及市场机会分析
四、牛蒡茶销售的SWOT分析
4.1优势：
Strengths
4.2劣势：
Weaknesses
4.3机会：
Opportunities
4.4威胁：
Threats
五、目标市场营销
5.1市场定位
5.2目标市场选择
5.3目标市场细分
六、准备事项
6.1联系货源
6.2解决物流
6.3开设淘宝店铺
6.4店铺装修
七、产品价值延伸策略
7.1宣传策略
7.2方案宣传效果预测
八、牛蒡茶推广系列活动及效果评估
8.1线下
8.2线上
九、费用预算及风险控制
9.1费用预算
9.2风险控制
十、附件链接
10.1活动海报
10.2调查问卷
10.3网站造型
10.4礼品造型
10.5活动广告宣传
前言
权威健康机构统计数据显示，我国心脑肾血管疾病的发病率、病死率正在逐年上升，它不仅成为我国中老年人死亡的首位原因．而且有逐渐年轻化的趋势。
高血压、高血脂是导致动脉粥样硬化、心绞痛、脑梗塞、肾损害等疾病的两个重要危险因素。
人类99%的人是病死的，而不是老死的，实际也并非病死，而是死于无知。
《舌尖上的中国》正如日中天，再加上“民以食为天”的“优良传统”，人们对“吃”更加“情有独钟”了。
但不仅要吃得精彩，更需要吃得健康。
牛蒡茶——保健茶首选，让你吃出健康好身体。
保健良方——保健茶
保健茶是保健食品中的一类，它能调节人体的机能，适于特定的人群使用，但不是以治疗疾病为目的。
保健茶有苦丁茶、绞股蓝茶和富硒茶，都有助于人体机能的调节。
而普通茶叶只是含有丰富的营养，难以调节人体的机能。
保健茶之首选——牛蒡茶
1.1产品介绍
牛蒡茶是以中草药牛蒡根为原料的天然茶品。
《本草纲目》中详载：
牛蒡性温、味甘无毒，通十二经脉、除五脏恶气，久服轻身耐老。
牛蒡茶具有一面排除人体毒素，一面以营养成分进行滋补和调理的特点，符合中医“一消，必有一补”的理论。
此外，牛蒡茶中含有大量牛蒡甙和木脂素，其中牛蒡甙元是抗癌活性物质。
牛蒡茶色泽金黄、香味宜人，是老幼四季皆宜的保健饮品。
牛蒡茶也可做成菜，用炖、煮、涮、做汤等方法在三餐中搭配食用。
牛蒡可直接泡茶喝，牛蒡茶--降脂、通便，完美的、纯天然的牛蒡茶，可清热解毒祛湿、健脾开胃通便、平衡血压、调节血脂、补血补钙、滋阴壮阳、润泽肌肤、美容祛斑、延年益寿！
牛蒡茶选用优质牛蒡根，采用先进技术加工而成，其光彩金黄、香味宜人，是老幼四季咸宜的高级营养饮品。
饮用牛蒡茶的其它好处只有你喝一段时间后才能体会到，但你如有便秘的烦恼喝牛蒡茶倒是一两天便可排除，而且尽不像喝减肥茶那样很难受的腹泻。
坚持饮用效果明显。
牛蒡所含纤维为水溶性纤维，采用饮茶法可获取，对减肥者既经济又方便。
具有利尿、通便、防治痔疮，排毒、清血养颜、调节血糖血脂，降血压、胆固醇，健脾胃，补肾壮阳，对糖尿病、类风湿、肥胖症、癌症有明显的效果。
牛蒡茶可防癌、可清心、可减肥，由于它是纯自然的食补营养品，一面排除毒素，一面以营养成分进行滋补和调理，使您的身体恢复自然平衡的健康状态，达到排补调合一体的功效，且效果明显、香味奇异，被世界各国誉为新世纪最具营养价值的健康食补品。
1.2行业分析
保健茶横跨茶饮料、保健品、药茶三大黄金行业，又能保健，又可养生。
现在随着人们养生意识的增强，在茶饮料市场迅速扩大之后，以茶为原料，传统中草药为主要成分的保健茶已成为个大市场的新亮点。
而中国食品监督局据统计2007年保健茶年销售额为3亿，2008年保健茶年销售额为10亿，2009年保健茶年销售额为百亿亿，2010年保健茶年销售额为已过五百亿元。
1.3发展现状分析
有业内人士表示，经过近几年的推广和宣传，牛蒡茶已经成为茶产业发展最亮眼“明星”。
过往，人们对牛蒡茶还很陌生，销售量不太高，但近三四年来，由于牛蒡茶能起到特殊保健作用，逐渐得到人们的认可，消费开始升温，甚至引发‘牛蒡茶热’。
”，这非常有利于牛蒡茶消费的普及。
”
据外贸部门提供的最新信息显示，牛蒡茶以其独特的营养价值越来越受到国际市场的青睐，目前在欧美、日本、韩国以及东南亚市场十分走俏，几年来连续在国际市场上呈热销态势，并且得到国外健康专家及消费者的广泛好评。
而我国国民健康问题日益严峻，消费者养生意识日益增强，牛蒡茶养生热潮从国外袭向国内。
而中国抗癌协会报道“我国每5分钟就有1人死于大肠癌”更是引起强烈反响，牛蒡茶以其独特的营养价值逐渐得到消费者的认可。
可以预见在不久的将来，当其营养价值得到更多消费者认可的时候，消费需求市场必将井喷爆发。
1.4可行性分析
1）MSN联合发起的《中国白领加班乐活指数调查报告》，通过这份调查，客观发现了国内白领在面对生活、工作情等各个方面压力时，这个群体表现出来的生活和工作状态，40.64%被调查白领表示，自己正处于亚健康状态！
而保健茶可以达到养生功效，可以解决中国白领身体长期处于亚健康状态。
2）20世纪70年代以来，由于食品污染、药物副作用对健康的威胁及营养过剩等问题日趋严重，人们开始寻求、开发天然食品、天然药物。
3）《舌尖上的中国》让人们对美食更加“情有独钟”，但在尽情的享受美食的同时，保健养生则显得更加重要。
2.1市场规模分析
由于现代人健康问题日益严重，保健茶行业显得尤为重要。
牛蒡茶在近几年中从保健茶行业中脱颖而出。
市场规模日益扩大。
2.2市场结构分析
1.国内市场潜力巨大，增长加速
2.国际市场增长缓慢
3.市场流通体系基本形成，包括产地交易市场、销地批发市场、以交易为主的交易市场、网上交易市场
2.3市场特点分析
•从传统走向现代
•从粗放型走向集约型
•从中国走向世界
•区域分布明显
•国内消费潜力巨大
•流通主体多样，流通多渠道
2.4市场竞争分析
在市场竞争方面，牛蒡茶企业数量越来越多，市场正面临着供给与需求的不对称，牛蒡茶行业有进一步洗牌的强烈要求，但是在一些牛蒡茶细分市场仍有较大的发展空间，信息化技术将成为核心竞争力。
3.1消费的总体分析
茶叶消费趋向年轻化。
曾几何时，喝茶只是中老年人的一种消费习惯，年轻人偏爱的是碳酸饮料、咖啡等时尚饮料，但这种习惯正被逐渐打破，越来越多的年轻消费群体加进了这一消费潮流。
如今，在各大茶庄均出现很多80后年轻人的身影，消费群体年轻化不仅拉动消费，而且也带来消费观念和口味的明显改变。
据蒙福牛蒡茶广东总代理商调查显示，从去年冬天至今，在广州的销售量已超过在整个广东的销售量的一半，从消费群体来看，年轻的白领一族占大多数。
3.2用户需求变化预测
1.价格可观
2.保健功效明显
3.味道好
4.无任何副作用
5.服务完善
6.产品包装大方，体面
3.3竞争格局发展预测
由于现代人的健康危机日益明显，推动了牛蒡茶行业竞争加强。
但又因为牛蒡茶行业生产、供应、销售、服务等方面的不足，也许将来会组建茶叶行业联盟，建立和发展保健茶龙头企业群体，鼓励行业的物流发展等，以实现保健茶行业一体化经营。
3.4渠道发展变化预测
目前，已经有大部分牛蒡茶企业都采取线上线下相结合的方式销售产品。
但由于线上线下价格冲突的矛盾，可能以后会有企业放弃线上渠道，也可能他们会采取经销商代销等各种方式避免矛盾。
3.5 行业总体发展前景及市场机会分析
据业内人士预计，2011年国内茶叶消费量将进一步进步：
“特别是对中高档茶和品牌茶的消费会继续增长。
从市场看，估计今年各类茶均有发展空间，同时，随着上市、融资、注资等多种现代元素持续注进茶行业，茶产业规模有机会进一步扩大。
”
日本等东亚国家受中华传统医学影响，对牛蒡的药用价值情有独钟，开发出了许多食用品种。
牛蒡作为食疗蔬菜被搬上了餐桌，受到消费者的极大欢迎，且享有“蔬菜之王”的美称。
由于牛蒡具有药用与食用双重利用价值，资源丰富，综合开发简便易行，被国家卫生部认定为“新资源食品”。
但是目前牛蒡的国内市场开发较少，国人极少有食用习惯，这可能与栽培时间短、上市供应量少、尚不了解其营养价值有关。
随着出口事业的发展，在国内大力宣传牛蒡的药用保健价值、食用价值，让人们逐渐了解牛蒡的食用方法，培养科学的饮食习惯，使牛蒡产品既有出口市场的规模又有国内市场作后盾，并逐渐由稀特蔬菜发展为日常蔬菜。
牛蒡的开发不但能产生良好的经济效益，还能产生良好的社会效益和生态效益。
4.1优势：
Strengths
1.产品本身的保健价值优势
2.价格优势
3.产量优势
4.2劣势：
Weaknesses
1.保健茶行业竞争激烈
2.味道不能被大众人群接受
3.目前牛蒡茶还不能广泛为人所知
4.3机会：
Opportunities
由于现在的人工作压力大，所以大多数人群尤其是白领缺乏锻炼，身体素质差。
所以保健对他们来说是刻不容缓的事情。
这就自然而然给保健茶行业带来市场。
又由于牛蒡茶价格，保健功效等各方面的优势，使得牛蒡茶的需求量日益扩大，带来发展的契机。
4.4威胁：
Threats
保健茶行业的竞争很激烈，各种保健茶齐头并进。
牛蒡茶行业本身竞争也十分激烈，至今已有数千家企业从事牛蒡茶的生产及加工。
要想在这么多企业中脱颖而出也是很有难度的事情。
5.1市场定位
中老年人
白领等办公室工作者
爱好饮用保健茶人士
5.2目标市场选择
目标市场的选择由消费者家庭收入、生活习惯、社会文化以及不同的购买动机决定。
由于牛蒡茶产品价格低廉，保健效果明显，所以目标市场较广泛，主要消费群体包括中老年人、工作压力大的白领，以及保健意识比较强的人群。
5.3目标市场细分
在市场导入初期，客户需求简单直接，市场细分主要围绕市场地理分布、人口及经济因素等广度范围展开。
针对牛蒡茶各方面的特点，可以大致的把目标市场分成中老年人，追求时尚的青年人以及由于学习、工作生活充满压力而需要保健的群体。
针对牛蒡茶浓郁的地域特色，可以把目标市场分为华东区、华北区等。
根据不同地区的人对牛蒡茶的认知度进行不同的宣传销售。
6.1联系货源
与徐州大自然食品有限公司老板协商，让他们了解我们团队对牛蒡茶网络营销的整体规划。
同时，让他们给我们提供货源。
6.2解决物流
物流问题是网络营销重要的一个部分。
由于与我们合作的徐州大自然食品有限公司已经建立了自己的线上销售系统，所以物流问题公司已经解决并完善了。
6.3开设淘宝店铺
徐州大自然食品有限公司已经建立了自己的官方网站销售牛蒡系列产品，并且在阿里巴巴、慧聪等知名平台上发布了自己的牛蒡产品。
所以，B2B、B2C方面我们可以大力宣传推广公司发布的相关产品，提高知名度。
我们的主要任务就是做好C2C方面，开设淘宝店铺销售牛蒡茶。
并且，在线上，线下大规模的宣传推广我们的淘宝店铺。
6.4店铺装修
开设好淘宝店之后，宣传工作当然是必不可少的，但店铺维修更是不能忽视。
宣传推广是基本工作也是最不可或缺的关键。
但如果宣传后浏览者进入的网店不美观的话，网店的访问量还是会很少。
所以，店铺的装修也十分的重要。
把店铺打扮的吸引眼球，能够扣人心弦，那么网店的人气就会很高了。
7.1宣传策略
博客宣传：
博客推广是当今的互联网社会新兴起的一种软文推广方式。
之所以能够达到相应的推广效果，正是由于越来越多的人们把推广的目光投放到了以互联网为依托的广阔平台上。
而随着各大网站的博客逐渐运营，也有越来越多的网民开始使用博客，随之抓住机会的各大企业以及来自各行各业的独立推广人员，都开始利用博客进行软文推广，因为博客有逐渐上升的使用量和不断更新的浏览量。
我们主要利用新浪博客和腾讯博客以及和讯博客三个平台宣传。
微博宣传：
微博，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，允许用户通过Web、Wap、Mail、APP、IM、SMS以及各种客户端，以简短文本进行更新和发布消息。
微博最显著特征之一就是其传播迅速。
微博营销优于传统广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，节约了大量时间和成本。
我们主要通过新浪微博、腾讯微博来宣传推广产品和淘宝店。
论坛推广：
是Internet上的一种电子信息服务系统。
它提供一块公共电子白板，每个用户都可以在上面书写，可发布信息或提出看法。
它是一种交互性强，内容丰富而及时的Internet电子信息服务系统。
用户在BBS站点上可以获得各种信息服务，发布信息，进行讨论，聊天等等。
论坛的优点是人流量大，谈论话题有针对性，容易产生共鸣。
一般来说地方性论坛和专业论坛比较有人气。
IMO这个产品几乎可以被任何企业使用，一个人相对于一个企业无非就两种身份，一是员工二十非员工。
正是由于人的这两种身份，才使得论坛的开展有广阔的空间。
功效办公，省时省力，不光是企业老板感兴趣，其他人也一样。
我们主要通过西祠胡同、水木清华论坛来宣传推广。
人人网、开心网、XX贴吧、移动飞信、QQ、XXHi等多个平台宣传推广活动。
7.2方案宣传效果预测
使消费者认识到牛蒡茶各方面价值，也使消费者了解到我们的店铺，买到物美价廉的牛蒡茶，不用高消费就能实现健康生活。
8.1线下
前期都要做大量的目标客户需求调查，同时要总结统计分析营销客户需求的各个因素。
在校园内乃至整个仙林区派发关于牛蒡茶以及我们的淘宝店铺的传单。
在校园内举办宣传牛蒡茶以及店铺推广的签名活动，提高知名度。
设计线下的关于牛蒡茶的调查问卷，并且制作关于牛蒡茶的宣传海报，在整个仙林大学城内宣传推广。
8.2线上
网站宣传与推广
店铺装修及更新
店铺宣传与推广
博客推广
微博推广
论坛推广
9.1费用预算
网站推广费用
店铺维修费用
店铺宣传费用
9.2风险控制
市场竞争太过激烈
网站、店铺宣传困难
市场需求变化难以掌控
10.1活动海报
10.2调查问卷（初期-节选）
10.3网站造型
10.4礼品造型
10.5活动广告宣传
我们线下宣传活动传单
策划修改时间：
2012年6月6日目录
第一章总论1
1.1项目概况1
1.2可行性研究报告编制单位4
1.3承办单位简介4
1.4项目区概况5
1.5可行性研究依据9
1.6可行性研究的范围10
第二章项目建设背景及必要性11
2.1项目建设背景11
2.2项目建设必要性14
第三章项目建设地址及条件17
3.1项目建设地址17
3.2项目建设条件17
第四章工程建设方案22
4.1项目设计依据与原则22
4.2工程规划方案23
4.3工程技术方案25
4.4给排水工程30
4.5供电工程31
4.6采暖及通风35
4.7燃气设计37
第五章环境保护38
5.1环境保护标准38
5.2环境影响初步分析38
5.3施工期环境保护措施39
5.4运营期间环境保护措施41
5.5绿化42
5.6环境影响评价43
第六章节能44
6.1依据标准、法律、法规和规范44
6.2能耗状况和能耗指标分析44
6.3节能措施45
第七章劳动安全卫生消防48
7.1设计依据48
7.2危害因素及危害程度分析48
7.3安全设施及措施48
7.4消防设施50
第八章抗震设防52
8.1编制依据52
8.2建设场地条件52
8.3建筑结构概况与抗震设计54
第九章组织机构与项目管理56
9.1组织机构56
9.2项目管理56
第十章项目建设实施进度59
10.1项目建设期59
10.2项目建设实施规划59
第十一章工程招标60
11.1招标依据60
11.2招标投标的基本原则60
11.3项目概况61
11.4项目提前招标情况62
11.5项目招标内容62
第十二章投资估算与资金措筹65
12.1建设投资估算的范围65
12.2投资估算依据65
12.3投资估算编制内容66
12.4资金筹措70
第十三章效益分析71
13.1项目实施对社会的影响分析71
13.2项目与所在地互适性分析71
13.3社会风险分析72
13.4社会评价结论74
第十四章社会稳定风险评估分析75
14.1社会稳定风险评估因素75
14.2项目建设社会稳定风险分析76
第十五章结论与建议78
15.1研究结论78
15.2建议78
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