链家网案例分析报告.docx
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链家网案例分析报告
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摘要
互联网经过若干年发展,进入Web2.0时代意味着用户习惯的改变和传统企业的商业模式变革,互联网经济已经成为影响我国经济社会和人民生活的强劲动力之一。
互联网强大的通信功能将供需双方信息不对称的现象逐渐消除,口碑传播和虚拟社区的结合带来了巨大的商业潜力,房地产中介网站应运而生。
我国链家网成立于2001年,是全球最早建立的房地产中介网站之一。
此后各类房地产中介网站经历了不断的发展和商业模式创新,在房地产中介网站竞争激烈的同时,又由于互联网的长尾效应而存在很大的市场空间,在短短几年中,国外众多房地产中介网站上市并盈利,但个别国内创业企业在面对这一市场时由于缺乏良好的商业模式而破产倒闭。
因此,对其商业模式的研究显得尤为重要。
本文从商业模式要素角度,从价值内容、目标顾客、网络形态、业务定位、伙伴关系、隔绝机制和盈利模式的分类角度阐述了国外四个房地产中介网站现行的商业模式。
对我国发展环境和目前国内房地产中介网站的发展现状的分析,找出其发展的优势和劣势,帮助企业检阅其外部宏观环境并且较客观而准确地分析和研究自身情况。
通过借鉴国外成功网站的运营策略及商业模式发展,根据国内自身环境因素和内外驱动力的角度,分析了我国房地产中介网站的主要价值分布,并通过探讨价值分布图从而为房地产中介网站找出其中的价值创新方法,为房地产中介网站商业模式提出创新思考方法。
最后对“链家网”的案例分析,运用前面所提到的分析策略为其提出创新意见。
本文紧跟房地产中介网站的发展动向,力求做到反应真实问题,加强研究的现实意义,找到对于房地产中介网站商业模式分析创新的方法,也是对以往研究的补充。
希望能给国内房地产中介网站的发展起到一定的借鉴作用。
1.O2O模式简介
O2O，全称Online To Offline，又被称为线上线下电子商务，区别于传统的B2C、B2B、C2C等电子商务模式。
O2O就是把线上的消费者带到现实的商店中去：
在线支付线下（或预订）商品、服务，再到线下去享受服务。
通过打折（团购，如GroupOn）、提供信息、服务（预定，如Opentable）等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。
这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。
2.链家网简介
2.1公司简介：
北京链家房地产经纪有限公司创立于2001年11月12日，董事长为左晖，链家地产是以地产中介业务为核心全国化发展的房地产综合服务体。
其体系内囊括地产、金融和商业三个部分，业务范围涉及房屋全程代理、房屋租赁、房屋买卖、豪宅租售、"央产房"上市交易、权证办理、按揭贷款、房地产投资咨询、商铺租售、写字楼租售及商品房、空置房、企业债权房销售代理等。
公司立志成为国内在住宅地产经纪、金融按揭服务和商业地产服务方面的领跑者。
2015年9月28日，链家宣布与大连好旺角房屋经纪有限公司达成战略合作。
2016年2月1日，链家与SOHO中国签署战略合作协议，链家为SOHO中国旗下物业的业主提供房屋出售及出租等深化服务。
现已在北京、大连、天津、南京、成都、青岛、上海、杭州，开设直营分支机构逾1000家之多，旗下经纪人达数万名，与数十家金融机构建立了长期友好的合作关系。
链家的复合增长率超过了100%。
员工人数大于30000人。
2.2公司性质：
链家是一家涉及资产管理服务、交易管理服务和金融管理服务为一体的综合性房地产服务公司，业务覆盖租赁、新房、二手房、资产管理、海外房产、互联网平台、金融、理财、后房产市场等领域，是国内最大且唯一具有全产业链服务能力的房产O2O平台。
链家是中国最具影响力的品牌房地产经纪企业之一。
链家的主要业务分为资产管理、交易管理和金融管理，具体涉及租赁、新房、二手房、资产管理、海外房产、互联网平台、金融、理财、后房产市场等领域。
始终坚持以客户需求为指导思想，以建立卓越的客户关系为工作目标，努力为广大客户提供高效、安全和个性化的服务。
2.3公司服务和运营理念：
公司的服务：
风险告知
链家地产郑重承诺：
签约前，采用制式化的视频讲解方式，将合同内可能引发纠纷的风险点如实告知，公平公正的维护交易双方权益。
真房源
链家地产在职经纪人在所有渠道发布的北京市买卖及租赁房源信息，均符合真实存在、真实委托、真实价格；通过公司热线举报虚假房源，可获100元现金赔付。
服务标准
1、链家在线所有买卖和租赁房源均适用以上承诺。
2、六类嫌恶设施包括：
飞机场、加油站、高压电站、垃圾处理场、工厂、墓地/殡仪馆。
由链家依据“中华人民共和国环境保护部”网站相关内容，结合历史交易数据和客户反馈，进行影响评估确定。
3、披露内容：
房屋所在楼幢1000米半径范围内是否存在六类嫌恶设施、存在嫌恶设施的种类、该设施与房屋所在楼幢的大致距离、该设施产生的影响是否在国家规定的安全范围内。
投诉公示
所有投诉24小时给内出处理意见，投诉与受理信息、内部投诉月报均通过链家在线进行公示，接受公示监督。
服务标准
1、客户通过公司热线或微博（@链家在线@链家客服）等渠道发起，并被北京链家客服中心受理的投诉均适用以上承诺。
2、对于客户投诉，链家地产将自接到投诉并与客户取得电话联系或当面沟通之时起24小时内给出处理意见；
3、公示内容：
投诉事由、核实与反馈、受理结果及客户评价、链家地产投诉月报；
4、查询：
投诉人通过链家在线，并通过投诉编号、电话号码或投诉日期随时查询投诉处理进度。
公司运营理念：
链家地产人始终坚持以客户需求为指导思想，以建立卓越的客户关系为工作战略目标，努力为广大客户提供安全交易和个性化服务。
对社会链家建立一个有远大抱负，操守自律，勇于创新，智慧管理的现代服务品牌；对房地产交易客户链家有能力并且渴望具备能力去给客户提供愉悦的不动产服务；对房地产经纪行业链家将提供海量、准确、标准、有深度、使用便捷的不动产资讯；对房地产经纪人链家帮助和鼓励经纪人用美好人性来共同创造和分享属于平凡人的尊严和非凡成就。
3.链家网发展
3.1发展的基础：
客户至上诚信经营
2001年，链家•宝业（北京链家房地产经纪有限公司前身）正式成立，链家第一家门店甜水园店诞生。
2002年，成为中国建设银行指定按揭代理机构，首家推出二手商品房转按揭业务。
2003年，与中国建设银行合作首家推出"二手房交易资金托管业务"，创建了京城二手房交易新规则，提升了经纪行业信誉与品牌，并成为"中央在京单位已购公房上市出售定点交易"代理服务机构，迈上企业发展新台阶。
2004年，成为唯一与北京市消费者协会合办了北京第一家，也是全国第一家“二手房消费教育学校”，推出“租售两全”新型服务产品。
公司正式更名为“北京链家房地产经纪有限公司”，成为北京市房管局指定的首批房屋租赁代理经纪机构。
与中国银行合作"年付月租"业务，即"个人租房消费贷款业务"，创全国首例；开创了个人出租房业务引入到银行信贷消费贷款的先河，链家地产的透明交易操作日渐成熟，形成了买卖双方见面，签订三方协议，同时法务人员进行协助的阳光交易模式。
2005年，链家地产获得了北京市工商行政管理局年度守信企业称号。
2006年，获得了全国房地产优秀经纪机构焦点房产网“年度品牌经纪金桥奖”。
2007年获得首都精神文明办颁发“首都诚信经纪人”品牌经纪机构金桥奖消费者教育先进单位焦点房产网“年度品牌经纪金桥奖”。
2008年，被北京房地产中介行业协会授予“赈灾助学奉献爱心”企业北京市存量房经纪机构一级资质焦点房产网“年度品牌经纪金桥奖”年度金牌地产经纪企业奖北京市消费者协会“诚信服务单位”称号。
2009年，获中国扶贫基金会“爱心包裹项目突出贡献奖”《消费者热线》消费维权绿色通道成员单位第三届中国房地产经纪人大会“全国房地产经纪人冠军”中国最佳人力资源典范企业中国扶贫基金会5·12灾区学生六一关爱行动爱心企业焦点房产网“年度品牌经纪金桥奖”中国十大房地产经纪行业成长力企业十大房地产经纪行业品牌机构奖中国房地产经纪行业最佳按揭机构奖。
2012年，成为业内首家承诺全渠道100%真房源的企业。
3.2发展的机遇：
移动互联网
2014年6月，链家网成立，大批BTA精英+链家在线核心团队共同主导链家集团O2O战略落地，线上平台进入飞速发展期。
10月，链家地产宣布抵制搜房网，全面终止合作。
12月，链家地产推出理房通，北京理房通支付科技有限公司是链家地产旗下全资子公司，已于2014年7月获得中国人民银行颁发的“支付业务许可证”，是国内唯一一家房屋资金担保支付平台。
3.3发展路上：
创造自我超越自我
2015年2月，链家地产与伊诚地产全面合并，打造万亿级O2O平台。
5月，链家合并高策机构，全面发力新房市场，成为业内唯一一家具备全产业链服务能力的房产服务平台。
8月，北京万科和链家共同宣布成立新的独立家装公司“万科链家装饰”，新公司由北京万科总经理刘肖将出任新公司董事长，其中北京万科占股60%，链家占股40%。
9月，链家宣布与满堂红（中国）置业有限公司达成战略合作协议，双方将实施合并。
3.4发展的未来：
互联网将改变服务业
链家已与SOHO中国签署战略合作协议，链家为SOHO中国旗下物业的业主提供房屋出售及出租等深化服务。
链家已成为中国最具影响力的房地产品牌经纪企业之一。
链家地产是以地产中介业务为核心全国发展的房地产综合服务体，体系内囊括地产，金融和商业三个部分，业务范围涉及房屋代理、房屋出售、房屋租赁、豪宅租售，‘央产房’上市交易、权证办理、按揭贷款、房地产投资咨询、商铺租售、写字楼租售及商品房、空置房企业债券房销售代理等。
公司现已成为国内在住宅地产经纪、金融按揭服务和商业地产服务方面的领跑者。
链家正在努力建立一个有远大抱负，操守自律，勇于创新，智慧管理的现代服务品牌；对房地产交易客户链家有能力并且渴望具备能力去给客户提供愉悦的不动产服务；对房地产经纪行业链家将提供海量、准确、标准、有深度、使用便捷的不动产资讯；对房地产经纪人链家帮助和鼓励经纪人用美好人性来共同创造和分享属于平凡人的尊严和非凡成就。
4链家网整体结构
4.1首页
链家网首页主要包括了会员注册及登录，位置信息的选择，二手房交易的行情，楼市热点。
找房功能除了输入搜索还有地图找房，学区找房和房产问答，链家理财。
以及手机版本的下载和一些主要的新房楼盘动态。
4.2搜索及导航结果
首页的出口之一便是搜索和导航的结果页面，系统在主页层级已经自动识别了用户所在城市，搜索关键字便会自动弹出链家网所收录的所有本地周边房屋信息，包括新房二手房的卖家信息、房屋出租信息、各小区房价信息等。
4.3会员中心
任何论坛社区，会员都是最核心的一笔资产，对于链家网而言，其网站的有效信息是对所有网民开放的，大家可以任意免费的共享，而这些信息生产者，则正是广大热心的网友会员们，当然，链家网的核心模块是上面提到的100%真房源，房屋价格便宜公正，会员页面基本只提供自身的看房记录、所关注的新房/二手房等，其他高级社区功能较为单薄。
4.4移动终端
链家网的移动终端完整的移植了网站在电脑客户端上的所有内容，用户可以非常方便的查询自己所需要的评价信息，而且，针对智能手机普遍拥有GPS模块的现状，链家网移动终端还提供了电脑端没有的“周边”功能，并且在醒目位置标示出周边地带的各小区房价、房屋买卖和出租情况，方便你对周边的房价有一个详细了解，使你不得不感叹，“移动改变生活”这句话了。
5.链家网的盈利模式
佣金收入是链家网目前的主要营收来源。
二手房交易佣金比例为2.7%，租赁佣金比例为35%。
一手房交易金额的2%。
链家网的盈利主要是利用信息不对称性盈利。
二手房市场是一个国家政策和价格完全信息不对称的市场，一方面政策多变，另一方面虚假房源盛行。
链家作为一家已成立15年的房地产中介，一直偏安于北京一地，连郊县都不曾涉足。
直到2014年底迅速布局并购，2015年的链家凭借24个城市的覆盖，5000家直营门店的布局，80000名经济人，借助二手房市场的高额利润迅速改变了行业。
传统中介一直受制于资金和盈利模式，仍然在区域内发展，罕有全国性布局的公司，但从互联网切入，以互联网玩法运作的互联网中介一开始便摆出'有钱任性'的架势，奔着迅速占领市场，以获得资本市场更多的青睐，特别是传统行业更容易被视做钱景远大的模式，二手房产领域的互联网派链家无疑是翘楚。
链家通过迅速的投资并购布局，成为多个城市的行业龙头，拥有了市场的决策权，开始垄断市场，制定更利于自己的行业运作规则。
迅速拓展线下门店。
通过将并购来的品牌门店改头换面成为链家门店，不仅如此，链家自己也开设了多家门店，同时开启疯狂并购核心地段的核心门店和开设门店的模式。
透明化交易流程。
模块化交易流程，相对透明的流程梳理交易流程的整体跟进。
某些用户的借贷需求是中介经纪人的另一个主要工作，这是比房产信息的收集匹配更不透明的工作，整个房产评估、交易、缴税的流程普通购房者需要较多时间才能了解，当然这只是信息不透明的一个小的体现。
更大的信息不透明来自有个性化需求的购房者，这些信息几乎只在房产中介行业内流传，诸多的购房纠纷都出现在该范围内。
在信息不透明中，经纪人个人赚取二手房差价，私单以及因经纪人个人素质带来的损害用户，损害企业的事情屡见不鲜，主要原因是经纪人个人利益与企业利益的不匹配，通过非正常手段获取更高利益屡禁不止，特别是大部分中介拥有众多的加盟商，门店之间的恶意竞争更加严重。
到目前为止，链家所有的门店和经纪人都是直营，在员工的整体培训和行为的规范上比传统门店做的更好，内部也有所谓的红线黄线机制，红线辞退，黄线发现两次后辞退，接私单便属于红线之一。
在合同中详细罗列了如何保障三方利益等。
同时在合同之外，链家的房产交割和贷款流程介绍得也非常详细明码标价无论是过桥贷款的利率，还是中介费佣金，链家的收费项目都是明码标价，而且不存在可商量的余地，对每位客户都一样。
当然在解决信息不透明的同时，明码标价方面，链家的价格通常都高于市场水平。
凭借对市场的垄断，同时一定程度对信息不透明的优化，链家的业绩在2015年得以飞速的增长，2014年链家地产成交额仅为2000亿，2015年链家二手房交易额预计会突破4000亿元，一手房交易额也将突破1000亿元，众多的门店利润也非常可观，以北京回龙观地区的链家门店为例，该店2015年月均佣金收入超过两千万，但支出不过数万元。
链家主要通过佣金、抬高房价赚取差价、利用金融服务获取利润三个方面来攫取经济利益。
1.垄断带来的高佣金率和高利润佣金是传统中介的主要利润来源，尽管传统中介佣金号称2%，但实际成交佣金平均不过1~1.5个点，特别是在互联网派介入后佣金率不断创新低，爱屋及屋只要1个点，搜房只要0.5个点。
要知道爱屋及屋卖点是佣金只要一个点就打得传统中介焦头烂额。
链家不一样，链家号称'服务不打折，所以佣金也不打折'，佣金一直维持在2.7%（2.2%的中介费和0.5%的担保费），即使在北京市发改委出台《关于降低本市住宅买卖经纪服务收费标准的通知》的调低二手房利率的通知下仍未有所变化。
从佣金率上可以看出，链家无形中已经比传统中介多了一倍盈利，但高于行业的佣金率居然没有被传统中介或者其他互联网中介所撼动，不是互联网的免费低价效应失去了作用力，而是二手房中介的特殊性，谁控制了房源，谁就控制了佣金的定价权。
在占据市场绝对份额的情况下，链家已经成了规则的制定者，用户只能选择链家，同时链家8万名经纪人也能更快速的找到购房者，双方就达成了动态的平衡。
对企业而言，当用户无可选择时，才是最好的选择，企业才能最大化的获利。
链家深知房源是二手房市场最重要的基础，房源就意味着销量，特别是独家房源，所以在房源的把控力度上一直非常强，以北京2015年6月的数据为例，当月存量房的签约中，链家达到了8626套，排名第一，我爱我家紧随其后，仅有2444套的签约。
而包括爱屋吉.房天下、房通网等平台的总签约仅有不到1000套，远远无法撼动链家的市场地位。
链家目前主要包含三项业务：
资产管理（丁丁租房、自如家）、交易管理（新房、二手房）、金融管理（链家理财、理房通等），三者之间相互促进。
其中资产管理上链家还在布局，交易管理上二手房已经成为链家最主要的盈利来源，金融管理上链家同样可圈可点，链家也是行业内唯一一家拥有支付牌照的公司。
自从2014年11月链家理财上线以来，截止到2015年3月，链家理财累计投资额达到93.7亿元，投资用户超过27万人，人均投资金额14.27万元，重复投资率为80%，对比的是余额宝人均投资金额为4000元。
目前链家金融业务已经占到整体收入的10%，而2017年预计可贡献20%的收入，链家理财CEO魏勇预测未来5年金融业务将为链家提供50%的净利润。
链家地产副总裁林倩在接受21世纪经济报道记者采访时表示，链家地产的未来盈利不在来自于经济人的佣金分成，而是来自于互联网思维的流量所带来的利润。
比如，链家网所衍生的金融产品，自如友家，资产管理等。
6.链家网面临的挑战与竞争
第一，中介行业相对分散，不够集中，传统竞争格局本身厮杀比较激烈，链家并非行业的第一。
传统企业里面，中原地产已然成为链家非常强劲的对手。
从数据对比上来看，2015年全年中原地产实现7259亿元的交易额，中原地产目前拥有接近50000名经纪人，业务覆盖33个城市，2200家门店。
链家2015年实现7090亿元交易额，无论从城市覆盖还是交易额，都低于中原地产。
中原地产中国大陆区总裁赖国强在接受媒体采访时表示，中原地产2015年全年的业绩是113亿人民币，2016年的业绩目标是136亿元，增长率将近17%。
如果按照比例来计算，那么2016年中原地产的交易额应该在8717亿元。
除了中原地产以外，还有我爱我家、麦田房产、21世纪不动产等线下中介体量不小的公司也在不断扩张，太多竞争对手的出现给链家造成了不小的压力。
第二，互联网中介抄后路的参与者越来越多，线上线下将直面竞争。
当面对全行业的互联网化，中介行业也在被互联网逐渐渗透，互联网中介这个赛道上出现了不少的参与者， 2011年10月成立的房多多用了3年时间就已经实现了2000亿的年交易额，并且完成C轮2.23亿美金融资，覆盖经纪人50万;爱屋吉屋成立不足两年便完成了5轮累计3.5亿美金的融资;成立于2012年2月的全民经纪人模式的好屋中国业务已经发展到了62个城市，覆盖经纪人400多万;还有成立于2015年8月的悟空找房日前已经完成了数千万元的B轮融资，覆盖21个重点城市和3个海外城市;还有2013年9月正式启动的销冠网络已经完成B+轮融资，目前已经完成了27个城市业务覆盖，2016年也即将迈入千亿阵营。
7.链家网近期动态
2014年6月，链家网成立，大批BTA精英+链家在线核心团队共同主导链家集团O2O战略落地，线上平台进入飞速发展期。
10月，链家地产宣布抵制搜房网，全面终止合作。
12月，链家地产推出理房通，北京理房通支付科技有限公司是链家地产旗下全资子公司，已于2014年7月获得中国人民银行颁发的“支付业务许可证”，是国内唯一一家房屋资金担保支付平台。
2015年2月，链家地产与伊诚地产全面合并，打造万亿级O2O平台。
3月，链家地产与上海德佑地产正式宣布合并。
3月，中联地产与链家地产在全国范围内全面合并，旨在打造新链家万亿级房产O2O平台。
5月，链家合并高策机构，全面发力新房市场，成为业内唯一一家具备全产业链服务能力的房产服务平台。
6月，链家与杭州盛世管家合并，继续深耕华东市场。
6月，链家举行战略发布会，将“链家地产”正式更名为“链家”并发布新LOGO“lianjia.链家”，同时链家集团董事长左晖宣布链家未来将着力打造一个万亿级别的房产O2O平台。
6月，链家宣布成立1亿元先行赔付基金，涵盖——凶宅、辐射超标、签前查封、物业欠费和房屋漏水五大类情况。
如客户在交易过程中遇到了上述问题，链家将提供最高原价回购、先行垫付、赔付等服务保障。
7月，链家与重庆大业兴合并，加码“长江经济带”房产市场。
8月，北京万科和链家共同宣布成立新的独立家装公司“万科链家装饰”，新公司由北京万科总经理刘肖将出任新公司董事长，其中北京万科占股60%，链家占股40%。
9月，链家宣布与满堂红（中国）置业有限公司达成战略合作协议，双方将实施合并。
9月，链家宣布与大连好旺角房屋经纪有限公司达成战略合作。
2016年2月1日，链家与SOHO中国签署战略合作协议，链家为SOHO中国旗下物业的业主提供房屋出售及出租等深化服务。
8.展望链家网未来
链家网对于房源的真实性制定更为严格的监督检查机制，杜绝房源不真实和房主对卖家的欺瞒行为；链家网应利用自己的线下优势大力向二线以外的三线、四线城市发展，开拓自己的国内市场；链家网还应拓广自己的业务，不仅仅局限于买卖新房、二手房和房屋出租等，还应对与新房的装修设计、家具购买等方面为客户提供周到的服务。
参考文献
杨蕾.北京链家房地产有限公司服务营销策略研究.中国知网2014年
高阳.房地产经纪公司O2O商业模式研究--—以链家网为例.中国知网2015年S1期
贺文.链家“网”事.中国知网2015年4月
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