雪花啤酒整合营销传播策划书doc.docx

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雪花啤酒整合营销传播策划书doc

题目

雪花啤酒整合营销传播策划书

学院

商务策划学院

专业

市场营销

组员

陈小凤龙红任明均

指导教师

程宇宁

2010

年

12

月

30

日

一、行业现状分析

二、消费者行为分析

三、品牌差异与竞争对手之间的差异

四、SWOT分析

五、营销策略的分析和制定

六、广告传播策略

七、网络传播策略

八、公共关系传播策略

一、行业现状分析

1、啤酒行业的构成：

目前我国啤酒行业已经形成华润、ABI、青啤、燕京、重啤、金星、珠啤、嘉士伯等国内外品牌各自拥有优势区域，在其余各省份又互相制衡的格局。

2、行业竞争趋势愈演愈烈：

国际资本的渗透使我国啤酒市场开始呈现“蝴蝶效应”，表现为国际啤酒资本的整合也同时能引发我国啤酒行业的格局变动，嘉士伯和喜力联手收购纽卡斯尔就对我国西部市场的格局产生一定的冲击。

出于对国内啤酒的保护，我国商务部发布了英博ABI合并的限制条款。

加强了对国际资本运作的管理力度，日后大规模企业之间的股权变动愈发困难。

3、我国啤酒行业版图大致可以分为两类：

一种是品牌优势区域，例如我国省份排名前五名的是龙头企业的大本营，拥有坚实的品牌基础，易守难攻，这些垄断省份往往保持着较高的销售利润率，成为企业的利润中心。

另一种是品牌混战区域，厂商总多，产能过剩。

例如广东、浙江等沿海城市，曾一度是利润大省，但随之吸引总多品牌和新建产能。

产量供大于求，利润份额迅速萎缩。

雪花啤酒2008年前三度510万吨的销量已接近2007年全年度水平，很有可能已经突破百威淡啤的全球销量。

作为全球最大的啤酒消费国，我过的啤酒产量是美国的1.7倍，但百威两大品牌的销售总量仍远高于雪花，这可能缘于我国啤酒行业目前集中度远低于美国。

4、行业发展趋势的判断：

啤酒的大总消费属性使其在经济下滑周期中具有一定的消费刚性，在其1997-2002年的经济周期中，仍然保持销量增长，尽管本次经济危机冲击大于1997年，但我们判断行业消费不会出现大幅波动。

近几年城市化进程的提升和居民收入的提高都面临放缓的压力，但是2011年天气反常的概率很小，有可能持续出现今年炎夏的局面，这将有利于啤酒的淡旺季销售。

我们判断2011年啤酒市场的销售增长率将继续保持个位数的增长，增长率应该在6%~8%左右。

5、行业现状对于华润啤酒可谓是有利有弊,在行业竞争如此激励的情况下，要就的生存则更需要使公司实力不断的提升，无论从品质或各种营销途径上都会有所提高，而公司内部也必要会进行一些改革，所以竞争是不断进步的前提，但是弊端同时也是大量存在的，据中国酿酒工业协会数据研究表明，目前我国啤酒行业45%企业处于亏损或微亏的边缘，32%的企业保本，只有不到20%的企业发展良好。

二、消费者行为分析

1、典型目标消费者群体特征

啤酒是一种老少皆宜的消费品，而且消费者的经济收入、教育程度对品种的选择有一定的影响，但对品类的选择影响不大，所以，啤酒消费者的群体十分广泛。

据有关资料显示：

收入在2000元以上而且教育程度在中高等以上年龄在25~35岁的人群具有很大的影响力，他们是足球狂热爱好者，热爱生命。

热爱工作，追求时代和享受生活；年龄在36~55岁中年人群市场，这部分消费者已经有了消费能力，而且是家庭、朋友等聚会的主要组织者，参与者。

他们更倾向也消费中高档啤酒，而中高档啤酒正是雪花啤酒的利润空间最大的。

因此，雪花啤酒传播的目标对象应该就是这两大最有影响力的一群人。

2、消费者购买决策的关心因素分析

在购买啤酒考量因时因地而异，消费者对啤酒的关注已不仅仅停留在色泽和口感等产品的物理属性上，更多的是品牌所塑造的形象带给消费者的心理认同，使得消费者在选择啤酒时有着自己的独特主张。

根据资料得知，主要影响消费者购买决策的因素，按重要程度由高到低，主要有：

品质、品牌、价格、促销；按照判断标准则是：

口感度、形象力、承受度、实用性。

3、消费者对品牌的信息来源分析

消费者更多的从电视广告中接受传达的品牌信息，点消费者的经验也往往成为决策的重要因素，包括消费者的自身体验，朋友，促销人员的劝说、推荐等。

4、促销对决策的影响

促销对于消费者的最终决策往往产生直接的影响，尤其是在消费者没有明确的偏好或两难选择时，促销就成为企业的制胜武器。

占据消费者心智独一无二的位置，通过差异化的定位令品牌与消费者的关系形成如同自己人般的默契感，并让品牌成为消费者炫耀和表现的资本，从而使品牌成为消费者必不可少的生活元素。

三、品牌与竞争对手之间的分析

1、关于雪花啤酒的深度分析：

在西南地区地区，作为低端或大众消费而言，重庆山城啤酒和雪花啤酒的竞争一直比较激烈激励。

首先是对华润雪花啤酒的一些背景介绍，目前华润雪花啤酒在中国大陆19个省市经营超过70家啤酒厂，占中国啤酒市场的18%份额。

旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多市场中，处于区域优势。

再次是对重庆啤酒的一些背景介绍,据重庆啤酒（集团）有限责任公司获悉，经知名品牌价值专业研究机构北京中经传媒的最新评估,重啤集团旗下的“山城”啤酒品牌价值已达60亿人民币，重庆地区市场占有率在90%左右，成为中国啤酒行业最具市场竞争力的品牌之一。

2、价格上的差异：

重庆啤酒市场上价格竞争手段一般分为高价竞争和低价竞争两种，在目前啤酒量供大于求的情况下，采用高价竞争的企业非常少，高价竞争策略适合于品牌知名度非常高、市场排他性较强的企业，比如百威、科罗娜、嘉士伯、青岛等著名品牌市场价格一直较高，而低价竞争策略则被大多数啤酒企业所采用。

低价竞争是一把双刃剑，在击伤对方的同时，也容易伤着自己，所以只有灵活的应用这一策略才能有效发挥价格竞争的优势，降低价格竞争带来的负面效应，

雪花啤酒定位在7元钱以上的中高端啤酒是单位利润空间最大的，以中小容量包装为主，销售地点主要是酒店、娱乐休闲场所，这部分产品采取高价竞争策略，在获得更高利润的同时，也加大了其他啤酒厂商进入这部分市场的难度，但因雪花啤酒在低端市场的占有率太高，难免会给人以“雪花啤酒是低档酒”的印象，有碍其在高端市场的发展。

雪花啤酒在7元钱以下的低端啤酒在重庆市场上也一直保持着不错的份额。

但是与其主要竞争者重啤来讲，两者价格始终保持均衡的态势，很难采用价格战进行市场的争夺。

3、“雪花啤酒，畅想成长”是雪花啤酒的品牌定位，相对青岛、燕京而言要更加清晰，这也是雪花啤酒能够迅速提升的一个很重要因素，青岛、燕京先天优势较好，具有不可模仿性，青啤是百年啤酒，最早走向全国；燕京的优势是在首都，强调国宴特供，知名度因此迅速提高，而在重庆本土市场上山城啤酒绝对处于龙头地位，市场占有率高达90%，但是成都四川等地区雪花的覆盖率较高，所以在渠道运输等方面，各地区的成本又有很大的不同。

山城啤酒的口感厚重，感觉很粗狂，“山城啤酒，知心朋友”这句重庆市民家喻户晓的广告语。

从品牌发展角度讲，定位于年轻、成长的雪花啤酒虽然可更能打动消费消费者。

但是这样的定位也存在很多不足

（1）在一定规模消费群体中，“成长”这个概念属于19岁以下、5岁以上的这个特定层次的群体所独享。

而雪花啤酒定位于成长的概念，与其目标市场冲突，对已经培养起来的市场有影响。

（2）单纯的描述“成长”，啤酒作用中的酒精刺激及其豪爽激情难以表达出来，男人雄性本能也难于表现。

（3）“成长”不具备中高端品牌的色彩，只有类似“社会精英”的“即将成功”才能给消费者带来高等高档的感觉。

四、SWOT分析

优势

（1）华润集团强大的资本及行销优势。

华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。

时至今日，华润雪花已经拥有遍布全国各地的超过70家生产工厂、逾1300万千升的产能，占有中国啤酒市场的15%份额。

旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。

（2）积极、年轻、有活力的营销团队。

华润雪花啤酒团队的向心力、协同力以及一丝不苟的精神，注定了其必定“如狼似虎”。

2006年华润雪花啤酒销量超过500万千升，不但突破了雪花啤酒单品销量第一，并且公司总销量一举超越国内其他啤酒企业，成为中国销量最大的啤酒企业。

这些辉煌都是整个营销团队奋斗的果实。

（3）品牌名容易记忆，联系度高。

近年雪花啤酒的创意主要有杨晨为代言人为主题的“开心=雪花”，让消费者想到雪花就开心，一开心就想到雪花啤酒。

为了塑造并传达积极、进取、挑战的形象，雪花2005年就开始组织了“勇闯天涯”大型品牌推广活动。

劣势

（1）品牌的知名度尚不高，品牌定位存在质疑。

尽管华润有着雄厚的财力，但是品牌优势没有青啤的明显。

雪花定位于“成长”理念，目标消费对这一理念的理解是否与定位一致，存在质疑。

（2）产品线竞争对手较少。

目前，雪花面临的竞争对手主要是：

青岛啤酒、燕京啤酒和百威啤酒。

激烈的竞争会促进整个行业在市场的发展，从而形成整合品牌、资本和行销三大优势，打开全国的市场。

机会

（1）雪花积极整合，进入各地市场。

华润雪花啤酒为了打开各地方市场，努力进行各方整合，希望以一个良好的、积极的姿态进入市场，赢得消费者的认可。

（2）拉高品牌档次形象，以完整的产品线抢占各地市场。

目前雪花啤酒具备的几个品牌特性：

轻松、欢乐、值得信赖，受到消费者的喜欢。

需要加强的品牌特性如激情、充满活力和有创意，从而丰富品牌内涵。

（3）东北、西南连成一线，逐鹿中原。

中国啤酒消费者每年以20%左右的速度持续增长，从长期发展趋势看，中国虽已是世界啤酒生产大国，但人均产量只有不足18公斤，属世界下游水平，其持续发展将依然拥有广阔的空间。

华润雪花啤酒的最终目的是抢占整个中国市场。

威胁

（1）各地区域性品牌激烈低价促销，通路进入不易。

目前，某些地方保护主义为当地的区域性啤酒品牌发展保留了有利的空间，导致外地的啤酒遭遇壁垒，不易进入，从而增加成本，降低竞争力。

（2）青岛、燕京啤酒于全国各地并购地方品牌，形成抗衡。

目前，国内啤酒企业整合之风甚行，不可否认，大鱼吃小鱼，这是国内啤酒业市场化所经历的必然过程。

吞并后的合理消化，会实现并购方与被购方企业品牌的互融，形成1+1＞2的整合效应。

五、营销策略的分析与制定

1、雪花啤酒的目标市场定位在25~35岁的年轻人群身上。

这部分目标市场是啤酒市场消费市场中最大的一部分。

雪花的另一个目标市场是36~55岁中年人士，这部分消费者有了一定的家庭事业，大部分更倾向于消费中高档啤酒，是雪花啤酒利润空间提升的一个重要因素。

2、雪花啤酒的产品策略：

（1）核心产品。

核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的基本利益，它是顾客真正要买的东西，消费者购买某种产品，中心就是为了获取核心产品，满足某种需要的效用或者利益，并不是占有或获取本身产品。

（2）形式产品。

是核心产品的载体，即向市场提供实体和无形产品的形象。

形式产品是通过产品质量、款式、特色、品牌和包装等特色表现出来。

（3）附加产品。

指顾客购买企业产品时所获得的全部附加服务和利益。

如提供信贷、免费送货、保证、售后服务等。

3、产品组合策略：

在重庆市场，雪花啤酒品有其特殊性，既是集团性品牌，又是区域性品牌，目前重啤旗下的山城啤酒是其主要竞争对手，竞争对手多为集团化品牌。

雪花啤酒的产品组合策略是产品系列专业型，生产不同口感、不同度数的啤酒抢占不同的细分市场，满足不同的消费者需求，同时可以在一定程度上提高知名度。

在全国各个销售区域“酿造专家组”通过到市场终端购买样品酒，来对产品质量的稳定性进行测试。

4、新产品开发策略：

华润雪花啤酒设有专门研究开发新产品的技术中心，技术中心主要担任两方面的任务：

一是收集国内外啤酒的信息、分析发展趋势，确定新产品的开发方向，并开发新产品；二是保障质量，建立质量管理体系。

5、扩大通络，铺货拉动发展：

雪花啤酒选择的渠道分为三级，即华润雪花啤酒——商场、超市等；华润雪花啤酒——分销商——大酒店、休闲娱乐场所、饭店、便利店等。

华润雪花啤酒——分销商——二级经销商——大酒店、休闲娱乐场所、饭店、便利店等。

这样的渠道选择是为了更好的接近目标消费者。

6、雪花啤酒的促销策略：

雪花啤酒的核心诉求点是“畅想成长”，这也是它品牌锁住要想传达的内容，它面向的消费者多数是25岁——35岁这一年龄段的青年人，这群人正处于人生的黄金阶段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多的压力。

它倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作事业上积极进取，敢于挑战，在生活上也要积极消费。

雪花啤酒也借助于社会热点事件来传播品牌，比如“雪花啤酒，勇闯天涯”，通过在全球范围内招募志愿者、在《绝对挑战》里从6名志愿者中招聘一名“探索成长之旅”的形象代言人”、“启动雅鲁藏布组学”等一系列活动，使得雪花啤酒总是活跃在焦点前面，众多消费者积极响应，品牌形象得到迅速提升。

六、广告传播策略

1、电视广告

根据调查，消费者得到啤酒的消息主要来源于电视广告，而且认为电视媒体广告效果最后。

而且我们的受众是25~55岁群体，电视是他们获得信息的最主要途径。

电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高，视觉刺激强，给你以强烈的感观刺激。

雪花啤酒的“开心有理由”“畅销成长”，正需要这种能传递快乐、挑战的媒体工具。

2、户外广告

户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制，能够随时的发挥作用。

雪花啤酒可以在公交站牌或者公共汽车车身上，投放平面广告，从而吸引目标顾客群的注意。

3、报纸

发行量大，覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性，可读性，知识性，指导性和记录性“五性”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。

准确可信度高，报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。

七、网络传播策略：

网络在年轻人生活中占的地位越老越重要，他们几乎每天都有和网络大交道，所以提供了一个很好的平台，让雪花啤酒更接近目标顾客。

对于打造雪花啤酒的激情、时尚、轻松、欢乐、挑战的形象，获取年轻一代好感具有很大的作用。

雪花啤酒建有自己的官方网站，网站上有企业的文化内容以及企业所诉求的一些理念。

雪花啤酒的核心理念是“畅想成长”，那么目标消费者就可以通过登录官方网站了解企业所举行的一些活动，比如“勇闯天涯”的活动等等。

利用网络这个平台可以和消费者更好的互动接触，有虚拟的社区，可以进行人员直销的网络模式。

那么在网络工具里，将产品很好的植入以达到有效地传播效果，把产品直入某个活动或事件背景里，使游戏和产品达成某种联系，这种植入要求产品个性、广告元素要与聊天工具的风格统一，太牵强的植入会显得不伦不类、引人反感。

八、公共关系策略

1、公共关系本质上是为促成公众理解和接受的一种沟通活动，公共关系活动中可以利用新闻报道来宣布新产品上市，也可以策划特别事件来树立公众形象，还可以用广告来表明某种争端的立场等等。

为了塑造并传达积极、进取、挑战的形象，雪花2005年就开始组织了“勇闯天涯”大型品牌推广活动。

这个活动倡导户外、健康的新生活方式和积极、进取、挑战的人生态度，迅速提升了雪花啤酒的消费者关注度和业绩增长速度，营销道路日渐清晰和坚实，品牌个性日益凸显、内涵逐渐丰富，在国内率先成为“一个有故事的个性品牌”。

2、主要途径有以下几个方面：

（1）提升品牌的可信度。

在这一点上产品的质量很关键，消费者选择喝雪花啤酒，而不是喝其他啤酒，就是因为雪花这个品牌，在意识里有一个对雪花啤酒口感的认识。

（2）针对不同消费群体的受众发送经过细分化的目标信息：

雪花啤酒有高端产品也有低端产品，但是由于其低端产品的市场占有量太大，影响其高端市场的形象，因为想不同受众川大不同的信息，那么高端市场的发展就会得到更大的保障。

（3）对有影响力的人物或者意见领袖以及引领潮流者施加影响（4）运用特殊事件加强与客户以及其他利益相关者的联系。

雪花啤酒一直以来都善用各种焦点事件来提升自己的品牌形象，从“勇闯天涯”、“探索成长之旅”代言人招募等等上都可以体现出来。

那么在具体的手段使用上，包括公关宣传、传媒炒作、危机处理及社会参与等。

通过这些手段达成的最终目的都是树立良好的品牌形象，提升产品竞争力。

如在公共关系方面雪花啤酒还主要运用“非奥运”营销来吸引消费者的眼球。

非奥运并非不奥运，赞助体育赛事是各大啤酒企业普遍采用的公关营销手段，尤其是奥运会，更是被啤酒巨头们奉为最佳商机，当青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒都决定走常规的奥运营销路线，雪花啤酒没有亦步亦趋，而是另辟蹊径，采取颠覆式的非常规奥运公关营销策略。