五星版著名地产集团旗下大型房地产项目营销策划方案书.docx

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五星版著名地产集团旗下大型房地产项目营销策划方案书

【五星版】著名地产集团旗下大型房地产项目营销策划方案书

问题综述

★项目的立项.开发建设及营销推广，需要考虑的问题千头万绪。

★“御府花园”项目的成功开发与营销，应该结合实际情况的现状与动态变化解决自己的问题。

★这些问题如果能够得以顺利有效的解决，将是本项目成功的关键所在。

问题一：

现在的市场是怎样的？

市场的现状将对本案产生哪些方面的影响？

我是要迎合市场还是要创造需求？

问题二：

我的竞争对手是谁？

这些竞争对手的市场表现如何？

他们的开发.营销情况对我们的借鉴意义何在？

问题三：

当前的消费市场现状如何？

如何根据市场与产品确定我们的目标消费群？

目标消费群的消费习惯与偏好又是怎样的？

问题四：

我们是否对项目地块环境进行了详尽有效的分析？

区域动态与市政规划情况我们都清楚吗？

问题五：

对于项目及产品，我们是否清楚了他的优势与劣势.机会与威胁？

产品的切入点在哪？

问题六：

对于产品的规划.建筑类型.建筑风格.户型比例.环境设计我们是否已经做好了准备？

问题七：

针对项目实际情况与市场现状和发展趋势，对我们的产品该进行怎样的定位？

这样的定位有支撑吗？

问题八：

怎样的产品和营销概念才能让我们的消费群更能接受？

我们的营销总精神.营销概念.推广策略如何确立？

问题九：

我们应该制定怎样的价格策略.销售策略来去化我们的产品？

销售的组织与体系又该如何？

销售周期如何安排？

问题十：

怎样的广告媒介和手段对项目的销售能产生最大效益？

我们的广告策略.广告计划.广告风格与主题应该如何来定？

问题十一：

公关活动和SP活动如何与销售与推广巧妙结合？

问题细化

细化一：

市场概况与动态研究

解决问题：

★当前的房地产市场现状与发展趋势是怎样的？

★市场的现状和趋势将对本案产生哪些方面的影响？

★我们是要迎合市场需求还是要创造市场需求？

★区域的竞争格局如何？

★我的竞争对手是谁？

★这些竞争对手的市场表现如何？

★他们的开发.营销情况对我们的借鉴意义何在？

★当前的消费市场现状如何？

★如何根据市场与产品确定我们的目标消费群？

★目标消费群的消费习惯与偏好又是怎样的？

整体市场分析

一.SH房地产市场20XX年前三季度分析

（数据来源：

SH市房地产交易中心）

SH房地产市场在经历上半年强劲增长之后，第三季度依然保持供需两旺的发展势头：

房地产开发投资，增长较快仍理性；一级市场新政策，内外并轨谱新章；二级市场供需旺，住宅依然唱主角；三级市场交易忙，如火如荼创新高。

（一）房地产开发投资，增长较快仍理性

房地产开发投资额430.06亿元20YY年同期19%

20XX年1-9月，SH房地产开发投资额达430.06亿元，比20YY年同期增长19%，其中第三季度为186.53亿元，占前三个季度的43.37%，比20YY年同期增长13.9%。

SH房地产开发投资额从去年第二季度开始扭转连续下降局面，现在已是保持第6个季度连续增长，而且同比的增速基本上都在10-20%之间，尽管增长速度较快，但市场发展仍较为理性，与全国房地产开发投资额增长幅度相比，SH仍属中等水平。

从全国来看，20XX年1-9月房地产开发投资额3758.82亿元，增长速度31.4%。

北京增幅高达55.5%，投资总额达473.31亿元，超过SH。

目前我国房地产市场正进入新一轮发展周期，在其他消费市场没有大的起色情况下，各地纷纷将商品住宅作为新的经济增长点和消费热点，从而使房地产市场迅速升温，今年上半年房地产价格上涨幅度超过10%，引得政府主管部门急呼价格上涨速度过快，幅度过大，要进行必要的干预和调控，使房地产价格上涨保持在合理的水平。

第三季度房地产价格的涨幅与第二季度相比有所回落。

（二）一级市场新政策，内外并轨谱新章

新增经营性项目土地出让面积164.49万平方米比20YY年同期56.2%

20XX年1-9月，新增经营性项目土地出让面积为164.49万平方米，同比减少210.68万平方米，负增长56.2%。

这主要是从今年开始，市有关部门决定一级土地市场实行内外销并轨，土地出让方式由原先的协议转让向逐步采用招标.拍卖方式转变。

因此，今年上半年严控土地上市量，仅为20.97万平方米，基本上处于停止供应状况。

第三季度随着新的政策出台，新增经营性项目土地出让面积达到143.51万平方米，同比负增长1.1%，基本上恢复上年度的水平。

但从今年土地出让面积的容积率来看，呈现出大幅度下降趋势，今年1-9月容积率为1.32，第三季度为1.16，而去年同期分别为1.87和1.83。

（三）二级市场供需旺，住宅依然唱主角

商品房批准预售面积1026.02万平方米比20YY年同期8.8%

已登记的商品房预售面积1287.72万平方米比20YY年同期25.1%

供求比1：

1.25

今年上半年由于执行新的商品房预售政策，SH二级市场供应一时处于相对供不应求的状态。

随着时间的推移，这种状况在第三季度有所改善。

20XX年1-9月商品房批准预售面积1026.02万平方米，比20YY年同期减少98.75万平方米，负增长8.8%。

而商品住宅批准预售量903.31万平方米，同比仅减少3.70万平方米，基本上与去年同期持平。

与此相应的20XX年1-9月已登记的商品房预售面积为1287.72万平方米，同比增加258.08万平方米，增幅达25.1%，供求比为1：

1.25。

而商品住宅预售面积为1255.53万平方米，供求比为1：

1.38，从而显示住宅需求强劲的势头。

而预售量大大高于上市量，这说明SH这几年在加快市场消化空置商品房有所起色。

SH从20KK年对空置商品房实施有效控制，20YY年开始消化部分空置商品房，看来今年将要消化一批空置商品房。

从商品房批准销售面积来看，20XX年1-9月为1666.07万平方米，同比增加79.59万平方米，增幅5%。

与此相对应的已登记商品房销售面积为1599.40万平方米，同比增加344.73万平方米，增幅达27.5%，供求比由去年同期的1：

0.79上升至1：

0.95。

20XX年第三季度商品房上市量为467.23万平方米，同比减少79.33万平方米，减幅达14.5%，而成交量为599.75万平方米，同比增加91.81万平方米，增幅为18.1%。

由此可见，SH商品房正处于供需两旺阶段，尤其是需求的增长大大超过供给的速度，这也是培育市场.发展市场的必然结果。

从房屋销售分类情况来看，住宅依然是主角，20XX年1-9月预售商品房中住宅占97.5%，销售商品房中住宅占93.4%。

从20XX年8月1日开始，SH实行内外销商品房统一并轨，第三季度商品房销售中住宅所占比例依然高达92.01%。

由于另外的7.99%房源销售情况没有细分，因此对办公楼和商场销售情况难以作分析判断，估计应该能保持去年同期水平。

从购房对象来看，20XX年1-9月个人购买商品房比重继续上升，商品房销售登记中属个人购房13.7万套，占95.1%，比去年同期上升2.1个百分点，预售中属个人购买10.41万套，占97.9%，比去年同期上升1.4个百分点。

从销售区域来看，20XX年1-9月商品房销售量前三甲依然为PD.MH.徐汇，分别占全市商品房销售总量的19.2%.16.5%和7.9%，这三个区的销售量占全市43.6%。

尽管这三个区依然保持全市房地产热点区域格局，但与前两个季度50%以上的份额相比，很明显有所下降，这说明SH市房地产市场的热点区域正逐步扩散。

商品房预售的前三甲则依然是PD.MH.PT，分别占全市预售总量的17.3%.12.3%和9.4%。

随着BS.嘉定.松江等地区轻轨建设，这些地区的房地产市场必将逐步升温。

（四）三级市场交易忙，如火如荼创新高

存量房交易面积1012.70万平方米比20YY年同期90.9%

20XX年1-9月已登记存量房交易面积达1012.70万平方米，同比增加482.10万平方米，增幅高达90.9%，存量房交易量已占商品房销售量的63.32%，已经大大超过20YY年全年存量房779万平方米的交易量，预计20XX年全年存量房可达1250-1350万平方米。

其中20XX年1-9月已售公房上市出售成交51156套，交易面积266.8万平方米，占总存量房交易面积的26.3%，比去年同期增加78.7%。

上市平均售价每套13.42万元，平均出售单价每平方米为2574元，比去年同期增加285元，平均建筑面积为52.15平方米。

因此，SH房地产三级市场的发展势头相当猛，倘若按此发展速度，20ZZ年三级市场交易量就能和二级市场并驾齐驱了。

仔细分析SH存量房市场火爆的主要原因是：

1.市民改善住房愿望仍十分迫切。

近几年来，SH居民住宅条件发生较大变化，但仍有相当一部分人单位分房无望，动拆迁有没份，只好自己掏钱来改善住房条件。

然而，日前走高的商品房价令这部分消费者望而却步，只能退其次把眼光转向二手房。

一般说，20-30万一套的二手房是相当不错的，加上原有住房的置换，花上十多万就能住上二室一厅甚至三室一厅。

2.动拆迁居民买二手房来安置。

随着SH新一轮旧区改造启动，SH每年拆除200-300万平方米的旧房，在这些动拆迁居民中，相当多的人选择货币化动迁。

今年1-9月共有22972户居民选择货币化动迁，占动迁户总数的46.61%，比去年同期提高近10个百分点，平均每户安置金额14.96万元，只要自己再拿一点，就能购一套比较满意的二手房。

3.SH购房需求呈现多元化格局。

实力人士.“星一族”.“款一族”尽可能开着大奔去买豪华别墅。

高级白领.私营业主则可以去买联体别墅.高级公寓。

一般白领是成为普通商品房的消费主力军。

而二手房的购买对象基本锁定工薪族，因此，二手房将会继续受到工薪族的青睐。

综上所述，SH房地产市场依然将呈现稳步发展的态势。

二.SH房地产市场走势

整体走势

SH房地产开发投资额从去年第二季度开始扭转连续下降局面，现在已是保持第六个季度连续增长，而且同比的增速基本上都在10~20%之间，尽管增长速度较快，但市场发展仍较为理性，市场需求同步扩大，供需两旺，尤其需求的增长大大超过供给增长的速度，目前供求比为1：

1.255，市场发展前景良好。

同时，政策的及时出台，对市场的规范起了较大的引导作用，尤其下半年实行内外销并轨，土地逐步采用招标.拍卖的出让方式，避免了幕后的黑箱操作，而且明年1月1日起又将实行房地产市场明码标价方案，再一次为房地产市场创造良好空间。

当然，我们也应当看到，美国9.11事件对全球经济的影响以及目前股市的下挫，影响了一批购房者的信心，房地产各项指标的增长幅度（尤其是价格指标）已经明显回落，这些回落将直接对明年上半年的房地产市场带来众多不利因素。

因此，总体上来说，SH楼市“稳中有升”态势还将持续一段时期，但随着市场的成熟和饱和，以及受整体经济条件的影响，这种增长将趋向缓和。

价格走势

今年以来SH房价始终处于上扬态势，只是幅度有高有低。

譬如中房SH指数升幅显示：

1月升3点，2月仅升1点，3.4.5月升５点，6.7月升11点，9月升2点，幅度降9点之多，10月再次上升11点。

按上述情况，我们发现2001年SH房价总体呈螺旋式上升态势，但期间出现一个个反复性周期。

这些反复性周期的出现，主要原因是一些突如其来的不可抗力，致使升幅大受影响。

譬如9月升幅与美国“9.11”事件不无关系。

据统计，区域价格从高到低排列依次是HP.CN.LW.PD.PT.ZB.YP.MH.BS.HK，第三季度市场总体平均成交价每平方米４212元，明显比前两季度的增长幅度降低。

预计第四季度冬日旺季价格将继续攀升，但走势趋缓。

区域市场分析

一.YP区基本情况概述

（一）区域概况

YP区地处SH市区的东北角。

东南方濒临HP江，并与崇明岛.PD新区隔江相望；西起大连路与HK区接壤；北起江湾机场.军工路与BS相连。

人为可将该区以五角场为中心，四平路.翔鹰路为界，以南定为"老YP"，以北划为"新YP"。

YP区面积为52.13平方公里，人口达到107.75万，人口密度为2.067万人/平方公里。

全区辖管10个街道，1个镇，共376个居委会。

YP区是SH最早的工业发源地之一，区内有千余家工厂，工厂密集性。

由于大多数工厂面临倒闭及市政拆迁，为该区的开发商提供了相当多的开发机遇，但厂房迁移与土地使用权移交带来的诸多困难又使得该区的开发缓慢。

365危棚简屋拆除改造工程已于20YY年年底全面完成，YP区是改造的重点，20YY年完成16.43万平方米，占全市的62%，这一利好消息带动了20XX年该区的房产开发。

同时，YP区又是高等学府.科研机构云集的区域，闻名遐尔的复旦大学.同济大学.财经大学.第二军医大学等高校26所，还有各类科研院所101家。

YP区还是SH最大的绿化区，区内黄兴绿地.有117公顷共青森林公园及YP公园.复兴岛公园等公共园林10个。

长期以来YP区被SH人称为"下只角"，开发商并不象对MH.PD那样热衷于开发该区的楼盘，但自20KK年年中房产市场的回暖，加之区政府对该区的住宅开发逐步重视，一系列利好政策的影响，使得东北角的房产不再"寂寞"，越来越多的房产商看好此地，具有相当的开发潜力。

比较整个SH房地产市场，YP区的房价属于中低价位。

南面房价与北面相比要高出千元左右。

1.交通条件

从整体上分析，YP区的交通可达性尚可，交通辐射面较广，可到达诸多沪上重要商业网点，如人民广场.火车站.外滩.陆家嘴.淮海路等。

斜拉式YP大桥把YP区和PD新区紧连一起，它跨越HP江，连接内环线与PD新区的外高桥保税区.陆家嘴金融贸易区和SH市中心区近在咫尺，交通便捷，是SH主要的交通运输枢纽，极大程度的缓解了区内交通状况。

沿HP江岸线长达15.5公里，也是浦江游览的主要景线。

区内有道路200多条。

原先区内交通工具较为单一，地铁及轻轨尚未进入该区，但随着地铁YPM8线的拆迁及全面开工，交通状况将得到进一步的多元化改善。

区内主要的交通有：

四平路.大连路.ZB路.控江路.宁国路.黄兴路.中山北二路.中原路.杨树浦路.军工路.长阳路.平凉路等。

2.商业服务设施

YP区的商业服务设施主要受该区的道路交通条件的影响，分布较为分散，缺少领导全区的"灵魂中心"。

大多商业中心是以商业副中心的形式出现，且总体的商业服务设施水平较低，服务的辐射面较小，大多可辐射至周边地区500米左右。

已成气候的商业中心有五角场市级副中心和控江路鞍山路商业中心。

3.人文环境

YP区属于SH老的工业园区，人口密度较大，本地人口占主导地位。

但由于地处SH的东北角，距离市中心较远，来沪打工的外来流动人口由此聚集于YP与BS的偏远交接地带。

区内虽有内环线穿越西南部，但覆盖区域较少，只占区域面积的五分之一，是该区域房价上升的阻力之一。

由于历史原因YP区的工业较为发达，导致该区的空气污染程度较其他区域严重，为此该区兴建了117公顷共青森林公园及YP公园.复兴岛公园等公共园林10个和有"SH绿肺"之称.7倍于人民广场的黄兴绿地，成为全国绿化先进区。

（二）.楼市概况

YP区目前的房产开发区域较为集中，大多集中在：

ZB路沿线.黄兴绿地周边.大学城地带.江湾飞机场改造这四大地带。

该区域人口密度大，居住人口多为工薪阶层和外来流动人口，故楼盘定位为中低档。

受市场接受能力影响，该区域的新建楼盘大多以多层为主，同时受到房地产开发成本影响，辅以开发少量小高层，高层楼盘的开发量较少。

近年来本区楼盘开发中小高层的推出量有明显的上升。

静观沪上楼市，我们不难发现房地产的开发热已从沪上西南角逐渐向东北方向蔓延，预示着东北地区YP区这样的老工业区正在改变其单一的工业化布局，正朝着多元化的行政区发展。

楼盘开发主要呈现以下开发热点：

1.教育引导楼盘开发

YP区的高等院校较多，如同济大学.复旦大学.财经大学等知名学府均分布于该区域西南部，使得本区极富文化气息。

该地块北至三门路，西靠逸仙路高架，东南方有纪念路武川路包围。

围绕教育，展开开发住宅，成为YP区的一大开发热点。

例如在以大武川地区大学城为开发对象的文化花园.三湘世纪花城和新海城等楼盘的带动下使这一地区均价达到每平方米4000元。

同样以同济为主要目标的同济绿园均价为每平方米5000元，价位高于周边楼盘每平方米200~300元。

由于楼盘围绕教育展开，故开发的小区均引入了宽带网.远程教育等，以提高小区品质。

此举在YP区已开发的中低档楼盘为主中实为罕见。

目前在YP区销售火爆.人气旺盛的文化佳园继续以“文化”为主要推广概念，同时又结合绿化.水景.国家康居示范工程进行推广，预示着在各个案都在打“教育.文化”牌之后以教育作楼盘炒作需要配以作料了。

2.以健康生态为主题形成卖点

主要聚集于黄兴绿地周边，以营口路为轴心，向外辐射800米，北至翔鹰路，南到佳木斯路，西达黄兴路。

在此地块盘点出现较多，原均价在每平方米3950元。

开发楼盘有佳泰花园.黄兴公寓.四季绿园等，去年以来，该地区楼盘价格明显提升，目前在售楼盘如公园3000.文化佳园等楼盘，均价已直逼5000元/平方米（实际成交价格其实不到），且都是YP有影响力的大盘。

楼盘销售期间，突出健康生态，以面向或临近黄兴绿地为其主打卖点。

楼盘前期规划时不约而同的朝向黄兴绿地，以越临近黄兴绿地楼盘价位越高，向周边辐射，差价一般控制在每平方米450元。

3.道路拓宽，附近不少新盘涌现

ZB路的拓宽工程，使附近的道路交通有了极大的改善，对于SH人购房来说，交通是一个极其重要的因素。

成功案例有地铁一.二号线的开通，徐家汇周边道路交通的改善使得徐家汇成为SH一大商圈等。

对此房地产商对各区道路交通的改善有着相当敏感的反映。

如富天苑.青青白洋淀.锦丽斯花园等楼盘，使得这一地块均价上升到每平方米4000元，比20KK年同期上涨了200元/平方米。

20YY年以来，随着华升新苑.东银茗园.泰鸿苑及SH大花园.现代星洲城的出现，该地区房价一路上扬，目前该地区均价已突破4300元/平方米，同比20YY年价格又上涨300元/平方米。

4.北外滩HP江沿线逐步被开发商认可

但沿江的杨树浦路以南大多为一些大型工厂，以北为SH老式房屋，且人口众多，对于开发商来说厂房的拆迁和附近居民的动迁所增加的费用势必会增加开发商的开发成本，加之北外滩的土地价格相对较高，故开发商对开发项目持谨慎态度，或已开发的楼盘表现为整体盘量不大。

如双喜家园.全家福.菊之苑等，价格在3850元/平方米。

从整体上看，楼盘品质较该区域其他地块楼盘品质有所下降。

5.楼盘规模化在YP形成气候

文化花园.新江湾城--时代花园.文化佳园.公园20YY.公园3000.三湘世纪花城.SH大花园.现代星洲城.华升新苑等均以规模社区引导YP楼市潮流。

二.20XX年YP房地产发展概况

（一）.概述

YP区20XX年楼市交易全面看涨，商品房住宅需求持续增长。

今年1-10月份，商品房销售总面积183.72万平方米，同比增长49%；成交总额达70亿元，比去年同期增长63%；今年1-10月份YP区商品房平均成交单价同比增长6.9%，平均成交单价为3811元/平方米，比去年同期上涨262元/平方米，个别楼盘甚至已达6800-7200元/平方米。

目前该区市场呈现三个特点：

1.楼层越造越低

高层占预售总面积比例从去年的14%降至今年的6.4%；小高层从40%降至32%；多层从46%升至62%。

2.面积越造越大

高层单元平均面积从去年的100平方米增至今年的134平方米；小高层120平方米增至121平方米；多层单元从100平方米增至105平方米。

3.房价越卖越高

目前新盘均价3794元/平方米，同比增长10%，个别甚至上涨1000元/平方米；二手房均价2621元/平方米，同比增长7%。

业内人士分析，YP区楼市得益于各项利好因素，如交通.绿化环境的改善；小区规模逐步扩大；配套设施逐步齐全；房型功能不断超前，在这种情况下，购房人数日趋增多，消费者层次逐步提高。

总结：

综合YP房地产整体形势，YP区住宅市场行情走势出现明显上扬，且总体表现相当平稳。

环线外区域的上升态势尤为明显。

目前楼盘均价为4100元/平方米，比去年同期上涨了约350元/平方米，但不能排除受今年房产市场回暖的影响。

楼盘整体开发品质较以往有所提高，物业均以中低档楼盘为主，同时辅以少量经典高价的中高档楼盘，显示出YP楼盘整体品位有所上升，高档楼盘也有了一定的吸纳能力。

但是由于20YY年PD过江费的取消，对YP楼盘的销售带来了不小的压力，其中有对新开楼盘.高架附近楼盘和中低档楼盘冲击较大。

但同样这种关联是互动的，不少PD当地居民前来YP置业的也不在少数。

从购买群体上看，以往的消费群限于周边的有意于改变居住条件的居民，现今的购买群仍以本区为主，外延到HK.BS.PD等地区。

（二）YP区楼市持续发展的几个因素

1.区内生态环境的变化

YP区历史上是一个工业区，区内工厂密布，烟囱林立，与居民住宅区混合，环境污染比较严重，被称为SH的“下只角”，所开发的楼盘大部分为中低档的住宅，且较为分散。

近年区政府对一些污染工厂实行关停并转或迁址他处，同时营建了以生态.休闲.娱乐为主题，占地近1300亩的“城市绿肺”黄兴绿地，全区绿化面积及绿化覆盖率达到905公顷和15％。

2.交通改善凸现区位优势

目前区内道路共长245公里，轻轨明珠线已向该区延伸，即将形成“一中心.一发展带.二轴线，多功能综合区的多层次组团式空间布局结构”，“三纵三横”之一的ZB路拓宽改造拉近了与市中心的距离。

十五期间规划再建大连路越江隧道.明珠交通Ｍ８线。

3.文化底蕴

该区具有得天独厚的人文教育科研资源，吸引大批知名学者教授来此居住，从而进一步提升区域的文化层。

另外“大YP”地广人多，目前各类物业均有大量的需求缺口。

三.20XXYP区楼市点评

点评一：

关键词——居住环境

基本资料：

YP区将成为20XX年-20ZZ年间SH市最具增长潜力的地区的最可能候选之一。

1300亩黄兴绿地建成开放.M8线已进入拆迁启动阶段.大连路隧道建设动工.五角场商圈规划建设中……居住大环境得到改善。

分析及结论：

居住大环境改头换面的情境，坚定了开发商和购房者对YP的信心，YP楼市在去年升温的基础上又有进一步发展。

中心城区的扩延，让人们在“认识YP”时不能不从他的传统与现代的交融点去发现其价值。

据有关资料分析，除中原地区.鞍山地区.控江路沿线区域客户占相当比例外，楼市“东移”态势中，又出现了两种不可忽略的购楼动态，一是ZB，HK一些北片消费群体，也开始往东移，二是PD客户，凭借YP大桥以及纵横交错的直线交通之便，跨江“东移”态势也十分明显。

“大YP”的构架中正不断吸纳四方来客。

楼市“东移”，YP开发新契机。

点评二：

关键词——成交单价

基本资料：

今年1-10月份，商品房销售总面积为183.72万平方米，成交总金额达70亿元，分别比去年同期增长49%和63%；平均成交单价为3811元，比去年同期上涨262元，个别楼盘甚至已达6800-7200元。

分析及结论：

今年1-10月份YP商品房平均成交价同比增长6.9%。

今年以来YP区商品住宅需求持续增长。

点评三：

关键词——旧区改造

基本资料：

据区房地局透露，20ZZ年将是YP房产开发的大年，本区将继续推进旧区改造和工厂搬迁进程，完成20万平方米旧区改造和27万平方米的“2万户”改造，置换1000亩工厂土地用于住宅建设。

分析及结论：

掀起新一轮房产开发的高潮，逐渐形成“东西南北中”的全面发展格局。

东

军工路以西将结合用地置换和旧区改造，进行成片.整街坊开发。

西

大连路沿线以东地区，这将是YP区明年房产