整合营销传播概念.docx

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整合营销传播概念

整合营销传播

概述 英文 Integrated marketing communications 整合营销传播是指企业在经营过程中，

以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为

主体所展开的传播战略。

基本介绍

什么是整合营销

　　整合营销传播（integrated marketing communication，简称 IMC）。

是指将与企业进

行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。

整合营销传播一方面把广告、促销、公关、

直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使

企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。

其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客

需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同

传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。

　　21 世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，21 世纪的经济模式将有翻天覆地

的变化，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，仍旧抱着“酒香不怕巷子深”的观念

将面临被市场所遗弃的危机。

21 世纪的市场，将是更加理性化的市场，我们的游戏规则更

加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需

要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。

广义的整合营销传播

　　是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触

方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与

他们之间互利关系的过程。

狭义的整合营销传播

　　定义是营销传播计划就是确认评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合

计划（例如，一般的广告、直接反应、促销和公关），并且组合这些方法，通过对分散信息

的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。

发展历程

　　整合营销传播（IMC）这一观点是在 20世纪 80年代中期由美国营销大师

唐·舒尔茨提出和发展的。

IMC 的核心思想是：

以整合企业内外部所有资源为手段，再造

企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。

IMC 从

广告心理学入手，强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰

的企业形象。

这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会，每一次与消费者的

接触都会影响到消费者对公司的认知程度，如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息，

就能最大化公司的传播影响力。

同时消费者心理学又假定：

在消费者的头脑中对一切事物

都会形成一定的概念，假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联，

必然可以加深消费者对该种概念的印象，并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。

整合营销传播麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者，麦斯威尔咖啡自 1982年

在台湾市场发售以来，一直以“分享”的广告策略塑造品牌，1986 年到 1988 年，麦斯威

尔通过随身包咖啡的上市，延伸“分享”的概念，并运用广告、公共关系、促销活动等手

段，由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动，同年麦斯威尔随身包咖

啡销量同上年相比增长 50 %。

麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念，

运用的就是典型的整合营销传播策略。

　　但仍应指出的是，虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇，可是整合

营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测，整合营销传播也并非就是一种万能的营销

策略，即便是完全推翻了传统的营销理论所倡导的 4P’s营销组合思想（　4Ps（产品、价

格、渠道、促销）营销策略），提出了更为合理的 4C’s 理论（　4C 分别指代 Customer（顾

客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和 Communication（沟通）。

），便并不是说整合营销传

播放之四海而皆准，一定就能成功，在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约，比如

受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响，因此也不能盲目随大流赶时髦，不分青红皂

白就上马立项开始实施整合营销传播策略。

从另一个方面来讲，整合营销传播不仅仅只是

如许多人所说的“传达同一个声音,树立鲜明的形象”这样简单，在实施过程中还要结合管

理科学、消费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策，所以整合营销传播的具体执

行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。

4As 的关于整合营销传播的定义

　　一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附

加价值的传播手段（普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并将以结合，提供

具有良好清晰度、连贯性信息，使传播影响力最大化。

整合营销传播整合营销传播是现

代商业的一种制胜之道，常有企业家感叹为什么自己投入了大量的广 告费 ，可品牌的形

象在消费者心目中仍是模糊的。

为什么中国的品牌“成名也速，败名也忽。

”  一个品牌往

往各领风骚没几年不能长久地维持自己的品牌优势。

整合营销传播所要树立的正 是品牌的

“长治久安”。

整合营销传播对中国大陆的影响

　　中国大陆已进入品牌的战国时代，群雄并起，日常用品的品牌已逾五千多个，如

何使自 己的 品牌异军突起是一个必须科学对待的问题。

一个美国人一天中所要接触的广

告多达 270 个， 而中国消费者也日益受到大量广告的包围。

整合营销传播要借助各种传播

和营销手段，传播 同一种品牌形象，使品牌突出脱颖而出。

　　整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费

者进行 ，企 业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建

立完整的消费者资料库（用户档案），从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成

为可能；运用各种传 播手段时，必须传播一致的品牌形象。

　　如果你是汽车生产厂家，你所追求的是，不管顾客什么时候买车在哪里买车，都

要买你 的牌 子的汽车；如果你是一位汽车销售商，你的目的是，无论顾客买什么牌子的

汽车，都要到你 这里来买。

这便是事例营销传播所要达到的境界。

　　整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、

直销、 CI（CIS 企业形象识别系统，CI 是 Corporate Identity System 的缩写，CI 系统包括：

MI（理念识别 MindIdentity）BI（行为识别 BehaviorIdentity）VI（视觉识别 Visual

Identity）其核心是 MI，它是整个 CIS 的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为

准则，并通过 BI 与 VI 表达出来。

所有的行为活动与视觉设计都是围绕着 MI 这个中心展

开的，成功的 BI 与 VI 就是将企业的独特精神准确表达出。

）、 包装、产品开发进行一元

化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信 息，以增强品牌诉求的

一致性和完整性。

对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利 用率。

这使得一切营

销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加 了。

这一新理论对

中国企业十分有借鉴意义。

意义

　　整合营销传播是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与

市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营销。

简而言之，

就是一体化营销。

整合营销主张把一切企业活动，如采购、生产、外联、公关、产品开发

等，不管是企业经营的战略策略，方式方法，还是具体的实际操作，都要进行一元化整合

重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合，共同进行组合化营销。

其基本

思路如下：

　　1.以整合为中心。

整合营销重在整合，从而，打破了以往仅仅以消费者为中心或

以竞争为中心的营销模式，而着重企业所有资源的综合利用，实现企业的高度一体化营销。

其主要用于营销的手段就是整合，包括企业内部的整合，企业外部的整合以及企业内外部

的整合等。

整合营销的整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，

也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。

总而言之，整合、一体化、一致化是整

合营销最为基本的思路。

　　2.讲求系统化管理。

区别于生产管理时代的企业管理，那种将注意力主要集中在

生产环节和组织职能的，以及混合管理时代那种基本上以职能管理为主体，各个单项管理

的集合的“离散型管理”，整合营销时代的企业由于所面对的竞争环境的复杂多变，因而只

有整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品

供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，才能形成竞争优势。

所以，整合营销所主张

的营销管理，必然是整合的管理、系统化的管理。

　　3.强调协调与统一。

整合营销就是要形成一致化营销，形成统一的行动。

这就要

强调企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调

企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销，这是整合营销与传统营销模式的一

个重要区别。

　　4.注重规模化与现代化。

整合营销是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新

模式，因而，十分注重企业的规模化与现代化经营。

规模化不仅能使企业获得规模经济效

益，而且，也为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。

与此同时，整合营销依赖于现

代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。

《整合营销传播》—唐。

舒尔茨博士—最权威专著—中国企业可以利用整合营销传播

这一工具在全球竞争中获胜。

　　第一部分 从营销传播到整合营销传播

第一章 从营销传播到整合营销传播

　　第二章 品牌与利益相关者的关系

　　第三章 整合营销传播伙伴和跨职能组织

　　第二部分 整合营销传播的战略基础

　　第四章 品牌传播的过程

　　第五章 品牌决策过程

　　第六章 整合营销传播计划

　　第七章 市场细分和目标市场的决策

　　第八章 数据导向传播

　　第三部分 创造，传送和接收品牌信息

　　第九章 整合营销传播的信息策略

　　第十章 品牌信息的执行

　　第十一章 媒体特点

　　第十二章 互联网和交互式媒体

　　第十三章 媒体策划

　　第四部分 市场营销传播职能

　　第十四章 广告：

建立认知的工具

　　第十五章 公共关系：

信誉的缔造者

简介

　　整合营销传播 IMC 的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一

元化。

　　整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传

播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消

费者。

所以，整合营销传播也被称为 Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播

的一元化策略。

　　整合营销传播的开展，是 20 世纪 90 年代市场营销界最为重要的发展，整合营销

传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。

整合营销传播理论作为一种实战性极

强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。

在经济全球化的形势下，近几年来，整

合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。

　　整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵

也随着实践的发展不断的丰富和完善。

在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围

内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如 Caywood、唐·E·舒尔茨和

王，1991；舒尔茨、Tannenbaum 和Lauterborn，1992；Duncan 和埃弗雷特，

1993；Duncan 和 Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak 和费尔普斯，

1994）。

一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，

从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。

整合营销传播理论的定义

美国广告公司协会

　　美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给

整合营销传播进行定义的：

　　“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所

使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系

——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。

”

特伦奇·希姆普

　　美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：

　　“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的

过程。

整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。

整合营销传播

学认为，一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未

来信息潜在的传播渠道。

进而，整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接

受的一切形式的传播。

总之，整合营销传播学开始于顾客或未来顾客，然后反馈，以期明

确规定说服性传播计划的形式与方法。

”

舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩

　　美国学者舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论：

　　“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各

个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息

传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息

流。

”

托马斯·罗索和罗纳德·莱恩

　　“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反

映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互

呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同

样的品牌信息而建立起品牌资产。

”

汤姆·邓肯

　　在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤

姆·邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：

　　“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒

介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从

而建立和加强他们之间的互利关系的过程。

”

唐·E·舒尔茨

　　整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐·E·舒

尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管

理环境，给整合营销传播下一个新的定义。

他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预

见的将来的发展范围。

　　“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、

可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内

部和外部受众及其他目标。

”

　　这一定义与其他定义的不同之处在于：

它将重点放在商业过程上。

这最终将形成

一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐

含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当

前及潜在的价值。

　　唐·E·舒尔茨分别对内容整合与资源整合进行了表述。

他认为内容整合包括：

　　1.精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分；

　　2.提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因；

　　3.确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。

　　4.建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别该品牌与竞争品牌之

不同。

关键是“用一个声音来说话”。

　　他认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。

传

播手段包括：

广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什么时候使

用什么传播手段”

　　无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌——顾客”关系

上来。

内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。

奥美“360 度品牌管

家”和智威汤逊“品牌全行销计画”把品牌创建的焦点放到了资源整合；而电通蜂窝模型

则把焦点放到了内容的整合。

两个特性

　　战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关

联呼应。

战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。

1、战术的连续性

　　战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。

譬如在一个营销传

播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相

同行业特性等。

心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司的“声

音”与“性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象

或语调等来达成。

2、战略的导向性

　　战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。

许多营销传播专家虽然制作出超

凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机

构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。

能够促使一个营销传播战术整合的就

是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标

考虑来对其进行选择。

七个层次

　　1、认知的整合

　　这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人员认识或明了营销传

播的需要。

　　2、形象的整合

　　第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告

的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。

　　3、功能的整合

　　是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）

的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销

目标紧密结合起来。

　　4、协调的整合

　　第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素（广告公关促销和直销）等被直

接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高

度一致。

例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。

　　5、基于消费者的整合

　　营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以

明确的定位以后才能开始营销策划，换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息直接

到达目标消费者的心中。

　　6、基于风险共担者的整合

　　这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险

的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。

例如本机构的员工、供应商、配销

商以及股东等。

　　7、关系管理的整合

　　这一层次被认为是整合营销的最高阶段。

关系管理的整合就是要向不同的关系单

位作出有效的传播，公司必须发展有效的战略。

这些战略不只是营销战略，还有制造战略、

工程战略、财务战略、人力资源战略以及会计战略等，也就是说，公司必须在每个功能环

节内（如制造、工程、研发、营销等环节）发展出营销战略以达成不同功能部门的协调，

同时对社会资源也要作出战略整合。

六种方法

　　1、建立消费者资料库

　　这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括

人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。

整合营销传播和传播营销

沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有

的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。

　　2、研究消费者

　　这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资

料作为市场划分的依据，相信消费者"行为"资讯比起其他资料如"态度与意想" 测量结果更

能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为

直接有效。

在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：

对该品牌的忠诚消费者；他品牌

的忠诚消费者和游离不定的消费者。

很明显这三类消费者有着各自不同的"品牌网路"而想

要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。

　　3、接触管理

　　所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，

这是 90 年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年

代里，决定"说什么"要比"什么时候与消费者接触"重要。

然而，现在的市场由于资讯超载、

媒体繁多，干扰的"噪声"大为增大。

目前最重的是决定"如何，何时与消费者接触"，以及

采用什么样的方式与消费者接触。

　　4、发展传播沟通策略

　　这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播

计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也

必须是数字化的目标。

例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：

激发消费者试用该品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌的

忠态者转换品牌并建立起该品牌的忠诚度。

　　5、营销工具的创新

　　营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而

易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人

将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助

企业达成传播目标。

　　6、传播手段的组合

　　所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段

可以无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外。

事实上产品包装，商品展示，店

面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。

IMC 的不同方面

　　·从广告主的角度看 IMC

　　以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提高

品牌和产品形象；

　　·从媒体机构上看 IMC

　　大型的媒体公司在 80 年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。

所以不是

个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告主提供更好的服务；

　　·从广告公司的角度看 IMC

　　不仅是广告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，把它

们整合起来，给广告主提供服务；

　　·从企业研究者或经营战略研究者的角度看 IMC

　　使用资料库，以争取更多的消费者。

从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传

播方式，以容易接受的方法提供消费者必要的信息。

关注消费者的购买行为，实施能够促

进与顾客良好关系的传播活动。

Feava IMC

　　“Feava IMC”中文即为：

“飞舞”整合营销传播，是由资深营销策划人，赢道顾

问合伙人、快消品营销中心高级顾问穆峰在赢道顾问“FEA 整合营销传播体系”基础上，

针对快速消费品网络营销，通过理论总结、实践检验及市场反馈而总结出的一套行之有效

的快消品网络整合营销方法论。

　　“Feava”是五个单词的首字母组合，即“Focus”（话题）、“Event”（事件）、

“Activity”（活动）、“Video”（视频）、“Animation”（动漫），也构成了五种营销模式，即

话题营销、事件营销、活动营销、视频营销和动漫营销。

　　“Feava IMC”通过多种话题、事件、活动的组合运用、持续展开，并依托多种互

联网传播平台与渠道，采取文字、图片、声音、动画、视频等多种形式，进行推广内容的

多样化创造、海量式投递、互动式参与及病毒式传播，无限地扩大品牌和产品信