上半年电动车产业运行报告.docx

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上半年电动车产业运行报告

2009上半年度电动车产业走势及特征分析

■文∕EBB王戈

2009年上半年电动车产业发展步入拐点，一方面外部经济环境持续不明朗，国内经济低位运行；另一方面，产业自身经过07、08年连续两年的高位震荡，已经从巅峰期平稳过渡到稳定发展期，总产销出现滞胀。

今年上半年，由于内外环境的急剧变化，导致行业内部变革步伐加快，产业形势变得更加扑朔迷离，难以琢磨。

从年初的终端变革开始便一发不可收，全国各地掀起了一番大店建设之风，紧随其后，“价格战”风起云涌，战火一度延续至整个产业链。

从当前形势上分析，这场席卷整个产业链的终端渠道变革已经对上半年产业走势造成了深远影响，行业人士纷纷预测，这场变革势必将引起电动车行业第二次大规模洗牌。

七月已经悄然走过，传统旺季并没有给行业带来意外惊喜，相反，价格战愈演愈烈，产业形势更加不明晰。

一般来说，“淡季走量、旺季获利”是很多厂商经营的基本法则，然而面对日益消减的单品利润，一线品牌纷纷增量保润，势力范围不断扩张。

然而在这场博弈争斗中，本就处于被动地位的二三线品牌的利润空间持续被压缩，产量却也未出现大幅上涨，形势骤然紧张。

年初，就有业内人士提出：

2009年是行业的“终端年、渠道年、变革年、洗牌年”，从上半年的行业发展运行轨迹来看，已经初现端倪，若从刚刚过去的七月来判断，这种趋势更加明显，大有愈演愈烈之势……

本文将依据客观事实与产业发展的现状，旨在分析与记录2009年上半年电动车产业发展的走势与轨迹，文中数据及观点依据《营商》的归口统计归纳得出，与具体运行状况可能存在偏差，有些数据误差可能达到20%，不建议企业或商家将此作为依据运用于任何商业用途。

宏观环境分析

一、宏观经济环境影响微弱

1、国家宏观调控措施初显成效，上半年经济形势企稳回升（附GDP、CPI走势图）

2009年7月16日，国务院新闻办公室召开上半年国民经济运行情况发布会。

据统计局新闻发言人李晓超介绍，经初步核算，上半年国内生产总值139862亿元，按可比价格计算，同比增长7.1%，比一季度加快1.0个百分点。

分季度看，一季度增长6.1%，二季度增长7.9%。

居民消费价格同比下降1.1%，其中6月份同比下降1.7%，环比下降0.5%。

城镇居民家庭人均总收入9667元。

其中，人均可支配收入8856元，同比增长9.8%，扣除价格因素，实际增长11.2%。

统计局表示，今年以来，各地区、各部门认真贯彻落实中央关于应对国际金融危机、保持经济平稳较快发展的一揽子计划，努力克服前进中的各种困难，经济运行中积极因素不断增多，国民经济企稳回升。

2、居民消费信心稳步恢复，厂商应对心态普遍乐观

上半年以来，虽然经济环境仍不容乐观，但是国家积极的宏观调控政策已经初见成效，GDP企稳回升，CPI逐渐回落，人均可支配收入稳步增长，年初制定的“保八“计划有望取得实质性突破。

对电动车产业来说，在年初一段时间里部分消费者虽然有持币待购等心理，但是由于电动车产品自身实惠便捷等诸多优势，并没有成为普通消费者沉重的负担，开春之后，市场在短时间内逐渐升温，另外整体上来看，居民消费信心也稳步恢复，促成了电动车在年后出现第一个销售小高峰。

据调查得知，整车厂、配件厂、渠道商等行业人士80%以上对行业应对金融危机持积极态度，纷纷表示，经济危机对产业虽然有一定影响，但是微乎其微，只是对产业链的局部环节可能会有一些影响，整体来说，电动车消费环境并未受到太大波动。

2、需求决定市场，经济危机并未对产业造成实质性影响

本次经济危机是由美国等发达国家的次贷造成的金融风险，对中国的主要影响仍然体现在出口大幅下滑，特别是对沿海以出口为主的外向型中小企业打击颇大。

电动车产业目前主力销售仍然是以国内市场为主，并且电动车属于民用产业，其市场扎根于普通消费基层，属于环保、节能的新兴产业，本身亲民的价格和便民的特性决定了电动车并不会受到太大影响。

另外电动车产业虽然至从2006之后，产量有所收缩，但是整体产销量仍然保持在2000万辆左右的巨大市场空间，加上电动车产业自身渠道不断下沉、老百姓对电动车认识逐渐加深、国家节能环保措施逐步推进等利好局势进一步带动电动车产业的更大的市场需求。

二、地方政策阻碍部分区域销售

1、禁限电动车上路上牌的管理政策相继出台（附表：

各地政策一览）

施行地区

施行时间

政策管理措施主要内容

广西南宁

4月

禁止超标电动车上路

云南昆明

5月

整治电动车

湖南长沙

5月

禁止未悬挂号牌的电动车、电动自行车上路行驶

江西赣州

5月

时速超20公里/小时等超标车列入摩托车管理范围

湖北武汉

5月

电动车上牌登记

山东潍坊

5月

电动车上牌登记

浙江衢州

5月

登记上牌

浙江杭州

5月

禁止外地牌照及48V以上电动车进入主城区

浙江杭州

6月

禁止超标超限电动车上牌

内蒙呼市

6月

限制电动车速度

浙江温州

6月

禁止超标超限电动车上路

陕西西安

7月

无证驾驶，将处以重罚

海南海口

7月

禁止电动自行车进入中心城区

海南各市

8月

电动自行车登记管理已列入法规规章项目

广东惠州

8月

时速小于20，并登记上牌的才给予上路

2、地方政策限制部分区域电动车销售

2009年1-7月份以来，全国各地很多区域相继出台了管制、限制电动车上路、上牌的各项政策措施，对当地电动车的销售造成了一定影响，特别是以豪华款销售为主的部分区域，部分厂商豪华款销售出现大幅锐减。

如杭州城区上半年连续两道政令令很多厂商倍感苦恼，五月份的禁止外地牌照进入主城区，紧随其后六月份不符合规定的豪华款禁止上牌上路，而杭州历来是浙江板块整车企业销售的主力市场之一，此令一出，很多厂商不得不在五月份之前将不符合规定的大量库存甩卖清仓，然而消费者对于不能上路上牌的低价甩卖并不买账，导致杭州很多商家销售受阻。

其他很多地方的政策措施如出一辙，分别对当地的电动车销售都带来了一定的影响。

三、原材价格变化带来市场波动

1、铅价走势（附2009上半年度铅价走势图）

电池作为电动车四大部件之一，占电动车整车制造成本的近三分之一强，其成本的高低一定程度上决定了电动车整车制造成本。

而作为目前国内电动车主力销售车型的电池绝大多数选用的是铅酸蓄电池，其主要生产原料就是有色金属铅，因此铅价的走势变化影响的将是整个产业链重要环节的改变。

2009年上半年来铅价持续高位运行，为很多厂商带来巨大挑战，有些厂家纷纷出台应对措施，如选用其他新型电池代替铅酸蓄电池（锂电池、胶体电池等）、与配套商实行战略合作（运用捆绑式销售以降低市场风险，提高竞争力）等。

（图表来源：

上海有色金属交易网）

2、原油价格走势（附2009上半年度油价走势图）

上半年国内原油价格一路狂飙，一方面为电动车销售带来更大市场进入机会，很多微型汽车预购者，面对油价大涨，纷纷选择购买更加经济、实惠的交通工具作为代步，无疑电动车成为首选。

另外一方面原油价格上涨又一次拉升了整车制造成本，特别是豪华款电动车，因为作为豪华款电动车重要组成部分之一的塑件，一般选用的PP料、ABS料甚至灰料都来自于原油，原油价格的上涨也带动了塑料件价格的大幅提升。

另外电动车外观用的烤漆也来自于此，无形当中又增加了整车制造成本，

（图表来源：

国际能源网）

3、钢材价格走势（附2009上半年度钢材价格走势图）

除了铅价与原油价格走势对电动车制造成本造成影响的还有钢材价格走势，2009年上半年钢材价格持续攀升，对电动车产业也造成了不小的影响。

上半年很多车架厂纷纷出台涨价通知，即使在这种情况下，很多车架厂产量仍然供不应求，这又从另外一方面导致车架成本居高不下，进而造成整车成本继续攀升。

2009年上半年度钢材价格走势示意图

微观运营分析

整体特征：

1、整体销量小幅下滑，或将达到10%—15%，总量下滑或将更大，品牌销量提升空间来自于对其他品牌的挤压

上半年整体销量1-3月份持续上扬，三月份（也就是农历新年）前后达到2009年第一个

销售小高峰，进入四月份一路走低，至四月中下旬逐步见底，这主要是五一前消费者存在持币观望心理，五一前后，各大厂家开始大幅在终端进行全面促销活动，带动了终端销售的迅速提升，五月下旬，各厂商促销活动告一段落，销量再次呈现下行曲线，进入六月初由一线品牌发起的价格战在全国终端市场拉开战线，销量稳步回升，至六月中下旬，各大品牌纷纷应战，总体销量在特价等促销活动的刺激下再次攀升，达到上半年销量顶峰。

从整体销量上来说，同比有所下滑，或将达到10%，总量逼近750万辆，这主要与部分区域受经济危机（外向型企业集中区，如苏州等地）、地方政策法规、区域饱和等因素影响严重。

由于上半年是电动车行业传统淡季，行业有“淡一旺二”之说，但是今年上半年的价格促销等活动提前拉动销售增长，消化了部分旺季销量，从当前“旺季”市场来看，旺季趋势并不明显，有行业人士分析指出，今年行业将呈现出“旺季不旺”的市场走势，综合各方面因素，预计今年全年产销将接近1700万辆左右，与2008年相比，这也印证了行业已经开始步入整体产销滞胀阶段的说法。

值得一提的是2009年上半年由于受行业价格战的影响，让本来就处于“微利经营”的电动车行业利润空间再度缩水，除了部分坚挺利润和部分通过价格战大幅提升销量的企业外，大部分厂商销售额度大幅下滑，甚至有些盲目跟风降价的二三线品牌出现负增长，为下一步经营带来巨大压力，有人据此推断行业第二次大规模洗牌一触即发，届时行业发展不确定因素将再次增多，品牌格局或将再次出现大幅调整。

另外利润再次降低势必将影响到电动车品质、服务等重要环节的整体提升。

2、品牌差距进一步扩大，集中化趋势明显，梯度品牌格局基本成形（附品牌格局示意图）

电动车行业目前注册生产厂家据称仍有1200余家，如果加上一些未进行注册登记的企业将会更多，就品牌而论，很多企业实行多品牌运作，所以全国品牌总数保守计算也在1000以上。

经过前几年产业发展的高位震荡，品牌之间的差距进一步拉大，整体呈现两极分化趋势，即好的品牌越来越好，差的品牌越来越差。

另外行业优势资源向强势品牌集中靠拢（如凭借品牌力吸引优势供应商、优秀经销商等合作伙伴纷纷加盟等方式），从源头上保证了产品品质和最新技术，另外还可以以更优惠的价格整合资源，致使品牌集中化趋势愈发明显。

而随着这种趋势的演进，电动车行业品牌格局已经初具雏形，梯度化和层级化的格局特征基本成形。

3、行业从依赖外部利好走向内部整合优化，厂商进入门槛进一步提高

电动车行业前几年之所以出现爆发式的发展，很大程度上依赖市场刚性需求倍增释放出的市场增幅空间，而随着全国各大市场需求逐渐饱和，这种刚性需求释放对全国销量的贡献力量也随之减弱，市场开始步入滞胀期，2007、2008连续两年市场总量保持平稳。

在总量平稳的条件下行业开始走向内部整合优化期，各大企业纷纷提升自身实力，开始注重品牌、品质、服务等综合实力的提升，始发于2009年上半年的大店建设之风即是这种转变在终端最直接的体现。

而随着厂商内部整合优化程度的加深，行业门槛水涨船高，这也带动了行业整体实力和规模的大幅提升，电动车行业已经从过去那种小作坊式的原始经营逐步升级转型为规模化、产业化、规范化的大型民用交通工具生产制造与销售为一体的综合性产业。

区域特征：

1、三大板块制造基地博弈争衡，天津板块比重迅速加大（附三大板块示意图）

按照传统电动车整车制造聚集基地可将全国划分为天津、江苏、浙江三大板块，这三大

板块以鼎足之势将全国电动车每年总产量的80%以上收入囊中，聚集了全国绝大部分电动车整车品牌，这三大板块的发展趋势也代表了电动车未来竞争的格局。

2009年上半年三大板块继续发挥着不可替代的龙头地位，但是也上演了一些微妙趋向，如以生产豪华款为主的江苏、浙江板块在今年上半年并没有如往年般迅速蹿升，发展步伐趋缓，甚至有下滑迹象，板块内很多强势品牌继续向北方板块延伸发展，如江苏板块的新日、雅迪、速派奇、爱德森、真爱等一大批生产企业加大对天津工厂的投入和支持，浙江板块的代表企业绿源、立马、王派、星月神等也陆续投产北方工厂，南方板块的这一系列举动使以生产简易款为主的天津板块异常活跃。

天津板块电动车制造与其自行车生产基地的传统制造工艺及成熟配套优势一脉相承，继续发挥着难以逾越的技术及产品优势，成就了一大批成功转型的电动车生产企业，如爱玛、捷马、小鸟、富士达、黑马等，而在吸收了南方“行销”理念之后，2009年天津实力企业纷纷发力，从单纯的注重产品迅速过渡到以产品为特色但并不单纯依赖于产品的整合营销发展阶段。

以爱玛为代表的后起之秀发起了首轮终端攻坚战，并取得良好成效，成功撬开豪华款一统天下的南方市场格局，上半年简易款市场份额的大幅提升与此也不无关系。

另外也更加促动了已经或即将在天津投产的南方企业，加快了发展步伐。

而这一切又反过来活跃了天津板块的竞争氛围，促动了天津板块在全国范围内迅速崛起。

2、台州新品基地面临转型，山东板块可望聚集

浙江台州作为电动车新品原创基地在行业内扮演着重要角色，特别是在豪华款盛行的南

方市场地位举足轻重，然而今年由于受各地禁限豪华款政策、价格战等因素影响，豪华款开发频率放缓，各塑件磨具厂家新品开发力度减弱，整个上半年鲜有重量级新品问世，台州协会及各企业单位也在为台州板块的重新崛起出谋划策。

有专业人士分析指出，台州板块面临产业转型，仅凭不断开发新品已经不能满足日益成熟的市场需求，更应该从新品+精品的角度寻求市场机遇与突破。

另外值得关注的的是继2008年新大洋山东沂南工厂正式投产以来，2009年上半年绿源山东沂南工厂也正式投产，除此之外，澳柯玛、格仑特、华盛中天等一批企业也相继入驻，初步形成产业聚集，而这种就近销售市场的基地分布格局成为产业聚集的新动向和新趋势，随着山东板块的壮大沂南或将成为电动车新的产业聚集地。

3、传统销售基地竞争升级，部分区域销售滞胀（附六大销售市场分布图）

电动车销售市场按销量来分，占据前六位的分别是山东、河南、江苏、浙江、河北、安

徽，其中河南、山东、江浙市场是电动车兴起较早的传统销售区域，而河北、安徽是近两年发展较快的两个新兴销售区域，相比新兴区域，传统区域的销售品牌更多，竞争更加激烈，而今年各大品牌在争夺终端市场份额的过程中，竞争陡然升级，各大厂商不惜血本保卫重点销售市场，展开殊死搏斗。

而另一方面部分传统市场的地级市开发早，市场接近饱和，销售出现滞胀现象。

4、中部销售市场全面发力，西南销售市场异军突起

今年上半年位于我国中部的湖南、湖北、安徽、江西、河南等地市场纷纷引爆，增长势

头迅猛，一方面中部市场尚未全面开发，市场空间巨大，另一方面厂商纷纷拓展渠道，开发新市场，于是中部市场乘势而起。

而作为西南市场的广西、云南、四川、贵州等地一直未能受到企业足够关注，但是西南市场空间巨大，需求旺盛，亟待开发，上半年西南市场在部分企业大力开发下，销量增长显著，成为今年上半年最有销售活力的市场之一。

5、产业集群化优势持续升温，区域板块间融合渗透进一步加强

电动车是一个集聚性相对较高的产业，而集群化发展也为电动车产业的发展带来诸多保

障，一方面产业集群可以在发展初期方便企业实行联合，抱团取暖，共同抵御行业风险，另一方面相同的从业环境与竞争背景更容易使企业相互学习、彼此超越，带动集群化趋势进一步扩大，进而提升整个产业规模；另一方面即使产业规模逐步壮大，集群化优势仍然大有可为，如可以带动相关配套产业基地的同步成长，从而降低产业制造成本，提高技术水平。

2009年上半年度不仅这种集群优势持续升温，各大板块之间的融合渗透也进一步加强，如南方企业纷纷北上，学习北方基地得天独厚的产品优势；北方企业在产品优势的基础上，聘请南方企业优秀的营销、管理人才，实现企业的再次发展与超越。

这种南北互动，相互学习、相互借鉴的区域合作与渗透也进一步带动了整个产业前进的步伐。

渠道特征：

1、渠道继续下沉，扁平化成大势所趋

随着电动车行业省级代理的逐渐消失，也标志着产业渠道在逐步下沉。

一方面厂家为求利润最大化，尽量缩短产品流通环节；另外一方面各省会城市、地级城市市场相对趋于饱和，急需开发新的市场空间以提升销量，于是渠道不断下沉成为一个行业和企业持续发展的动力之源。

今年上半年对于企业来说，重新梳理渠道、开发下级网点成为拓展市场空间的重中之重，其中有很多厂家越过市级代理而直接在全国各大县城直接招商，缩减产品供应链，压缩渠道成本一方面提升了产品销量空间，另一方面节省了利润空间。

而且从目前状况分析，这种趋势将继续朝扁平化方向迈进，终端渠道将进一步实现优化下沉。

2、县级网点成销售主力市场，乡镇市场尚未大力开发

从上半年走访市场过程中不难发现，今年的销售主力市场已经向下推移，市级网点趋于饱和，呈现出稳定增长的成熟表现，具体体现在品牌数量保持稳定、市场格局趋向明晰，整体销量难有上升。

而相对市级网点来说，县级网点显得异常活跃，与前几年的市级网点有几分相似，品牌繁多、竞争激烈、市场空间大、市场格局尚未确立，这种竞争格局的变化也决定了县级市场成为今年的主力销售市场。

当然也有部分品牌商家网点开始深入乡镇，甚至包括农村市场，但是由于乡镇市场本身范围广、网点分散、成熟度低、难于管理等诸多特点很多企业并未将其作为今年开发的重点，整体来看，乡镇市场仍然处于试开发的培育阶段。

3、专营店仍是主营业态，少数区域超市、卖场走强

电动车产业发展之初也尝试过不同业态经营，但是经市场检验，专营店相对来说最适合电动车发展特质。

专营店相对超市、大卖场等经营业态经营成本相对较高，但是优势明显，相对超市管理其自主性更强，不受超市管理的约束，另外电动车是经常使用的民用产品，相对来说损坏率、返修率相对较高，售后服务尤为关键，而超市经营售后难以保障，也阻碍了电动车大批量进入超市；相对大卖场专营店更能彰显品牌，适合品牌化化运营模式。

但是这也不排除少数区域受当地消费习惯等因素的影响，超市与卖场经营优于专营店，如浙江杭州地区电动车大市场的经营模式、北京地区部分电动车超市普受欢迎，江苏部分超市卖场电动车销售持续走强。

今年专营店销售呈现出几个新的特点，其一，大开店，开大店，提升终端形象店规模与实力；其二，多开店，开分店，走连锁经营模式。

4、大店建设蔚然成风，终端渠道有待精耕细作

三月份之后，市场持续走低，很多商家销售受阻，导致部分企业库存积压，出货不畅，为提振终端销售信心，由一线品牌发起的终端形象店建设短期内拉升了市场销量，减轻了企业运行压力，一定程度上刺激了终端消费热情。

于是很多厂商开始仿效，一时间终端大店建设蔚然成风。

但是从长远来看，这种应急救市行为并不能从根本上带动销售持续增长，反而部分跟风厂商由于盲目投资，使这部分本来就艰难经营的厂商再添压力。

另外大店建设虽然一定程度上提升了电动车产业终端形象，但是很多厂商并没有将提升软实力作为长效发展机制予以贯彻，仅仅停留于表面，致使大店建设形同虚设，并没有发挥其原有的最大功效。

产品特征：

1、简易款上升趋势明显，豪华款销售呈现萎缩

标准之争一直困扰着电动车的发展，到目前为止新国标仍然未见有出台的迹象，在这样一个新旧交替的关口，上半年很多地方政府为限制豪华款纷纷出台了管限政策和措施，导致豪华款总量有所下滑，而另一方面北方板块迅速崛起，简易款上升势头迅猛，从全国趋势来看，豪华款与简易款所占比例或将由6：

4倒转成4：

6，导致这种转变除了受政策和板块格局变化影响之外，消费者观念的转变也起到了推波助澜之效。

2、新品更新力度放缓，技术革新遭遇瓶颈

由于受终端促销大战的影响，今年整车新品更新力度明显放缓，大多厂家都是用一些老车款来打特价，而降幅空间诱惑的特价车占据了市场销量的绝大部分，因此很多配套商虽然推了几款新品，但效果并不十分明显。

而随着开模风险的增大，很多配套商对待新品开发也更加谨慎。

除了新品更新力度放缓之外，电动车产业技术革新也遭遇瓶颈，电动车几个核心部件如电池、电机、控制器等相关技术均已趋于成熟，短时间内难以有新的突破，很多厂家为满足市场需求，第一，寻找新品类替代，如新日今年重磅推出晶胶电池；第二，细节创新，如有些厂家推出智能感应大灯，满足夜晚出行需求；第三，外形包装，如新大洋电机为爱玛特别打造的爱玛轮在上半年也风靡一时；第四，概念炒作，而另外部分企业选择了玄乎其玄的概念炒作；第五，人性化改善，如针对不同消费群体对整车加以改造，突出某个性能配置，满足消费需求。

在整体技术难有突破的困境中，这些措施也不失为一种应变之道。

价格特征：

1、整体价格持续下滑，利润空间大幅缩水

在对全国21个省市自治区进行调研后发现，其中有78%的经销商反映上半年价格同比

均有不同程度下滑，平均幅度达到10%，甚至更多。

只有3%的商家表示价格略有上升，另外19%表示价格保持平稳。

从月度走势推移上分析，今年1-3月价格保持平稳，并没有大幅下滑，进入四月中下旬，市场走淡，价格开始出现下行趋势，到五月份，受五一促销的后续影响，价格指数继续下行，进入六月份，很多厂商开始打价格战，终端销售价格跌至谷底，七月份略有回头，从刚刚得知的市场情况开看，八月份原材料价格高位运行，持续增长，行业销售价格或将回升。

价格的持续下滑带来的最直接影响就是厂商利润大幅缩水，而对于“微利经营”的电动车来说，这无异于雪上加霜，部分销量上涨的经销商包括厂家纷纷表示，上半年虽然销量同比保持稳定，甚至小幅增长，但是利润却大不如前，有些降价幅度大的厂商甚至亏本经营，而利润的大幅缩水对整个行业的健康持续发展无疑提出了更高挑战。

2、价格不是撬动市场唯一的利器，价值才是未来市场竞争的核心

有人预测今年上半年有近三分之一的销量是由降低价格而带来的利好，这样说虽然有点

夸张，但是降价无疑为各大厂商在逆势当中撬开市场提供了救命法宝。

于是行业一窝蜂的开始降价，从3000到2000，从2000到1000，甚至有厂家打出了799元电动车拿回家的惊人举措。

稍有行业常识的人都清楚一辆电动车799元含电池比厂家成本价还要低得多，而这样的价格出现在终端零售市场，叫人大跌眼镜。

这种疯狂举动只有两种可能，一是炒作，二是拼命，而这种拼命和炒作带来的后果，实在令人难以想象。

更可怕的是，这种情况在终端市场已经见怪不怪。

如此下去，“救命法宝”迟早会变成“要命稻草”，如果把降价比作强心针可以救命的话，那么提升价值才是持续活命的灵丹妙药。

企业在未来市场的竞争中，若想持久获利，健康发展，降价只是一种策略，切不能作为一种战略，而提升价值空间才是赢得这场竞争的关键。

低价格只能诱惑消费者一时购买冲动，只有价值才是保证消费者长久垂青的利器。

消费者信赖的“物美价廉”，物美是前提，少了这个前提，价再廉，相信也不会有人问津。