黄芪鹿龟酒整合营销企划案纲要1.docx

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黄芪鹿龟酒整合营销企划案纲要1

倾情打造1+3+6工程：

2008年黄芪鹿龟酒整合营销企划案纲要

[任永成]

Ø总目标任务

Ø战略环境分析：

Ø市场机会分析

ØSWOT分析

●目标市场与市场细分

●营销战略规划

●市场策略

●实战（略）

☆☆☆☆☆企业内参/保守绝密☆☆☆☆☆

-内发：

XBLQ2008第4号文件-

2008年黄芪鹿龟酒整合营销企划案纲要

——————产品上市项目计划书

[任永成]

一、总目标任务

二、战略环境分析：

一、市场背景分析

（一）市场主体分析

1、市场消费概念日趋成熟

2、保健酒发展历程

（二）竞争状况分析

1、畅销品牌成功分析

2、同类产品滞销分析

三、市场机会分析

四、SWOT分析

一、成功进入保健酒市场的关键因素

1、找准竞争对手，明确攻击方向

2、研究对比，明确双方的优劣势

3、客观评估是否具备发动侵略的三个基本条件

五、目标市场与市场细分：

六、黄芪鹿龟酒市场营销战略规划

1、营销战略指导思想

2、三类市场定位

七、市场策略

（一）定位策略

（二）产品策略

（三）价格策略

（四）广告策略

（五）通路策略

（六）人才策略

（七）公关策略

八、实战（略）

一、铺货

二、理货

三、终端拦截：

促销、特殊陈列、地堆、端头、促销品

四、广告：

条幅、灯箱、终端DM

四、八0/二0法则

-于2008年6月22日常州初稿-

2008年黄芪鹿龟酒整合营销企划案纲要

营销分册之地区产品上市项目计划书

口号：

打仗靠士气，市场靠霸气。

（向椰岛公司学习）打造中国保健酒品牌第二！

！

一、总目标任务：

参与联销一体化1+3+6工程的独立运作的（客户）地州保守定量100万，冲刺目标200万，换算方法：

不惜一切代价，直面切割椰岛1/10之一份额。

（限江、浙、沪、湘地区使用）

策划指导理念：

新博龙泉酒业有限公司审时度势、重磅推出黄芪鹿龟酒，进军保健酒市场，倾情打造中国保健酒礼品市场品牌第二；保健酒市场重新洗牌大战即将拉开，如何凭借一马当先的先机、龙马精神的气势而马到成功独占鏊头呢？

成功的法则告诉我们：

营造品牌的每一个层面，每一个步骤，都必须脚踏实地，容不得半点的疏忽与侥幸。

《2008年黄芪鹿龟酒整合营销企划案纲要全案》完全是在精细市场调研基础上，于细微之处做市场、于细微之处夺顾客、于细微之处创品牌的成果。

在现代市场营销策划实务中，532法则认为：

一个产品如果要在市场上取得成功，50%靠产品，即依靠产品质量、功能及其他产品价值；20%靠策划，即依靠营销策划力量，营销策划并非万能，但是它是连接产品与市场的中介体，优秀的策划将为执行者提供路线，为赢得市场提供方法；30%靠执行，即靠销售力量，销售执行必须准确无误地落实策划方案。

二、战略环境分析：

目前国内的保健酒格局是劲酒定位自主消费市场，虽处行业第一位置，但主营裸瓶装个人消费市场；礼品线销量不及一个三流企业，致中和、宁夏红，无比养生酒等处于局域市场，基本做“家门口”生意。

礼品市场固然有鹿龟酒、十全酒、五加皮、枸杞红、洋参酒、茸血酒等系列产品的各自概念传播，但多采用“市场流放”策略，可以说95%以上是在流通市场，角逐低端市场；到正规的商超和OTC终端都难以看到产品。

所以，直面切割椰岛礼品市场份额尚无一家企业。

外围宏观环境对启动正规终端运作无限商机。

只需要跨出一步的勇气。

一、市场背景与分析

（一）市场主体分析

1、市场消费概念成熟

中国人一直有泡制和饮用药酒、保健酒的习惯，如五加皮酒、人参酒、鹿茸酒、枸杞酒、长寿长乐酒、

鹿龟酒等等。

随着社会发展和人们生活水平的不断提高，追求生活质量和崇尚营养保健更成为一种健康时尚，尤其是生物技术的应用，改变了落后的制取方法，提高了功效，给保健酒的良性发展奠定了良好基础。

据亚洲医药网报道，如果按全国总人口13亿推算，在中国“天天喝”酒的人当中，中年人（36岁—50岁）占1.625亿，老年人（51岁以上）占1.44亿人，在这些“天天喝”酒的群体当中，喝保健酒的人占6.8%即0.4亿人。

另有喝黄酒的人占7.4%，即0.44亿人，这些群体保健意识很浓，也是保健酒的潜在消费群体，保健酒市场空间及增长潜力非常巨大。

据“黄芪鹿龟酒”专项市场调研统计分析显示，在知道是保健酒市场调查时，配合的人群当中76.60%的人在服用或服用过保健酒。

可见保健酒的市场消费观念已日趋成熟，以“椰岛鹿龟酒”和“中国劲酒”为代表的保健酒近年来持续畅销，年销售18亿元左右，就是有力证明。

保健酒迎合了人们对保健的需求，尤其是中老年人的需求，其发展将必然是一种趋势。

2、保健酒发展历程

　保健酒因其传统的特性在中老年人当中有着很大的需求量，这也是各地保健酒前仆后继，层出不穷的根本原因所在。

但以这“鞭”那“鞭”为原来和命名的壮阳类补酒正日趋萎缩，而以“中国劲酒”为代表，以“养生”概念为切入点的产品正在崛起。

98年开始，保健酒明显抬头，中国劲酒小方瓶在局部市场出现热销。

99年，中国劲酒实现历史上最高比例的增长，此时椰岛鹿龟酒也开始进行较大的广告投入，比中国劲酒有过之而无不及。

此种现象引起了酒类行业协会、专家的密切关注，一部分中等品牌得到了迅速发展，小品牌更多的出现。

2000年中国劲酒保持稳定增长，椰岛鹿龟酒获得跨越式的良好的市场回报，尽管仍然位居第二，但表现出极具威猛的发展势头，尤其在上海这样的大市场，一举打败雷允上的炮天红而成为上海市保健酒第一品牌，保健酒呈现二枝独秀百花开的市场状态。

2001年上半年，国家有关部门连续出台两项整顿白酒业的政策：

一是重新核发白酒企业生产许可证，新证由国家一级机构审查核发；二是重新调整白酒消费税政策，即每斤酒增收0.50元消费税。

同时规定，取消原来买酒勾兑可以用原以上税的发票抵扣25%消费税的政策，这一举措在业内引起轩然大波。

白酒业的重重危机及种种隐患终于浮出水面：

依靠逃避消费税来实现经营利润的企业将“魂断蓝桥”，在庸俗化、低层次恶性竞争的泥潭中不能自拔的芸芸白酒斗士们也终于南柯梦醒。

经受着麻木被催醒后的疼痛、担负着社会责任的业内精英们几乎都把保健酒作为最热门的投资方向。

一些大的医药财团也开始涉足保健酒行业，雷允上在宁波强力推出“万年春”，万基推出万基牌鹿龟酒，五粮液酒业业即将要推出保健酒，传闻沈阳飞龙也正在调研欲推出保健酒。

保健酒市场洗牌大战犹如箭在弦上，究竟鹿死谁手，尚在群雄争霸之后才能显露。

（二）竞争状况分析

自90年代初以来，以各种名贵药材泡制的各类保健酒相继进入市场。

具有抗疲劳与延缓衰老功能的保健酒大约有近百种，但大多都采用区域性、季节性跟风自然销售，每个品种在区域市场内也就是几时万至一二百万的销售量，市场份额很少，但同时也都有一定的销量，能够生存，这也充分说明了保健酒相对于其他保健品的竞争要宽松一些。

目前市场上有一些通过媒体招商的品种和区域性运作较好的品种，如雪莲红花补酒、壮元补身酒、银杏养生酒、李时珍药圣王滋补酒、冰山来客、添添神鹿血酒等等。

广告投放大、影响面广的当属“中国劲酒”和“椰岛鹿龟酒”2家。

致中和五加皮、雷允上的“万年春”也表现出了强劲的势头，但以上四大排头兵也都只是在局部市场做透、做大，尚无全国性的领导品牌。

1、畅销品牌成功分析（XX鹿龟酒、中国X酒、XX春、XXX五加皮）

1.1XX鹿龟酒

（1）XX鹿龟酒以其主要功效成分龟板和鹿茸进行命名，懂行的都知道，鹿茸和龟板是国家限制使用的资源，1990年为保护XX鹿龟酒这个传统品牌，XXXX公司获得国家和省有关部门批准，可以使用鹿茸和龟板为原料，不是谁号称鹿龟酒就可以获得这种许可的，同时品真质纯，解决了许多老年人面临的健康问题，深受欢迎，这是成功的基础。

（2）XX公司成功地抓住美国博尔公司1.2亿元高价要买断配方的契机，由XX策划，新闻界担纲的讨论，取得了空前的成功。

讨论进行的如火如荼，鹿龟酒也越卖越火，这场讨论过后，XX鹿龟酒走上了迅猛发展的轨道，形成了巨大的品牌效应，XX组建成企业集团，并成功上市。

（3）XX鹿龟酒的价格符合目标群心理价位。

在消费者心目当中，保健酒的价格大都在100.00～150.00元/瓶（500ml）之间，消费者承受不起。

每瓶（500ml）33.00～38.00元，属于大众性都能承受的价格，送礼两瓶70多元，既能承受又有面子，故成为大众消费保健品之首选。

（4）产品机理创意科学且有认同感：

补一般分两种，一种是温补，即具有壮阳作用；一种是凉补，即具有滋阴作用，而阴阳平补是补中最高境界。

鹿乃阳中至阳，是得天地阳气最充分的；龟乃阴中至阴，是得天地间阴功最深厚的。

二者相得益彰，阴阳平补，其宣传的“阴阳平补作用妙，每天两杯身体好”很有煽动性。

（5）市场定位、宣传定位贴近目标群体。

将中老年人的六怕总结得非常贴切，一怕低头弯腰，二怕晚上起夜，三怕睡不着觉，四怕天阴天冷，五怕小毛病不断，六怕儿女不孝。

针对六怕推出宣传定位语“腿脚好、不起夜、睡觉香、不怕冷”。

（6）主打礼品市场。

XX鹿龟酒在宣传疗效未取得预期目的时，及时调整方向，开始走礼品市场，初期宣传“好礼送给至亲人”，后来直接定位于“父亲的补酒”。

（7）营销模式创造性地将保健品与白酒的操作方式有机的结合起来形成独特的椰岛鹿龟酒销售方式，礼品和餐饮两条腿同时走路，且在礼品市场上主推33.00～38.00元的500ml装；在餐饮市场上投放125ml装，两条通路投放产品的规格不同，极好地解决了两条通路之间的冲突。

在市场拓展上也采取了积极稳妥的策略，即不主张全面铺开，盲目出击，而是集中力量，步步为营，积极运作一个个区域市场，以品牌品质为基础，以营销战略、营销队伍建设为措施手段，谋求长远利益、社会效益与经济效益的重合。

XX鹿龟酒在上市之处，也是遍地撒网，每个城市给10万元现金、1000件货闯市场，经过千锤百炼、大浪淘沙的市场洗礼，而最终形成江浙礼品市场及湖南的餐饮市场。

1.2中国X酒

（1）X酒是新生代保健酒的杰出代表，酒的特点大于药，因此从包装、市场运作、到不诉求功能宣传等方面都可以看到这种特点，其口味品质是一定时期内最具适应性的保健酒类型。

这从劲酒在各地市场中轻易地维持餐饮市场的雄厚市场基础即可得出结论。

X酒是125ml小瓶装为主要获利拳头产品，早年劲酒初期以大瓶礼品市场为主，但当小方瓶出现后，这一局面改观了，他转到了餐饮市场。

2001年下半年，X酒又推出新一款500ml大瓶装，以22.80元再次进军礼品市场与XX鹿龟酒抗衡。

（2）X酒在餐饮市场是低投入、高回报的杰出操作典范，走的是上线媒体以央视品牌广告向全国进行辐射，以125ml小瓶装增加消费者的品尝率，靠品味及品质赢得重复消费。

广告上也不突出补酒概念，一句“X酒虽好，也不要贪杯呦！

”广告词一直未变。

消费者在初次品尝时大都不知道X酒是补酒，是在品尝和口碑传播中逐渐体会到保健功效的，走的是“曲线救国”之路。

1.3XXX五加皮酒

XXX五加皮酒为传统滋补酒，知晓率高，并以其超低价位，切入市场，深受消费者青睐。

在其区域市场内

广告投放也较多，根据浙江致略企业管理咨询有限公司媒介监测中心对杭州地区各电视台的广告监测中发现，2001年4月份酒类广告投放长度为37831秒，总投放次数为2552次，总投放费用为470.12万元，其中保健酒占24%。

在保健酒广告投放中，致中和五加皮一枝独秀，始终排在龙头老大的位置，“回家每天喝一点，致中和五加皮”家喻户晓，4月份其广告投放费用为70.66万元，占当月保健酒广告投放的62.85%。

1.4万年春酒

万年春酒为上海雷允上药业出品，该公司企业实力雄厚，知名度高，在江、浙、沪有很高的信誉度，其前推出的炮天红在上海以前有很高的市场占有率，由于椰岛鹿龟酒的进入出现下滑，经过对市场的研究再次推出新品万年春在宁波做样板