汽车及配件营销.docx
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汽车及配件营销
2014—2015学年度下期
教研组名称：
课程名称：
教学班级：
任课老师：
第一章市场营销基础知识
课题
1.1市场营销概述
教学对象
2013机电7班
课型
新授课
教学时数
第周第课
教师
上课时间
教学
目标
明确市场和市场营销的概念、市场营销观念的发展的概念及其五个阶段。
教材
分析
重点
1、市场和市场营销的概念
2、市场营销观念的五个发展阶段
难点
市场和市场营销的概念，市场营销观念的五个发展阶段及其特点。
教学方法
教学手段
讲授法、提问法、比较法
教学用具
或设备
多媒体
教学过程
授课思路
与方式方法
教学内容及教师活动
学生活动
一、市场和市场营销的概念
1．市场的概念
（1）理论市场狭义的市场是指在一定时间、一定地点进行商品交换的场所。
广义的市场是指一定经济范畴下社会交换供需关系中交换关系的总和。
（2）营销市场营销市场是人口、购买力和购买动机有机组成的总和。
1）人口人口是构成市场的最基本条件
2）购买力组成市场的重要因素
3）购买动机决定市场容量的最重要因素
（3）现实市场
现实市场的基本条件和要求包括：
1）必须具备形成市场的基本条件
2）市场交易活动当事人参与交易的目的、行为要符合交易的规范
3）市场是沟通生产和消费的桥梁，是商品供应双方发生联系的场所，商品经济的普遍规律都要通过他来发生作用
2、市场营销的概念
市场营销就是企业把产品和服务转移到消费者手中以获取利润的过程中的全部活动。
包括生产、储存、运输、销售以及各种服务的全过程，都是市场营销的范围。
二、市场营销观念的发展
企业经营观念的发展大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。
1、生产观念
生产观念是以生产为中心的企业经营思想，是指导销售行为最为古老的观念之一，是在卖方市场条件下产生的。
2、产品观念
这一阶段，多以努力推陈出新为主体。
3、推销观念
推销观念是以销售为中心的企业经营思想。
4、市场营销观念
市场营销是以消费者需求为中心来进行企业经营活动。
市场营销观念的核心是：
企业只有准确了解目标市场的需求，并比竞争者更有效地提供符合顾客需求的产品和服务，最大限度地满足顾客的需求，企业才能实现自己的目标，获得期望的效益。
5、社会市场营销观念
社会市场营销观念强调企业在为消费者提供产品和服务的同时，还必须兼顾社会公众的利益。
勾画、理解、
记忆
一、深入浅出的分析，讲解新课。
二、学生在老师的引导下，总结本节要点。
布置
作业
课后
反思
课题
1.1市场营销概述（续）
1.2目标市场营销
教学对象
2013机电7班
课型
新授课
教学时数
第周第课
教师
上课时间
教学
目标
明确市场营销组合的定义、内容、特点及现代市场营销新观念。
掌握市场细分的概念及作用。
教材
分析
重点
1、市场营销组合的定义、内容、特点
2、市场细分的概念及作用
难点
市场营销组合的定义及特点，市场细分的概念及作用
教学方法
教学手段
讲授法、提问法、举例法
教学用具
或设备
多媒体
教学过程
授课思路
与方式方法
教学内容及教师活动
学生活动
一、市场营销组合
1．市场营销组合的定义
市场营销组合是指企业为满足实施市场营销战略的需要，综合运用各种可控制的营销策略和手段，组合成一个系统化的整体以达到企业市场营销的战略目标，从而使企业获得最佳效益。
2、市场组合的内容
影响市场营销活动的因素可分为两大类：
一是企业不可控制的环境因素；二是企业可控制的营销因素。
企业可控制的因素分为四大部分：
1）产品2）价格
3）分销渠道4）促销。
3、营销组合的特点
（1）可控性
营销组合的四大因素及其他因素是企业可以控制的。
（2）动态性
市场营销组合不是固定不变的静态组合，它受内部条件和外部环境的影响，经常处于变化状态，是动态组合。
（3）复合型
营销组合的四大因素各包括了多个次一级乃至更次一级的因素。
（4）整体性
营销组合是企业根据营销目标制定的整体策略，他要求企业市场营销的各个因素协调配合，一致行动，发挥整体功能。
二、目标市场营销
目标市场由三个步骤组成：
一是市场细分；二是选择目标市场；三是进行市场定位。
（一）市场细分
1、市场细分的概念
市场细分就是在市场调查研究的基础上，根据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若干市场部分或亚市场的过程。
市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需要和欲望进行分类。
2、市场细分的作用
通过市场细分，可以反映出不同消费者需求的差异性和类似性，从而为企业在市场营销活动中认识市场，选着目标顾客提供依据，进而较好地满足消费者的需要，并取得企业的经营利润。
市场细分对企业的作用：
（1）有利于企业发掘良好市场机会
（2）有利于提高企业的应变能力
（3）有利于合理使用企业的资源
3、市场细分的依据
市场细分依据一定的细分变量来进行。
细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量、行为变量四类。
4、市场细分的有效标志
（1）可测量性
（2）可进入性
（3）可盈利性
勾画、理解、
记忆
一、深入浅出的分析，讲解新课。
二、学生在老师的引导下，总结本节要点。
布置
作业
课后
反思
课题
1.2目标市场营销（续）
教学对象
2013机电7班
课型
新授课
教学时数
第周第课
教师
上课时间
教学
目标
掌握目标市场的概念、策略及目标市场策略的选择。
掌握市场定位的概念、步骤、方式。
教材
分析
重点
1、目标市场的概念、策略及目标市场策略的选择
2、市场定位的概念、步骤、方式
难点
目标市场策略的选择、市场定位步骤、方式
教学方法
教学手段
讲授法、提问法、举例法
教学用具
或设备
多媒体
教学过程
授课思路
与方式方法
教学内容及教师活动
学生活动
一、目标市场选择
市场细分的目的是确定目标市场。
1、目标市场的概念
所谓目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费需求的一个或几个细分市场。
2、目标市场策略
目标市场策略主要有三种：
无差异性市场策略、差异性市场策略、集中性市场策略。
（1）无差异性市场策略
（2）差异性市场策略
（3）集中性市场策略
3、目标市场策略的选择
一般说来，在选择目标市场策略时要考虑下列因素：
（1）企业的资源能力
主要包括企业的人力、物力、财力等，这是选择目标市场的首要因素。
（2）产品特点
产品差异性不明显，采用无差异市场策略。
（3）产品寿命周期
（4）市场特点
主要指消费者需求偏好等方面的类似程度。
（5）竞争对手的市场策略
三、市场定位
1、市场定位的概念
勾画企业形象和所提供的价值，以使目标顾客正确理解和认识本公司有别于其他竞争者的象征的行为，就是市场定位。
2、市场定位的步骤
（1）了解竞争对手的产品
（2）了解顾客对产品各种属性的重视程度
（3）确定企业在市场中的位置
3、市场定位方式
（1）避强定位
鼻腔定位是避开强有力的竞争对手，避免“硬碰硬”，和平相处、共谋利益的市场定位策略。
（2）迎头定位
迎头定位就是与市场上最强的竞争对手“对着干”。
勾画、理解、
记忆
回答问题
一、深入浅出的分析，讲解新课。
二、学生在老师的引导下，总结本节要点。
布置
作业
课后
反思
课题
1.3客户购买心理
教学对象
2013机电7班
课型
新授课
教学时数
第周第课
教师
上课时间
教学
目标
了解消费心理的定义及作用，掌握消费心理的分析方法以及影响消费心理与购买行为的因素，掌握购买决策过程。
教材
分析
重点
1、消费心理分析方法
2、影响消费心理与购买行为的因素
难点
影响消费心理与购买行为的因素
教学方法
教学手段
讲授法、提问法、比较法、
教学用具
或设备
多媒体
教学过程
授课思路
与方式方法
教学内容及教师活动
学生活动
一、消费心理的定义和作用
心理活动是人类行为的基础，消费者的购买行为不可避免地受其自身心理活动规律的支配。
消费心理是指人们作为消费者时表现出来的心理现象和心理特征。
二、消费心理分析的方法
消费心理活动分析的基本方法有观察法、问卷法、访谈法、调查法、实验法、投射测验法和量表法。
（1）观察法
观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察比较者的数量、特征、言行等，分析购买行为规律，进而发现消费者心理现象规律的研究方法。
（2）问卷法
问卷法就是根据目的设计制作有针对性的问卷，请被调查者书面回答，然后根据对问卷的分析获得研究所需的数据资料的研究方法。
三、影响消费心理与购买行为的因素
1、影响消费者购买行为的内在因素
（1）消费者的需求与动机
消费需求是购买行为的基础，是你消费心理活动产生的前提。
（2）消费者的购买动机
购买动机直接驱使消费者进行购买活动的一种内在动力。
（3）消费者的个性心理特征
不同的个性心理特征使得在购买的各方面表现出明显的差异性。
2、影响消费心理及消费行为的外部因素
影响人们消费心理及其行为的外部因素主要有社会环境、家庭因素、消费群体、商品因素、购物环境和营销沟通等。
（1）社会环境对消费心理的影响
（2）消费群体对消费心理的影响
消费群体的类别：
1）消费群体按照群体对成员的影响力的大小，可分为首要群体与次要群体。
2）按消费者与群体关系状况可分为成员群体和参照群体。
（3）商品和购物环境对消费心理的影响
（4）营销沟通对消费心理的影响
营销沟通对消费心理的影响极为重大，是促成购买行为的重要因素。
四、购买决策过程
1、购买行为类型
（1）习惯型
（2）理智型（3）随意型
（4）冲动型（5）疑虑型
2、消费者的购买决策内容
（1）购买目标
（2）购买原因
（3）购买地点（4）购买时间
经营者应做好销售接待和售后服务工作，尽量消除消费者的不满情绪，得到正面的信息反馈，为产品赢得良好的口碑。
勾画、理解、
记忆
朗读
一、深入浅出的分析，讲解新课。
二、学生在老师的引导下，总结本节要点。
布置
作业
课后
反思
课题
1.4企业定价策略
教学对象
2013机电7班
课型
新授课
教学时数
第周第课
教师
上课时间
教学
目标
了解影响定价的因素的分类及影响、定价方法以及产品定价策略，掌握不同定价策略应用的时机与范围。
教材
分析
重点
1、影响定价的因素的分类
2、定价方法的种类及使用范围
难点
正确使用定价策略
教学方法
教学手段
讲授法、提问法、比较法、举例法
教学用具
或设备
多媒体
教学过程
授课思路
与方式方法
教学内容及教师活动
学生活动
企业销售产品，就必须为产品制定一个合适的价格，在销售过程中，随着市场需求和竞争形式的变化，配合企业的营销活动，经常要变更产品价格，以刺激市场需求，提高收入，实现最佳利润。
一、影响定价的因素
影响定价的因素是多方面的，如产品成本，市场需求，竞争形势，营销目标，国家法律政策等，其中产品成本、市场需求和竞争形势三个因素对定价影响最大也最直接。
1、产品成本
销售价格>产品成本
2、市场需求
需求是受价格、收入变动的影响而变化的。
3、竞争形势
市场竞争有垄断竞争、寡头竞争、自由竞争等不同情形。
企业的定价策略还必须配合企业的营销目标和营销战略。
二、定价方法
企业主要有三种定价导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。
成本导向定价法有成本加成定价法和目标定价法。
需求导向定价法有认知价值定价法和需求差别定价法。
竞争导向定价法有随行就市定价法和密封投标定价法。
1、成本加成定价法
是按单位成本加一定百分比的利润来制定产品销售价格P=C（1+R）
2、目标定价法
是指根据预测的总销售收入和销售总量来确定价格的一种方法。
3、认知价值定价法
是根据购买者对本企业产品价值的认知程度来确定价格的一种方法。
4、需求产别定价法
是指企业通过目标市场细分，找出顾客的不同需求予以满足，同时根据顾客的需求差别来定价的方法。
5、随行就市定价法
企业按照行业的现行平均价格水平定价。
6、密封投标定价法
该法通常用于公开投标的情况。
三、定价策略
1、产品生命周期定价策略
一个产品从诞生到退出市场的过程，可以看做是产品的生命周期。
产品的生命周期可以分为创新期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
产品在不同时期，其市场特征也有所不同，企业可根据不同时期的市场特征制定不同的价格定价策略。
勾画、理解、
记忆
一、深入浅出的分析，讲解新课。
二、学生在老师的引导下，总结本节要点。
布置
作业
课后
反思
第二章营销人员礼仪规范
课题
1.4企业定价策略（续）
2.1与客户交往的礼仪原则
教学对象
2013机电7班
课型
新授课
教学时数
第周第课
教师
上课时间
教学
目标
了解掌握不同定价策略应用的时机与范围，掌握与客户交往的礼仪原则。
教材
分析
重点
1、定价策略的分类及使用
2、与客户交往的礼仪原则
难点
正确使用定价策略
教学方法
教学手段
讲授法、提问法、比较法、举例法
教学用具
或设备
多媒体
教学过程
授课思路
与方式方法
教学内容及教师活动
学生活动
一、定价策略
1、产品生命周期定价策略
在创新期，产品因为没有竞争对手，它的定价比较自由，在产品的成熟期，通过降价来促销增加销量。
在衰退期，企业减少产量，推出新产品，大幅降价清理存货。
在创新期，一般采用两种定价策略：
（1）撇脂定价
指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。
（2）渗透定价策略
指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能地快速打开销路，获得较大的市场占有率。
2、尾随着定价策略
3、产品组合定价策略
（1）产品线定价
（2）单一价格定价
4、差别定价策略
就是企业以两种或者两种以上价格销售同一产品或给同类产品分别制定差别很大的价格。
（1）企业把一种产品按不同价格卖给不同顾客
（2）企业对同类不同类型或不同款的产品使用不同的加成率
（3）企业根据不同季节和不同地理位置对同一产品以不同的定价
5、心理定价策略
（1）声望定价
企业利用消费者仰慕名牌的心理，为产品制定一个较高的价格。
（2）尾数定价
尾数定价又称奇数定价
二、价格调整
价格调整有两个方向：
一个向上提价；一个是向下降价。
三、与客户交往的礼仪原则
礼仪八条原则：
1、遵守原则2、自律原则
3、敬人原则4、宽容原则
5、平等原则6、从俗原则
7、真诚原则8、适度原则
勾画、理解、
记忆
回答问题
朗读
一、深入浅出的分析，讲解新课。
二、学生在老师的引导下，总结本节要点。
布置
作业
课后
反思
课题
2.2与客户交往的礼仪原则
教学对象
2013机电7班
课型
新授课
教学时数
第周第课
教师
上课时间
教学
目标
掌握营销人员礼仪规范，树立新的营销服务理念。
了解营销人员的职业道德及营销人员的服务礼仪规范的具体内容。
掌握双向沟通与服务礼仪的内容。
教材
分析
重点
1、了解营销人员的职业道德及营销人员的服务礼仪规范的具体内容。
2、掌握双向沟通与服务礼仪的内容。
难点
掌握双向沟通与服务礼仪的内容。
教学方法
教学手段
讲授法、提问法、比较法、举例法
教学用具
或设备
多媒体
教学过程
授课思路
与方式方法
教学内容及教师活动
学生活动
服务礼仪，通常指的是礼仪在服务行业之内的具体运用。
一般而言，服务礼仪主要泛指服务人员在自己的工作岗位上锁应当严格遵守的行为规范。
在服务行业中，汽车营销的服务礼仪具有多方面的重要意义：
（1）有助于提高营销服务人员的个人素质
（2）有助于更好地对服务对象表示尊重
（3）有助于进一步提高服务水平与服务质量
（4）有助于塑造并维护服务单位的整体形象
（5）有助于使服务单位创造出更好的经济效益和社会效益。
服务礼仪同礼仪的其他门类相比，服务礼仪具有明显的规范性和更强的操作性特点。
具体来讲买几本服务礼仪主要以服务人员的仪容规范、仪态规范、服饰规范、语言规范和岗位规范为起基本内容。
一、营销人员的职业道德
每一种职业，都包括和体现着自己的社会地位和社会关系的三大要素——责、权、利。
二、营销热源的基本服务礼仪规范的具体内容
从服务礼仪的角度来讲，基本服务礼仪规范是建立在服务行业职业道德规范基础上的。
具体内容包括：
（1）思想品质的规范化
（2）服务态度的规范化
（3）经营风格的规范化
（4）工作作风的规范化
（5）职业修养的规范化
三、双向沟通与服务礼仪
1、理解服务对象
双向沟通理论提出，人是需要理解的。
所谓理解，通常指的是对于人的了解。
人们的实际需要存在一定的规律性，大体可以分为两种基本类型。
（1）人类的正常需要
（2）人类的特殊需要
2、加强相互理解
任何成功的服务，都有赖于服务人员与服务对象在服务过程之中彼此之间的相互理解。
3、建立沟通渠道
沟通渠道的建立，需要满足两个基本的条件
（1）沟通渠道应当是约定俗成的。
（2）沟通渠道还应当是相对稳定的。
4、重视沟通技巧
（1）可以提高人们对服务礼仪重要性的认识
（2）可以端正人们对于服务礼仪实用性的认识
四、敬人3A与服务礼仪
1、接受服务对象
2、重视服务对象
3、赞美服务对象
勾画、理解、
记忆
回答问题
一、深入浅出的分析，讲解新课。
二、学生在老师的引导下，总结本节要点。
布置
作业
课后
反思
课题
2.3当代营销理念与服务的内涵
教学对象
2013机电7班
课型
新授课
教学时数
第周第课
教师
上课时间
教学
目标
理解当代营销理念，掌握当代营销服务的内涵
教材
分析
重点
当代营销理念
难点
当代营销服务的内涵
教学方法
教学手段
讲授法、提问法、比较法、举例法
教学用具
或设备
多媒体
教学过程
授课思路
与方式方法
教学内容及教师活动
学生活动
营销理念代表着一个国家或者一个企业的经营宗旨，以上海汽车工业销售总公司的营销理念为例，它的经营理念是：
（1）最大化—长期利润最大化
（2）规范化—管理规范
（3）精益—销售精益
（4）满意—用户满意
涉及到营销模式，营销模式的评价标准，营销模式与商业诀窍的有机结合三个基本层面。
1、营销模式的概念
营销模式由两方面组成，即营销的组织形式和营销的市场方式，两者相互影响又相互联系。
近几年，随着国民经济的发展，特别是汽车销售领域发生着巨大的变化，有形汽车市场在各地如雨后春笋般地出现，原因是汽车营销方式伴随着汽车市场的改革发生了五个转变：
（1）全方位多渠道营销向区域型管理转变；
（2）由层层批发向分销中心批、令分开转变；
（3）由单一经销商代理向品牌专营、特许经营转变；
（4）由赊销、分期付款、抵债，向现款、存货汇票、兑现转变；
（5）由摊位式粗放管理向团队式精业管理转变。
因此，不能以简单的市场组织形式的更新或者销售方式的改变来代替营销模式的全部。
作为一个“模式”，它应是一个有机体的组合体。
2、营销模式的评价标准
一个营销模式正确与否，生命力的强弱，应当由市场来判断。
中国近年来汽车流通业的发展已经给出了一个答案。
一个健康的汽车营销模式应具备一小条件：
（1）组织形式能够适应市场阶段化的发展要求，市场推广速度快、成本低，其运作有利于汽车流通的规模化。
（2）能够积极吸纳国内外成功经验，有较完善的管理系统和制度，其运作有利于汽车流通的规模化、现代化。
（3）积极参加公平竞争，维护正常的市场价格，其运作有利于汽车市场交易的秩序化。
（4）重视服务营销和销售新技巧的应用，向服务和管理要效益。
（5）讲信用、重声誉，与银行、保险等方面有良好合作，重视培育企业品牌。
（6）参与各方都有利益，企业保持稳定增长的盈利水平。
3、营销模式与商业诀窍的结合
市场经济是智慧经济。
商业诀窍往往成为事情成功或快速发展的关键，一个新的、有前景的营销模式应当离不开商业诀窍的结合。
在我国汽车市场今后的发展过程中，多种营销方式将长期共存。
它包括：
汽车交易市场模式、批发销售模式、汽车专卖店和电子商务汽车销售模式。
勾画、理解、
记忆
一、深入浅出的分析，讲解新课。
二、学生在老师的引导下，总结本节要点。
布置
作业
课后
反思
课题
2.4汽车营销与服务实务
教学对象
2013机电7班
课型
新授课
教学时数
第周第课
教师
上课时间
教学
目标
通过本节的学习，让学生了解营销组合的相应知识，掌握营销环境的各项要素、营销战略等，学会制定营销战略计划。
教材
分析
重点
了解营销组合的相应知识，掌握营销环境的各项要素、营销战略等
难点
学会制定营销战略计划
教学方法
教学手段
讲授法、提问法、比较法、举例法
教学用具
或设备
多媒体
教学过程
授课思路
与方式方法
教学内容及教师活动
学生活动
企业是国民经济的基本单位，它生存在一定的市场营销环境中，受环境的营销和制约，同时又反过来促进环境的发展。
产品、价格、销售渠道及促销手段是企业的内部因素，营销环境是企业的外部条件。
一、产品的营销组合
在产品营销组合中，企业的内部因素主要表现为：
产品要素、价格要素、销售要素及促销要素。
产品要占领市场，企业必须控制好这四项要素，使之有机结合，构成产品营销组合。
1、营销组合中的产品要素
汽车企业在研究产品要素时主要应考虑商标的名称、包装的设计、汽车款式及面漆颜色、订货数量及交货方式等。
2、营销组合中的价格要素
价格要素包括各种底价和标价。
定价是为了实现既定目标，如实现最高利润，甚至为新产品上市留有余地。
3、营销组合中的销售要素
销售要素指销售渠道，它不仅包括运输和储存，还包括对中间商的选择。
4、营销组合中的促销要素
促销要素的重点是向目标市场传递信息。
二、营销环境
构成营销环境的外在强制力包括：
（1）经济强制力
（2）法律强制力
（3）社会强制力
（4）竞争力
（5）政治强制力
（6）技术推动力
三、营销战略
（1）稳
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