麦斯威尔咖啡营销策划.docx

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麦斯威尔咖啡营销策划

成绩

麦斯威尔咖啡营销策划书

班级:

学号：

适用期限：

完成日期：

内容概要

麦斯威尔,英文名称MaxwellHouse。

其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。

麦斯威尔咖啡有着100多年的辉煌历史。

麦斯威尔刚进入中国时，咖啡在中国还是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡,在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在中国市场得到迅速发展。

在策划书中首先对于麦斯威尔现阶段的市场状况进行分析，中国处于快速发展阶段，经济飞速增长，政治法律也逐步完善，出台了很多保护外企的法律和鼓励外企在华投资的优惠政策，这对于麦斯威尔咖啡在中国市场的发展是十分有利的。

但中国传统的茶文化根深蒂固，很多消费者还难以接受咖啡这种外来品，并且短时间内这种状况不会改变。

咖啡行业在中国还得不到最大限度的发展，但同时也说明了中国市场的巨大潜力。

通过分析，得出目前中国的速溶咖啡市场上麦斯威尔的最大竞争者是雀巢咖啡，雀巢咖啡拥有60%的市场份额，已经占据了咖啡行业的领跑地位。

通过市场调查，其原因一是雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡的口味不同，有些消费者更喜欢雀巢咖啡。

二是相对麦斯威尔咖啡，雀巢咖啡进入中国的时间更早，宣传更深入人心。

鉴于此，策划书中设计了相应的营销方案。

开发新产品，迎合消费者的口味。

同时，选择合适的目标市场，进行一系列的促销活动，扩大品牌知名度，并建立良好的品牌形象。

使麦斯威尔咖啡成为中国市场的领头羊。

一、策划环境分析

（一）宏观环境

1.咖啡行业在中国的发展趋势

中国咖啡市场潜力巨大，在中国内地平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯，比较于每天人均消费咖啡达到3杯左右的欧美国家，占全世界人口的20%的中国咖啡的消费量几乎微乎其微。

国际咖啡组织将中国看成全球最具潜力的咖啡市场，如果中国人每人每天都喝一杯咖啡，全世界的咖啡都不够。

根据市场调查数据， 在中国市场，咖啡的最大竞争者仍是茶饮料，与茶饮料相比，咖啡的份额只占很小一部分。

尽管中国有13亿人口的市场基础，但随着中国的茶文化兴盛，茶道茶具不断创新，中国茶越来越被文化人士和商务人士们青睐，加上中国人喝茶的习惯根深蒂固，咖啡在中国被消费者完全接受还需要很长时间。

但随着外来文化和生活方式越来越多的冲击，咖啡行业也得到了迅猛的发展，增长速度保持在每年10%-15%之间。

2.经济环境

2010年中国国内生产总值将达39.5万亿元左右，按不变价格计算，GDP增速可能达到10.1%。

中国社科院去年12月发布的《经济蓝皮书》预计，2010年中国将维持约10%的高速增长态势、全年GDP突破37万亿元人民币，经济总量首次超日，居世界次席。

此外，世界银行发布《2011年全球经济展望》报告，再次上调2010年中国GDP增速预期至10%。

此前，世行已数次上调2010年中国经济增速预期，最早预期增速为8.5%。

饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均近20%。

在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头，特别是近几年，几乎每5年就一番。

3.政治法律环境

中国对于外国投资者还是比较欢迎的。

中国制定了一系列保护外企的法律和出台很多优惠外企的政策。

并且，在不断地完善法律制度，为以后外企的投资带来更多的保护，便利和为中国带来更多的经济利益。

所以说，外企在中国投资，开拓市场还是相对来说比较方便和容易的。

（二）企业内部环境

麦斯威尔咖啡属于世界著名的食品公司——卡夫食品公司。

卡夫食品是引领全球的品牌食品和饮料制造商。

在100多年的发展历程中，卡夫凭借其优质的产品和创新的能力已经发展成为北美第一大，也是世界第二大食品和饮料公司，在全球145个国家中销售其众多的知名品牌产品。

卡夫食品有限公司是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务，在全球聘用约六万多名员工。

卡夫公司强调人文观念，针对中国消费者研制更符合中国人口味的咖啡。

同时，公司也十分注重新产品的开发，把握市场脉搏，提高市场竞争力。

近年来，在原有口味的基础上，又针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。

如今，麦斯威尔咖啡在中国已打响了品牌知名度，称为最受中国消费者熟知的速溶咖啡品牌之一。

（三）针对上述环境对麦斯威尔咖啡做SWOT分析

外部环境

内部环境

机会（Opportunities）

威胁（Threats）

1.中国经济飞速发展，同时也带动了消费。

2.中国市场上咖啡行业还有巨大的潜力。

3.随着中国的国际化，越来越多习惯于传统茶文化的消费者接受了咖啡，每年有10%-15%的涨幅。

1.传统茶饮品与茶文化在中国消费者心中仍然有牢固的地位。

2.诸多产品和品牌的加入，加剧了市场竞争的激烈程度。

优势（Strengths）

SO策略

ST策略

1.麦斯威尔已经在中国市场拥有了较高的产品知名度以及市场占有率。

2.公司实力雄厚。

3.拥有强大的研发部门，推出新产品的速度快。

继续研发新产品，加快产品的更新速度，使产品更加多样化，契合不同消费者的不同口味。

利用已有的知名度与强大的销售终端，加大产品的推广与销售。

加快培养中国消费者新的消费理念的步伐，使“咖啡文化“深入人心。

加大力度进行品牌建设，完善麦斯威尔咖啡在消费者心目中的形象。

劣势（Weaknesses）

WO策略

WT策略

1.进入中国市场相对较晚。

2.销售渠道建设不够完善。

3.虽然产品知名度较高，但销量不尽人意。

尽快完善销售渠道，扩大宣传，强化促销力度并丰富创新促销的手段，让更多消费者认识并认同麦斯威尔，以增大购买量。

利用信息化传媒的力量和营销创新手段，一方面完善品牌形象，提高品牌价值，另一方面改变中国消费者对咖啡的消费观念，扩大销售。

二、竞争对手基本情况

（一）竞争对手概况：

雀巢

雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡——雀巢咖啡，并很快就在全球盛行起来。

如今，在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成为世界领先的咖啡品牌。

雀巢公司自20世纪80年代开始在中国销售雀巢咖啡产品，不久便广为消费者喜爱，很快就在中国市场成为领先品牌，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。

目前雀巢咖啡在中国市场处于领跑地位，市场份额在60%以上。

克莱士

克莱士咖啡，于1963年诞生于德国，是世界上最早的真空包制发被开发成即溶咖啡，在欧洲及苏联等国广受好评。

1963年世界最早的真空包制法被咖啡成即溶咖啡，在本地德国受欢迎是理所当然，而在欧洲诸国也是广受爱用的商标，更在柏林围墙崩坏后的俄罗斯，东欧诸国都相当受欢迎。

克莱士速溶咖啡的特征是：

有着微清新的甜味、酸味及浓醇的风味。

UCC

UCC咖啡是以定点精心培养、种植的咖啡豆为原料，由日本UCC上岛咖啡株式会社生产、销售的世界著名品牌咖啡。

UCC咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需求。

哥伦比亚

哥伦比亚咖啡是少数冠以国名在世界上出售的原味咖啡之一，在质量方面，它获得了其他咖啡无法企及的赞誉。

该国是世上最大的阿拉伯咖啡豆出口国，而罗百氏特咖啡却很少种植，它也是世界上最大的水洗咖啡豆的出口国。

与其他生产国相比，哥伦比亚更关心开发产品和促进生产。

哥伦比亚咖啡经常被描述为具有丝一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，它的均衡度最好，口味绵软、柔滑，可以随时饮用。

（二）销售理念及文化：

雀巢咖啡：

雀巢咖啡的企业分散在世界各个国家，瑞士本身的实质营业额才不过是3％。

基于这种现实的情况，雀巢咖啡不愿拘泥于任何的哲学、信念或方针等，只希望能适应各个国家、各个市场的需要。

这个精神说明了雀巢企业哲学的大部分。

如果硬要说基本哲学的话，那应该是“人本主义”、“产品第一主义”，决不是“组织第一主义”。

“人”才是成功最重要的关键。

这里所谓的人不只是意味着特别的专门性技术和经验，态度、个性、人格等也都是一样的重要。

“人本主义”不单是指企业的人，也包括了顾客、消费者。

不管雀巢在世界任何地方开展事业，首先都要先对当地的人抱着关心、重视的态度。

雀巢咖啡始终对人抱着兴趣，以“有兴趣的心”待人接物。

三、市场分析

（一）市场调查

目前在中国咖啡市场上，麦斯威尔最大的竞争对手是雀巢，雀巢拥有至少60%的市场占有率。

但在品牌知名度上，却不相上下。

由此可见，麦斯威尔在品牌知名度的宣传上做的并不差。

那么，市场占有率上的差距就可能出于有其他的几种原因：

1.产品的味道不符合消费者的口味。

各品牌咖啡的知名度

2.进入中国的时间比雀巢晚，消费者

先入为主的习惯性选择雀巢。

3.品牌的宣传角度不正确，不能让消费者产生购买意愿。

（二）市场研究

1.研究题目

消费者选择咖啡的标准

2.研究方法

街头拦截问卷调查法、网络问卷调查法

3.研究结果

可见消费者最为重视的是口味和品牌。

（三）市场规划

市场的消费者分为三类，一是已经选择麦斯威尔的消费者，二是接受咖啡产品，但属于其他品牌的消费者，三是还未接受咖啡产品的潜在消费者。

首先要维持已经选择麦斯威尔的这部分顾客，而后就要争取属于其他品牌的顾客并发展尚未接受咖啡产品的潜在顾客。

途径是，加强品牌形象建设，使之容易令人接受。

开发新产品，加快产品的更新，让麦斯威尔的味道更受消费者的喜爱。

（四）市场特性

咖啡市场还没有形成非常稳定的分布，灵活性还很强。

不仅还有很大数量尚未接纳咖啡产品的潜在消费者，而且即使已经饮用咖啡的消费者，也可能改变他们对于品牌的选择。

（五）竞争对手：

主要竞争对手：

雀巢咖啡

次要竞争对手：

克莱士咖啡、UCC咖啡、哥伦比亚咖啡

（六）主要竞争对手的市场策略

作为一个有实力的跨国大公司，并且在市场中占据领导地位，雀巢选择了完全市场覆盖的策略。

（七）市场的机会点与障碍点

机会点：

消费者尚未形成很强的品牌忠诚度，还有很大数量的潜在消费者。

障碍点：

主要竞争对手雀巢实力强大并且更了解中国市场，很多潜在消费者坚定的钟爱于中国传统的茶饮料。

四、项目定位

（一）项目定位点及理论支持

定位点：

加大宣传力度，抓住年轻人市场。

理论支持：

首先，企业的实力可以支持大力度的宣传。

其次，年轻人由于受外来文化的冲击较多，对新事物有需求，给企业创造了机会。

最后，主要竞争对手雀巢采取的是全市场覆盖的策略，对单一特殊目标市场的把握并不强。

（二）项目诉求

在年轻人中树立时尚、优雅的品牌形象，提高销售量。

五、市场定位

（一）主市场（目标市场）定位及理论支持点

主市场：

18到35岁的年轻消费者群体，大学生和白领

理论支持点：

这部分的消费者年轻，追求时尚，有一定的消费能力，希望成为有独特风格的人。

并且他们成长的环境中接收的信息是国际化和多样化的，这使得他们对外来品并不抗拒，反而抱有善意的好奇心，广告宣传容易左右他们的消费选择。

（二）副市场（辅助市场）定位及理论支持点

副市场：

35到45岁的消费群体，商务人士

理论支持：

这部分消费者有相当的消费能力，并且注重生活质量，生活阅历丰富，可能喜欢外国产品。

并且这部分人有一定的感染力和号召力，如果他们对麦斯威尔的产品满意，可能会带动更多的人。

六、营销活动的开展

（一）营销活动的目标

在目标消费者群体中树立正确的品牌形象，让消费者认识并认同麦斯威尔咖啡品牌。

并且愿意尝试麦斯威尔咖啡产品。

（二）目标市场

18到35岁的年轻消费群体，大学生和白领。

（三）面临问题

营销的不确定因素。

（四）竞争策略

与目标消费者直接交流沟通，博得消费者的好感，创造口碑效应。

七、营销策略

（一）产品策略

1.产品线设计

增加产品线的宽度，如咖啡伴侣，咖啡食品等。

2.新产品开发策略

加大研发新产品的力度，使产品更加迎合消费者的口味。

3.品牌包装设计

人性化，让人感觉亲切、时尚

（二）价格策略

1.定价思路与价格确定方法

由于本策划的目的是让更多消费者认识并尝试麦斯威尔咖啡，所以定价的思路是让人很容易接受所定的价格。

定价方法采用针对性促销定价法。

2.价格策略

渗透稳定策略和组合产品价格策略结合使用。

（三）促销策略

1.促销总体思路

让更多人认识品牌及体验产品。

2.促销手段

折价促销,限时抢购,有奖促销

3.促销概念与主题

时尚、优雅

4.促销对象

目标消费者，即18到35岁的年轻人。

5.促销方案

在各零售点进行买麦斯威尔咖啡抽奖的活动，举办麦斯威尔摄影大赛，各高校摆放展台，免费品尝麦斯威尔咖啡等，在公交车，商场等人流密集的公共场所投放平面广告，并拍摄电视广告，在各媒介，如公交电视台，网络媒体等播放。

6.促销活动效果

让更多人体验产品，并扩大品牌的市场知名度。

八、总体费用评估

营销活动费用：

50万

广告拍摄投放费用：

150万

合计200万左右

九、效果评估

（一）经济效益

直接经济效益：

虽然前期投入很大，但是后期的收益是很明显的。

（二）间接经济效益

这一系列的营销推广活动和广告宣传其实也是稳固麦斯威尔咖啡品牌的一个过程，在这个过程中可以进一步稳固麦斯威尔咖啡品牌的知名度，从而促进了产品的销售量。

附录

附表Ⅰ各品牌咖啡的知名度

附表Ⅱ消费者选择咖啡的标准

参考文献：

[1]　郭国庆．市场营销学通论．中国人民大学出版社，2009