整理SHOPPINGMALL的经营理念管理方式亟待更新.docx

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整理SHOPPINGMALL的经营理念管理方式亟待更新

SHOPPINGMALL的经营理念、管理方式亟待更新

对于不同的评价单元，可根据评价的需要和单元特征选择不同的评价方法。

2002-9-2215:

25:

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MALL全称ShoppingMall，音译“摩尔”或“销品茂”，意为大型购物中心，指在一个毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中，由一个管理机构组织、协调和规划，把一系列的零售商店、服务机构组织在一起，提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心。

国内通常所说的购物中心实为百货店的另一种称呼。

MALL不仅规模巨大，集合了百货店、超市、大卖场、专卖店、大型专业店等各种零售业态，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐馆，电影院、儿童乐园、健身中心等各种休闲娱乐设施。

另外，MALL还提供了百货店、大卖场无法提供的如漫步在长廊、广场、庭院般悠闲的购物享受。

　　MALL发端于20世纪50年代的美国，现已成为欧美国家的主流零售业态，销售额已占据其社会消费品总额的一半左右。

最近我国商界也兴起一股“造MALL运动”的热潮，北京、上海、广州、深圳、武汉、大连、成都、青岛、西安等地纷纷上马了一批MALL项目，继连锁超市、大卖场之后，MALL正在掀起我国商业新一轮的业态革命。

零售业态大升级

　　6月25日，在上海，总投资额15亿元，规模达33万平方米的虹桥购物乐园一期工程正式开工，预计将于今冬明春局部开业。

而上海第一家真正意义上的ShoppingMall——正大广场也于7月份开业迎客。

正大广场位于上海新兴商业中心——被视为“中国的华尔街”的浦东陆家嘴金融贸易区内，投资4亿美元，建筑面积241万平方米，周围辐射半径5公里的区域内集结了300万商住人口，是正大集团在中国投资最大、堪称“旗舰”的地产商业项目。

此外，好又多集团已经获准在浦东建设一个占地1000亩的MALL项目，而香港新鸿基集团在正大广场旁建设的45万平方米的国际金融中心项目中，也包括了一个20万平方米的ShoppingMall。

　　北京将在五环路的东西南北建造4个20万至60万平方米的MALL，分别为：

大地集团的大地MALL（亦庄经济技术开发区内）：

春天商业公司的春天MALL（京顺路孙河一带）、西单商场和法国尚欧合作的MALL项目（中关村万柳地区）、王府井集团的MALL项目（中关村科技园内）。

其中大地MALL和春天MALL的总规划建筑面积都达到60万平方米，春天MALL的投资额更是高达10亿美元。

　　广东也掀起一股建造MALL的热潮。

在广州，英资太古集团与广州日报报业集团签约，双方合资40亿元建设太古汇——广州报业文化广场，而与之同在一个规划区域，规划面积达2万平方米的天河正佳商业广场也因正大集团的重新注资而复工。

天河区也正与美居中心、高盛集团合作，规划投资6亿元在奥林匹克运动中心旁建一个占地26万平方米，建筑面积35万平方米的ShoppingMall；在深圳，由华侨城集团与深圳铜锣湾百货有限公司合资7亿～8亿元精心打造的华侨城铜锣湾广场6月底浮现深南大道北，这是国内第一家以“生态景观和海洋文化”为规划主题的景观式购物中心，南北绵延13公里。

另一个MALL项目深圳新城市购物中心，也将由深圳市商贸投资控股公司、深圳香江家私、深圳市国际企业股份公司合力打造；在东莞，投资30亿号称“国内首个超大型主题式购物公园”——华南MALL4月底已在万江开工，这个宣称要建成总商业面积50多万平方米的亚洲最大的购物公园，预计到2004年完工。

　　在武汉，5月底万达集团与江汉区政府签定正式协议，在今后两年内投资10亿元人民币，在武汉建设ShoppingMall式的万达商业广场。

此前，已有本土的中商集团和团结村合资在徐东路建设自己的巨型商业中心“中商团结销品茂”，一期工程20万平方米将于2003年春节完工；武商集团则在航空路将自己的三家商场打通形成“中国第一座摩尔商城”；不久前，香港新世界集团也在武商MALL的旁边开始建设武汉新世界中心，新世界称其将成为武汉名副其实的“销品茂”。

　　全世界最大的摩尔开发集团——加拿大555集团已决定花巨资在青岛和温州两地打造两个占地约100万平方米左右的MALL。

此外，全国各地在建和待建的MALL项目还有：

成都熊猫万国商城、西安城市广场、大连华南国际商城、郑州汇龙城、厦门SM城市广场、福州元洪城……这些项目动辄在20万平方米以上，投资数亿甚至数10亿。

而在目前的摩尔开发商中，既有国内各大传统零售商业集团（上海友谊、上海华联、北京华联、北京王府井、武商集团、深圳铜锣湾百货、大连商场集团等）、房地产巨头（大连万达、中信集团、香港新世界、香港九龙仓、和记黄埔、香港新鸿基等）、海外专业的摩尔开发商（加拿大555集团、菲律宾SM集团、泰国正大集团、印尼三林集团等）乃至外资传统零售集团（马来西亚百盛、香港新世界百货、法国欧尚、台湾好又多等），还有一些原来并不知名的商贸及投资公司。

而在各大房地产公司、商业集团、国外摩尔集团“大干快上”的同时，各地政府也意识到了建设MALL的意义，纷纷开始规划并推动本地区购物中心的发展，短短数月之间，中国掀起了一股建设摩尔的热潮。

馅饼还是陷阱

　　大多数投资商对MALL的投资热情主要基于MALL在欧美的成功。

在MALL的诞生地美国，其在全国消费品零售总额中所占比重达五成左右，2000年达16亿美元。

有关资料显示，在日本，MALL的店铺数仅占1％，但却创造了全国零售总额的近40％。

还有一些投资商钟情于MALL是因为对MALL中主力商店的浓厚兴趣，他们通常有着零售业背景，而象王府井百货这样的上市公司还希望通过MALL概念来增发股票融资。

另外，地方政府的官员一般为这类项目的联带效应怦然心动，这也往往暗示着他们在土地的转让价格方面有一定的灵活性，无疑这会大大降低投资商的开发成本。

　　与投资商高涨的投资热情不同，商业专家对现阶段MALL在中国的前景普遍持谨慎的态度。

他们强调指出，MALL的兴建要符合一定条件，它是建立在雄厚的经济基础和强大的购买力之上的。

　　有资料表明，美国是在人均GDP达到1万美元以上，家庭汽车化和住宅郊区化基本形成，社会进入休闲时代，人们对购物和吃喝玩乐有了新的追求之后，MALL才真正开始得到良性和快速发展。

MALL的主要服务对象是中产阶级。

而我国现阶段人均GDP还不到1千美元，2000年人均消费品支出只有300美元，还不到美国的1/40，就是最为发达的上海、北京、广州人均GDP也就3千美元左右，私家车的比例更是无法与美国相提并论。

因此，专家首先担心的是没有足够的客流和购买力支撑MALL的日常运转。

　　据北京市商委统计，北京二环以内万米以上的大商场，2000年平均每平方米销售额只有137万元，而北京市大商场的盈亏平衡点大致在每平方米15万～2万元，目前北京市一般大商场的利润率大约只有1％。

北京四大MALL的总建筑面积达170万平方米，购物面积按50％计算，销售额达130亿才能达到盈亏平衡，这相当于北京市消费品零售总额的20％，无疑这是有相当难度的。

　　况且，一般的商业经营，一平方米需3个～4个品种，填满这些MALL需要多少品种?

目前国际商品品种共150万种，而我国还不到50万种。

另外，国外MALL是在百货公司的专门化连锁发展，超级市场和专业专卖店连锁化发展达到相当规模和水准时发展起来的，在连锁化的基础上它们在MALL里都可以实现低成本运营。

而我国百货公司、大卖场、超市的发展还不够成熟，特别是缺少大量的品牌专卖店及有特色的小型专业店，因而MALL最吸引人之处——商品细分，目前国内的商品生产、流通系统还无法支持，所以也就很难做成真正意义上的MALL。

假如与现有的百货商店、大卖场的商品结构及花色品种大致相同，MALL的吸引力肯定是要大打折扣的。

　　还有专家从MALL伴生的种种问题着眼，给时下的MALL热泼了冷水。

清华大学刘念雄博士认为，MALL这种大型商业设施尤其是郊区型MALL能耗太大，且不说开车购物增加了大量的石油资源消耗，单是室内空调的能耗就十分惊人，这与全球正在倡导的可持续发展思想是背道而驰的。

他的看法是，事实上，国外郊区型MALL早在20世纪70年代中期就开始走下坡路了，真正有生命力的还是市区型购物中心，其中尤以专卖店为主的购物中心为最。

　　而赞成发展MALL的人士则认为，虽然我国的经济发展水平远比美国落后，但上海、北京等城市的人均收入已接近于菲律宾马尼拉、泰国曼谷等东南亚城市，而菲律宾、泰国、马来西亚、新加坡的MALL发展得既多又好，且新的MALL仍在不断建设中，我国的大城市为什么就不能拥有真正的MALL呢?

毕竟我国居民的消费需求随着收入水平的提高已出现了新的变化和调整：

消费者在购物时不仅追求方便性、多样性、注重个人品味的需求，同时更注重整体购买经历的愉悦，而且工作压力增大也需要增加适当的休闲和娱乐。

所有这些变化都在导致需求多样化程度的提高，简言之，也就是力求将时间作最大化运作，满足多重需要，一次购足和一站式娱乐休闲的消费习惯因此应运而生，最终必然促进MALL的发展。

　　另外，虽然我国的私车拥有量低，但并不影响MALL的建设。

在建和待建的郊区型MALL都有足够大的停车场，停车位少则数千，多则近万，而且与市区主要交通干道的连接十分通畅，完全可以吸引市区有车族。

二是许多城市建设中的地铁和轻轨都十分接近这些MALL所在区域，MALL还可以通过开通连线免费巴士来解决无车族的出行难题。

目前国内MALL还有相当部分建在市区交通便利的地方，具备很强的集散大批量客流的能力。

成功三要素

　　争论归争论，对于投资商来说，关键还是如何把手头的项目运作好。

MALL的优势主要体现在整合消费的能力。

由于商品多样性及服务项目的增加，可以吸引不同目的的消费群体，从而形成新的购物人潮，而他们彼此之间的相互促进，将极大地刺激人们的购物需求。

为了通过整合各种需求以达到最高的经营效益，MALL必须千方百计安排适当的全方位服务，这使管理增添了无限的难度，也就是MALL的管理者面对各种不同的行业，必须把它们整合在统一有效的制度之下，加之消费需求的弹性较大，在经营管理上均需仔细考虑规则以免产生负面效果。

MALL从规划、建设到经营管理都是需要很高的水平和技巧的。

统一管理，只租不售

　　一个大型MALL的正常运行，首先要求事先策划设计的成功，此外还须实行专业化的管理。

把MALL的管理简单地视为物业管理或商业管理都是错误的，它几乎是一门边缘学科，是物业管理与商业管理的交织。

管理者不仅要保证水、电、暖、空调等设备的正常运转，周围环境的整治与安全，还应该知晓店铺经营知识，为各零售商提供信息服务和有参考价值的建议，更重要的还在于进行统一的广告宣传及促销活动，负责把顾客引进店中来。

管理者必须保证入租客户具有完美和大体一致的形象，招商时不但要考虑各厂商愿意承担的租金高低，还要考虑其与MALL的规划与形象是否吻合，其经营业绩是否能持续发展。

　　MALL产业漫长的回报期是对投资商战略智慧和资金耐力的考验。

如果说一批实力孱弱、追逐短期利益的房地产商造成了先前大型商厦的先天残疾和扭曲，那么新一代MALL能否成型，则取决于有没有一种深谋远虑、更具实力、更有耐心的资本力量加入到这一产业中来。

只有产权统一才能确保经营的整体性，才能发挥MALL的整体优势，因而MALL投资商必须有雄厚的资本实力，不能依靠短期贷款或其他短期资金搞开发。

没有还贷压力，才能保证只租不售，确保整体战略的实现。

目前MALL开发商很多自己没有太多的资本金，想靠项目来吸引更多投资者，这是非常令人担心的。

主题突出，结构合理

　　早期的大型商厦由于缺少体现都市文化品位且富有个性的主题设计，所以从内容设置到品牌引进都大同小异，由此引发日益严重的同质化危机。

现在的MALL必须树立鲜明的主题定位，走差异化竞争之路。

以广东为例，广州报业文化广场打出了“报业文化”的大旗，将报社办公楼、大型图书馆、公众艺术馆与开放式购物广场结合为一体；东莞华南MALL打造“水乡风情”主题，利用珠三角的河汊水网营造供游客泛舟观光的水道景观；华侨城铜锣湾广场花巨资聘请昆明世博园的规划师美国HHCP国际设计有限公司耗时4年进行规划，营造国内第一家“生态景观和海洋文化”为主题的MALL，设有雕塑公园、核心购物、酒吧风情、生态广场四大区域；奥林匹克购物中心也树立了“体育公园”的主题。

　　之所以需要主题设计，是由于同一区域往往规划了多家MALL，有所差异才更吸引消费者，而且通过主题设计使MALL的娱乐休闲功能更加突出。

另外，现在的百货店已在千方百计增加餐饮及娱乐休闲方面的功能，MALL特别是市区型MALL必须通过主题乐园的营造才能更具吸引力。

而对于特大型的郊区型MALL而言，只要规模足够大，功能足够齐，就可成就其综合性一站式的定位，主题的营造倒在其次了。

　　MALL集购物、娱乐、餐饮、休闲等各种功能于一身，兼具百货店、仓储式商店、超市、品牌专卖店等各种零售业态，故定位于家庭的一站式购物消费和一站式休闲享受。

根据所处商圈情况，MALL内部全部商品高、中、低档的比例，各零售业态营业面积的比例，购物、餐饮、娱乐、休闲各区域的比例必须合理，才能发挥MALL整合消费的功能。

做好客源重叠分析与规划

　　MALL在规划设计之初，应先确立主力商店（如百货公司、大卖场、大型专业店），并在招商过程中优先办理，从而在建筑方面能够满足主力商店的特殊建筑要求，因主力商店具有一定的保客能力，营业绩效较有保证。

当然各独立商店都具有一定的集客能力，被吸引进各个商店的顾客也将成为整个MALL的顾客，每个商业个体在MALL整体计划的指导下，均能提供最适合的服务，因此客源重叠使每个商业单元均能获得重叠效益。

MALL最成功的客源策略始于主力商店，在此基础上展开招商计划，以扣住稳定客户层的需求特征，在互动关系下达到整合的效果，形成一股强有力的经营动力。

但必须注意，由于客源的重叠还应避免内部竞争的不利因素，而这些因素必须在规划和招商之初就有效排除。

　　目前国内汽车用品超市、玩具及文具大卖场、五金家用品大卖场、大型折扣店、工厂直销店、现代化的超市型综合药店、旅游用品店等业态都较为少见，也缺少有特色的小型专业店，快餐及特色餐馆有一定知名度的也不多。

因而MALL的经营者必须主动寻找这些有特色的商店，而非坐等厂商上门。

　　MALL要经营得好，还要求MALL经营者有连续不断地策划组织各类节庆活动的能力。

MALL内一般至少有3个以上的公享空间中庭用以进行各类节庆活动，以吸引人气增加销量。