浅谈对数据库营销的认识.docx
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浅谈对数据库营销的认识
浅谈对数据库营销的认识
By MaryLiu|数据营销
数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。
是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。
数据库营销的核心是数据挖掘。
对于医疗行业，建立一个消费者数据库是刻不容缓的事情，那么，对于数据库的采集，有哪么一些办法?
1. 信用卡公司;信用卡公司一般都收集大量的用户邮件信息、电话信息等，但是由于从这个渠道去获得信息必定付出高额的转让费，所以不是很可取的。
2. 一些服务行业之间的数据库互换。
比如，婚纱摄影行业（因为我以前从事过这个行业），就有很多的客户信息，而且绝大部分都是手机号码信息，我们不如可以和这样的行业进行数据库互相交换，达到一个共赢的效果。
还有比如装饰行业、餐饮行业等。
3. 其他一些信息调查公司。
如：
消费卡公司、市场调查公司以及一些专门靠收集客户信息为目的的信息公司，当然这些公司都是需要付费进行购买信息的。
4. 通过平时的与顾客的联系，互动，进行深度的挖掘，尽可能的挖掘确切的联系方式;如网站的商务通、客户咨询电话等，这一点，对于我们的客服人员要求很高。
5. 主动推出会员优惠卡。
免费领取优惠卡，必定注册用户个人信息，而且信息是由我们自己来确认的，既能用优惠卡吸引顾客，又能够利用这些数据信息，进行我们的推广活动。
6. 一些大型论坛站长。
论坛注册，一般都需要提供邮件信息，而且一般都是需要邮件验证的，那么邮件地址的真实性也得到了保障，那么这样的信息是值得我们去深度挖掘的。
7. 报纸报刊等;有些报纸报刊，也会有一些用户调查信息及用户订阅信息等。
收集到用户信息之后，我们要进行一个归类、处理，对不同的人群，不同的消费实力，不同的年龄阶段，要进行一个合理的分类处理。
然后我们就可以利用这些信息，进行一些有针对性的市场推广活动了。
如：
邮件广告群发、短信群发、DM宣传单直投等。
在进行数据库营销的同时，我们一定要切记，一定是要有针对性的进行广告推广，根据用户的具体情况，来对其宣传我们的产品。
一起从不引起用户反感的前提出发。
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四
真正意义的直复数据库营销是什么
By MaryLiu|数据营销
从事数据库营销二年，虽然时间不长，但按照众家所说的数据库营销，相信二年的理解也就够了，而且笔者对数据库营销还有另一番的理解和体会，当然这只是笔者的个人观念，和大家分享也仅供互相学习交流用。
数据库营销，或者说直复营销相信很多人都知道，但是这其中又有多少人真正明白数据库营销的意义呢?
搜索引擎输入“数据库营销”，仅关键字竞价的就不下二十余家，相关涉及的网页更是不下73万多篇。
其实我觉得要想理解真正意义的数据库营销，首先是要区分数据库营销和直复营销，大多数人觉得这二者无区别，其实此二者意思是截然不同的。
先说直复营销，直复营销的意思其实很简单，直接产生可回复或者说直接诱导回复的营销方式就是直复营销；数据库营销则是基于准确的数据字段而进行传播的相关营销称之为数据库营销。
前者的重点是诱导回复，是一种营销策略；后者的重点是精准的数据字段，是一种传播媒介。
所以从各自侧重点来看，此二者根本毫不相干，如果硬要扯上一点关系，那也只能说他们都是营销方式而已。
可为什么现在绝大多数人却认为他们是一样的，或者说数据库营销就是直复营销的一种呢？
其实这中间出现了一个非常关键的误导，那就是模式。
数据库营销和直复营销其实各自表达的是不同的二件事，他们不是格格不入的，相反是可以共同存在的。
也就是说现在绝大多数人所说的数据库营销其实加以解释应该是：
基于直复营销基础之上的数据库营销，这样才是共同的，是相似的！
可能很多人会说：
本来就是如此，难道数据库营销还能不基于直复营销而单独存在？
其实是这样的，而且大家一边可能还不相信其实一边就在操作。
很简单的道理，再回头看下什么是直复营销就明白了：
“直接产生回复”或者是“诱导回复”！
大家可以设想一下，现在的数据库营销真的有包含“直接产生回复”或者是“诱导回复”吗？
“Dm，edm，sms，efax……”！
可能这些就是大家条件反射然后跳出来的答案，但他们能诱导回复吗？
能直接产生回复吗？
不能！
因为他们只是媒介，是传播渠道！
也就是说我们没有办法仅仅依靠这些渠道就能做到诱导回复或直接回复，相对大众媒体来说这样的数据库营销也仅仅只是改变了营销媒介而已！
同时结论也出来了，这样的数据库营销根本就没有基于直复营销的基础之上，这只是单纯的利用数据而产生的营销，但他也简称“数据库营销”，这就是现在绝大多数database marketing的营销模式。
而我所说的数据库营销当然就不是上述的database marketing了。
而是基于“直接产生回复”或“诱导回复”基础之上的数据库营销，英文“direct database marketing”，其实区别也就是有无诱导回复！
那么何为直接产生回复或诱导回复呢？
其实“直接产生回复”和“诱导回复”其实是营销技巧，是基于商家和消费者之间引起快速反应的营销策略，他不随着媒介的改变而改变，所以这种快速反应既可以是口碑传播，也可以通过网络，电视，广播，报纸或者户外的任何一种媒介平台，当然同样包括dm、edm、sms和efax了。
而运用在dm、edm、sms和efax上的快速反应营销才是笔者认为的“数据库营销。
”可现在有多少数据库公司能做到笔者笔下的“数据库营销”呢？
很少！
即使有也只能说是直复营销中的婴儿级别策略，比如：
某服装品牌公司“买一送一”啦，某保健品公司“免费体验”啦等等等等……试问这些营销还能引起人们的快速反应，能诱导消费者引起互动吗？
这些完全是10年前就兴兴在报纸，广播等传统媒体上的老套策略了，现在把这些老套策略原封不动再搬到dm，edm，sms上就敢说这是新型营销、二十一世纪的绝佳营销吗？
至少报纸、杂志、电视已经存在那么久了，读者、观众和听众也是自愿选择去购买或观看这些媒体，即使出现这些广告信息，虽然讨厌但也算是主动接受。
而dm、edm或sms完全是被动营销，是在对方完全没有准备接受这些媒介的前提下强行介入，何况传播的又都是在其他媒介上出现了无数次的老套营销信息，别说直接回复或诱导回复了，没让别人丢掉就很成功了，这样的营销方式怎么能得到消费者的青睐，换汤不换药！
再加上某些小型数据库公司数据质量又差，这就相当于报纸全是错别字，电视播不出图像，广播放不出声音一样，数据就是数据库营销公司的媒介，媒介都坏了还怎么做营销？
这样的数据库营销只会比传统媒体还要差！
按这样的情况继续下去，数据库行业怎么可能不未老先衰！
其实现在有很多大型数据库公司，数据分析能力和数据质量完全要比那些小公司好很多，但就因为数据库营销是暗性传播，看到那些小公司为了利益修改反馈报告，隐瞒实际情况，夸大营销效果等，这些大型的，有一定知名度的竟然也学着如此操作，小公司说1%，大公司就说2%，根本没有花多少心思在清洗媒介上，当然也就更不会去想怎么引起“快速反应”的营销策略了，因此做死了中国不少优质客户！
难道要想能引起“直接回复”或“诱导回复”的快速反应策略就那么难吗？
笔者前不久在网络上看到这样几则广告：
某著名服装品牌公司在应征广告语，只要被采用即可获赠一万元；某著名首饰公司，应征情侣靓照，设多个奖项，只要获奖即可得到该品牌钻戒一对！
…………最后的结果如何？
服装公司该活动网页上仅一天参与的网友留言就高达1000多人；珠宝公司光公布在网页上获奖的用户照片就多达100多张……这不得不让现在的数据库营销反思，为什么别人的投入和回报是那么的不成比例，而我们在面对传播效果时，却还要告诉别人1%或0.1%的反馈概率呢？
因为我们在接到一个项目时，满脑子所想的就是这个产品适合什么样的人群，想的再深一点就是这样的一批人群他们会在什么时候能看到？
但却始终少想一步：
这样的人群用什么样的方式能引起他们的快速反应，甚至是口碑传播！
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四
浅谈数据库精准营销的三个阶段
By MaryLiu|数据营销
数据库营销就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。
从数据库营销的概念中我们可以看出数据库营销具有以下几个阶段：
第一，数据收集：
这是开展数据库营销的基础所在，后期的各项工作必须建立在有大量的，可利用的数据的基础上。
数据库营销，名单为王。
准确地说，就是针对性强，而准确性高。
名单不好，技巧再强也没用。
而名单很好，技巧再不专业也能出不错的业绩。
关键就是名单是否是通过一些专门的步骤把有意向的目标客户给找了出来。
数据收集的方法主要有：
1. 网络免费资源：
通过网络搜索获取免费数据，比如全国机械制造500强。
2. 活动营销收集：
通过参加业内的相关会议来收取潜在客户的数据。
3. 单位合作式收集：
与业内的合作伙伴进行数据互换等。
4. 购买所得：
比如婴幼儿电子商务企业一般会从医院购买相应人口统计数据、医院婴儿出生记录， 进而开展工作。
5. 其他的收集方式：
如朋友或老客户介绍等等。
* 数据清洗标准的制定：
1. 客户类型细分：
客户自身客观实力等客户因素的对比，将客户进行分类，区分出哪些可能是我们潜在的目标客户，而那些则是无效客户。
从而将主要精力放到去开发主要客户上去。
2. 客户状态的细分：
目标客户内的客户根据其意向或兴趣程度等，对客户进行再分类，从而将我们重点锁定的客户锁定的更加精确。
第二，数据挖掘：
数据挖掘是数据库营销的攻坚阶段，通过各种方式将我们清洗出的目标客户通过多种方式进行跟进，第一时间挖掘出意向客户。
通过我们前面数据库的建立与维护，我们不能片面的去相信这些收集来的数据，挖掘数字背后的数字才是我们最终的目的所在。
营销数据库的建立和维护是耗时耗力的活儿。
许多管理规范的企业都设置专人甚至专业部门进行管理。
尽管如此，在重大决策或专题决策时，作为营销主管也应亲历亲为。
一来数据处理需要从专业角度运用专业工具来处理；二来单纯的数据需要经验的补充；三来自己得出的结论自己执行起来会理解的更深。
数据挖掘的方式主要有以下几种：
1. 网络营销：
利用电话，网络搜索引擎，电子邮件等方式开展的营销方式。
2. 目录式营销：
人们或许会觉得陌生，但是说到商场派发的DM单，逛宜家时拿在手上的产品介绍，有新宝宝诞生的家庭收到的红孩子寄来的母婴用品手册，每月随信用卡账单一起收到的各种商品介绍，甚至在快餐店用来点餐的餐牌，人们都不会觉得陌生。
其实这些方式就是“目录式营销”。
3. 会议营销：
针对行业内的特定客户群体组织或参加产品发布会或交流会等，以期进行自身产品宣传和推广的营销方式。
4. 博客营销：
博客营销本质在于通过原创专业化内容进行知识分享争夺话语权，建立起信任权威形成个人品牌进而影响读者的思维和购买 。
5. 交换链接：
网站交换链接，也称为友情链接、互惠链接、互换链接等，是具有一定资源互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。
因此常作为一种网站推广手段。
第三，数据清洗：
通过以上五种途径收集到的大量无序数据，这必将使我们迷失方向，如何将大量无序数据变为有利用价值的信息呢？
只有系统化专业化的数据管理、处理以及和相关信息的整合，才能将数据转变成有价值的知识，并最终将知识灵活性，多元化地应用于生产和革新。
目前很多的电子商务公司，都纷纷成立专门的数据清洗部门对数据进行筛选、加工。
* 清洗的数据主要包括以下几类：
1. 不完整的数据：
信息的缺失，2. 错误的数据：
过期或者错误的数据3. 不符合要求或标准的数据：
低于目标客户标准的数据数据清洗是数据库营销的关键，而数据标准的定制则是数据清洗的重中之重；其直接关乎着数据清洗的质量乃至最终结果。
上面几种数据库营销的方式，各有利弊，一方面如何将以上几种方式珠联璧合，另一方面如何让将每种营销方式发挥到极致，不可能用简单的几句话或一篇文章就能够实现，需要我们在工作当中不断的积累和总结和沉淀。
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四
浅析数据库营销市场前景
By MaryLiu|数据营销
一，目前的数据库营销市场分析中国对于数据库营销的理解：
利用现代计算机技术搜索、处理、分析目标消费者（包括现有消费者和潜在消费者）的基本人口统计特征、兴趣偏好、既往消费行为等，通过对这个数据库进行分析，帮助广告客户寻找并确认最有消费潜力、最有价值的消费群体，并以最有效的方式向其传播广告客户的产品和服务信息。
数据库营销核心业务包括：
dm直邮、sms短信广告、edm营销、tm营销、资料仓库解决方案，目前国内基本上都是前面四种工作，做企业数据仓库解决方案的比较少。
国外数据库营销状况：
对消费者隐私有明确的法律法规，且较成熟，对买卖个人资料有着严格的规定；数据库营销企业主要是从事dm、edm、tm营销、数据建仓业务，对于数据许可、数据挖掘技术、整合数据库营销非常重视。
目前进入中国市场的是TNT（荷兰）、DMI（香港）、ACXIOMZ（美国）、teradata（美国）、TechTarget（美国）国内数据库营销市场容量：
与国外相比，数据库营销在中国才刚刚起步，属初始阶段。
2004年中国广告市场总量为1200亿元人民币，数据库营销广告市场不足总量的2%，约 20亿元人民币。
可见，在国外已广为应用并创造了巨大商业价值的数据库营销模式在中国具有巨大的发展空间。
根据权威机构的预计，2008年中国广告市场总量将达到2000亿元人民币，数据库营销广告市场将占到其中的5%左右，即达到100亿元人民币。
市场上竞争对手状况北京微码营销发展历程：
成立于2002年，从2003年开始，微码营销以100%的扩张速度，超过30%的利润率飞速增长。
2003年起营业收入达500万人民币，2004年达1000万，2005年达2000万，2006年预计达4000万，其利润率最高一度达到50%。
微码营销的人数也从最初20多人，到2004年扩展50多人，最后北京现代城办公场所容积不够后，又搬到北京住邦2000商务中心。
2004年底微码营销总裁费建平花了300、400万建立了中国数据库营销公司第一个自己的呼叫中心，总人数激增到150名。
目前公司获得了一次风投，并没有在上海设立分公司。
目前业务范围：
传统数据库营销（dm、sms、tm、edm），网络互动营销（sem、博客论坛营销、网络广告等），mycrm进行了战略合作做数据库应用系统（经销商数据库系统），进行整合数据库营销（多种营销手段的结合，也就是代理业务或和关联企业合作）核心竞争力：
▲ 多年运作经验，在市场上树立了品牌▲全国庞大的b-b和b-c基础数据库▲ 拥有经过呼叫中心清洗过的多字段的适合某些行业要求的数据（it行业，汽车行业）上海罗维互动营销：
公司状况：
成立于2001年，作为中国最大的数据库营销公司，罗维互动拥有8年B2C领域的专业数据库营销经验，强势的市场拓展和销售能力，中国最活跃的800万企业数据库，8000万中高消费者数据库和70万兴趣数据库。
公司获得两次风投，于2009年被邓白氏收购。
公司业务范围：
传统数据库营销业务核心竞争力：
▲在某些行业有比较成熟的解决方案和适合此行业的数据库，这类行业有房地产行业，it行业，金融行业，汽车行业；▲有比较庞大的b-b和b-c基础数据库▲通过旗下的yesmywine（酒类销售网点）、yesmytea（茶类销售平台）来清洗中高端的原始资料新华信数据库营销公司状况：
成立于2000年，母公司是正略钧策，分为新华信市场研究咨询有限公司、新华信企业管理咨询有限公司以及新华信商业信息咨询有限公司。
集团公司主要从事管理咨询、市场研究、企业信用、数据库营销，数据库营销业务并不是他的最主要的收入来源，目前主要的强项在B2B行业，金融行业，汽车行业，it行业。
将来公司整体上市的可能性比较大。
目前新华信引进益百利包括资金、技术和产品的战略投资。
公司业务：
管理咨询、市场调查、数据库营销、企业信用，目前发展重点方向之一就是帮助大型数据库的数据挖掘服务数据库营销的核心竞争力：
▲有比较全且较为优质的企业B-B数据，具有较强的更新数据的能力▲有较强的品牌影响力▲有较强的产业链整合能力和资源配备▲有较深的咨询业背景▲目前在汽车行业、it行业、B2B行业、金融行业有多年的运作经验，而且现在为其主打的行业。
上海拓鹏数据库营销公司状况：
成立于2003年，还没有引进战略投资者，没有也将来也不会建呼叫中心，目前在广告圈中有较大的知名度。
去年营业额在800万左右，大客户经理3名，核心营销人员3名，AE是2名，资料中心5名。
公司业务：
传统数据库营销业务（其中tm业务的比例小），准备发展网络营销业务，3G广告业务核心竞争力：
▲对于数据技术清洗的能力（edm发送清洗出高回馈数据、手机号码去空等）▲后台数据处理、数据分析的能力较强▲对于数据库营销的理解有一定的深度北京易拜咨询公司状况：
成立于2001年，其数据库涵盖的数据挺广，在北京做的不错，上海的较小，创新性还不够，不过在行业有一定的知名度。
公司业务：
传统的数据库营销业务核心竞争力：
▲较全面资料收集能力和B2B、B2C数据的覆盖面▲在一定的行业有解决方案和经验。
北京趋势营销公司状况：
成立于年，旗下有一定知名度的网站——BW中文网，号称有百万的高端会员，他会定期发edm给这部分人。
是依托网站进行数据库营销的模式，有点类似上市公司TechTarget，但是其对会员的分类和分析无法做到那么细。
顾客购买的准则：
符合要求的数据类型，其中因素有：
数据准确度、数据字段丰富（可筛选的条件多）、数据数量、数据骚扰度、数据的新鲜度许可数据行业累积的经验，操作过的case行业知名度可信赖的程度——获得的荣誉对销售员的信任感和专业度数据库营销未来发展趋势：
许可数据：
随着国家对消费者的隐私权越来越重视，无法正确运用数据的公司的将受到制约。
整合营销：
更强调产业链上的整合，数据库营销在很多时候是整合营销产业链中最后一个链条。
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四
名牌化妆品正在实施数据库营销
By MaryLiu|数据营销
众多知名化妆品企业早已开展数据库营销，比如资生堂、安利、宝洁、雅芳等，国内美容业也出现一批先行者，或已在制定数据库营销战略，中国美容企业要取得未来竟争优势并储备、激发后劲，数据库营销势必行。
所谓数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者 的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针 对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。
通过数据库的建立和分析，可以帮助企业准确了解 用户信息，确定企业目标消费群，同时使企业促销工作 具有针对性，从而提高企业营销效率。
数据库营销对于产品的研制开发、走位以及营销策的制定、实施与控制起着至关重要的作用；它可以创 造新市场、每锐地发现新市场、维持现有市场，它可以消费者进行着高效的、可衡量的、双向的沟通，真正 实现了消费者对营销的指导作用。
它可以与顾客保持持的、甚至是终身的关系来保持和提升企业的短期与长 期利润；通过数据库与顾客直接对话，依据顾客的价值 观建立起更具特色、更加个性化的品牌，把品牌管理变 成“企业顾客共同体”（account stewardship）管理， 使品牌的形象更加鲜明润满，更加具有生命力；同时， 把企业对顾客的承诺管理（guarantee management）变 成获得和保持与顾客关系的手段。
从某种程度上，可以 说，数据库营销正在改写着这个世纪的营销规则。
数据库营销意味着创造力、判断力、直觉、团队精 数据库营销 神和洞察力，它需要所谓的“亲密感”（intimacy）， 需要深刻的理解人、机器、错综复杂的关系和传统，需 要发挥您的左右脑，创造出一个系统性的有创造力的整 合的营销体系。
同时，数据库营销是技术与文化的交融， 是过程与目标的结合，是消费者与企业的联姻，数据库 营销在商业生活中将是一个被高度整合的营销。
数据库营销优势1. 运用数据库与消费者建立紧密关系，企业可使消 费者不再转向其竞争者，同时使企业间竞争更加隐秘， 避免公开对抗。
打破传统营销的旧模式?
2. 可以帮助企业准确找到目标消费者群。
3. 帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足顾 客需求，可以降低成本，提高效率。
4. 数据库营销帮助企业判定消费者和目标消费者的 消费标准并准确定位。
5. 数据库营销为开发营销新项目并增加收益提供信 息。
6. 选择合适的营销媒体。
7. 帮助营销者结合最新信息和结果制定出新策略， 使消费者成为本企业产品长期忠实用户。
8. 发展新的服务项目并促成购买过程简便化，带来 重复购买的可能。
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四
论数据库营销过程中需要注意的几个问题
By MaryLiu|数据营销
数据库营销，是在企业通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的。
通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。
数据库营销是一个“信息双向交流”的体系，它为每一位目标顾客提供了及时作出反馈的机会，并且这种反馈是可测定和度量的。
第一，数据库营销中提高企业顾客信息能力的非技术因素在设计数据库之前，首先让一组营销人员来明确公司的业务需要，所设计的数据库要包含哪些功能，简单的说，就是数据库能帮助营销人员去做什么。
然后让一组管理信息系统的专业人员去实现相应的运作条件。
在具体的开发实施中，这组营销人员和MIS专业人员共同协作，互相支持，使数据库开发顺利进行。
所设计的数据库应能够回答有关现有顾客或准顾客的特征和行为的特定问题；能够在特定标准、营销事件或姓名评分模型的基础上挑选将来促销的对象姓名；能够跟踪促销结果并对反馈者和非反馈者进行顾客轮廓分析。
大多数公司建立营销数据库作为一种独立的应用，并首要的把他当作一种分析和促销的工具，但一个完全一体化的数据库系统完全将公司的业务、决策支持和营销系统，合并成一个单一的一体化的数据库应用形式，数据库营销是一个系统性的有创造力的整合的营销体系。
顾客竞争其实就是信息竞争，筹建营销数据库和CRM系统，根本的目的是为了提高企业的顾客信息能力，顾客信息能力的本质是企业的判断能力，即能够根据已有的事实判断那些未知因素将会具有怎样的价值，对企业未来的发展会产生怎样的影响。
顾客信息能力已经是企业赖以生存的核心能力，它能贯彻到市场、销售、服务等各职能领域。
第二，网络时代的数据库营销在传统的企业结构中，要真正和顾客建立起持续、友好的个性化联系并不容易。
原因很简单——技术上无法达到，观念上无法想像。
将网站和公司的客户数据库连接起来，网站可以通过对顾客网页浏览的顺序、停留的时间长短为这位顾客建立个人档案，识别出具有相似浏览习惯的顾客。
同时，电子商务前端的客户关系管理应该和企业的内部管理系统连接起来，不管客户从哪个渠道进来，都可以跟后台的企业管理系统连接起来。
网站的一切工作都应围绕着顾客需求这一中心，要符合顾客的浏览习惯，充分考虑到顾客在网上可能碰到的困难时需要的帮助和技术支持；开展网上自助服务，顾客根据自己的意愿，随时随地的上网查询，自行解决自己遇到的问题，以帮助降低成本。
第三，数据库在营销中的作用数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及，在美国，1994年Donnelley Marketing公司的调查显示，56%的零售商和制造商有营销数据库，10%的
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