精品最新光百货营销计划.docx
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精品最新光百货营销计划
2004年度营销计划
一、公司描述
月光百货是一家股份制商业企业。
位于海滨市台湾路和香港路的交叉路口,地处海滨市CBD中央商务区的钻石地段,经营总面积40000平方米.经营品牌服饰为主。
主要定位描述：
是一家以经营品牌服饰为主,配合高档化妆品,珠宝饰品,家居用品,特色餐饮为一体的现代高级百货店，以满足目标消费群体物质上和精神上更高品质的需求。
次要定位描述：
月光百货是一个能提供品牌与品质、品牌与品位、品牌与服务相统一的购物场所。
月光百货是一个能提供优雅购物环境及购物心情的购物场所，传播时尚和高品位商业文化的购物场所。
竞争性定位描述：
月光百货是海滨市、山东乃至中国北方地区革新型消费群体购物的理想场所，是国际品牌进入该市场的理想平台。
使命描述：
通过经营管理，最大限度满足目标消费群体的需求，提升销售业绩，以回报供应商、员工、股东和社会，使月光百货成为一个受人尊敬的企业，为月光百货的延续经营及拓展连锁经营树立良好的资源基础（品牌基础、经济基础、管理理念基础、经营管理人才基础）。
二、目标消费群体描述
概述：
月光百货的目标消费群体年龄段在20-50岁之间，他们是那些希望在物质上和精神上获得更高品质的人群，他们是具有消费能力、革新型消费观念的人士，他们在购物时希望商品的品牌知名度、品牌品质、品牌品位和品牌服务能统一，要求购物场所环境优雅，环境功能完善，服务（售前、售中及售后）良好，希望能获得尊重。
其中30-45岁,具备良好的经济能力及现代消费观念的人士为核心消费群体，约占整个目标消费群体的１０％.
他们的主要兴趣和特征：
在社会事务中拥有名、利；高知识（含社会知识）高收入；观念浪漫现代，喜欢娱乐、关心健康及运动、关心家庭和家居等
他们的自我形象：
基本穿品牌服饰（含精工细做的服饰），经济能力好，以车代步（拥有私家车或政府和企业提供的车或出租车代步），经常出入交际场合，他们很少购买质量不好和有损自己形象的商品.
他们的购买行为：
最大化型和慎重型，他们购买符合他们需要的能负担得起的最好的商品，同时他们会考虑物有所值。
他们购物最典型的态度：
喜欢和自我形象的维护。
他们的购买步骤：
１、需求产生（自我形象维护的需要、季节变化的需要，生活或工作环境发生变化、营销活动的促使、）……选择购买地点（商品品牌、购物环境、服务等，一般经常性购买的地方为第一选择）……购买。
２、以前未能满足的购物需求的寻找及购买。
了解客户的购买步骤可以把营销信息有效快速地传达给目标客户，同时可以节约营销费用，通常最有效的营销费用投放比例为：
在客户做出购买决策的早期发布的信息（１５％），客户从那里得到信息（２５％），和那些现在还不准备购买的可能客户进行的营销接触（１０％），就要购买的客户（５０％）。
三、消费高峰描述：
消费高峰期:
1、每年的季节变换阶段，以冬季和夏季为主（基本上含节假日销售），占７０％左右。
２、节假日，主要以劳动节、国庆节、圣诞和元旦、春节为主（含星期六和星期日）。
占销售的４５％左右。
３、每天的１５点到１８点，占整个销售的５７％左右。
四、整体评价
优势分析
１、整体地位基本得到目标客户的认同，有一定的品牌知名度；固定消费群体开始形成并成上升趋势，客户忠诚度开始提升。
２、位置具有优势。
３、商场的品牌及品牌结构具有部分优势，硬件环境具有一定的优势。
４、股东的支持和有经验的管理团队。
５、经营管理模式具有一定的优势。
劣势分析
由于商场新开业，以下主要问题的存在以致未能完全满足目标消费群体的需求或从而导致销售业绩不是很理想：
１、管理处于磨合期，计划和策略不是非常明确或滞后，管理及工作流程未完全明确、有序。
２、人员专业知识，以客户为中心、以营销为中心的意识不突出，与岗位的融合度不够，执行力度，过程控制力度不够。
３、缺乏系统的客户尤其是目标客户沟通及管理程序，会员俱乐部和客户服务中心有关客户信息及意见整理及反馈滞后。
关于目标消费者的市场调查缺乏，扩大目标消费群体及提升目标消费群体忠诚度的执行计划未到位。
４、市场竞争激烈，目标消费群体的消费习惯未形成根本性的转移，核心消费群体未形成。
主要是因为市场竞争对手经营期限较长，已经形成知名度、认知度和忠诚度；
５、公司现有品牌及品类未能完全符合公司的定位，不能满足目标消费群体的需求；（品牌及品质、品位（利益）需求）
６、一线员工的服务意识及销售技能技巧及服务行为不能完全满足目标消费群体的需求。
（兴趣及心理需求）
７、公司的硬件环境未能完全满足目标消费群体需求，主要是空调，停车场，指示系统（内外指示系统），环境布置（外围的美化和内部的气氛，内外的环境卫生，卫生间）等不完善。
（功能性需求）
８、配套设施如休闲餐饮等未能满足目标消费者需求，大磨坊档次不高及会员俱乐部经营不善，新的餐饮未能开业。
美甲经营乏力，黄金珠宝及钟表眼镜的配套设施不完善（加工，修理及验光等）。
（功能性需求）
９、营销策划（品牌规划、营销计划和策略、营销活动、媒介计划，整体预算）缺乏系统性有效性，计划性不强，缺乏执行力度及执行过程控制及效果的评议和总结。
１０、销售管理人员在和供应商沟通，营销活动计划及组织实施，现场管理与服务（人员、商品、卫生、服务），市场分析及销售分析及预测等方面有待加强，缺乏系统的有效的工作思路、相关的执行计划、过程跟踪控制及效果评议总结。
五、年度销售目标（仅为商品销售目标，不含租金、广告位、及其它收入）
２００４年针对客观情况进行调整，通过完善管理流程、加强现场服务和管理、做好客户服务尤其是会员服务、完善硬件环境、加强品牌的引进及品类结构调整、增强营销的计划性和有效性，以扩大市场份额，提升月光百货的认知度、美誉度，提升销售。
销售额目标：
14218万元
增长率目标：
55%
说明：
2004年1-6月月平均销售在2003年10月和11月平均销售的基础上增长30%，7644384×1.3＝9937699,2004年1-6月合计为：
59626195.2004年7-12月月平均销售在2003年10月和11月平均销售的基础上增长80%，7644384*1.8=13759891,2004年7-12月合计82559346.年度合计142185541.年增长率目标：
（142185541-7644384*12）/7644384*12=50452933/91732608=0.55
市场份额：
２3％。
增长率目标：
53%
说明：
目标市场总份额测算：
目标消费群体总数２５万，目标消费群体每次消费均单价９００，目标消费群体年度购买次数４次，目标消费群体在海滨市的消费占其总消费的７０％，总额为：
250000*900*4*0.7=6.3亿。
月光百货２００３年度市场份额为：
7644384*12/630000000=15%,月光百货２００４年度市场份额为：
14218/63000=23%.增长率：
0.23-0.15=0.08/0.15=53%.
目标消费人群数量目标：
２５×０．７×０．２３×０．７＝２．８万。
核心目标客户目标：
5500人（现２２００人）
市场份额目标：
２２％
增长率目标：
１７５％
说明：
核心目标客户是会员正在月光百货消费的人员，现为２２００人，这部分人群占整个目标群体的１０％约２．５万人，前期的市场份额约为２２００/２５０００＝８％，争取在２００４年达到５５００人，占市场的２２％。
增长率。
０．２２－０．０８＝０．１４/０．０８＝１７５％。
六、营销战略
营销战略：
根据市场状况及公司现状和目标消费群体的分析，继续维持原有定位不变。
通过公司内部管理，品牌、环境、服务的调整完善，制定针对目标消费群体和市场竞争对手的科学系统的品牌规划方案和营销计划并组织实施以满足目标消费群体的需求及国际成熟品牌的认可，扩大品牌知名度提升品牌认知度、美誉度和忠诚度，增强对国际一线成熟品牌的吸引力，提升市场占有率扩大市场份额，达到或超出销售目标。
七、营销计划
１、销售收入计划：
16109万
主要计划目标为：
１４２１８万元，见第五部分。
其它销售收入计划：
年度广告招商收入（含户内外广告、会员杂志、营销DM营销活动场地（含会员俱乐部）出租）600000+4*2000*12+12*1000*12＋1000*24=86.4万。
年度营业性用品、ｐｏｐ、包装、会员卡销售、传真复印收入：
10000+12*200*5+10000+800*800+10000=68.2万。
新增品牌销售计划：
绮丽餐饮盈亏平衡，按新增９个品牌每个品牌月平均１０万计算为：
９×１０×１２＝１０８０万。
商场租金收入：
屈臣氏依据11月份销售上升32%，80*12＝96万； 修鞋、缝纫、干洗：
（3500+4000+6000）*12=162000；美甲：
2.16万*12=25.92万；大磨坊：
36900*12=442800，合计：
182.4万
绮丽广场租赁费：
2363.24m²*5.5元/天*365=4744204万元
合计年计划收入：
14218万+86.4万+68.2万+1080万+182.4万+474万=16109万
２、年度费用计划
预计２００４年年度销售收入为１．６亿元。
营销费用占５％计８００万元（不含员工工资奖金，办公用品、通讯费用、工装等费用）。
１、营销部关于营销费用包含市场调查，消费者沟通费用，供应商沟通费用；退换货费用；克服投诉及意见反馈费用。
占总费用的１０％，计８０万元。
营销活动组织实施费用（含礼品、环境布置、外协单位合作费用，营销活动DM设计制作印刷邮寄派送费用、）；公关活动费用。
占５０％计４００万元。
其中公关活动费用占４０万元。
员工活动费用，激励基金；事务性用品购买费用（美工用品，背景音乐用品的）；部室人员交通补贴；部分招待费用（供应商、消费者、媒体、外协单位等）；突发事件处理费用等。
占１％计８万元。
广告设计制作费用；广告投放费用；会员杂志DM设计制作印刷邮寄派送费用。
占３９％计３１２万元。
３、营销策划计划
（一）基于目标消费群体的市场调查计划
计划目的：
了解目标消费群体的需求及购买方式，为公司定位及营销活动的策划实施提供市场依据。
主要负责部门：
营销策划
主要负责人：
配合部门：
各楼层
负责人：
各楼层主管
监督执行：
营销部经理
指导意见：
每个月在商场内进行一次市场调查。
每一次的调查问卷和礼品等要有所变化
调查采取问卷＋礼品（或礼品券、赠券）＋感谢信＋营销活动DM（不作硬性规定）。
执行计划表（执行计划格式同下，日期要具体）
日期 事项内容 负责人
T+4调查结果评议（不能超出每个月的３０日）部门经理
T+3 调查结果及分析报告 王晓峰
T+1调查问卷收集 楼层主管
T 执行调查 楼层主管
T-1调查问卷发放之专柜 楼层主管
T-2调查问卷及相关礼品等全部到位 王晓峰
T－５ 调查问卷开始印刷相关礼品确定 王晓峰
T-10 调查问卷设计案及礼品等预算报批 王晓峰
总体费用预算：
市场调查按照每次５００份计算，礼品价值每份２０元，设计印刷费用每份0.５元（问卷、感谢信、信封等）年度共计（500*20+500*0.5）*12=12.3万。
（二）基于品牌建设的品牌规划计划
计划目的：
根据市场调查报告、公司的定位及前期的品牌规划方案，进行年度的品牌规划，推动月光百货的品牌建设，为年度营销活动，公关活动、广告宣传提供纲领性依据。
主要负责部门：
营销策划
主要负责人：
配合人员：
监督执行：
指导意见：
在电通前期方案的基础上根据市场调查报告、公司的定位制定，并经讨论确定。
今年的品牌建设最起码的目标是扩大知名度，增强认知度，形成一定的美誉度和忠诚度。
执行计划表（执行计划格式同下，日期要具体）
日期 事项内容 负责人
１月３１日品牌规划方案确定 部门经理
１月２９日 品牌规划方案公司专题会议部门经理
１月２８日品牌规划讨论案出台
１月２８日 品牌规划预案部门讨论
１月１８日品牌规划方案报部门经理处
（三）、基于营销活动的计划
计划目的：
根据品牌规划方案、公司定位、竞争对手状况、市场规律、销售计划、季节变化和节假日，推出年度以主题性营销活动为主的计划。
达到支持品牌建设，提升市场占有率，提升销售业绩的最主要目的。
主要负责部门：
营销策划
主要负责人：
配合部门：
各楼层
负责人：
各楼层主管
监督执行：
指导意见：
根据２００３年度的营销活动情况，以季节变化和节假日推出年度主题性营销活动计划，以促销为主。
增加人气、提升销售为最主要的目的。
每一个主题活动及分支活动都要有执行计划，执行效果评议表，活动结束后３天内有分析总结。
以促销为主的主题活动每年不得少于４次，附属于主题活动的分支活动不得少于２４次（可以含公关活动）。
付预算报告。
可以考虑和某一广告公司连同媒体代理进行合作。
执行计划表（执行计划格式同下，日期要具体）
日期 事项内容 负责人
２月１４日年度营销活动计划确定 部门经理
２月１２日 营销活动计划公司专题会议部门经理
２月１１日营销活动计划讨论案出台
２月１０日 营销活动计划预案部门讨论
２月７日营销活动计划报部门经理处
总体费用预算：
３６０万元。
不含宣传费用。
（四）、基于公关活动的计划
计划目的：
根据品牌规划方案、公司定位、把握有利事件进行文化营销，以求提升企业的美誉度，提升企业的社会地位，提高企业的被关注度。
主要负责部门：
营销策划
主要负责人：
监督执行：
营销部经理及文案
指导意见：
根据品牌规划方案及公司定位，把握容易引起目标消费群体比较感兴趣的有利事件及国际性和传统性纪念日等进行。
可以有主题性的进行，每年的活动次数不得低于６次；借势宣传性质的不得少于１２次；同时可以穿插在营销活动当中形成互动效应。
完成日期和营销活动一致。
执行计划表（执行计划格式同下，日期要具体）
日期 事项内容 负责人
２月１４日公关活动计划确定 部门经理
２月１２日 公关活动计划公司专题会议部门经理
２月１１日公关活动计划讨论案出台
２月１０日 公关活动计划预案部门讨论
２月７日公关活动计划报部门经理处
总体费用预算：
４０万元。
不含宣传费用。
（五）、基于广告设计制作及合作单位的计划
计划目的：
根据品牌规划及营销活动、公关活动具体的活动内容进行年度形象设计制作（含平面形象设计，电视形象设计制作，声音传播设计制作，具体活动硬性广告设计制作等），以求达到形象设计与公司的定位相统一，活动形式和形象内涵统一。
主要负责部门：
营销策划
主要负责人：
监督执行：
指导意见：
公司年度形象广告可以依据营销主题活动进行，各主题阶段的硬性广告设计要内涵统一。
拟设计制作播放提升月光百货认知度的电视广告或专题片（未完成部分２月３０日前完成）。
公关活动的设计方案以活动的次数和公关活动本身的内涵相统一。
因为电通由于各种原因未能继续合作，需要重新确定平面设计公司。
特制定执行计划。
执行计划表（执行计划格式同下，日期要具体）
日期 事项内容 负责人
１月１８日平面设计公司确定并签订协议 部门经理
１月１７日 和平面设计公司洽谈具体合作部门经理
１月１６日平面设计公司招标或设计评议
１月１０日 平面设计公司初步沟通完毕
１月８日 公司发出邀请函
１月８日 准备完毕年度平面设计指导意见
费用预算：
平面设计费４＊１２＊２０００＝９．６万。
（六）、基于媒介投放的计划
计划目的：
根据品牌规划及营销活动、公关活动具体的活动内容公司新闻，新闻记者招待费用，会员活动，消费者互动等进行形象宣传、企业文化宣传、营销活动及公关活动事前信息传达，活动过程中信息传达，活动结束的提升宣传。
以求达到品牌形象的传播与提升，营销活动信息的有效性与及时性。
主要负责部门：
营销策划
主要负责人：
监督执行：
指导意见：
媒体的选择及投放的比例需要重新调整。
通过将近半年的合作，顺天互动不具备媒体价格及协调优势，媒介分析及时性及有效性建议不够，拟调整合作公司，新公司应在营销活动策划、媒介价格及协调方面能力突出，媒介信息尤其是关于市场竞争的信息能够反应及时并能提出有效的应对建议。
特制定执行计划。
执行计划表（执行计划格式同下，日期要具体）
日期 事项内容 负责人
１月１８日 确定年度媒体投放计划及预算 部门经理
１月１５日媒体投放计划及预算公司评议会议 部门经理
１月１３日 媒体投放计划及预算方案报部门经理韩晓华
１月１０日确定合作广告公司 部门经理
１月９日 公司评议广告公司合作意向 部门经理
１月７日合作意向书及媒介计划报部门经理
１月５日 完成对拟合作广告公司的沟通
费用预算：
含服务费用，媒体投放费用，记者招待费用等计２７０万。
（七）、基于商场环境完善的计划
计划目的：
通过商场的环境布置达到高级百货店的商业气氛，VI系统完善。
主要负责部门：
营销策划
主要负责人：
监督执行：
指导意见：
VI手册尽快完善。
指示系统设计方案尽快完成。
商场内部植物位置，POP位置尽快确定图纸。
环境布置跟随营销活动进行。
以求达到环境气氛与营销活动及公司定位的统一。
执行计划表（执行计划格式同下，日期要具体）
日期 事项内容 负责人
１月１８日 确定VI手册终稿
１月１７日 确定指示系统终稿
１月１０日 确定植物位置，POP位置尽快确定图纸
１月１０日确定共享空间悬挂物品
１月１日 共享空间悬挂物品开始采购或制作
费用预算：
营销活动环境布置费用已有预算。
其它部分预算已经做，固定布置列入装修费用。
绿色植物费用列入总务部费用。
（八）、基于会员杂志及营销活动DM设计制作发行计划
计划目的：
会员杂志及营销活动DM可以传达公司是传播企业文化，提供市场资讯、与会员形成互动，为供应商品牌提供宣传的平台。
制定计划为明确责任人，及操作方法。
主要负责部门：
营销策划
主要负责人：
配合部门：
客户服务中心、会员俱乐部、楼层
负责人：
各部门主管
监督执行：
指导意见：
会员杂志跟随营销主题活动出版发行。
以传达月光百货企业文化及动态信息，为会员提供时尚生活资讯，为商品品牌提供形象的平台。
基本每年４期。
营销活动DM跟随营销活动，每年１２期左右，及时提供营销活动信息，直接吸引消费者前来购物。
设计由平面设计公司或其它外协单位完成。
执行计划表（执行方案按照此表进行，日期要求具体）
日期 事项内容 负责人
T+4 商场位置摆放到位
T+3 邮寄或派送完毕
T＋1 邮寄、派送陈列计划
T 印刷完成
T－４经部门经理签字确认后开始印刷
T-５出样
T-７设计完成
T－７ 招商合作协议签署完毕
T-１４ 文案资料准备完毕
T-24招商计划书下达至客户
T-24 会员杂志大纲确定。
T-26 会员杂志大纲上报部门经理
年设计，印刷发行费用预算为：
４０万。
（九）、基于广告位设计及招商计划
计划目的：
使广告平台能够及时进行出租，产生收益，并使商场具有统一的外部形象和内部形象。
为品牌商的品牌宣传及营销信息传达提供与目标消费群体最为接近的平台。
主要负责部门：
营销策划
主要负责人：
配合部门：
楼层
负责人：
楼层主管
监督执行：
指导意见：
营销策划确定广告位招商计划书，由楼层主管负责完成招商洽谈及品牌上图片及文字资料的收集，费用收取。
再由营销策划完成广告的制作，安装或版面设计工作
执行计划表（执行方案按照此表进行，日期要求具体）
日期 事项内容 负责人
T 制作安装完成
T不得超过上次广告位到期日期１５天
T－１０经部门经理签字确认后印刷开始制作
T-９设计完成
T－４ 招商合作协议签署完毕
T-１４ 图片资料准备完毕
T-24招商计划书下达至客户
T-24 广告位招商计划书确定。
T-26 广告位招商计划书上报部门经
年预计收入：
８４万。
４、会员俱乐部计划
（一）、基于会员的沟通计划
计划目的：
通过和会员进行沟通，了解核心消费群体的需求及意见建议，增强会员归属感，提升会员忠诚度，扩大会员人数，为公司定位及营销活动的策划实施提供市场依据，从而达到提升销售业绩的目的。
主要负责部门：
会员俱乐部
主要负责人：
配合部门：
客户服务中心、营销策划
负责人：
监督执行：
指导意见：
每个月至少举行一次有相关主题的沟通活动，一年有两次大型活动，可以借助品牌商及招商银行的活动进行互动。
但是每年由会员俱乐部为主的互动沟通活动不得少于（４０％）。
客户服务中心主要提供人员支持。
会员沟通采取直接交流形式，部分在交流过程中应采取调查问卷的形式。
执行计划表（活动执行方案按照此表进行，日期要求具体）
日期 事项内容 负责人
T+4沟通结果评议（不能超出每个月的３０日）部门经理
T+3 沟通结果及分析报告
T＋1 活动后续宣传（视情况）
T 活动进行
T活动过程采编
T-1活动前期准备完毕
T-１活动告知或宣传
T－５ 活动告知或宣传
T-10 活动方案及预算报批
总体费用预算：
按照每次３０人计算，每个人每次平均费用５００元（含礼品，饮品、布展费、宣传信息费用等，每年两次比较大的活动）。
共计４０×５００×１２＝24万元。
（二）、基于会员招募的计划
计划目的：
通过顾客消费积累、一次性购买、营销活动、赠送等形式募集会员１３０００名，使会员总数达到２８０００人。
主要负责部门：
会员俱乐部
主要负责人：
配合部门：
客户服务中心
负责人：
监督执行：
预计产生收入：
６４万元。
（三）、基于会员制度修订的计划
计划目的：
调整不适合的会员手册相关条款，更好的为会员服务和维护会员权益。
最好是在调整的过程中咨询部分会员的意见。
主要负责部门：
会员俱乐部
主要负责人：
配合部门：
客户服务中心
负责人：
监督执行：
营销部经理及文案
调整方案及设计印刷费用经部门经理确认，公司相关专题会议审议通过后执行。
预计费用：
２．８万×１．５＝４．２万（含在会员杂志及营销活动DM费用中）。
（四）、会员合作单位合作计划（含会员卡合作）
计划目的：
通过合作及客户资源的共享，达到节约费用，为会员提供与其喜好相关的服务或资讯。
完成和招商银行的合作手续，尽力收取其承诺的费用承担（年２０万以内。
但是因为该费用牵涉招商银行和公司的整体合作及外立面广告位问题，目前搁浅）。
主要负责部门：
会员俱乐部
主要负责
升级会员 