推荐大众cc广告策划案 精品.docx
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大众CC广告策划案
一前言
二市场竞争情况分析及其对策建议
三消费者状况
四产品分析SWOT分析
五广告策略
六广告表现
七推广活动的实施设想
八广告媒介计划
九广告效果评估
大众cc广告策划案
一、前言
具有14亿人口的中国是一个庞大的市场，汽车市场潜力巨大，发展前景十分广阔。
现代社会的发展使人们的生活水平和节奏不断提高和加快，购买一辆代步车成为了绝大多数家庭的必要选择。
目前市场中，美欧等国生产的汽车一直备受中国市场的欢迎，日本出产的汽车如本田等也很受消费者的青睐。
国产汽车一直有着较大的压力，但近些年来，随着我国汽车制造业的发展，各种国产汽车品牌迅速成长。
大众cc作为一种标准的轿跑车，在中国拥有较高的知名度，消费者定位在中高收入阶层，消费人群广，但同时也拥有着许多竞争品牌，在品牌效应越发明显的今天，广告策划显得尤为重要。
大众cc必须紧跟时代步伐，结合实际情况投放不同的广告，以保持并争取更加广阔的市场。
二、市场竞争情况分析及其对策建议
1.市场现状
我国现在的汽车市场所存在的主要问题是：
4S店遍地开花，但汽车市场营销处境尴尬，令人担忧；汽车市场营销方式混乱落后；汽车经销商普遍存在着汽车市场营销信誉危机；营销队伍素质普遍不高。
大众cc在中国汽车市场上属于中高档产品，以其合理的价格、优良的性能、齐全的配置在消费群体中广受欢迎。
但在同时，由于竞争者众多，地域差异较大，不同地方的影响力不同，没有达到最理想的销售情况。
所以下面让我们先分析一下现有市场的几个主要品牌的情况来确定我们的主要竞争对手。
2.奥迪A4L
优势：
（1）从产品本身来看，全新A4L作为第八代（B8）的中期改款车型共有8款，售价从27.28万元-57.81万元，在动力、、等方面也做了改进。
此外，新车型增加的配置也非常丰富，增加了许多辅助功能。
（2）从销售渠道上来看，营销渠道结构合理高效，奥迪拥有数量最多的经销商队伍，特许经销商4S店按照奥迪全球统一的形象建设体系进行设计实施。
同时根据人口密度，经济环境存在的差异，进行不同的分销分布，奥迪能保证很高市场占有率于这种发达的销售网络是密不可分的。
（3）品牌优势明显，技术领先。
产品进入中国较早，抢得了市场空白。
奥迪自最初成立以来就以科技领先为基调，并且提出了“突破科技，启迪未来”的营销口号。
一汽—大众与这些零部件供应商经过磨合，形成了伙伴关系，最大限度地保证了奥迪品牌的质量与性能。
劣势：
（1）产品质量有待提高。
举例来说，奥迪A4L轿车相对于宝马3系和奔驰C级轿车，还是有一些不足的受制于最大功率，奥迪A4L轿车的极速是三者中最低的；奥迪A4L轿车的油箱容积要低于两个竞争对手；奥迪A4L轿车的升功率仍然徘徊于两个竞争对手之间，并与奔驰C级车有较大差距。
（2）忽视广告投放,宣传力度不足。
奥迪A4L轿车虽然可以凭借成熟的营销网络迅速打开销销路，但中国地域之广决定了经销网络存在一定地域差异。
即有些区域的经销能力呈弱势，仍然奥迪A4L轿车在营销上以更加积极主动的营销策略来克服。
3.宝马3系
优势：
（1）宝马3系的操控性能表现的尤为突出，操控感强，方向精准，底盘扎实，路感清晰，刹车灵敏，静音效果突出，说到底其实就是操控性能，这是宝马品牌最大的优点。
（2）宝马品牌是享誉国际的知名汽车品牌，售后服务好，质量与性能都有保障。
（3）在销售方式上，宝马采取直销的方式，它是一个独特、个性化的品牌，锁定的顾客并非是大众化的汽车市场，采取直销效果显著。
劣势：
（1）储物空间较少，动力一般；储物空间较少，尤其是储物格少，不太方便；新车磨合时油耗偏高
（2）由于品牌的独特性，虽然宝马Q3的售价不算高昂，但是显然不是中等收入家庭的首选，相对而言市场较为狭窄。
4.奥迪Q3
优势：
（1）造型动感，前灯和尾灯造型有新意；内饰工艺质量高，配置不错，科技感较强；动力不错；操控舒适，车身稳定性好。
（2）利用网络建立优质的品牌，建立健全的网络营销和经营销售体系，采用有选择性的全面的分销方式，生产技术领先，服务质量好。
（3）奥迪品牌历史悠久，值得消费者信赖，同时拥有实力雄厚的科技团队，不断进行改进。
劣势：
（1）品牌宣传不够好，而面对的消费者层次较高，服务成本较高。
（2）就车辆本身来说，油耗一般；定价高，维修售后保养费用不合理，性价比一般。
进口奥迪Q3的燃油一般，油耗偏高。
3、消费者状况
（1）大众cc的目标顾客：
1.崇尚尊贵优雅外形，对自身生活品味有追求，事业有成、进取心强的人群
2.响应环保理念，在低碳生活中，仍希望保有足够的完美动力来驾驶的人群
3.追求舒适和高科技的中高消费群体
4.目标顾客年龄25-35岁
5.目标顾客职业：
白领、大学老师、公务员
（二）目标顾客的购买特征：
这部分人群生活稳定，希望在成功的基础上再次超越，体现并提升自我价值成为这部分人群的追求。
他们追求时尚，个性张扬。
希望自己的座驾外表、内饰时尚动感，拥有极强的操作性和强劲的动力、可靠地安全性能保障。
（三）目标顾客的心理因素分析
1.价值心理：
追求产品满足名誉、地位
2.习惯心理：
迎合自身的日常行为、消费习惯
3情感心理：
.彰显地位
4.身份心理：
受家人、朋友影响
（四）大众cc在中档次使用人群众中的地位
25～35岁年龄段（目标消费群）
20XX年度28万-42万车型排名第六
20XX年中型车级别排行18
（五）目标顾客的消费情况
4、产品分析SWOT分析
撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。
再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。
如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。
有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估
（一）优势
1.“大众最美车型”外型更加时尚、漂亮，采用了轿跑车的设计风格，把运动风和舒适性有机结合到一起，车门采用了无框玻璃更显动感十足，内置上采用真皮方向盘、座椅配有座椅加热、内置冰箱等设备，功能强大
2.搭载了2.0LTSL+DSG动力总成。
动力强大，加速时间短，制动距离小。
3.顶级车配中智能辅助系统：
如ACC自适应巡航系统能减轻长时间驾驶的疲劳感，是大众汽车首次在国产车型上装配该系统。
还有它的自动泊车雷达、倒车雷达、上坡辅助等功能也是十分的先进的
4.油耗量相对比于其他同等价位车辆也是较低的，更加的节能。
（二）劣势
1.相对于其他国产车，价格偏高
2.广告投入少，促销做的不够到位
3.内部空间不足，是四座的
4.关于cc的后门进水一直有出现，少数驾驶者提出cc存在变速箱异响问题
5.驾驶室空间稍显不足，比较适合女性，身材娇小的司机驾驶
（三）机会
1.我国仍是全球第一的汽车消费市场，汽车行业任然是支柱产业，消费势头强劲，市场机会多。
2.经济发达，生活水平提高，车贷越来越便捷，有车一族越来越多
3.上海大众是消费者认知比较高的品牌，售后维修好，市场占有率高。
（4）威胁
1.竞争激烈，特别是日系汽车的强烈竞争，日系车近年来突显出来其优势如电子配置好、内饰丰富、省油、线条更流畅等优点。
如日产天赖、丰田等车系对大众cc有不可忽视的冲击力。
2.之前CC在国内四门车型上处于一枝独秀，但通用GS的上市真正威胁到了国产中型运动轿车的霸主地位。
随着其他车系的改进大众cc受到的威胁将越来越多。
同品牌下大众其他车系对cc也有着威胁，同品牌性价比更高的车系也威胁了其销量。
五、广告策略
１、媒体推广策略主导
通过对上班时间、午饭时间、晚饭后、节假日各个时间段的区分，选择不同广告创意投放，可以真正锁定潜在目标用户群达到高效传播的目的。
2、电波媒体广告
车语天下、搜狐车旅杂志广播、我的汽车有话说、汽车世界等广播节目
3、报纸广告、杂志广告
汽车杂志、汽车博览、汽车驾驶员、中国赛车杂志、汽车测试报告
4、样本、DM、宣传单页等等
分布于高级公寓及写字楼、银泰等高级购物中心
5、礼品、促销品设计
6、其他广告策略
POP广告
户外广告牌，高速公路广告牌
网络广告（新浪、搜狐、易车、腾讯等网站）
地铁走廊广告
六、广告表现
１、产品广告
1）雪山篇
镜头1：
首先一个雪山的场景特写，白雪皑皑，无风，亦无声，天地间一片寂静。
镜头2：
镜头转至地上停放的大众CC，首先一个大众CC外部的一个特写。
一个年轻成功的男人发动汽车，不断踩油门，发动机轰鸣。
镜头3：
雪山被大众CC的动力所撼动，开始崩塌。
雪山大片崩塌，离大众CC只有咫尺之遥了。
男人挂上档，踩油门，大众CC与雪山崩塌开始了一场比赛。
镜头4：
雪浪翻滚，倾泻而下，连绵不绝。
CC奔驰于期间，似乎与雪崩的动力融为一体。
镜头5：
瞬间，CC跃出雪海。
镜头6：
大众CC傲然于雪山之颠，准备新的驾驭与挑战。
2）记者篇
镜头1：
在一个展会的现场，一辆CC停下，保安拉开车门，媒体记者拍照，以为是嘉宾，跟着男人一路狂拍。
镜头2：
男人走到旁边的甜品店，买了一个冰激凌，之后回到车上，保安记者都非常诧异，男人上车，发动汽车开走。
镜头3：
几个记者被大众CC吸引，骑上摩托车追逐CC。
不断拍照。
大众CC开进地库，摩托车无法进入，几个记者在车库门口守着。
镜头4：
第二天，大众CC开出车库，几名蹲守的记者打个哈欠，连忙骑上摩托车追逐。
镜头5：
大众CC在城市中穿梭，记者也在后面一路跟拍。
期间展示大众CC多媒体触屏、音响系统、车道保持系统、ACC自适应巡航系统、双镀铬排气管、17寸运动铝合金轮毂、双离合器、多功能方向盘等特色。
镜头6：
在一个转角，大众CC甩开了追逐拍摄的记者，记者在互相指责。
镜头7：
大众CC利用智能泊车辅助系统停车，当停下车开门走出时，发现前后的车里藏有记者，对着他们拍着。
开大众CC的人俨然成为了大明星。
3）关注篇
镜头1：
一辆大众CC在路上疾驰。
镜头2：
脖子受伤的男人看着大众CC忘了看路，掉进了下水道。
镜头3：
在塔吊上的人看大众CC忘了操作塔吊，塔吊倾斜，倒了。
镜头4：
写字楼里面的员工聚到窗口看大众CC，大楼倾斜倒塌。
4）速度篇
镜头1：
办公室里，女人等待着男人来接送去机场，此时时间已经不多了。
镜头2：
男人踩下油门，大众CC快速提速。
此时有一速度表特写。
镜头3：
大众CC在女人面前停下，女人上车。
镜头4：
大众CC快速行驶，准时将女人送到机场。
镜头5：
女人吻别男人。
七、推广活动的实施设想
活动目的：
1、 推广青年汽车的概念
2、 提升皖报汽车版在车界的影响力
3、 实现大众cc汽车广告年增量
活动时间：
14年3月3日—4月7日
活动主题：
时尚周报 青年汽车 魅力无限
活动内容：
1、 常规版面策划：
3月10日明确提出皖报打造“青年购车”的概念，进行炒作;（请业内人士、汽车专业媒体主编、厂家老总、本土营销精英对“青年购车”的概念作出肯定）强化315维权热线，刊登出315消费者调查表;推出车市集装箱栏目，细化本地行业新闻，并对车展进行第一次的提要性包装。
3月15日 对315进行跟进报道，用具体的新闻事实来呈现，汽车消费者在维权意识上的加强
对车展进行第二次包装
3月24日 制作车展会刊，将常规汽车版纳入其中
3月31日 对部分参展企业进行重点报道，并做一些关于新车上市的新闻
4月7日 车展现场报道，关于本报的现场活动及花絮等
2、特别会刊策划：
在3月24日皖报正常编辑出版期内、我们计划在汽车展会上散发由皖报特别策划、专为展会期间汽车商家亮身定做的印刷精美的别册，并另外增印5000份在车展现场散发，同时随皖报发行、增加读者的阅读广度。
3、地面推广活动：
我们将充分借势汽车展的巨大影响力和广泛人气，通过地面推广活动为广告商家服务，同时提升皖报汽车版在车界的影象力。
（1）、皖报封面汽车女郎大赛（细案另付）
我们将利用平时的正常版面对该活动进行适当的报道，并设置报名热线，调动美女和汽车商家的参与，吸引读者眼球，并在展会现场进行封面女郎的决赛、冠军可上皖报封面并可加入皖报星工场。
（2）、汽车小型障碍赛
（3）、汽车美容赛
为配合车展，并传达皖报的时尚理念，给车界以极强的皖报印象，我们将在车展现场搞以上两个小型活动增加车展的趣味性吸引参展观众，为车展方和商（厂）家品牌传播带来渠道效应，同时提升皖报的影响力。
（执行方案另付）
宣传推广：
为强势推出皖报车版，将其塑造成皖报品牌栏目，我们计划在皖报自身版面上投放三期半版平面广告（3月10日，3月24日，4月7日）在商报上投放一期竖1|4平面广告（3月22日）
活动亮点：
☆ 空前反响 皖报首创
本土第一份时尚周报以关注白领等青年人群为标向，率先提出青年汽车概念，并得到业界人士及青年购车者的广泛认同，为汽车营销增加了新的亮点，广告投放皖报展会特刊，必将锁定目标消费人群，强势促进车展期间的产品销售。
☆ 增量发行 投放首选
皖报本次车展特刊将增量发行，广告传播效果显著提升，服务商家车展期间进行强势宣传推广的需要，为媒体投放之首选。
☆ 精彩选题 创意无限
皖报车周刊定位精确、系列活动极具创意，对目标对象极具号召力，并精心打造本次特刊选题，从形式到内容带给读者及商家更多阅读兴奋点，广告传播效果非同寻常。
☆ 精美印刷 收藏首选
皖报印刷质量全面提升，精美印刷让报纸内容及图片更加精致，本次特刊必将成为报纸收藏之首选。
客户广告传播效果持久有效。
八、广告媒介计划
1.前言
2.大众cc形象介绍
3.大众cc往年的媒体宣传活动
4.媒体行销计划
1.前言
近几年来我国的汽车行业发展迅猛，汽车销售行业也随着汽车行业的发展进入了旺季 。
总体来说中国的汽车领域还有很大的发展空间。
中国人的消费理念也在不断转变，刚开始中国人还是那种传统的观点，攒够了资金再去买，但随着人们整体生活水平的提高，还有由于商品的供小于求，使得汽车的价格越来越高，本来这些钱在自己以前想买这些东西的时候可以买到，可是由于物价上升而无法买到，所以很多商家也给了顾客一个提前消费的机会，可以进行分期付款，这也大大推动了市场的发展。
现在的80.90后是一个比较讲究享受的群体，他们的购车欲远远大于他们自己的经济实力，这样的思想也使他们成为了汽车领域里不可或缺的一分子。
20XX年上半年,中国汽车产量达892.73万辆,同比增长48.84%；销量达901.61万辆,同比增长 47.67%。
乘用车产量为668.38万辆，同比增长51.20%；销量为672.08万辆，同比增长48.20%，说明了乘用车的前景是非常乐观的。
以上数字也证明了中国汽车销售的崛起。
2.大众cc形象介绍
大众CC是一款标准的轿跑车，将轿车的稳定性与跑车的灵敏度完美结合。
它采用4门设计，舒适动感；内饰具有明显运动风格，延续了大众汽车高档商务轿车系列车型的风格，色彩鲜明的高级真皮跑车座椅以及真皮智能运动型方向盘彰显了大众CC速度与动感的特征。
此外，大众CC和配备了许多高科技配置，为驾乘者提供尽可能方便舒适的驾乘体验。
VolkswagenCC这款采用四门设计的轿跑车将跑车强劲的动力、灵敏的操控与轿车出色的舒适性完美融合。
一汽大众CC无疑是20XX年中国高级轿车新车榜里的一匹黑马，大胆的设计风格，优雅而动感的气质，改写了国产高级轿车中庸刻板的特性。
在人们还沉浸在这款车带来的新鲜感中，一汽大众相关人士向记者透露，满足消费者更高需求的20XX款CC车型已定于上半年投产。
相比现款车型，新款CC最大的变化来自新增的5座版车型。
作为一汽大众进军高级车市场的主力产品，CC的推出可谓蓄势良久，厚积薄发，具有重要的战略意义。
随着消费水平的提高，很多年轻人加入高级车消费群体，并成为高级车消费群体中最为活跃的一部分，他们的消费需求更为苛刻，如何迅速吸引他们的注意，是进入高级车市场的关键。
被誉为“最美大众汽车”的CC不仅在外观、内饰的设计、用料和做工上下足功夫，TSI+DSG动力总成、丹拿音箱以及超前的智能化配备，都给人带来更高端的用车感受。
大众汽车设计师罗西蒙曾说道：
“理想的汽车是高效率的，动感十足而具有责任的。
对于大众来说，设计是基本的元素，大众公司并不强调更多花哨的内容，不是花哨噱头的设计，而强调一种非常坚实的简约，是一种非常纯粹的设计，这种纯粹和简约能够让消费者更好地认识理解和接受。
”可以预见，更注重实用性的20XX款CC将更加值得期待。
20XX年11月28日，第十届国际汽车车身大会在德国巴德瑙海姆（BadNauheim）举行，大众CC荣获“欧洲车身大奖（EuroCarBodyAward）”。
大众CC在创新工艺、生产概念与工厂规划三项评选中荣获第一名，尤其是高强度钢材与热成型部件的应用赢得了国际评委们的一致赞许。
欧洲车身大奖也是最具权威性的欧洲汽车车身设计大奖。
20XX年，大众CC荣获红点最佳设计品质奖。
德国红点工业设计大奖被称为工业设计界的“奥斯卡”，它与德国“IF奖”、美国“IDEA奖”并称为世界三大设计大奖。
每年都有来自60个国家超过7000份，包括建筑、家用、电子、时尚、生活科学以及医药等众多领域的作品，前来角逐这个红点最高奖“最佳设计品质奖（BestoftheBest）”，我们也可以形容它是奥斯卡奖中的“最佳影片奖”。
2.大众cc往年媒体宣传活动
金融政策：
保险方面，新车第一年保险费用在4000元左右。
贷款方面，按央行基准利率首付30%三年期计算，首付4万元左右（包含车款、上牌、保险、购置税和担保金等）,月供2000元左右。
具体费用根据车型以到店核算为准。
保养费用：
上海cc受2年6万公里整车质保。
常规保养周期为每5000公里更换一次机油、机滤，费用在300元左右。
更换机油、三滤的费用在600元左右，此保养费只作为参考依据，因为不同的保养材料会造成保养费用的差异。
具体费用根据车型不同以到店核算为准。
风风雨雨走过30年，成就今天的，国内领域真正的标杆品牌。
特别是在最近几年，品牌对产品竞争力的持续提升、对消费者需求的精准把握以及对服务质量的不断优化，更是赢得了广大新老顾客朋友和业内人士的一致认可。
厂家直销限时3小时团购会与您相约同安，团购活动携手腾讯大闽网，向网友全面敞开优惠的怀抱，来店不仅有丰厚的礼品领取，订车还有大礼相送，如果带着孩子前来，还可以参加现场互动小游戏，一样满载而归，我们诚挚邀请您和家人与我们共庆此盛典，叠罗汉，推杯子，钻圈套，这里总有有你想要
的惊喜！
注意，这不是一场促销会，这是一场！
4.媒体行销计划
1）媒体推广策略主导
2）建议报纸媒体选择
3）建议杂志类媒体选择
4）建议其它广告媒体
1）媒体推广策略主导
多媒体、单纯信息、中频率、集中与分散轰炸相结合；硬性广告为主，配合一定篇幅的软性文章；以夏季的推广活动围绕是宣传项目，配合大众cc形象
2）建议报纸媒体选择
报纸媒体是最早出现的大众传播媒体。
在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。
报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。
随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。
报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。
3.建议杂志类媒体选择
《生活速递》
《目标》
4.建议其他广告媒体
尚有《三联生活周刊》《时尚先生》《商业周刊》等杂志可供选择。
杂志广告媒体发布费用将根据最终的媒体运用与具体发布版位，再做详细的媒体预算。
九、广告效果评估
（一）广告主题调查测试
首先从产品的角度讲，调查人员要充分了解产品，全面试用产品，与企业进行全方位的研讨，以了解产品的历史、特点以及其他问题。
其次从消费者的角度考虑，调查人员要了解消费者的看法与观点，了解消费者的满意与抱怨，了解消费者购买这种产品的主要动机是什么，具有什么样特征的消费者是此种产品的主要购买者，消费者最想从这种产品中获得什么样的利益。
只有了解这些以后，广告才能以企业产品的特点表达为吸引消费者的广告主题。
最后，还要从销售渠道的角度考虑，调查人员了解这种产品的销售特点，访问渠道商，更具这种产品销售的特点以确定广告主题的侧重点。
广告主题调查可以通过焦点座谈会和调查问卷获得。
（2）广告创意测试
（1）通过分析消费者需求，消费者行为，消费者对各个广告创意的理解度、喜好度、信任度等一系列的综合指标，对各个创意作出科学、客观的测评。
（2）广告创意研究主要包括以下两个主要的研究间断：
①广告概念测试，用于广告创意的初步检测、也可用于广告创意的开发。
②广告脚本测试，通过对广告脚本、平面稿、POP等的测试，确定最佳的广告创意获得创造性的改进意见。
（3）广告文案调查测试
通过文案调查希望可以：
①调查广告文案的诉求点是否正确，是否能唤起购买欲望；
②调查广告文案能够产生多大效果，是否能达到广告创作人员的设想标准。
可以运用一下调查方法：
①实验室调查法：
请被调查者进入实验室（焦点座谈会会议室），然后展示广告给他们看，以调查他们的反应。
这种调查方法不考虑广告的接受程度，也不考虑从接触到调查之间可能插入的其他因素。
但是，参加调查的实验者被带到实验室，直接要求他们观看广告，这样观看广告并非在正常情况下观看，所以不能完全反映出消费者实际看到广告的情况。
②实地访问调查：
由访问员访问消费者，以获得他们对广告的反应。
选择在广告播放后的某个时间到消费者家中进行实地访问调查，以考察消费者在实际生活中接触到广告的反应。
③市场试验法：
广告制作人员制作两则不同表现手法的广告，分别投放到两个规模结构非常类似的城市中去，然后比较两个城市该产品的销售变化情况，以评定这两则广告的优劣。
（四）作品效果测评
根据项目需要，以配额形式邀请符合条件的目标消费者，在指定时间到指定地点看一辑广告录像，然后征求他们对广告的意见，然后在对收集回来的数据进行整理分析，然后对客户提供有效的数据资料。
测试主要指标有：
广告冲击力
广告说服力
广告新颖度
通过模拟真实环境的测试，以判断一个广告片是否被目标消费者接受，是广告投放做到心中有数，对企业来讲是理性和效益的选择。
升级会员 