产品各生命周期特点及营销策略.doc

产品各生命周期特点及营销策略.doc

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3、简述产品生命周期各阶段的特点与企业应采取的营销策略。

引入期：

销售成长趋向于缓慢发展，由于销售量少和分销促销费用高，公司要亏本或利润很低。

这一阶段，市场还未做好产品改良更新的准备，因此，只有少数几个竞争者在生产该产品的基本模式。

公司销售的目标是那些最迫切的购买者，通常为高收入阶层。

引入期营销战略：

1．快速撇脂战略：

即以高价格和搞促销水平的方式推出新产品。

公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获利，同时利用高水平的促销活动加快市场渗透率。

采用这一战略的主要条件是

（1）潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；

（2）知道它的人渴望购买并且具备能力；（3）公司面临着潜在的竞争，试图建立品牌偏好。

2．缓慢撇脂战略：

即以高价格和低促销方式推出新产品。

这样做可以获得更多毛利并降低营销费用，可望从市场上撇取最大利润。

采用这一战略的假设条件是

（1）市场规模有限；

（2）大多数的市场已知晓这种产品；（3）购买者愿出高价；（4）潜在竞争并不迫在眼前。

3．快速渗透战略：

即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。

这样做能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。

采用这一战略的假设条件是：

（1）市场是大的；

（2）市场对该产品不知晓；（3）大多数购买者对价格敏感；（4）潜在竞争很强烈；（5）随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。

4．缓慢渗透战略：

即以低价格和低促销水平推出新产品。

低价格使市场迅速接受产品；同时低成本可实现较多的净利润。

采用这一战略的假设条件是

（1）市场是大的；

（2）市场上该产品的知名度较高；（3）市场对价格相当敏感；（4）有一些潜在的竞争。

成长期：

成长阶段的标志是销售迅速成长。

由于有大规模的生产和利润的机会的吸引，新的竞争者进入市场，同时，分销网点数目增加，产品价格维持不变或略有下降。

销售的高速上升，使促销费用对销售额的比率不断下降，随着促销成本被大量的销货额所分摊，利润增加，而单位制造成本比价格下降得更快。

成长阶段的营销战略：

·公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。

·公司进入新的细分市场。

·公司进入新的分销渠道。

·公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。

·公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。

推行这些市场扩展战略，会大大加强公司的竞争地位，但同时会增加成本。

公司在成长阶段面临着选择高市场份额或当前高利润，放弃后者则可以获得优势的市场地位，而利润有希望在下一阶段得到补偿。

成熟阶段：

一个产品的销售增长率在到达某一点后将放慢步伐，并进入相对的成熟阶段。

这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，大多数产品都处于生命周期的成熟阶段。

成熟阶段又可以分为三个期间。

第一期间是成长中的成熟，此时由于分销饱和而造成销售成长率开始下降，虽然一些落后的购买者还会进入市场，但已没有新的分销渠道可开辟了。

第二期间是稳定中的成熟，由于市场已经饱和，销售量增长和人口增长呈同一水平，大多数潜在消费者已使用过该产品，未来的销售受到人口增长和重置需求的抑制。

第三期间是衰退中的成熟，此时销售的绝对水平开始下降，顾客也开始向其他产品和替代品转向。

销售成长率的减慢使得整个行业中的生产能力过剩，能力过剩又会导致竞争加剧。

成熟阶段的营销战略：

分为市场改进、产品改进、营销组合改进。

市场改进：

用组成销售量的两个因素，为它的品牌扩大市场导致机会：

销售量＝品牌使用人数量×每个使用人的使用率

扩大品牌使用人数量有三种方法，即转变非使用人、进入新的细分市场、争取竞争对手的顾客；产品数量可以设法让当前品牌使用者增加使用率来提高，即增加使用次数、增加每个场合的使用量、开发现有产品新的和更多种类的用途。

产品改进：

经理们还应努力改进该产品的特性，使其能够吸引新客户或增加现行客户的使用量以改善销售。

产品的再次推出可采用几种形式。

1.质量改进2.特点改进3.式样改进

营销组合改进：

产品经理通过改进营销组合的一个或几个要素，刺激销售。

主要包括，价格、分销、广告、销售促进、人员推销、服务等内容。

衰退阶段：

大多数的产品形式和品牌销售最终会衰退。

这可能是一个缓慢的过程。

衰退阶段的营销战略：

一个公司在处理它的老化产品中面临着许多任务和决策。

1．认疲软产品。

建立辨认疲软产品的制度，公司任命一个有营销、制造和财务代表参加的产品审查委员会，由其拟定一套辨认疲软产品的制度，根据提供的各种产品的资料，运用电子计算机程序分析，确定出可疑产品。

2．定营销战略。

公司必须对在市场上坚持的时间和方式做出决定。

哈里根区别出公司面对的五种衰退战略：

增加公司投资；在未解决行业不确定因素时保持现有的投资水平；有选择降低投资态势；提高利润、快速回收现金；处理资产、放弃该业务。

3．放弃决策。

当公司决定放弃一个产品时，它面临着进一步的决策。

第一，它可把产品出售或转让给别人或完全抛弃。

第二，它必须决定是否应迅速还是缓慢的放弃该产品。

第三，它必须决定为从前的顾客保留多少部件库存量和维修服务。