市场营销分析报告 Microsoft Word 文档.docx
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市场营销分析报告MicrosoftWord文档
1概述
1.1基本信息
概述
员工数量
营销人员数
销售人员数
市场大小（流通）
市场大小（量）
市场增长率％
市场份额％
用户数
竞争对手数量
现有产品数
新产品数
淘汰产品数
财务数据
总毛利润
总净利润
1.2主要影响：
内部发展/外部因素/选择的政策
1.3公司理念：
商业理念（任务）/股东/用户/员工（全体）/社会
1.4组织结构
2外部因素
2.1目标市场的经济分析
主要市场环境
失业人数
购买力
教育情况
银行行为
破产状况
通货膨胀
2.2目标市场的政治分析
政治因素
立法
经济
个人主义
规章
2.3目标市场的社会分析
社会因素
众多的退休人口
众多的生病人口
…….
3产品组合
3.1公司产品组合
（1）由竞争形势决定怎么组合
（2）为降低产品运输成本
（3）产品需求足够/非常大
（4）营销可以用于同类的/不同类的产品
（5）客户特殊化/多样化需求
产品线1..。
。
。
？
…..
？
…..
产品线2..。
。
。
。
。
？
……
？
……..
3.2产品类别
当前每个产品线和每个产品组合与其销售额、销售额增长及毛利润（GPM）增长的关系
产品线
销售额实现
销售额计划
销售额增长
GPM实现
GPM计划
GPM增长
（产品线1）
产品1
产品2
产品线1.：
。
。
。
。
达到/没有达到计划的销售额。
销售额增长％，或高于/低于计划％。
毛利润高于/低于预期％这主要归因于购买价格比较高/低，销售费用比较高/低，产品性能增强/减低，主要产品的市场容量增加/减少。
……
产品线2：
……
当前产品可以按增长率和市场占有率分为四类。
A类产品为“牛奶产品”（低于增长，高于市场占有率），B类产品是“明星产品”（高增长，高市场占有率），C类产品是“问题产品”（高增长，低市场占有率）和D类产品（低增长，低市场占有率）
产品线
增长低
增长高
市场占有率低
市场占有率高
产品类别
A/B/C/D
（产品线1）
X
X
D
产品1
X
X
D
产品2
X
X
B
（产品线2）
X
X
C
产品1
X
X
B
产品2
X
X
C
.。
。
。
。
。
X
X
B
3.3每个产品类别的一般策略
公司对A类产品或B类产品保持库存，如果服务对象是大量用户或稳定的客户，“问题”产品（C类产品）和淘汰产品（D类产品）也可以保持在产品组合中
A类产品
必须保持市场占有率。
进行少量的投入，如果要使产品在市场上有优势，就必须考虑产品革新或产品发展
B类产品
必须保持高的市场占有率，为稳定增长必须进行投入，使产品进入A类产品。
C类产品
开始亏损，通过促销争取进入B类产品，否则会跌落入D类产品
D类产品
如果没有特殊的需要，这些产品需要被淘汰。
3.4当前产品组合的生命周期
产品线
导入阶段
增长阶段
收获阶段
衰退阶段
（产品线1）
X
产品1
X
产品2
X
（产品线2）
X
产品1
X
产品2
X
…..
X
每个产品线或产品的增长目标由其所处的时期决定，针对产品的策略如下：
（1）导入期：
做广告、公关关系和促销。
我们准备了广告和促销预算的％作为投入。
（2）增长期：
促销和人员销售。
我们准备了这些产品线预算的％作为投入。
（3）收获期：
广告与促销。
我们将使用这些产品预算的％作为投入。
（4）衰退期：
促销。
我们仅用这些产品广告和促销预算的％作为费用。
目前每个时期的毛利润
产品在导入期时的毛利润占总毛利润的％，当产品进入增长期是占％，产品在收获期时毛利润占总毛利润的％，当产品进入衰退期时占％。
3.5每个产品线的外部因素
产品线
客户
被动的/主动地
竞争对手没有/
一些/很多
技术
稳定/不稳定
产品发展
不发展/发展
（产品线1）
产品1
产品2
（产品线2）
产品1
产品2
……….
这些因素决定了下面的措施
产品线
客户
竞争对手
技术
产品发展
（产品线1）
（产品线2）
3.6目前每个产品的供货商情况
产品线
供货商
平均购买价格
平均配送时间
额外费用
供货商等
级ID
付款期限
产品线1
产品1
产品2
产品线2
产品1
产品2
备用供货商
产品线
第二选择
供货商
供货商
等级ID
平均配送时间
第三选择
供货商
供货商等
级ID
平均配送时间
产品线1
产品1
产品2
产品线2
产品1
产品2
4市场分析
4.1总市场
公司通过以下工具进行市场分析与研究：
（1）对现有用户与潜在用户的调查与分析
（2）从分支机构与合作伙伴处收集信息
（3）收集。
。
。
。
的报告
（4）参观展览，展示会，。
。
。
（5）收集竞争对手的产品目标、价格表和宣传册
市场分析数据
前年
去年
今年预期
后两年
备注
100％
100％
100％
100％
我们的品牌
竞争产品1
竞争产品2
竞争产品3
4.2市场占有率
直接竞争对手的数量为。
竞争对手A（和竞争对手B）是市场的领导者。
他们的市场份额为％
市场地域划分
1
2
3
4
5
4.3市场潜力
地域市场
1
2
3
4
5
产品线
套
￥
套
￥
套
￥
套
￥
套
￥
（产品线1）
产品1
产品2
5用户分析
5.1当前商业用户
统计
销售额（￥）
销售量
占总销售额的比例（％）
按企业类型划分的客户
按地理位置划分的客户
按公司划分的客户
客户群的销售额占总销售额的％，该客户群的数量是。
5.2当前个人客户统计
统计
销售额（￥）
销售量
占总销售额的比例（％）
年龄划分
性别划分
地域划分
5.3客户心理
客户心理
销售额（￥）
销售量
占总销售额的比例（％）
5.4产品/市场组合（￥1000）
用户分类
产品组合A
产品组合B
产品组合C
产品组合D
产品组合E
合计
5.5客户对当前产品组合的评价
用户分类
产品组合A
产品组合B
产品组合C
产品组合D
产品组合E
用户群1
用户群2
用户群3
6竞争分析
6.1当前产品组合的竞争地位
主要的竞争对手及他们的优势与弱点回顾
产品：
…………
（竞争对手1）：
优势/弱势：
…….
（竞争对手2）：
优势/弱势：
…….
6.2竞争产品比较
竞争产品
价格（％）
分销商利润
经销商利润
目标市场
竞争对手A
产品1
竞争对手B
产品1
竞争对手C
产品1
6.3竞争的营销策略
产品线1：
……
竞争对手A
1）一年内每月降低产品A的价格1％……
竞争对手B
竞争对手C
…………
7价格
7.1当前产品组合价格分析
产品线1：
….
产品线2：
…..
7.2战略性产品与同类竞争产品价格分析
8分销
8.1分销目标
（产品线.1）：
…
（产品线2）：
…
8.2分销策略
（产品线.1）：
…
（产品线2）：
…
8.3旧的分销渠道分析
分销渠道
销售套数
销售额￥
占总销售比例
销售等级
月平均销售
公司内部销售部
公司外部销售人员
佣金销售人员
我们的代理商
独立代理商
我们的分销渠道
独立分销渠道
其他渠道
8.4调整分销目标
8.5调整分销策略
9人员分析
9.1营销人员数
今年总数
区域A
区域B
区域C
付薪经理
付薪销售人员
付佣金销售人员
办公室人员（文秘）
其他人员
营销总人数
9.2销售分析
全体销售人员
销售量
销售额￥
百分比
按销售额
排序
月平均销售额排序
Mr
Mrs
9.3销售人员分析
全体销售人员
工作经验
学历
薪水
奖金
费用
Mr
Mrs
9.4非销售人员分析
全体非销售人员
工作经验
学历
薪水
奖金
费用
Mr
Mrs
9.5营销人员费用分析
9.6人力资源发展规划
1目标
1）经理人员必须能贯彻策略并确保他们拥有所需的技巧
2）文秘人员必须经过很好的计算机使用培训3
3）。
。
。
。
。
。
。
。
。
2策略
1）1/2天的地区培训以增强销售技巧
2）经理参加外部研讨会
3）针对文秘人员的软件课程
4）为全体销售人员组织销售培训
5）。
。
。
。
。
。
。
。
。
3当前计划
活动
今年费用
说明
销售培训
计划
培训对象
其他
非销售人员培训
计划
培训对象
其他
管理部门
计划
培训对象
其他
10市场调查
10.1营销研究的目标和策略
产品线1：
。
。
。
。
。
。
产品线2：
。
。
。
。
。
。
。
10.2今年的市场调查计划
调查的产品
费用
说明
目前产品线1
￥
￥
￥
￥
￥
目前产品线2
新产品
广告调查
其他调查
10.3今年市场调查效果
产品调查
有用的
不常用的
没有的
必需的调整/改变
（产品线1）
新产品1
新产品2
广告调查
其他调查
11广告与促销
11.1目标与策略
产品线1：
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
产品线2：
。
。
。
。
。
。
。
。
。
产品线3:
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
媒体组合
媒体
平均年费用
频率
广告尺寸
报纸
消费杂志
商业出版物
电台
电视台
e-mail直销
销售点
其他
11.2广告代理信息
11.3广告费用分析
总的广告支出占总销售额的百分比％
总的广告支出占总市场预算的百分比％
当前广告支出占市场平均值的％
11.4今年的广告效果
11.5考虑采取的措施
12优势与弱点
12.1优势与弱点
产品
市场
优势
缺陷
可能性
产品线1
产品1
产品线2
产品2
12.2问题与可能性
问题
可能性
其他
13总结
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