元宵节清河坊市场调研报告.docx

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元宵节清河坊市场调研报告

元宵节清河坊市场调研报告

元宵节作为我国的传统节日所诱发出的强大消费，让“假日经济”成为一个高频出现的词汇，假日消费已成为居民消费中的一个亮点，甚至是一种趋势。

杭州作为一个有名的旅游城市，其旅游市场更具有特色。

所以，了解游客的旅游消费意向，掌握旅游市场新动态，则具有重大的理论与现实意义。

元宵节调研为期三天，三天合计客流量218857人，客流量调查数据分别如下：

2月5日（元宵节）合计客流量161027人，其中吴山广场入口105501人、四拐角入口55526人；

2月7日合计客流量33752人，其中吴山广场入口19680人、四拐角入口14072人；

2月8日合计客流量24078人，其中吴山广场入口10528人、四拐角入口13550人。

本次调研采取街头拦截访问形式，在清河坊随机对过路游客进行了问卷调查。

依据拟定的抽样方案，我们实际发出了150份问卷，实际回收有效问卷117份，有效率为78%。

从调研结果看，数据分布基本符合正态分布，因此，本次调研结果具有正确、可靠的特点。

由调研结果的统计与市场分析，我们得出以下结论。

一、清河坊旅游客源背景分析

（一）客源地结构与特征

本次清河坊游客调查的客源地分布中本市游客占52.1%，客源地分布相对集中。

浙江其他地区和其他省占21.4%和19.7%，而临近杭州的上海和江苏通达性好，但游客相对较少，各占3.4%（图1），究其原因，可能是由于清河坊对外的宣传力度不够。

清河坊可以考虑对外加大宣传，并通过与旅行社合作，把清河坊加入到西湖一日游（参照宋城），以此提高上海、江苏及其他省游客对清河坊的到访率。

图1元宵节清河坊游客来源分布

由调查结果得知，外地游客在杭州停留二夜及以上的占90.7%，停留四夜及以上的占57.5%（图2）。

故外地游客在杭停留时间充裕，而目前清河坊街区内只有一家庆余客栈提供住宿，而且以回头客为主，知道的人不多，故清河坊在住宿配套设施上有待加强。

建议清河坊可以推出多种特色客栈以吸引游客，特色客栈的建筑可借鉴吴越文化、南宋或明清风格。

图2元宵节清河坊游客在杭停留情况

（二）清河坊的出游率和重访率

本次调查数据显示，来过和未来过清河坊的游客分别占53.6%和46.4%（图3），出游率相对持平。

再从重访率的角度分析，来过清河坊两次及以上的游客占73%，四次及四次以上的占38.5%（图4）。

从表面上看，清河坊的回头率很高，但是占大多数的是杭州本地人，他们当中来清河坊更多的是出于休闲与放松心情的目的，很少人会在此购物消费。

所以，要更好地发展清河坊的旅游经济，还是要从挖掘其他目标市场入手。

图3元宵节清河坊的出游率

图4元宵节清河坊的重游率

（三）性别和年龄结构

问卷结果显示，被试游客总量中，男性60人，占51%，女性57人，占49%。

另外，4/5以上的游客年龄集中在16~35岁之间，其中，26~30岁的游客最多，占56%（图5）。

图5元宵节清河坊游客年龄分布

由年龄构成图可以发现，来清河坊的旅游者集中在16~20岁、21~25岁、26~30岁、31~35岁、56岁以上五个年龄段，各年龄段在旅游行为特征上有一定的差异。

16~20岁、21~25岁这两个年龄段是成长的最关键年龄，是长身体、长知识的时期，在旅游上也有所表现，多侧重求知与体验，对自然事物充满好奇，颇爱追求浪漫情调，偏好娱乐与标新立异，家庭负担轻，出游率较高；26~30岁、31~35岁这两个年龄段年富力强，工作压力较大，以放松身心为主，偏好特色美食、发泄性娱乐（如射击），多数应家庭成员的要求出游，一般以家庭为单位；56岁以上的人群的出游一般来说较低，但调查表明，其出游率增幅加大，当与健康水平提高有关。

（四）职业、月收入和文化程度结构

调查数据表明，元宵节期间的清河坊游客来自各行各业，而以学生、企业职员和离退休人员为主，三者相加比例高达67%。

说明目前我国学生和离退休人员的闲暇时间较多，便于外出旅游。

而农民、军人、待业/下岗人员和专业技术人员游客比例最少，约占5.2%（图6）。

图6元宵节清河坊游客职业分布

文化水平与职业结构相吻合，大专、本科和研究生以上的高达50%左右（图7）。

通常，受教育程度越高的人了解世界各地的愿望越强烈，外出旅游的需求就越大。

同样，职业不同决定了其收入水平不同，清河坊游客的经济收入以中等收入（1000~2999元/月）为主，高收入（大于5000元/月）者也占一定比例，占11.5%（图8）。

图7元宵节清河坊游客的文化程度

图8元宵节清河坊游客月收入分布

社会进步令高学历者能得到报酬高、福利好的工作，他们有能力有时间外出旅游。

而且高文化层次者也注重旅游对提高文化修养，丰富阅历，提高情操的作用。

文化程度低者，工作月收入相对少，闲暇时间可能受影响，外出旅游机会和旅游花费相对较少。

二、旅游客源市场研究

（一）客源市场分析

虽然旅游产品的开发和销售一般都是在旅游资源（吸引物）所在地进行，必须依靠旅游者自行前来购买，才能实现旅游经济的运转。

但是，旅游规划工作还是离不开对客源市场的研究和分析，离不开由此提炼出市场方面的信息。

毕竟，旅游业发展的因素，并不完全取决于资源的丰度，而是更在于客源市场的可靠度。

本规划主要分析了规划区客源市场发展现状、目标客源市场需求状况、地域结构、消费结构等，以实现为规划决策提供依据。

1、清河坊旅游现状

2003年是不平凡的一年，杭州的旅游业经历了前所未有的打击，又以不平凡的表现渡过难关。

最新统计数据显示，2003年杭州市旅游总收入326亿元，同比增长10.88%，接待国内旅游者2776万人次，同比增长4.67%，国内旅游收入291亿元，同比增长14.12%；接待境外旅游者人数86.12万人次，旅游外汇收入4.22亿美元。

2、目标客源市场分析

◆需求分析

从清河坊的区位及周边地区的经济水平、清河坊及杭州市旅游的整体吸引力出发，可

以预测，近、中期清河坊旅游的主要客源市场是浙江省、江苏、上海以及海外游客。

（1）浙江省：

2003年，浙江省实现国内生产总值9200亿元，人均国内生产总值超过2500美元；浙江六城市居民人均可支配收入平均为12964元，农村居民人均纯收入5431元。

其中杭州、宁波的城镇居民出游率分别为143.8％、121.0％，出游率较高。

（2）上海市：

上海市有近1400多万人口，是全国人口最多的城市，是国内旅游最大的客源输出地。

2003年，上海市实现国内生产总值6250.81亿元，人均国内生产总值达4.67万元；城市居民人均年可支配收入14867元，农村居民人均纯收入6658元。

由于上海大都市一方面人口稠密拥挤，又缺乏良好的休闲度假场所，另一方面经济发

达，人均收入高，城市居民具有强烈的外出旅游需求。

2002年，上海城镇居民出游率达94.1%。

（3）江苏省：

江苏省经济发达，人均收入较高，是一个潜力比较大的市场。

2003年，江苏省国内生产总值12451.8亿元，人均生产总值为16796元；全年城镇居民人均可支配收入10222元。

其中南京、无锡、苏州三大城市的居民出游率分别达到72.7％、100.7％、117.6％，

是很值得挖掘的市场。

（4）其他省

除了上述临近杭州的客源市场。

杭州作为一个著名的旅游城市，对其他省的游客也极具吸引力。

最新统计数据显示，2003年杭州旅游总收入达到326亿元。

而此次的调研中来清河坊游玩的旅客大多分散在全国各地，相较之下安徽、江西的游客稍多一些。

（5）海外市场

◆地域结构

主要以杭州市本地人和省内周边地区的游客为主。

省外市场以长三角经济圈中的大中城

市为主。

◆消费结构

从旅游消费方式和旅游消费结构来看，来清河坊旅游的绝大部分属于观光旅游，而餐饮

购物的较少。

一般游客在清河坊饮食简单、购物简单。

据此次清河坊调研，在旅游消费结构中，餐饮消费仅占43.6%；购物消费仅占33.3%；而喝茶更少仅占1.7%，且花费不大，旅游整体消费水平低。

◆游客构成

清河坊旅游目前以散客为主，团队有但不多。

游客构成广泛，目前旅游的构成大体是：

企事业单位人员以及教师学生旅游；离退休人员、自由职业旅游；公务员、白领等“小资”阶级、一部分人群的家庭外出旅游。

3、客源市场综合评价

（1）清河坊的主要客源市场，也是国内旅游的主要客源市场，因为这些客源市场经济较发达，居民生活水平相对较高，旅游需求旺。

（2）客源市场比较成熟和理性，居民都有较丰富的旅游经验，有出国经验者也不在少数，可谓见多识广，对旅游产品软、硬件要求较高。

不具备强烈特色的产品，在这些市场很难立足。

（3）客源市场在国内不仅经济上处于领先地位，对利用媒体等文化方面也有很大影响力。

因此，对全国旅游市场有很强的号召力，只要能赢得这些市场，也就赢得了媒体，其它市场也将紧随其后。

（二）客源市场细分

1、按地域结构细分

◆国内市场

（1）基础市场

杭州本地人员市场。

该市场占现实游客的比例高达52.1%，是人数最集中的市场。

该市场到清河坊的便利性是决定其高重访率的主要因素，在今后的发展中清河坊要继续保持基础目标市场，在此基础上重视对其他目标市场的开发。

（2）一级市场

浙江省其他地区人员市场。

该市场占现实游客的比例为21.4%，是最具有吸引力的市场。

该市场处于我国发达地区，出游潜力大，与杭州的通达性好。

这是清河坊旅游的支柱市场，经营管理者应将精力的大部分放于该目标市场上，研究并调控出游时间、出游频率、出游结构，更好地服务于该市场。

（3）二级市场

上海、江苏与、海外人员市场。

该市场占现实游客的比例为26.5%，与杭州的通达性好，出游潜力大，是吸引力很大的市场。

另外，海外人员由于对东方国家历史文化传统的强烈兴趣，也是个不容忽视的市场。

（4）机会市场

边远地区人员市场。

边远地区人员来杭主要受制于收入、交通、闲暇时间，随着全国经济实力与社会文化等事业的较快提高与发展，与边远地区的人员交流会逐步增加，这一市场从长远看，潜力会逐步增大。

◆境外市场

（1）一级目标市场

港澳台市场：

是以商务为主的旅游市场；

日本和韩国等东南亚市场：

日本是亚洲最大的客源市场，也一直是我国最大的海外旅游客源国；韩国经济发达，来华旅游人数逐年增加，目前已成为我国第二大客源国；东南亚地区经济发达，是亚洲重要旅游客源地。

表1清河坊主要客源市场分析表（2003年）

项目

客源市场

国内生产总值GDP（亿元）

人均国内

生产总值

（元）

总人口

（万人）

城乡居民人均可支配收入（元）

城镇

农村

上海

6250.81

46700

1334．7

14867

6658

浙江

9200

20000

4647

12964

5431

江苏

12451.8

16796

7381

10222

4860

表2清河坊主要客源市场城镇居民出游情况分析表（2003年）

项目

客源市场

人均花费（元/人）

比上年增长（％）

出游率（％）

比上年增长（％）

上海

713.4

-12.5

94.1

5.8

无锡

910.4

31.7

100.7

24.6

苏州

1400.8

153.4

117.6

-16.8

杭州

735.8

-1.4

143.8

20.7

宁波

773.6

-44.5

121.0

-6.6

福州

442.0

-54.5

122.9

0.0

2、按身份（职业）细分

（1）一级目标市场

企业、离退休人员与学生市场。

这是吸引力最大的市场。

该市场在现实游客中所占比

例高达67%。

这三个市场规模大，居住、活动相对较集中，可接触性好，可进入性强，旅游地也可以有效地服务于该市场。

这应是经营管理者关注的中心。

（2）二级目标市场

公务员与个体户/私营企业主、自由职业人员市场。

是具有较大吸引力的市场。

在现实

游客中所占比例为19.6%。

该市场出游能力强、市场稳定性高、文化层次较高，应是积极开拓占领的市场。

（3）机会市场

待业下岗、专业技术及农民、军人市场。

是具有一定吸引力的市场。

待业下岗和农民

受制于收入（低且不稳），与城镇居民收入差距较大，具有继续扩大趋势，今后若干年内会受文化素质提高、旅游渐成时尚的拉动，旅游需求会有一定增加，但出游能力难有明显提高。

近距离农民仍是主体，应引起重视。

3、按出游方式细分

清河坊的客源市场近、中期以杭州市及周边地区、长三角地区等小众市场为主，因距离近，交通方便，所以散客为主，主要是亲友、同事组合。

远期开发大众旅游市场，以团体为主，散客为辅。

在以后的宣传促销中应各有侧重，针对不同市场采用不同的营销策略，采用相应的媒体组合。

三、清河坊游客旅游行为决策分析

（一）旅游目的

调查表明，旅游者来杭的首要目的是游玩，而来清河坊的首要出游目的仍是游玩，占51.2%（图9）。

另外赶热闹和购物的游客约占20.9%。

而专门来清河坊餐饮、消费的人很少。

上述特点尤其体现在中低收入的工薪阶层。

这些平日工作繁忙的“上班族”放假时首先想到的是“解脱”，换个环境来休息。

外出旅游不但可以游览观光，舒散心情，还可以借机会学知识长见识。

而随着人们收入的提高和消费观念的更新，“购物娱乐”和“休闲度假”也将成为人们的主要出游目的。

图9旅游来清河坊目的百分比

（二）旅游信息来源

调查结果显示，50.4%的旅游者是通过家人/朋友介绍得知清河坊的信息，其次则是通过电视（12%）、报纸（6%）、旅游宣传册（5.1%），英特网、杂志、电台的宣传手段效果不大（图10）。

由此看来，旅游者还是信任较为传统的宣传途径，这对旅游景区的质量无疑提出了较高的要求。

（三）旅游方式

根据此次清河坊调查统计，元宵节的旅游者主要以散客出游方式为主，其中自己一个人占44.1%，朋友结伴占38.2%，家庭出游占17.6%，说明游人的出游对他人（亲友、同学、同事）影响较大，身边的人容易响应。

因为元宵节的特殊性，单位组织和参团的旅游者为0（图11）。

图10元宵节清河坊的旅游信息来源

图11元宵节清河坊游客的出游方式

（四）旅游地吸引力

根据调查显示，清河坊的对游客的吸引力很大，其中肯定还会再来的游客占70.9%，肯定会向朋友推荐的占65.8%。

相反，肯定不再来或肯定不推荐的游客几乎没有（图12、图13）。

（五）旅游者从事活动偏好

目前游客在清河坊感兴趣的重要内容包括：

餐饮、购物、摄影、喝茶和参观景点等。

其中游客对参观景点（33%）、餐饮（28.6%）和购物（27.6%）尤感兴趣。

对喝茶和摄影兴趣不大。

但值得注意的是，大部分游客只对低花费的商品感兴趣，如1元或2元的小吃，而对高价旅游商品问津的人很少，所以应该增加特色小吃的品种，如南宋宫廷的点心：

玉灌肺糕、广寒糕、五香糕、九子粽粽子、蟹黄包子、山药圆子等等。

要提高游客在清河坊的活动频率，必须在景点开发和创新、景点组合、基础配套设施建设及景区管理与优质服务等方面要有显著改善。

并充分借助本市老景区知名度高的优势，形成不同资源类型间的优势互补效应，延长游客在该地区的游玩时间，增强对市民的吸引力。

图12元宵节游客重游清河坊可能性

图13元宵节游客推荐清河坊可能性

图14元宵节游客从事活动构成

四、清河坊旅游者消费行为分析

（一）旅游花费

一个旅游者是否发生旅游消费及其消费水平的高低，主要受收入、支付方式、文化、社会、个人和生理等因素的综合影响。

清河坊游客的旅游花费中，餐饮费用在5~500元之间，人均花费53.1元；购物费用在7.5~400元之间，人均花费72.3元；喝茶费用在10~58元之间，人均花费32元（表1）。

表1元宵节清河坊游客旅游花费

Minimum

Maximum

Mean

Std.Deviation

餐饮费用

5

500

53.1

88.5

购物费用

7.5

400

72.3

96.4

喝茶费用

10

58

32

25.6

目前清河坊旅游者的旅游消费呈现以下几个特点：

1、从旅游方式看，各种方式的人均花费比较平均。

自己一个人的旅游者花费最低，而家庭或与亲朋结伴的处于中间水平。

2、从性别来看，男性人均花费要略高于女性。

3、从游客职业看，消费差别较大。

职业不同，往往意味着收入、闲暇时间和教育程度的不同，旅游的倾向和需求也不一样。

抽样调查显示，职业与出游力关系为：

离退休人员由于闲暇时间和经济水平的保证，出游人数较多，但人均花费不高；

公务员的消费水平最高，企事业管理人员、专业技术人员的人均花费其次，而学生花费最少，但学生依靠家庭的经济资助，出游欲望也较强烈，是不容忽视的旅游群体。

4、从文化程度上看，人均花费有随着文化程度的增高而呈上升趋势。

（二）购物行为分析

调查显示，游客在清河坊购买最多的两种产品是工艺品/纪念品（43.3%），特色点心/小吃（37%）（图15）。

大多数游客认为清河坊的商品比较有特色（55.8%），而30%的游客认为商品一般（图16），但游客普遍认为商品价格偏高，特色点心/小吃的品种选择有限。

建议清河坊在以后发展中，可以增加特色工艺品/纪念品的种类，如：

杭州的丝绸、景泰蓝、各种漆器、竹编艺术品、苗族的蜡染，天津和新疆的地毯，各种木雕、石雕、根雕、玉雕，造型精美的青铜器等等。

图15元宵节清河坊购物情况

图16元宵节清河坊购物评价

（三）餐饮、喝茶行为分析

游客在清河坊从事活动中，餐饮（28.6%）占了较大比例。

大多数游客认为清河坊的餐饮非常/比较有特色（57.6%），一般（37.4%），说明清河坊的餐饮还有很大的改善空间（图17）。

其实游客对餐饮的评价一定程度上是针对小吃而言的，要加大餐饮花费，首先应延长游客在清河坊的停留时间，然后以传统的民族风格、丰富多彩的风味小吃，展现清河坊百年老店的饮食文化。

比如说坐落在清河坊的皇饭儿，与乾隆下江南有关，有着丰富的文化底蕴，但游客未必知道，所以加大它的文化历史宣传，可能会带来意想不到的效果。

而游客对喝茶（3.9%）兴趣不大。

大部分游客认为清河坊的茶馆非常/比较有特色的占50.6%，认为一般的占48.2%，出游者由于在时间、金钱等方面的限制，通常不愿花时间在单纯的喝茶活动上，建议清河坊的茶馆增加更有民俗风味的表演项目（突出朝代背景），以吸引更多的游客（图18）。

图17元宵节清河坊游客对餐饮的评价

图18元宵节清河坊游客对茶馆的评价

（四）商品偏好对比

通过分析，可以看出游客对旅游商品的评价存在较大不同，图19表明游客对手工艺品（26.4%）、特色小吃（18.4%）及中药（16%）、古玩（12.9%）都很感兴趣，而对服装饰品（35.4%）、旧家具（20.7%）最不感兴趣。

在未来的旅游规划中，应按照游客的喜好程度来相应地增减商品品种，如增加手工艺品和特色小吃的品种，像服装饰品和旧家具应提高档次，做出特色，以改变游客的消费心理。

旅游商品作为旅游资源的一个组成部分，对旅游者也具有吸引力。

要抓住回头客，就不能仅靠景点吸引游客，还应当重视旅游商品的开发。

开发旅游商品应把握民族性、地方性原则，应放映出一个国家民族文化的风格；纪念性和艺术性也是旅游商品区别于其他一般商品的特性。

目前清河坊的旅游商品就存在品种不多，档次不齐的问题，应该增加特色商品的品种，做到“人无我有”，以激发游客的好奇心与购买欲。

图19元宵节清河坊游客商品偏好对比

五、清河坊的评价及发展前景

（一）对清河坊的满意度评价

通过调查分析，可以看出游客对清河坊的评价存在一些不同，游客对景区的历史（8.2）和文化（8.3）最为满意，对清河坊的总体印象（7.8）也比较满意，而对商品的价格（5.9）最不满意（图20）。

表2反映了游客对清河坊现状的不满，主要包括：

一是商品档次不高，杂乱（10.3%）；二是商品价格太高（6.8%）；三是卫生不好（5.1%）、厕所难找（5.1%）；四是街道太短，东西太少（3.4%）。

对照前面的分析结果，在景点开发建设中避免商业氛围过于浓厚，造成一种为旅游而旅游、为创利而设景的感觉，而不是从满足市民的旅游需求角度来规划设计，降低了景点的吸引力。

故应深入调查，加强研究，以市场为导向，开发适销对路的旅游产品。

图20元宵节清河坊游客满意度评价

表2元宵节清河坊游客不满意评价

最不满意的因素

百分比（百分比）

街道太短，东西太少

3.4

厕所不方便，没标记（难找）

5.1

商品档次不高，杂乱

10.3

卫生不好

5.1

商品价格太高

6.8

（二）清河坊新增景点、欠缺设施分析

调查显示，可以看出游客对清河坊景点的选择偏好。

36.8%的游客认为应增加参与性活动，34.3%的游客应增加表演项目，23.1%的游客应增加景点和客栈住宿（图21）。

景点吸引力大小是决定出游率及出游方向的关键因素，通过调查发现，长期生活在大都市的人们，对变化较小的老景点的兴趣正在消失，而参与性强、原始氛围显著的景点将成为今后的热点。

图21元宵节清河坊建议新增景点

短途旅游市场占有率提高的关键是抓住回头客，而要吸引回头客，必须在景点开发和创新、景点组合、基础配套设施建设及景区管理与优质服务等方面要有显著改善。

通过调查，旅游公厕是清河坊首先要解决的问题，其次是休息设施和咨询服务（图22）。

通过基础设施的不断完善，可以延长游客在清河坊的游玩时间，提高游客的满意度和增加旅游消费。

图22元宵节清河坊欠缺设施评价

（三）清河坊未来发展分析

根据调查，大多数游客认为清河坊未来发展应以观光旅游（70%）为主，突出文化氛围，深化文化内涵，强化现场感染力；15%认为应以商贸为主；8%认为应以休闲度假为主，完善配套设施的功能，提高游客身心享受。

图23清河坊未来发展建议

所以，在清河坊的发展定位上，应首先将其看作是一个观光旅游区，其次才是一个商贸区；换言之，旅游是目的，商贸是手段，是实现或达到目的的途径。

因此，这就要求在清河坊的软硬件的建设上，应充分注重其吸引力的营造，而在业态的布局上则要有利于这种吸引力充分发挥作用。

如此，业态布局不仅仅限于购物一种，更应有景观娱乐、餐饮住宿，从某种意义上讲，只有把景观娱乐、餐饮住宿等旅游吸引物布局好，建设好，旅游购物等活动才能得到良性发展。