上海办公楼振华重工大厦租赁经营策划方案概要.docx
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上海办公楼振华重工大厦租赁经营策划方案概要
上海办公楼
振华港机研发大楼租赁经营策划方案
2012-03-20
振华港机研发大楼租赁推广方案目录
第一部分：
写字楼市场及东方路商圈区域市场分析1
（一）区域特征1
（二）区域客户构成1
（三）区域竞争1
（四）区域内已投入使用的典型项目1
第二部分：
项目租赁实施细则2
（一目标客户定位2
（二租赁策略及价格定位2
1租赁策略2
2价格定位分析3
（三项目租赁预计进程4
（四租赁期限的确定4
（五付款方式4
（六招租模式4
1不同类型写字楼的招租模式4
2振华港机研发大楼招租模式6
（七项目租赁执行方案7
1客户登记文件及制度7
2当日客户登记表7
3各类来源渠道（代理、直客、媒体、挖掘、其它）客户数量、面积及其比例表7
4代理机构表现状况表8
（八市场推广策略8
1推广原则8
2项目包装及推广资料（或工具）8
3推广渠道-效用分析9
4推广计划9
第三部分：
项目租赁经营收入预测10
第一部分：
写字楼市场及东方路商圈区域市场分析
（二）区域特征
项目地处北靠近内环的东方路世博商圈，临近六号线临沂新村站2号口。
周边公交众多，高架便捷，北眺陆家嘴金融贸易区，地理位置优势显然。
东方路世博区域有着极具个性的商务氛围，该区域不像陆家嘴和竹园商贸区，可以政府规划为先导，而东方路这是一个条形地带，没有形成地理上成块的区域，这也使其难以获得一个商务区所需要的聚集效应。
但其靠近世博区域，在陆家嘴商务区东扩和南扩的影响下，东方路作为世博园区有效的补充，这几年发展非常快，发挥着不可替代的作用。
（三）区域客户构成
根据对东方路世博商圈的租户按行业进行分类，并对其在各大厦的面积、价格和各区域的面积、价格进行统计加以研究最终适合大振华港机研发大楼的客户群体。
（四）区域竞争
本项目周边同品质甲级写字楼较多，本区域内可对振华港机研发大楼存在竞争性的大楼包括：
东方金融园、由由国际大厦、江天大厦、浦东丰华园、陆家嘴软件园。
（五）区域内已投入使用的典型项目
物业名称
东方金融园
陆家嘴软件园
由由国际大厦
浦东丰华园
所属商圈
东方路世博商圈
竹园商务区
塘桥商业圈
东方路世博商圈
物业位置
东方路兰陵路
峨山路东方路
浦建路南泉路
东方路浦三路
租售形式
出租
出租
出租
出租
租金范围
3.2-4.2元/平米/日
3.5-4.8元/平米/日
5-6.2元/平米/日
2.6-3.3元/平米/日
净层高
净高3.2米
净高3米
净高2.9米
净高3米
总层数
6层
共12栋
23层
共9栋
使用率
70%
68%-70%
65%-68%
67%
总建筑面积
14075平方米
15万平米左右
43700平方米
32000平方米
标准层面积
2460平方米
650-2200平方米
1900平方米
300-1500平方米
配套设施
独立中央空调
独立中央空调
中央空调
分体空调
物业评级
甲级
软件创意园
甲级
乙级
车位数量
90个
1500个
450个
160个
第二部分：
项目租赁实施细则
（一目标客户定位
本项目应立足中心商业区域市场的特点，并充分利用世博概念，重点吸纳陆家嘴商业圈、八佰伴商业圈、竹园商贸区及上海科技馆附近的外资企业办事处、金融、商贸、证券、保险、资产管理和投资咨询服务等公司进驻，此外还需要积极吸纳律师事务所、会计师事务所、通讯以及房地产等行业的客户。
根据汉江地产对周边区域内主要项目的客户构成分析显示，上述行业仍是区域内的重点客户类型。
聚集区
样本项目
排名前几位客户行业
峨山路
陆家嘴软件园
高新技术、软件类50%；管理、咨询类20%；通讯、工程、金融类30%；
浦建路
由由国际大厦
以金融、销售、培训、证券公司为主
东方路
东方金融园
以金融、证券、期货、教育培训公司为主
东方路
浦东丰华园
教育培训、研发实验、商贸咨询等小型公司为主
本项目所处区域内现存的高品质写字楼较少，但距离竹园商贸及陆家嘴金融区较近，所以对部分要求高品质写字楼，租金相对便宜的客户，形成本项目的潜在客户群，这些潜在客户既包含本地知名企业又包含外资公司，以上两部分的企业构成本项目的主流客群。
建议：
振华港机研发大楼写字楼客群的初步定位：
本项目客群将以外资实力企业为优选，以高新技术、机械制造、金融、通讯、咨询、机械、证券期货等行业的优质企业为主力客群，争取世界500强等知名大中型规模以上的机构入住，以提高振华港机研发大楼客群品质。
（二租赁策略及价格定位
1租赁策略
本项目整体战略应为：
加强短期竞争能力，寻求长期良性发展。
即：
1.树立项目高品质形象；
2.制定灵活租赁方案；
租赁方案：
可以把可租赁面积分成散租、半层租、一层及一层以上的租赁策略。
散租可以提高大楼的租赁人气，满足部分小型外资代表处与优质的民资企业的的租赁要求。
散租的楼层可设1-2个楼层，面积在150-300平方米，但需要保证一个层面的客户数在3-5个为宜。
租半层的客户是较为优质的客户，有发展成租整层的潜质，所以楼层可设置3-5个楼层。
其他楼层最好是整层起租，这样也可以保证租户稳定。
3.重点提高出租率和保证租户质量；
4.根据实际业务情况做阶段性总结调整。
2价格定位分析
价格定位的原则为随行就市。
即根据目前市场状况，制定本案的租赁价格，在此基础上采取一定的优惠措施，吸引市场关注；并根据租赁过程中的反馈信息，作相应调整，最终使得本项目实现较高的回报。
1.租赁报价
振华港机研发大楼整体租赁报价区间在预租期（出租率未达到30%时）为人民币3.5-4.2元/平方米/日（不含物业管理费）；整体报价区间在较成熟期（出租率达到30%--60％时）为3.8-4.5/平方米/日（不含物业管理费）和成熟期相对预租期分别上浮0.3-0.5元/平方米/日，达到人民币4.1-4.7元/平方米/日（不含物业管理费）；根据项目实际情况、市场整体状况及目标客户群的租金支付能力，结合各阶段市场实际情况进行项目租赁价格预测和阶段性调整。
租赁时期
租金报价区间
预租期
￥3.5-4.2/平方米/日
较成熟期
￥3.8-4.5/平方米/日
成熟期
￥4.1-4.7/平方米/日
2.租价报价明细
以租赁楼层的12层为￥4.25元/平方米/日的价格为基准层，每向上增加一层，租赁报价上涨0.05-.0.1元/平方米/日；反之，每向下降低一层，租赁报价下调0.05-0.1元/平方米/日。
3.租赁成交价及免租期、装修期
租赁成交价在租赁报价的基础上，根据客户租赁的面积和客户性质不同而实现不同的价格政策：
对于整租一楼层的客户，成交价在租赁报价的基础上最高可优惠0.2-0.4元/平方米/日；散租客户则不优惠；对于世界500强等知名企业，在上述基础上，租赁成交价还可额外优惠0.1-0.2元/平方米/日。
这样做的目的就是尽可能多的吸引优质客户，优质客户对保证大楼租户稳定，租金收益起着决定性的作用。
上海写字楼市场的新楼一般都有免租及装修期的先例，但若考虑吸引质量较好的大客户，争取更长时间的租期，在坚持租金保证前提下建议提供一定时间段的免租期及装修期。
请参考如下免租期及装修期建议：
散租
半层
整层
两层
两层以上
30
30+15
30+30
60+30
具体面议
免租期及装修期可以按年提供一般可以在首年提供30天，后面可以逐年的第一个月给免租期及装修期。
也可根据租户资质、租赁条件洽谈等方面具体确定。
4.车位租赁费用及免车位策略
对于整层租赁的客户拟提供地下二个免费停车车位的策略；半层租赁的客户原则不上提供免费车位。
租赁一层以上客户和知名企业客户单独洽谈。
建议：
根据我们公司的经验，一般成熟期的写字楼车位与租赁面积的比例，每百平米配一个车位，为使车位配比达到顶级写字楼的较高要求，满足租赁客户对车位的需求，我司建议在项目内尽可能多的为租户提供停车场，最大限度满足租赁客户需求。
（三项目租赁预计进程
期间
时间截点
计划租赁面积比例
面积
预租期
振华港机研发大楼接收前至接收后4个月
30%
9000平方米
租赁较成熟期
接收后4个月至8个月
60%
18000平方米
租赁成熟期
接收后8个月至11个月
90%
27000平方米
尾房租赁期
接收后11个月至12个月
100%
30000平方米
（四租赁期限的确定
以租赁2-3年期限为标准期限，最多不超过3年期限，承租三年以上合同条款应附加租金增幅比例8-10%。
（五付款方式
目前市场上普遍采用可接受的押三付一（即三个月租金作为押金，每个月租金一付），本项目可采用押三付一的方式。
（六招租模式
1不同类型写字楼的招租模式
写字楼由于可以分为顶级、甲级、乙级等不同档次，因此针对不同档次的写字楼会采用不同的招租模式。
1.顶级写字楼的招租模式
顶级写字楼的发展商有外资背景和政府支持，本身有非常强的实力、很高的知名度和良好的商誉，发展商的经营目标就是要使其开发的写字楼成为一个城市的标志性建筑物。
发展商对开发写字楼经验丰富，对写字楼的地段、硬件、配套及服务有非常高的要求。
经营方式一般为只租不售，并且通常在经营初期能够忍受较长一段的亏损期，对客户资质有很挑剔的要求。
例如陆家嘴金融区的环球金融中心要求审核客户资质等。
顶级写字楼一般在推广初期以各种媒体（包括海外媒体）组合宣传扩大知名度为目的，寻找客户一般通过海外媒体、展会以及发展商原来建立起来的商务圈为主要方式。
招租后期以写字楼自身标志性的外立面、客户的心理认同、业内口碑及优质的服务为主要吸引客户方式。
这类写字楼最终成为顶级写字楼的过程就是经营客户的过程，发展商为了保证入住客户的资质，在推广初期能够忍受较低的出租率。
通常写字楼入住初期，会对知名客户给予较大幅度的优惠，知名客户入住之后随着出租率的提高进入逐渐提价过程，当入住率达到一定水平之后进入进—步提高客户资质阶段，“淘汰”一批资质不太高的客户，直至达到预期目标为止。
在写字楼出现供大于求、各甲级写字楼竞相压价的现状中，顶级写字楼的租金价格一直保持很高的水平，而且出租率几乎是100％。
2.甲级写字楼的招租模式
一般甲级写字楼均为区域内标志性建筑，分为全部出租经营方式和租售结合的招租方式两种。
全部出租型写字楼招租模式：
一般是开发商有较强的经济实力，有品牌意识，通过写字楼项目来体现公司的实力，在地产界竖立良好的形象和在客户中建立好的口碑。
全部出租型写字楼由于投资回收期长，需要从长远考虑租金收益，并且为了提升物业档次，在经营初期对客户资质的要求也较高。
在推广方式方面主要采取：
与房地产代理公司合作、建立自己的独立网站、在行业门户网站建立链接，坐盘租赁，及部分媒体组合宣传等多种形式（很少采用报纸。
甲级写字楼的标志性外立面也是其有效宣传手段之一。
租售结合写字楼的招租模式：
一般有整体出现的推广形式和小业主分别的推广形式，多数与中介合作，有些项目有自己独立的网站，必要时会在门户网站做链接，主要借助媒体为专业网页及报纸。
由于出售型写字楼存在多个产权人，很多是投资型的小业主，一方面投资型小业主每月必须定期向物业管理公司缴纳物业管理费，因此迫切需要将写字间尽快出租；另一方面，小业主的信息不对称，对写字楼行情不了解，很容易被客户或代理公司压低价格。
因此在分散产权的写字楼招租过程中很容易造成内部的恶性价格竞争，对写字楼租金的维持，项目的保值增值都会造成一定的不利影响。
3.乙级或乙级以下写字楼的招租模式
乙级写字楼一般借助于项目本身外立面或者是户外广告、小版面报纸广告、中介或经营者的商务圈进行对外招揽客户。
2振华港机研发大楼招租模式
振华港机研发大楼作为本区域的甲级写字楼，在实际招租过程中主要是采取区域甲级写字楼全部出租型的招租策略。
华夏办公楼网针对本案采取独家租赁代理的形式与振华港机研发大楼合作。
我司将针对本案提供专业的租赁代理服务。
写字楼租赁工作与住宅项目不同，其销售工作的难度仅次于商业地产项目，写字楼的租赁对于业务人员的专业化水平要求较高。
因此，在具体的销售执行过程中，销售团队的整体素质和管理水平的高低，是写字楼项目的销售工作能否取得成功的关键之一。
针对本案的具体租赁工作执行，华夏办公楼网计划采取以下策略：
1.坐盘租售策略：
组建专门的驻场销售队伍，委派经验丰富的销售经理负责，并挑选高素质的业务人员驻场开展工作。
华夏办公楼网项目部门是专门负责接受发展商委托进行项目独家租赁工作的业务部门，管理规范有着一整套严格、周密、有效的管理和培训系统；销售经理和业务人员整体专业程度较高，在销售管理、客户挖掘和谈判方面有着丰富的实战经验；
2.直销策略：
基于写字楼产品在租赁工作的中的特点，我司在本案的租赁工作中，除安排专门的驻场团队坐盘租赁外，还将充分利用华夏办公楼网所特有的营销网络优势，支持本案的租赁工作；
3.直销专案组：
华夏办公楼网除安排专案组人员进行坐盘租赁的同时，还将针对周边区域写字楼内入住客户，集中安排登门拜访，在较短的时间内，将本案信息向区域市场的客户进行集中覆盖，并组织直销专案组主动出击，拜访潜在客户，挖掘客户资源，促进成交；
4.庞大的客户数据资源的有力支持：
经过多年的积累，华夏办公楼网拥有庞大、高质量的客户数据库资源，同时随着数据库仍在不断的充实、完善。
在本案的租赁工作，我司将有效利用客户数据库资源，对本案的租赁工作形成有利支持；
5.与上海各办公楼中介公司合作：
按照上海目前的办公楼中介服务费的行业标准执行，中介公司服务费为其成交客户的1-1.5个月租金；
6.提供全面的跟盘策划服务：
在对本案租售工作的支持中，除上述内容外，我司还将委派资深策划师全程跟盘提供策划支持，有计划的组织对本案的宣传和推广策略，并全面支持租赁部门的具体工作；初步计划利用华夏办公楼网写字楼客户数据库资源，向现有客户以DM的形式进行本案的专题派发，扩大项目影响、进一步挖掘客户资源。
（七项目租赁执行方案
1客户登记文件及制度
对于中介及直接访客的‘客源’都应该有严格登记制度（此为销控的一部分）；原则应进行每日登记，每日汇报，由主管人员进行每日客源状况统计和分析，发现其中可挖掘因素。
2当日客户登记表
序号
来源
名称
中介名称
需求面积
推荐单元
来访时间
登记人
1
2
3
1.说明：
●来源应分为1、直接访客；2、中介代理；3、其它（须说明）
●中介名称须填写具体人员及职位并标注是否有委托书；
●必须表明面积需求及推荐单元–‘带看单元’；
2.制度：
●销售人员必须每日填写该表，每人分开填写，每项内容必须详细填写，以便主管人员的统计与分析工作；本表应以电子文档填写完毕后交主管人员汇总，主管人员应统计当日登记情况并加以分析：
●每个销售人员各登记客户数量及累计面积；
●合计登记客户数量及累计面积；
●将客户数量及面积按销售人员进行累计，以便掌握每个销售的工作状况；
●将推荐单元状况进行累计至具体单元，得出每个单元被推荐的客户状况；
●按每个单元的意向客户进展情况排序，操控该单元的出租与预留，调节客户与产品的供需相互匹配；
3各类来源渠道（代理、直客、媒体、挖掘、其它）客户数量、面积及其比例表
日期/项目
代理
直客
媒体
挖掘
其它
年月日
年月日
累计及占比
本表按日记录用EXCEL为宜，方便累计和阶段性累计。
4代理机构表现状况表
代理名称
累计客户数量
累计客户面积
累计成交面积
累计成交均价
说明：
代理机构成交状况和表现状况的统计，能使我们在与代理机构的接触中保持有利态势。
（八市场推广策略
1推广原则
1.有效控制整体推广费用，压缩硬广投入
2.充分利用直销营销手段（数据库销售+人员销售），有效促进成交
3.合理利用现场包装及网络销售，并强化DM直投
4.以东方路世博区域内甲级办公楼为本项目市场推广之整体思路，重点突出振华港机研发大楼的区域内的影响力、东方路世博区域内的知名甲级办公楼的高档品质与形象。
2项目包装及推广资料（或工具）
项目
内容
平面设计
1.项目租赁资料PPT、折页设计
2.外围广告设计
租务管理
1.客户问答、统一说辞
2.租赁方案、合同拟定及呈批
3.价格及价格执行策略
4.客户记录表单/客户确认表单
条件氛围
1.租赁中心的选址、装修及施工
2.楼体招租标识的悬挂
3.租赁热线/、工服等
4.各项资料的印刷
5.含完全公摊的面积列表
3推广渠道-效用分析
宣传推广渠道
特色及有效性分析
项目可用性
纸媒、地产类
杂志、（硬广）
1.直观性的项目品牌形象
2.受众面计较广
1.可在项目市场形象宣传
2.预租期密集采用若干次
强调振华港机研发大楼品质与品牌
纸媒、
杂志、（软广）
1.新闻稿或专访的形式，从第3者及专家的角度对项目作出客观分析，成本较低，但效果预期更佳。
2.可上载租赁热线电话等
1.配合本项主题概念炒作
2.可连续在合适媒体执行推广若干次
网站、推介
1.在针对性网站（搜房、金铺、商业地产网）上建设网页或我司国际网站作热房推介。
2.网页覆盖上海及全球作为推广平台。
由于成本不高但具直接促销效果，建议使用并可作网上“头版”等
主题促销、
公关活动
1.通过举行针对性及具吸引力的主题公关活动，广邀目标客户及媒体记者感受大振华港机研发大楼楼盘规划设计与实际进驻感受等理念，从而达到提高项目知名度及促销的目标。
1.活动1：
振华港机研发大楼招租说明酒会。
2.活动2：
振华港机研发大楼中介推广会。
建议：
如若按前文采用之主题策划方案，经过所部署之针对性宣传手法进行推广，本项目定能在竞争市场中取得优势；在形象、知名度及“热租气氛程度”上凌驾于同区内同期推出之竞争项目；而对推广宣传方面的费用成本，在取得同等宣传效果的前提下，本项目的推广费用则按行规大约占项目之年租金2-2.5%）为限。
项目推广总预算=（包装推广工具成本+宣传广告费用）x（1+10%不可预见费用）。
4推广计划
鉴于本项目为现房办公租赁项目，为了合理有效的控制推广费用，强调推广渠道的合理、有效是项目推广的前提。
针对本项目的推广工作，计划如下：
阶段
时间
内容
费用预算
第一阶段
预热阶段
入场1个月内
1.重点区域密集性DM直投
2.进行项目租赁处包装
3.选择门户网站、经济及专业刊物的项目宣传，释放市场声音，包括；软文/硬广
4.筹备专署销售工具，如：
客户建议书等
5.组织二手办公中介业务人员熟悉项目，进行集中推介
本阶段预算：
约人民币15-20万元（不含租赁处装饰及楼体报批费用）
第二阶段
密集宣传阶段
入场1-3月内
1.组织定向客户挖掘，利用汉江特有的金融类企业及其他重点行业数据库进行专项的直销销售，包括：
DM直投+人员跟进，保证每月1次的投放密度
2.继续进行户外广告投放（不少于1个月）
3.组织专门的代理行推介会，扩大项目影响力，提高租赁速度
4.增加投放经济刊物、专业刊物及网络宣传
5.利用免费媒体资源进行项目宣传
本阶段预算：
约人民币15-25万元（不含户外报批费用）
第三阶段
集中成交阶段
入场4-8月内
1.针对筛选后的客户进行更新资料的投递
2.继续在网络及专业刊物上保持项目声音，以软文为主（预计本阶段将进入集中成交期，可适当控制推广节奏）
本阶段预算：
约人民币15-20万
第四阶段
持续成交期
入场8个月后
1.利用项目外的资源，如户外广告位进行宣传
2.重新进行一轮密集的DM投放
3.继续在网络及专业刊物上保持项目声音，以软文为主（预计本阶段将进入稳定的成交期，但考虑到前期积累客户的消化情况，建议在进行一部分追加性质的推广投放）
本阶段预算：
约人民币10-15万元
说明：
项目推广总预算约55-80万元不含我方驻场费。
第三部分：
项目租赁经营收入预测
振华港机研发大楼写字楼租赁收入预测
第一年约3483万，第二年和第三年分别约3831万，共计三年的整体租金收益为1.1亿左右。
数据模型可进一步商谈时作出。
说明：
1.写字楼按3万平米建筑面积出租，此面积为预测面积。
2.租金不含物业费为均价4.25元/日/平米。
3.第一年按照2个月装修期，实际收取租金为10个月；第二年按照1个月免租期计算，实际收取租金11个月；第三年1个月免租期计算，实际收取租金11个月。
4.出租率按照90%进行计算。
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