07MBA 作业复习.docx
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07MBA作业复习
07秋MBA市场营销作业题
李德明编
一、思考题
1、简述市场与市场营销的含义。
2、简述市场营销观念的演变过程及对我们的启示。
3、如何理解4P到4C的发展。
4、简述企业市场营销环境的内涵。
5、简述市场调研的主要内容。
6、简述市场预测的主要方法。
7、生产资料市场与消费者市场有何区别？
8、简述STP战略的主要内容。
9、简述市场营销学中的整体产品的内涵。
10、简述产品组合的内涵。
11、简述产品市场生命周期的特点及企业的对策
12、简述产品开发的程序。
13、简述品牌策略的内涵。
14、影响定价的因素有哪些？
15、定价方法有哪些？
其具体内容有哪些？
16、定价策略有哪些？
其具体内容有哪些？
17、什么是分销渠道？
选择分销渠道要考虑哪些因素？
18、为什么会发生渠道冲突？
如何解决？
19、什么是促销组合？
其内容是什么？
20、简述人员销售的特点。
2、案例分析
第一部分封闭式答题
（一）
某公司对其生产产品需求进行了一次全面的市场调研。
按照调研计划，该企业首先进行了一次问卷调查，所发放的问卷中，问答项目达几百个，而且十分具体，回收问卷的各种答案存入计算机，进行详细的分析。
此外，为了改进其刚刚研制成功的产品，还邀请消费者担当“商品顾问”，让他们试用这种新产品，然后从他们那里收集各种改进的意见。
该公司还担心“商品顾问”有时也会提供不真实的信息，因此，该公司的市场调查人员经常亲自逛商场，“偷听”消费者购买商品时的对话，或者干脆装扮成消费者，四处探听店员和顾客对公司产品的意见。
他们的目的只有一个，就是一定要搞到真正准确的信息，而不是虚假的赞誉。
来自消费者的信息成千上万，如何分析研究，取其精华，该公司有独特的方法。
该公司把所有的信息分为两类，一类是期望值高的信息，即希望商品达到某种程度，或希望某种新产品；另一类是具体的改进建议。
该公司十分重视前者，这类信息虽然没有具体意见，甚至很模糊，却反映了消费者的期望，是新产品开发的重要启示，而具体的改进意见一旦和高期望值信息结合起来，则能起到锦上添花的作用。
不定向选择题
1.该公司获取资料的方法是（）
A.国家统计资料B.问卷调查C.大众传播媒体D.行业协会
2.该公司所进行的调研活动包括的主要内容是（）
A.市场容量B.需求特点C.竞争对手D.市场环境
3.该公司所采用的获取市场信息的方法是（）
A.消费者意向调查法B.销售人员综合意见法C.专家意见法D.市场试销法
4.在设计和销售产品时，市场营销者必须从产品整体概念出发考虑产品，具体来说应该包括（）
A.核心产品B.形式产品C.期望产品D.附加产品
5.案例中，该公司市场调查过程中所采用的方法主要有（）
A.面谈调查B.邮寄调查C.留置调查D.观察调查
（二）
据某报2006年2月的一篇报道：
进入2月份，一场既温情脉脉又充满火药味的促销大战在N市打响。
距2006年春节还有半个月，地处N市繁华商业区的X百货商店突然宣布：
从2月3日至2月17日，4万多种商品中的80%以上以5折至9折优惠出售。
消息一传出，立即引起N市各大中型商店的重视。
当天，N市其他商场纷纷宣布也进行降价销售。
S百货商店、T商场、H商厦等三大商场迅速决定：
与X百货商店同步，也从2月3日起开始5折至9折的酬宾销售，并把时间延长到2月29日。
S百货商店准备了20000多万元的商品，除了10元以下的商品以外，均在降价销售之列。
在部分大型商场减价的同时，一些中型商场也不甘示弱，纷纷“加盟”商战，如Z大厦商场等也从2月4日起，向顾客推出5折至9折的酬宾活动，有的商场还利用总经销的优势，推出一批特价商品。
据不完全统计，2月3日以来，N市市区共有200多家大中型国有商场和个体商店加入“降价大战”的行列。
N市商界以往的常规做法是把让利较多的酬宾活动安排在春节后的销售淡季，而今年却在人们公认的节前旺季展开，而热头之猛超过往年，为什么？
“市场旺季不旺，只好降价促销”。
这是商家的普遍回答，而某研究员则认为各家商场在这段时间搞这么大的动作主要是由于元旦与春节两大节日间距比往年拉得长，商业网点又在增多，而且消费者观念也发生了某些变化，销售比往年显得平淡，商家迫不得已把节后的降价促销该为节前。
一些经济界的人士认为，眼下的市场表明，居民的消费热点与市场的销售已出现错位情况，在大多数家庭耐用品差不多齐备时，日常消费品如服装、食品等商品的销售量将相对增加，而各大商场的柜台里，家庭耐用品仍占多数，以至出现供过于求，只有采取降价的促销手段。
J省商业厅的一位同志认为，降价有它的可行性，在年前的大幅度降价会推动销售。
但也有不少人认为，这种以价格竞争为主调的酬宾活动，从形式到内容都无多少创新，而且各家的促销活动基本在同一时间开始，很可能还是各自守住原来的市场份额，同时还会带来企业的效益滑坡，进而影响国家的财税收入。
S百货商店的一位经理说，各商家闻风而动，无疑是加剧了节前的市场竞争，市场光靠让利是旺不起来的，毕竟老百姓的购买力是有限的。
要求：
根据以上案例选择：
（单选）
1、其他大中型商场跟随X百货商店在节前降价销售，但如果以后其他条件不变且没有采取其他措施，则极有可能出现哪种情况？
（）
A、短期内销售量会大幅度下降B、短期内销售量会略有下降
C、短期内销售量会大幅度增加D、短期内销售量会略有增加
2、如果N市内有某个百货商店的管理者决定，在节前不参与这场以降价为主调的商战，那么这个商场必须具备以下哪个条件？
（）
A、它的规模比X百货商店等商场都大
B、它的经营成本比X百货商店等商场都低
C、它的商品比X百货商店要更高档
D、它的经营方式应更具有特色
3、为什么有些商场可以依托总经销的优势，推出特价商品？
（）
A、因为工贸关系密切，可得到厂家的支持
B、因为对市场有一定的垄断，可以在一定程序上控制商品的价格
C、因为商品的供应量可以得到保证
D、以上各条都可作为理由
4、由于2006年的元旦与春节两大节日间距拉长，N市的商业网点增多，对于各个大中型商场而言，会产生什么情况？
（）
A、购买力发生分流B、购买力下降
C、消费者的观念改变D、商品的供应量增加
5、案例中某研究员所说的“消费者的观念转变”，其隐含的意思是指消费者会产生以下哪种情况？
（）
A、消费者对降价的商品不会再感兴趣
B、消费者更趋向购买高档商品
C、消费者更注重根据自己的实际需求进行购买
D、消费者对耐用品的购买欲望已经降低
6、如果案例中反映的一些信息是正确的，那么对于制造耐用品的厂家，今后应如何调整自己的经营策略？
（）
A、调整产品方向，要开始转向生产日常消费的非耐用品
B、研究市场需求变化趋势，对现有产品进行更新换代
C、尽量降低出厂价，或实行各种价格折扣策略，以吸引各类经销商
D、逐步退出N市市场，努力到其他城市进行开拓
7、案例中，各方面人士针对N市这次商战的有关评论，哪一个是不完全正确的？
（）
A、“各商家把节后的降价促销改为节前，实属迫不得已”
B、“降价销售有它的可行性，节前的大幅度降价会推动销售”
C、“降价促销会带来企业效益滑坡，进而影响国家财税收入”
D、“市场光靠让利是旺不起来的”
8、如果你是N市某大中型商场的经理，为了应付或避免下一轮的商家之间的价格竞争，现在就应开始研究和采取有关措施，以下措施中，一般来讲，哪一项是最不可取的？
（）
A、要求行业协会出面，签定有关协议，协调各商家的竞争行为
B、迅速派业务员到各地广泛采购各类低价商品
C、进行销售情况分析，对目前经销的商品结构作一定的调整
D、进行经营成本分析，寻找可以压缩成本的环节
9、如果在春节后不久，N市再次发生一次时间相对较长的商战，你能否肯定以下哪种情况最不可能出现？
（）
A、市场上将再次出现购买的高潮
B、有部分商场有濒临破产的危险
C、有关政府部门将给予干预
D、有个别商场的市场份额会增加
10、随着市场经济的发展，企业的经营者要充分地认识到，商家之间价格竞争是：
（）
A、不可取的B、没有必要的
C、不利于消费者的D、不可避免的
（三）
“状元红”酒作为历史名酒，从明末清初至今，已享誉300多年，其生产厂家是河南上蔡酒厂。
这种酒不但颜色红润晶莹，醇香可口，而且具有调血补气的功能。
自从1990年获得河南优质产品证书后，“状元红”酒一直畅销北京。
在该厂作出向上海推销“状元红”名酒的决策后，首批“状元红”酒运至上海试销，结果却大失所望，几乎没有什么人买。
“古老名酒”的牌子，又按古配方生产，为什么在上海遭冷遇？
在北京供不应求的畅销货，为什么进军上海全军覆没？
该厂进行了市场调查，发现有这样几个原因造成了“状元红”酒不走红。
首先，目标市场不明确，既不知道哪些消费者会购买，也不知道消费者真正喜欢喝的是什么样的酒，认为只要凭“状元红”的名气，到上海就可以旗开得胜。
实际这是错误的，年轻人不来购买，而中老年人也不图“状元”的名声，因而“状元红”没有顾客需求？
其次，商标与包装陈旧。
“状元红”进大上海之时，上海瓶装酒市场品种繁多、竞争激烈；而该产品包装不新，陈列在货架上很难吸引购买者。
此外，销售渠道单一，只通过特约经销单位销售，宣传面较窄，难以产生强烈的广告效果。
为了再次进入上海市场，上蔡酒厂联合其特约经销单位对50家大酒店进行了购买者情况调查。
结果发现：
按购买者的年龄分，老年、中年、青年占8%、28%、64%；按购买目的的分，自用、送礼、外流的分别占37%、52%、11%；按购买的价格档次分，10元以下、10-15元、15-20元、20元以上的分别占32%、40%、26%、2%。
由典型调查可见，购买者主要是青年，用于送礼、自备“装饰”的为多。
于是，上蔡酒厂对“状元红”酒的年轻消费者进一步进行市场细分，并在礼酒、装饰酒上作文章。
既然是年轻人送礼装饰用，则包装装潢必须要新。
为此，该厂决定以三新（产品新、式样新、商标新）取胜。
首先，该厂将原来一斤装的改成一斤装与一斤半装两种瓶装式样，一斤装每瓶15元，一斤半装每瓶子22元。
另外，在瓶子外边加一个精致的合子，再配上尼龙丝网套，满足了美观、便利的要求。
其次，在零售中打破单一销售渠道，在上海南京路各食品店全面投放，并通过报纸、广播进行广告宣传。
这样，消息一传出，立即引来争相购买的顾客。
1992年春节前，“状元红”酒二进上海，第一批近5000瓶“状元红”投放市场，在几小时内全部售完。
据南京路各零售商店粗略统计，这年春节期间，“状元红”酒的销售量占瓶装酒总销量的11%，其销售额占瓶装酒总销售额的60.7%！
下面为单项选择
（1）“状元红”酒一进大上海时，从经营观念看，其销售决策人员所具有的只是（）
A.生产观念B.营销观念C.产品观念D.推销观念
（2）“状元红”在北京供不应求，在一进上海时却全军覆没，说明：
A.需求的地区差异性B.中国区域市场的封闭性
C.企业所采用经营策略具有广泛的适用性D.两个市场具有相同的需求价格弹性
（3）一进大上海与二进大上海比较，企业在哪一方面未作战略上的调整？
A.投放时间B.投放区域C.产品商标D.销售对象
（4）根据案例内容可知，“状元红”酒在二进大上海时的定价在：
A.10元以下B.10-15元之间C.一斤瓶装为15元，一斤半瓶为22元D.20元以上
（5）1992年春节期间，二进大上海的“状元红”酒市场占有率据粗略估计为：
A.11%B.不足11%C.60.7%D.不足60.7%
（6）一进大上海时，“状元红”的销售渠道仅靠特约经销单位；二进大上海时，则在南京路的各食品商店全面投放。
前后两种情况的销售渠道策略分别为：
A.单一渠道分销与选择渠道分销B.直销与代销
C.独家分销与复合渠道分销D.有选择分销与广泛分销
（7）二进大上海成功的最关键在于上蔡酒厂的如下考虑：
A.注意了产品的整体观念B.采用了合理的营销组合策略
C.进行了科学的市场调研D.运用了现代的市场营销观念
（8）“状元红”二进大上海属于哪种类型的决策？
A.战略决策B.战术决策
C.选定目标市场属于战略决策，而确定营销组合为战术决策
D.中期战略决策与长期战术决策的统一
（9）“状元红”二进大上海有一个较重大的疏忽之处，就是没有考虑竞争对手的可能反应，其经营思路主要是：
A.产品导向，不注意公共关系B.服务导向，不计产品价格
C.顾客导向，没顾及竞争后果D.竞争导向，忽视产品成本
（10）“状元红”二进大上海的案例说明：
（开放式，作简要回答）
第二部分开放式答题
（一）
AGFA是一家世界著名公司，A-II扫描仪是其IT类的主要产品，九六年此产品进入中国，选择清华为独家代理。
清华是一家经营扫描仪规模较大的公司，在全国设有多家分公司，并且代理多种扫描仪品牌产品，A-II刚进入中国，局面尚未打开，总利润不及其它产品丰厚，清华并没有尽力开发市场。
A4xrA是MICROTEK的OEM（OEM意为委托厂家生产，即AGFA的A—II是委托MICROTEK生产），而AGFA掌握着适用于A—II的先进的色彩调整软件FOTOLOOK，并且A-II在设计上优于ScanmakerIII，但当时市场90％的份额被MICROTEK的ScanmakerIII所占据。
AGFA公司不满A-II的市场现状，也不满意清华的不重视态度，急于想扩大市场。
1、提出问题
AGFA面临的问题是如何将扩大市场份额与调动清华的积极性结合起来，既能占有市场，又不破坏与清华的代理关系。
2、战略决策
96年10月，AGFA公司将目光转向了规模较小的金山公司，金山是苹果电脑的一家经销商，“国光”即苹果的代称，苹果电脑市场竞争激烈，利润薄，不能满足金山的生存发展的需要，正急于另辟路径，此时AGFA公司主动联系，正是一拍即合，因苹果与A-II是配套产品，使得金山在市场拓展方面具有相当的优势。
AGFA公司与金山的合作引起清华的不满，但是由于当初签代理协议时，AGFA设定了一项条款，若清华不能完成任务，AGFA有权另行安排。
AGFA并不想与这样的大公司取消代理协议，于是在与金山的合作中只给其直接供货，留下足够的利润空间，广告费、市场活动费及返点则给了清华，这样一来，金山的销量都算是清华的，清华仍稳坐独家代理的位子。
至于金山，因公司规模小，所获利润对其已算丰厚，故此时并不计较代理名义。
3、实际结果
金山获得这个机会，大家都很努力。
因公司规模不足，先向AGFA公司订货200台，发挥其公司小、政策灵活的优势，在大家的努力下，短期内就将200台卖出，资金周转很快，也就带出了高效率，高利润。
如此周而复始，逐渐扩大了市场占有率。
经过近两年的努力，至98年，A-II扫描仪在苹果电脑圈的占有率近100％，成功地将MICROTEK的ScanMakerIII挤出市场。
金山虽然成绩显著，但其已不能满足A-II在全国范围内的发展需要，只能局限于部分地区，而清华看到A-II市场已初具规模，于是便靠其规模优势，顺理成章地接手了大部分地区的业务。
清华一直不满金山直接向AGFA订货，希望拥有对金山的控制权，因此金山想成为AGFA代理的要求多次受到阻挠，二者之间的矛盾日趋尖锐。
如何协调便成为AGFA当前需解决的问题。
最终AGFA公司为其自身利益，对销售渠道进行整合，让金山改为订单可直接向AGFA订，但货要通过清华向金山交。
此决策的直接后果是迫于压力金山的代理地位最终置于清华之下。
金山虽有不满情绪，但还是打算继续合作。
98年初，A-II市场缺货，正巧金山通过清华向AGFA订了一批货，估计货到很快可销售一空。
但是货到广州时，清华广州分公司见市场缺货，便将此批货在当地售出。
等到清华订的大批A-II到货，再如数拨还给金山时，市场机遇已经错过，导致金山无可挽回的经济损失，并在市场中处于十分不利被动局面。
金山的不满藉由此事爆发，愤而离开AGFA，整体被另一家IT的大集团公司收购，继续经营其它品牌扫描仪。
如何评价AGFA公司的市场营销战略?
（二）
山泉啤酒公司是我国浙江省一家比较知名的啤酒生产企业。
在10年之间，从一家名不见经传的小作坊，发展成为年销售额几亿元的大型啤酒企业，成为浙江啤酒行业的老大。
但是，从去年开始，发展势头逐步放缓，另外一家啤酒公司迅速崛起，有超过山泉啤酒的趋势。
而且，原来一些比较有效的措施正在日益显示出它的弊端。
首先，经销商们对山泉啤酒的忠诚度正在日益下降。
经销商们普遍认为，山泉啤酒公司没有把他们当作是平等的合作伙伴，而是从来不考虑他们的要求，经常用行政命令的方式命令他们怎么做。
而且，经常拖欠经销商们的款项，许多经销商已经决定洗手不干了。
其次，各地人销售人员纷纷抱怨公司的考核机制不合理，干多干少一个样，干好干坏一个样，无法调动他们的工作积极性。
最后，市场普启遍反映山泉啤酒的新产品创意不好，推出来的新产品往往吸引不了消费者。
假设你是山泉啤酒公司的高级管理人员，请你为山泉啤酒提供一个方案。
主要解决如下几个问题：
如何提高顾客忠诚度？
如何进行新产品创意？
（三）
1992年对美国航空业来说是黑暗的一年，整个航空业损失了30亿美元的营业收入。
但是西南航空公司在1992年却赚了9100万美元。
西南航空公司是一家专营短程航线的平民化航空公司；它的航线平均飞行时间都少于一个小时，其航线的平均单程费为58美元。
主要航空公司的短程航线费多以票价高昂而出名。
从路易斯维尔（Louisville）飞到芝加哥，西南航空公司的竞争者要收取250美元；而同样的航线，西南航空只收单程49美元费用。
当西南航空开始飞这条航线时，空中旅客数目由原来的每周8000人次，增加到每周26000人次。
西南航空的低费用，使搭飞机变成来往于路易斯维尔和芝加哥之间最便宜的方法；连开车或搭公车都不及搭飞机来的便宜。
西南航空称自己是“爱的航空公司”（the“love”airline）。
该公司在1992和1993连续两年被评为全美国顾客满意度最高的航空公司。
美国交通部同意，授予西南航空客运业的三冠王：
最佳准时服务、最佳行李运送、以及最佳顾客服务。
通过往返于其他主要航空公司不能或不愿飞行的航段，以及提供顾客平实、零缺点的服务，1/4世纪以来，西南航空的营运无人能比。
多年以来，短程旅行的顾客觉得大航空公司一向漠视他们的需要，而西南航空填补了这些顾客的需求。
西南航空还经常在航行过程中推出一些富有创意的促销策略，使自己的航空业务蒸蒸日上。
阅读案例后回答下列问题：
１、说明美国西南航空公司的目标市场与市场定位。
２、该公司运营成功的秘诀是什么？
（四）
洛阳市一个用户购买一款盼盼牌防撬门，回家安装后，发现带拉手这边的门边与门框之间的缝隙稍大，感觉到拉手安装的不太合理。
用户拨通24小时咨询服务电话，说明此事。
经销处的人员立即赶到了用户家，用照相机拍照，把照片用传真机迅速传回公司。
经过公司技术员的鉴定，门边与门框之间的缝隙超过了质量规定的标准公差，但不会影响到防撬门的防撬、防钻、防拨等性能。
公司依然决定给用户换上一款新门，并且给予900元的经济赔偿。
用户感慨地说：
“这个问题解决得这么快，可见盼盼效率之高，你们的所作所为无愧于‘盼盼到家，安居乐业’的宗旨。
”
洛阳事件发生后，根据产品附带档案制度，很快查出生产和质检责任人，公司予以经济上的罚款和通报批评。
罚款和通报批评不是目的，目的在于提高生产者和质检者的责任心，教育他人，避免类似事件发生，使产品质量再上新台阶。
盼盼人不仅做到了有章可循，而且做到了违章必究。
请用所学的市场营销学理论分析此案例。
三、计算分析题
我国出口公司A经某中间商的介绍与美国进口公司B洽谈一笔长毛绒玩具出口业务。
B公司收到A公司寄来的样品后，选中了A公司的一款长毛绒玩具熊的样品，并打算订购一个20英尺集装箱的长毛绒玩具熊，要求A公司报出口价。
A公司根据下述报价资料向B公司报出FOB上海含佣金3%的出口价。
B公司接到A公司的报价后，又向A公司提出要求报CIF纽约含佣金3%的出口价。
经过B公司的考虑后，决定接受CIF含佣价与A公司成交。
报价资料：
品名：
长毛绒玩具熊；货号：
KB0677
成本价：
每套长毛绒玩具熊76.05元人民币（含增值税）
纸箱装：
每箱10套
纸箱体积：
48x64x60cm
出口一个20英尺集装箱所需国内费用：
运杂费900元；商检报关费180元；港区港杂费700元；认证费95元；业务费1000元；其他费用500元。
一个20英尺集装箱可装载货物的体积按25立方米计算。
国内税：
增值税17%
退税率15%；
利润率：
10%。
汇率：
US$100=RMB￥828
海洋运费：
上海运至纽约，一个20英尺集装箱的包箱费为2025美元；
海运保险:
一切险加战争险,保险费率两者相加为1%。
投保加成率10%。
作业任务：
1、公司的每套长毛绒玩具出口成本为多少？
2、A公司报出的每套长毛绒玩具FOB含佣价为多少？
3、A公司报出的每套长毛绒玩具CIF含佣价为多少？
四、结合自身工作实践拟定一份营销计划书或营销策划书。
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