哈弗H7上市营销专案（定稿）.pptx

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背景分析2015年SUV车型市场战局简析,让我们先来分析和思考审时度势知己知彼,Where,amI?

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背景分析2015年SUV车型市场战局简析,*数据来源自中国乘联会,*数据来源自中国乘联会,高速增长：

自2011年起，SUV逐渐成为乘用车消费主流。

2015年，国内SUV车型累计生产624.36万辆，同比增长49.7%，累计销售622.03万辆，同比增长52.4%，增幅远远高于乘用车市场9.6%的整体水平。

SUV产品主流：

目前，中国在售SUV产品442款，其中紧凑型和中型SUV是保有量最高的种类车型。

新车上市：

2015，国内所有品牌改款及上市的SUV车型多达30余款。

从10万到百万，每个价位，每个级别都能找到SUV车型。

市场可谓百花齐放。

市场前景：

经济的发展、市场的下沉带动了人们生活方式和生活态度的改变。

这也决定着SUV车型在中国市场的持续发展。

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背景分析2015年SUV车型市场战局简析,自主品牌SUV销售成绩斐然SUV在乘用车的市场份额已经过半，成为带动中国车市持续走高的一股中坚力量。

而自主品牌SUV全年整体销量突破3371708辆，同比增长82.9%，销量占比更是高达53.8%。

自主品牌SUV的销量增势强劲，很多车型的销量增速在2倍以上。

而越来越多的SUV“黑马”，也在影响着中国SUV市场的格局。

2015年SUV车型销量排名TOP10,2015年自主品牌SUV车型销量排名TOP10,自主品牌SUV的市场认可度已经形成2015年，SUV市场销量前十车型中，自主品牌占了六个席位，优势明显，仅哈弗H6一款车型2015年销量突破30万辆至373,229辆，同比攀升18.2%。

原本非常强势的合资品牌，在自主品牌SUV“车海”战术的打压下，能量逐步消退。

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背景分析2015年SUV车型市场战局简析,自主品牌SUV已经得到市场的认可和青睐开始与合资品牌“近身肉搏”SUV车型市场竞争呈现“白热化”,WhereamI?

背景分析,2自主竞品,3产品形象竞品,竞品分析竞品布局1核心竞品,东风本田CR-V,一汽丰田RAV4,北京现代途胜,东风日产奇骏,广汽传祺GS6,长安福特翼虎,上海大众途观,纳智捷大7,WhereamI?

背景分析竞品分析竞品市场营销信息对比,传播策略,动力总成焕新上市。

外观、内饰、动力全面提升。

销。

定位高端，其底盘为MPV底盘，意味着他有更大的车身优势，豪,华的内饰等高端的配置，,中挡SUV的价格，所以,其为跨级别定位。

款神车带动，通过神车形象打动消费者,契合点，并利用推广优势，深入地进行理念沟通，引发目标人群的情感共鸣，促使品牌偏好的形成,引消费者，打造高端智能SUV，饥饿营销，神车的代表作，,人群定位,（第三代产品）追求舒适安逸都市人群；15款为第四代产品,产品逐渐向80,90后消费主体偏移,年轻、时尚,都市中产阶级30-45岁男性消费群体,都市中产阶级30-45岁男性消费群体,外企经理，私营业主，政府高级行政官员，他,们收入较高，生活地,传播主题,芯动行动,突破领悟全新境界,全新途胜自由本能,30-40岁，男性为主,面向具有稳定的较高收入，喜爱户外运动，重视与家人分享乐趣，有品位，有追求，有理想的中产成功人士。

新势代奇骏怒放本色,大器智胜/,开启无尽可能，一起共探索,区经济发达，途有境而观无垠,市场定位,传播亮点,球明星对抗”的热潮。

2014东风Honda更是全程参战CTCC（中国房车锦标赛），,2015年赞助东亚杯足球赛。

“爱跑北京”、寻,汽丰田RAV4花儿与少年第二季指定用车,“车神来了”网络,剧匆匆那年：

好久不见。

北马长期赞助商。

赞助剧院魅影。

品牌层面赞助NBA和,深藏大穿越，自驾进藏领略沿途风景，体验整车性能操控,哪儿2大电影的植入,度,特翼虎联袂CCTV-5赛车时代强档实录节目冲刺神州”举,办国际戈壁马拉松赛,传播画面,/,目前自主品牌集中推,都出市精紧英人凑士型SUV，3对-4线中城市高端SUV产品都处于试水阶段。

因此在宣传方面，也没有针对时中尚智高能高端档S产UV；品跨有过中多型S公UV分5座,品关牌层层面针面对紧投凑型入优。

/6产品，与TheColorRun“彩色跑合作；第一个与“新丝路中国模特大赛”合作的汽车企业；赞助大电影痞子英雄系列及爸爸去,与福特翼虎受口众意碑识追及求的精准化全的营德系销车形象来吸,精英、智能,早在2013东凸风H显on产da就品：

挑战路天赛下、收拉官演力唱赛、越真野人秀之节目路赞、助。

娱乐营足销球等赞体育助赛事,掀起过一提阵“升中意品传奇牌足：

全品会牌、车淘宝型电商宣、传一，提赞出助品搜狐牌视频整自体制年轻化战略。

线下活动:

无尽有之品旅、牌纵积贯中淀及大产众品包口装打碑造，明星,国72小精时、准释放化你营的心销灵；温高额代聘言请，曝代光言率高人,赞助：

中国梦之声；、长提安福升活动途品观质赞助彩色中国跑,FUNT突EC“地出球动动科能技”,品牌娱乐战化，略体育带化营动产品,乐观进取的新一代;3035岁新一代的专业人士，更注重性能和舒适年轻化,WhereamI?

背景分析竞品分析小结,品牌高举高打企业品牌高举高打，传播掷地有声、直接务实品牌年轻化娱乐化路线赞助及举办多种形式真人秀等活动，为企业品牌助力，让品牌更鲜活、更亲和打造全品牌车型品牌层面提出全新策略，覆盖全品牌车型。

提升品牌及产品形象。

渠道互动+跨界互动营销上十分注重与消费者的互动，并充分运用受众的口碑力量产品同质化，更要找到重中之重SUV产品整体同质化，竞品间的界限也越来越模糊。

从公关层面，塑造品牌的独有调性及找到产品的差异化卖点是重中之重SUV的丰富感性层面随着消费者对SUV车型的综合性能和性价比要求越来越高，SUV将不仅是代步工具，更代表了一种生活方式。

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策略综述哈弗品牌解读,知彼知已，百战不殆哈弗品牌意味着什么？

哈弗H7的上市又意味着什么？

时尚外观,豪华内饰,越级配置,丰满产品矩阵的战略型意义车型中高端SUV市场的强有力产品面世自主品牌“神车”的又一次打造一次自我挑战，冲击SUV冠军销量的新征程综上尽管当前H7还未正式面世接受市场的考验但我们有充分的理由提出：

哈弗H7的产品品质和功能配置将成为15万越级中型运动SUV新标杆！

WhereamI?

背景分析哈弗H7产品解读,强劲动力,WhereamI?

背景分析哈弗品牌、产品、车主解读,品牌,产品,车主,品牌知名度自主产品积极向上,品牌价值不高,良好性能、越级品质H6的销量和口碑,中高端SUV产品反响平平,老车主数量大，形成一定口碑效应,大众对哈弗中高端SUV产品缺乏信心,拉升品牌整体调性和价值体系,树立哈弗H7上市阶段高关注度、高热度,唤醒大众对哈弗品牌中高端产品的关注和信心,品牌层面目标,产品层面目标,受众层面目标,综上所述哈弗H7上市之路需要突围分两个维度：

重要性：

30%品牌维度：

企业品牌立标杆,重要性：

70%产品维度：

哈弗H7立神车,WhereamI?

背景分析,提升哈弗品牌的整体形象，令品牌价值与中高端产品相匹配。

树立哈弗H7上市后品牌战略全局的初步形成，通过哈弗H7一系列上市行动，带动H8、H9在内的整体中高端产品形象。

通过哈弗H6的销量神话及关联其他合资品牌成熟SUV车型竞品，对比出哈弗H7的优势，带动关注。

宣传层面打造出一款在形象和销量上都领先的车型，以产品销量拉升企业品牌，制造H7供不应求的消费者感知，饥饿营销。

在理性数据之后，TA们是一群怎样的人？

TA们有着什么样的理性需求和感性理想？

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背景分析哈弗H7受众解读,春节期间，北京、沈阳、成都、张家口、洛阳、佛山走访6地，超过150人次，其中115人次表示对哈弗H7感兴趣。

看看他们说了什么：

调查对象,基本情况,年龄：

26-35岁（68人）、36-40岁（37人）、40+（10人）性别：

男性86人+女性29人婚姻状况：

已婚98人（有孩子67人）+未婚17人家庭收入状况：

家庭年收入20-40W,对车的需求,生活方式,家庭观,价值观,具有进取精神、守己不凡的城市先锋,性能好，油耗低，同时性价比高空间大，造型时尚，开起来“有面子”内饰风格精致现代能够满足家庭日常出行及游玩的需求对车有一定了解，有购车或置换需求,不再喊口号，以实际行动力稳扎稳打的提升家庭生活水平将不同的体验与感受当作财富对生活品质的追求更务实心态积极，有自我成就感，对生活有目标有希望,三口之家，部分开始考虑二胎对家庭具有强烈的责任感和担当力几乎不和父母住在一起大部分会养宠物平等、自由、和谐、享乐的家庭气氛,有一定经济基础，对生活品质有一定追求爱上网、爱旅游、爱交友、爱聚会对网络依赖度强，容易接受自媒体的影响经常城市周边自驾游，家庭成员出游较多对时尚、娱乐等生活方式有自己的喜好，不盲从,WhereamI?

背景分析哈弗H7受众解读受众画像年龄：

26-35岁占比较高，36-40占一定比例。

三口之家较多。

爱好：

有一定经济基础，爱上网、爱旅游、爱交友、爱聚会，崇尚运动。

对车有一定了解，接受新鲜事物。

性格特征：

相比途胜车主（传统、保守、注重品牌）和CRV车主（精英定位喜欢当领袖），H7的消费者有品位、成熟、上进、有责任心、有主见、有内涵、心态年轻。

媒体偏好：

对网络的依赖度较强，容易接受自媒体的影响。

人生阶段不是一味的年轻，而是沉淀后开始有层次和内容的时期进取不只是口号，而是行动力！

激情不只是情绪，而是创造力！

先锋不只是地位，而是担当力！

自信进取，以自己的方式，赢得认可！

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背景分析2016市场营销背景分析,进取的运动精神,时尚的运动元素,2016体育大年，运动员拼搏进取哈弗H7受众进取激情运动-既体现进取精神和产品形象，也是2016最热的社会话题借势关键词：

体育,结合哈弗H7理性的“车”,关联哈弗H7感性的“人”,感性理性双向提取，借势营销，人车合一！

WhereamI?

背景分析,Weaknesses劣势,留给哈弗H7的市场营销启示（SWOT分析）Strengths优势市场层面：

SUV整体市场形势正好，市场整体需求量大品牌层面：

品牌自身“每天进步一点点的”口号与运动精神相契合产品层面：

哈弗H7的越级品质、运动外形，硬派气质，是运动元素的良好载体。

受众层面：

拥有全系车型沉淀下来的老客户。

同时运动话题与男性受众和家庭定位相吻合。

市场层面：

竞品云集，且2016年诸多品牌的SUV也有上市计划品牌层面：

哈弗品牌在之前没有明显的体育营销案例可借鉴产品层面：

之前推出的中高端SUV哈弗H8H9市场认可度一般，担心消费者对哈弗中高端车型缺乏信心,Opportunities机会形象-产品运动风格SUV的形象与体育话题的结合，使受众更易针对体育营销的模式产生产品联想。

途径-通过传播性大事件及借势营销，使得受众营销接收面及接收渠道更广泛，信息传递更快捷。

Threats威胁车展上市，如何在众多品牌的公关营销浪潮中受到关注。

如何在竞品云集，体育大年的市场环境下异军突起，博得眼球。

如何在体育大年之后，车型的宣传仍然能够统一路线。

总结三大真知！

关键点？

产品同质化，提升品牌价值、打造产品形象和调性是关键，定位核心卖点运动时尚。

对谁说？

把握受众的生活方式，价值观，生活态度。

提取进取的时代精神。

说什么？

车展上市，要在大声量的媒体报道中打造H7的热点事件，跨界是关键。

结合热点事件，跨界体