洁丽雅毛巾网络营销策划书.docx

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洁丽雅毛巾网络营销策划书

《网络营销实务》

使用班级：

2012市场营销1、2、3、春晗班

义乌工商学院2013---2014学年第一学期

——洁丽雅毛巾网络营销综合策划评分

分院经济管理分院班级12市场营销2班姓名陈寒学号1231020201

评分标准：

考核项目

考核项目

评分细则

得分

1

策划方案

55%

策划创意（15分）

方案具有一定的创意

可执行性（20分）

方案具有可行性，能够具体实施并能取得一定的效果

文案质量（15分）

符合策划书格式的要求，封面、目录等齐全，排版美观大方

方案实施效果（30分）

方案实施效果，网络推广工具的运用，产品的网络推广效果

2

PPT分析

45%

PPT制作（15分）

PPT制作美观大方

简述逻辑顺畅（25分）

简述逻辑严谨，条理清晰

整体表现（5分）

合计

网络营销策划书撰写规范

一、网络营销策划书内容组成

网络营销策划书应包括以下几个部分：

1.封面；2.目录3.正文；4.附录（可选）。

二、网络营销策划书撰写规范

（一）一律用A4纸打印。

页面设置为：

上边距：

3cm，下、左、右边距：

2.5cm，左侧装订线：

1cm。

为方便打印，可在页脚另设页号，页脚设置：

1.8cm；页号设置：

居中，并左右加“—”。

（二）按照如下统一格式打印：

1.封面。

题目为二号宋体加粗，学生姓名、学号、指导教师姓名（三号宋体），时间为策划书完成时间（三号宋体）。

封面也可以自己看着可以修改，关键是美观。

2.目录（此二字为小二号宋体加粗，居中），空两行写目录内容（小四号宋体），目录按三级标题编写（即：

一、；

（一）；1.；……），要求标题层次清晰，单倍行距。

目录中的标题应与正文中的标题一致，行距1.5倍，单独一页。

3.正文

正文另起一页。

字间距设置为“标准”，论文各级标题依次为一、；

（一）；1.；

（1）。

标题用宋体小四号加粗，其余文字用宋体小四号，行距1.5倍。

正文中表格水平居中，表格标题（如“表2.1、表3.2”表示第二部分内容中的第1张表、第三部分中的第2张表）：

宋体、五号、居中、放在表格上方。

图片水平居中，图标题（如“图2.1、图3.2”表示第二部分内容中的第1张图、第三部分中的第2张图）：

宋体、五号、居中、放在图下方。

3.附录

附录另起一页，附录是策划书的附件，附录的内容可以是调研问卷、照片等，为营销策划提供有力的佐证。

另：

1、文件名书写规范：

学号空格+姓名，如“1231020202傅丽青”

2、请每个同学在12月18日之前将写好的电子稿和纸质稿交给课代表（2班，尹冰雍，768452239@。

3班杨小如，509690036@）

洁丽雅毛巾网络营销推广策划案

前言

洁丽雅集团组建于2003年，其前身是成立于1986年的“诸暨县毛巾厂”。

历经20多年的建设和发展，集团现已成为中国毛巾行业的龙头企业，中国家用纺织品行业协会副会长企业。

集团下辖八大职能中心，现有直属独立法人企业9家，外协合作企业23家，员工6200多名。

集团总资产逾20亿元，总占地面积80多万平方米，拥有浙江、湖北两大生产研发基地，是一家集纺纱、织造、染整、营销、物流及其他产业于一体的大型综合性集团公司。

现已形成以毛巾等家纺产品为核心产业，以针织品、房地产为两翼的多元化发展格局，并跻身中国民营企业500强。

在以洁丽雅为代表的品牌毛巾出现之前，还没有一个得到国内广大消费者认可的本土毛巾品牌，国内毛巾市场还没有形成一个良好的品牌竞争环境，市场还处在低技术、低附加值、低营销手段的阶段，市场集中度不高。

从2005年开始洁丽雅将品牌发展战略作为企业发展的核心战略，全面系统地构筑了小毛巾里的大品牌。

随着时代的进步，互联网的发展也越来越快了，就主要对洁丽雅毛巾进行一个了解，为什么这么成功，以及洁丽雅的网络营销是怎样一个概况，还有它的网上推广有哪些，然后对它进行SWOT分析，还有洁丽雅毛巾本身市场及环境分析等等。

目标客户针对广大消费者。

虽然竞争者是很多，但是洁丽雅毛巾还是很受广大消费者喜欢的。

一、洁丽雅毛巾简介

（1）集团概况

洁丽雅集团组建于2003年，其前身是成立于1986年的“诸暨县毛巾厂”。

历经20多年的建设和发展，集团现已成为中国毛巾行业的龙头企业，中国家用纺织品行业协会副会长企业。

集团总部位于风景秀丽、人文荟萃、历史悠久的越国古都、西施故里、全国优秀旅游城市--浙江省诸暨市。

此地距杭州萧山国际机场30分钟的车程，杭金衢高速、杭永高速、浙赣铁路穿城而过，区位优势及交通优势非常优越。

集团下辖九大职能中心，五大事业部，下属十六家独立法人企业，拥有浙江、湖北、新疆三大生产研发基地，员工6500多名，总资产逾30亿元。

总占地面积80多万平方米，拥有浙江、湖北两大生产研发基地。

经过二十多年的艰苦创业，洁丽雅集团已发展成为一家集纺纱、染整、纺造、营销、物流于一体，以毛巾等家纺产品为核心产业，内衣内裤、袜子、家居用品、房地产开发等众多产业多元化发展的大型综合性集团公司。

（2）洁丽雅毛巾产品的特性

洁丽雅毛巾系列产品精选优质纯棉织造，接触肌肤感觉自然舒适。

手感柔软，毛圈蓬松，吸水性好。

染色均使用无毒、无污染的高档燃料染色，色牢度好，耐洗涤。

深色棉织品初次洗涤有轻微掉色现象。

毛巾洗后宜自然晾干，不宜长期处于潮湿状态，不宜长时间暴晒。

不宜与化纤织物同机洗涤。

（3）企业文化

洁丽雅精神：

“石”志不渝——坚贞的情操、顽强的毅力、鲜明的个性和远大的理想。

战略目标：

创一流家纺企业，筑中国家纺丰碑，树百年世界品牌。

发展理念：

以人为本，以情系人，诚信兴业。

经营宗旨：

领引潮流，引导消费，追求卓越。

品牌主张：

用两句简明的话诠释了洁丽雅的宗旨。

爱你就是爱自己——“你”是千千万万的消费者，是同舟共济的合作伙伴，也是同甘共苦的员工。

洁丽雅主张无私奉献，坚持大爱原则，矢志不渝为消费者缔造健康生活，为伙伴创造利润空间，为员工筑建发展舞台，为社会积累财富，成就洁丽雅百年基业；

生活就要洁丽雅——纯洁、瑰丽、高雅是洁丽雅的品牌精髓，同时也是人类生活的美好愿景。

洁丽雅用艺术诠释“家”的内涵，用心为人们单调的生活增添一抹色彩。

生活体验因洁丽雅二精彩，生活乐趣因洁丽雅而缤纷无限。

洁丽雅要做的事业就是“哪里有生活，哪里就有洁丽雅”。

核心价值观：

创新（发展科技、勇于变革、当为人先）；开放（集思广益、博采众长、敢于尝试）；务实（拒绝空想、脚踏实地、追求实效）；和谐（协同合作、和衷共济、共享明天）。

员工行为准则：

待人要有礼貌，容貌要整洁，举止要文明，有纪律，严于律己，谦逊学习，爱岗敬业，服从大局，做人要诚实为本，团结和谐。

图1图2

2、洁丽雅集团现状及营销现状介绍

（1）经营现状

洁丽雅集团有限公司，十大毛巾品牌，中国驰名商标，中国名拍，中国500最具价值品牌，亚洲品牌500强，中国民营企业500强，行业标志品牌，中国家用纺织品行业协会副会长企业，中国毛巾行业龙头企业，大型综合性集团公司。

洁丽雅始终坚持实施品牌战略，坚持求实创新，以质量保证，管理为基础，品牌为依托，走科技型规模化发展道路。

洁丽雅先后通过了“ISO9001质量管理体系”、“ISO14001环境管理体系”认证，“OTS-100国际环保产品认证”，是中国毛巾行业第一个获得“中国驰名商标”的企业，也是第一批获得“中国名牌产品”、“中国环境标志产品”等国家最高荣誉的企业，是目前全国唯一的“中国家纺毛巾产业科研基地”所在地。

“洁丽雅毛巾”连续两年荣列“全国市场同类产品销量冠军”，被中国国家游泳队选为独家指定产品。

“洁丽雅”连续四次荣膺“中国500最具价值品牌”，并入选“亚洲品牌500强”。

“富而思源，富而思进”。

依法经营，回报社会，是洁丽雅一如既往的追求。

集团党、工、团、妇联等组织机构健全，成绩斐然。

先后被评为“浙江省诚信示范企业”、“浙江省治安安全示范单位”、浙江省改革开放三十周年“浙企常青树”、“湖北省劳动用工诚信单位”、“浙江省AAA级信用企业”、“湖北省国税系统十强百佳企业”、“湖北省行业系统百强企业”、“绍兴市级文明单位”、“市纳税大户”、“市五星级企业党组织”、市“五好”基层党组织、“市五星级示范工会”、“市先进基层团委”、“市女职工工作先进集体”、“咸宁市发展民营企业先进单位”、“咸宁市先进基层党组织”等荣誉称号，受到社会各界的一致好评。

（2）目标客户

主要针对广大消费者，毛巾是每个家里必备的生活用品，男性基本就是讲究舒服就好，有时候还认为价格越贵的就越好，而女性的心思会比较细腻点，更注重很多的细节，毕竟往往购物的还是女性多于男性的。

不管是年轻的还是年长的，不同年龄段的人以及不论男女，对毛巾的需求量是很大的，更是必不可少的。

（3）目前营销策略

1.洁丽雅开发产品多样化的策略

面对日益成熟的市场需求，顾客对产品的使用功能有了更多的诉求，为满足这些需求，企业对产品进一步的对洁丽雅毛巾市场的细分，从2008年以来，已经开发了很多功能的洁丽雅毛巾，同时也为满足不同年龄段的人以及不同地区的市场对毛巾产品要求规格偏小或价格偏低的需求，又考虑到全球经融危机对消费者造成的节约开支的心理，，对大部分消费品都有一种价格区间下沉的期待，因此洁丽雅又开发出二十多款小俏面巾和童巾，大大提高了产品的使用覆盖率，最大限度地提高了市场份额，同时也减少了洁丽雅忠诚消费者因产品系列不满而导致消费其它品牌。

2.洁丽雅促销多样化的策略

促销是终端超市渠道推动的重要手段，好比双刃剑。

降价不降质是一个成熟品牌促销的前提。

目前，毛巾品牌之间为争夺市场份额的竞争处于白热化。

为稳定产品自身品牌的销量，促销不疑是对抗竞争对手的手段之一，促销能够鼓励经销商大量进货，占用经销商的资金和仓库，避免或减少品牌之间的频繁转换，可以占用超市最好的陈列位置，吸引人气，提高品牌在超市的话语权；还可以改变消费者的忠诚度，多购买本品牌的产品；促销的让利等于是厂、商在并肩作战，而不是经销商独自奋战，大力的提高了经销商的斗志；利于提高销售人员完成目标的信心。

为此，洁丽雅集团在降价不降质的前提下，2009年开发出多款特价产品用于超市促销。

对紧跟年度目标进度的星级客户和合格客户加大月度促销力度。

对部分进场费特高的超市鼓励经销商长期坚持促销，公司给予促销支持。

也可以采用一商一策、一店一策处理与经销商的促销活动和特殊需求，极大地提高了经销商的忠诚度和凝聚力。

三、环境分析

（1）宏观环境分析

1.人口环境

目前，中国毛巾行业发展已经进入了品牌制胜时代。

在内需不断增强的情况下，毛巾作为日常消费品，可算是家纺领域内的幸运儿，相对于家纺其他品类产品，如床品、布艺、地毯、窗帘等耐用消费品而言，毛巾可以算是快销品。

随着人民的生活水平的提高，对毛巾的需求大幅度上升，我国毛巾目前实际用量为每人每年1~1.2条，而发达国家达到每人每年10条以上。

随着人民物质生活的提高，宾馆、餐饮、旅游、航空、铁路等部门对毛巾的需求也日益加强，社区生活的改善，城镇建设步伐的加快，“假日经济”的日益繁荣都对毛巾的需求有大量上升。

2.网络环境

现在的时代可以说是互联网的时代了，互联网已经成为面向广大消费者的普及性网络了，越来越多的人加入到了互联网的时代了，其强大的数据和信息，为无数上网的人提供了最便利的信息搜集途径。

同时，上网的人虽然是信息的消费者，但也可能是信息的提供者，致使增强了网络的吸引力以及网络的快速普及。

而且现在很多人都从线下搬到了线上，网上购物也日渐频繁，所以洁丽雅毛巾应该好好的利用良好的网络营销环境，进行营销到全世界，让更多的人都能认识到以及用到洁丽雅毛巾。

网上的市场营销活动也从产品宣传及信息服务扩展到市场营销的全过程。

吉列也应该利用良好的网络环境，进行网络营销。

3.终端使用者特征分析

毛巾的使用者涉及所有人，洁丽雅将其分成了四个层次，20岁左右的学生群体、23~35岁的知识女性群体、40岁左右的忙绿群体以及50岁以上的人群。

主要目标群体：

年龄在23~35岁的知识女性，她们是社会结构中最具活力的群体，她们是时尚的制造和推动者，她们是消费的风向标，承上启下。

她们是市场最关注的群体，也是最具消费潜力的群体。

她们是“洁丽雅”的早期采用者。

（2）微观环境分析

1.竞争者分析

国内毛巾生产一流品牌企业主要有金号、喜盈门、孚日、亚光等。

金浩毛巾：

山东金号集团是一家集纺织、印染、后整理深加工于一体，具备完善的自主研发、生产、销售、物流体系等功能于一体的专业家纺织装饰品生产的集团公司。

旗下品牌金号“Kingshore”是中国驰名商标，产品出口至欧美、日本、韩国、东南亚、港、台等三十多个国家和地区，注册商标为“金号Kingshore”、“赤金”、“金笛”、“舒特曼Softman”。

孚日家纺：

公司现拥有全球一流水平的染色、织造、印花及整理包装等各类生产设备，已形成棉纺加工、家用纺织产品制造、国内外销售一体化的完备产业链，产品通过质量、环境、安全健康等系列国际认证，主要销往日本、美国、欧洲等十几个国家和地区，自1999年以来，公司出口数量和出口金额一直名列全国同行业第一位。

亚光家纺：

亚光公司始建于1980年，主要生产各类高档毛巾、浴巾系列产品以及浴棉毯、腈纶毯、床上用品等。

涵盖纺纱、织造、漂、印、染、整等整个产业链，公司拥有自备热电厂、水库、污水处理厂等基础设施保护环境的清洁，是一家环保型企业。

喜盈门：

青岛喜盈门集团成立于1992年，十几年来持续高速发展，已成为集家用纺织品、橡胶轮胎、卷烟包装材料、金融业、服务业为主体的跨行业经营的大型企业集团，列全国家纺行业三甲。

进入21世纪后，年均增长30%，全球销售收入超过30亿，海外营业额7300万美元，成为青岛市发展最快的工业企业之一。

2.消费者特征

毛巾，浴巾等日用品是人们家居生活的必备品，市场极为庞大，全部的销售额以千亿元计算，随着生活水平的提高，毛巾这个行业已由化纤向纯棉再向具有高科技含量的各种天然纤维制品原料上发展，人们更追求自然、舒适具有保健、美容等功能的产品。

而且往往是女性市场比较值得关注，女性是日用消费品的主要购买者，生活用品90%是女性采购的。

女性对毛巾品类和质量的需求远远多于男性，对毛巾的要求也是很高的。

四、SWOT分析

（一）S优势

1．洁丽雅商标，是国际知名品牌，国内外知名度高

2．企业规模大，日产量高，能够符合市场需求

3．在新疆有万亩棉田，原材料供应量大，质量保证

4．义乌毛巾类大型企业少，竞争优势大

5．企业家目光远大

6．企业有良好的管理团队

7．产品种类多，个性化和特色化强，走向高端市场

（二）W劣势

1.技术含量少，产品风格近似，容易被模仿

2.产品定位偏中高，容易失去低端客户

3.对员工技术要求不高，员工容易跳槽

（三）O机会

1.市场需求量大，毛巾，家居用品等家家户户都需要，市场前景广阔

2.洁丽雅市场所占份额大，具有绝对竞争优势

3.义乌国际小商品城地理位置优越，国外客商多，易于对外发展

4.利用电子商务，在淘宝开设官方旗舰店，更加便捷

5.同行之间不仅相互竞争，又相互和谐相处，共同发展进步

（四）T威胁

1．国内知名毛巾品牌很多，竞争压力还是很大的

2．毛巾容易受原材料影响，价格易波动

五、网络营销目标

（1）营销目标

1.短期目标

通过网络上的各种网络工具以及平台对洁丽雅毛巾进行推广、宣传，激发大家的购买欲望。

2.长期目标

针对广大消费者对洁丽雅毛巾的需求市场的扩大，为此提高洁丽雅毛巾的销量。

3.总目标

让洁丽雅毛巾在广大消费者的心理留下很深很深的印象，使洁丽雅毛巾在广大家庭中大力的畅销起来，从而提高洁丽雅这个品牌的影响力。

（2）战略

1.定价策略

产品定价策略有包括折扣与折让定价策略、地区定价策略、心理定价、差别定价、产品组合定价、免费定价策略。

不同类型的洁丽雅毛巾，定价策略也是不同的，普通的洁丽雅毛巾定价在10到15元之间，还有的在20到30元之间的。

参照竞争者的定价、消费者愿意接受的价格来为自己的品牌进行适当的定价。

在网上和实际中做关于消费者对洁丽雅毛巾的需求以及价格范围进行问卷调查，然后总结后再进行定下消费者容易接受的价格。

（1）整数定价：

就是让消费者产生错觉，认为“便宜没好货，好货不便宜”的心理，洁丽雅毛巾采用整数定价的策略，让消费者信赖洁丽雅毛巾，让消费者认识到购买洁丽雅毛巾不会后悔。

（2）不同时间定不同的价格。

在法定的节假日期间洁丽雅毛巾在超市推出促销活动低价促销，以及好礼赠送活动，让顾客享受更高质量的服务。

还有它的礼盒包装也随着顾客的需要，拥有不同的包装给消费者小小的惊喜。

例如六一儿童节的饿时候，凡是在超市满购36.1元，送可爱洁丽雅布绒宝宝公仔；还有购买洁丽雅指定家庭礼品套装，即可尊享超值感恩回馈（内附2条毛巾+赠送的1条童巾+赠送的洁丽雅布绒宝宝公仔1个）。

（3）数量折扣。

就是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以此鼓励顾客购买更多的产品。

凡是大量购买洁丽雅毛巾的，都会在数量上有一定的折扣，还有三件套一起购买会有很多优惠，加上一定的数量购买，价格上会优惠很多很多。

2.主页的爆款宝贝的设置

将洁丽雅毛巾放在主页最容易让人第一时间就能注意到的位置，在宝贝的图片上编辑洁丽雅毛巾的名称，然后再图片的下面用小的字体写上洁丽雅毛巾的特点，比如说超强吸水、超舒适细柔顺纤维等等字样。

把洁丽雅这个名称与其他小字的颜色分开，让顾客一眼就能看到该产品的名称及特点。

在节假期间，还在图片上编辑上限时包邮、限时降价等等字样。

六、网络营销推广策略

（一）搜索引擎的推广

搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。

搜索引擎包括全文索引、目录索引、元搜索引擎、垂直搜索引擎、集合式搜索引擎、门户搜索引擎与免费链接列表等。

XX和谷歌等是搜索引擎的代表。

洁丽雅毛巾在XX上有关于团购的推广链接，把对洁丽雅的网店进行在XX上推广，阐明洁丽雅产品的介绍，在推广上写明团购的电话号码。

还有一些不同地区的洁丽雅产品的团购推广链接等等。

（二）博客推广

博客分很多种不同的类别，我们可去以申请新浪博客、阿里巴巴商业博客、网易、搜狐、QQ等，在这些平台上充分的利用。

在阿里巴巴博客上有推广，发布一些关于洁丽雅毛巾的产品特点、产品优劣势以及关于洁丽雅集团发布的一些最新消息的博文。

内容要更突出洁丽雅产品的最具特性的一面。

插入一些产品图片，也可以和过去的一些产品图片进行对比，突出现在的洁丽雅毛巾的最大特色化。

以及对洁丽雅毛巾的发展进行一些分析，提出自己的观点。

还有对淘宝上一些在促销活动的进行一个推广链接，也可以链接洁丽雅的官方微博，让顾客更清晰的了解到产品其它一些不清楚的地方，当然这样也让更多的人快捷方便的去购买。

要想提高博客的关注度，并且为博客进行推广的，可以把博客的头像设置为洁丽雅毛巾的标志，然后对博客的首页进行页面布置，把主推的洁丽雅毛巾的图片放在博客的容易第一时间让人关注到的位置。

再或者要想提高博客的人气，就应该多去别人的博客里留言，为了提高自己博客的点击率，可以在被人的留言里留下自己的博客地址。

当然自己也要去关注别人，这样别人才会来关注你。

（三）微博推广

洁丽雅毛巾拥有自己的官方新浪微博，在微博上推广自己的产品以及促销时会在微博上发布相关促销的活动，也有赞助一些活动，像马拉松大赛、爱情保卫战等等，并为这些活动及时的在网上发布相关活动时间、细节内容的，让洁丽雅毛巾作为这些活动设置的神秘奖品，还有在微博上发布2013年广州马拉松比赛当天，只要光柱广州马拉松比赛—毛巾供应商@洁丽雅，转发此活动信息并@三位好友，就有机会赢取共55份礼盒或纪念毛巾奖品等类似活动，也有在微博上推出对产品进行一些相关研讨的结果。

（四）软文与视频结合

徐静蕾为洁丽雅毛巾拍摄了宣传广告视频，在视频中，提到了洁丽雅毛巾原材料的新疆长绒棉生产基地，一句广告词“用最好的棉花做最好的毛巾”，还说出洁丽雅毛巾的特点，手感舒适，面料柔软，温馨体验的感觉等等，以此来吸引消费者的视线。

利用文字和图片相结合的方式展现在消费者的面前，结束语以“生活就要洁丽雅”结束。

洁丽雅毛巾的视频广告在土豆、酷6、优酷上都有，还可以将视频地址链接到微博、博客和电子邮件中进行推广。

（五）电子邮件推广

利用电子邮箱群发软件，在邮件内容上的设置，开头先设置一段有礼貌的问候语，然后再在内容中表明洁丽雅毛巾的一些特色优势，比如超纤细柔软的，舒适，超强吸水性以及还有一些三件套的毛巾，还有多款的童巾及小面巾。

还可以设置产品官网：

让大家多多来购买，增加点击率。

还有就是坚持每天发电子邮件，可能有些人根本不会理会，但是毕竟还是要坚持下去。

七、财务分析

搜索引擎的费用为20000元；微博上活动的举办礼品及包装的费用1000元；软文和视频结合，由于请了公众明星代言，所以费用会高点，费用为300000元；电子邮件群发1000元；人工费用为50000元。

总计为372000元。

八、评估总结

以上就是对洁丽雅毛巾的网络营销的策划，相信实施后对洁丽雅毛巾的销量会有很大的帮助的，相信洁丽雅毛巾在中国毛巾领域中会越来越受欢迎的。

洁丽雅毛巾的广泛使用，在广大消费者眼中已是必不可少的生活家居用品了，洁丽雅毛巾柔软舒适，超纤细纤维等这些特点，再加上多种不同款式，在广大消费者的心中根深蒂固，使其从不知名的一条土毛巾变成现如今家喻户晓的毛巾。

洁丽雅毛巾的市场竞争力很强大，市场占领的份额也很大。

其品牌深受顾客的青睐。

不仅在实体店中销量很好，在网上销售也很好，大家对于洁丽雅毛巾非常喜欢，很信赖洁丽雅这个品牌的毛巾。

利用一句“爱生活就爱洁丽雅”广告词，加上徐静蕾担任洁丽雅毛巾的形象代言人，提高了消费者对洁丽雅毛巾的购买率。