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公共关系学教程5PPTminimizer

第五章公共关系传播模式与媒介

◆

教学目的和要求

经过本章的学习,了解一些主要的传播模式与相关理论,如

5W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择”3S”论、

议题设置论等;同时,掌握一些主要的传播媒介知识,如文

字大众传媒、电子大众传媒、国际互联网等,了解公共关系

的基本手段。

◆

学习方法

以基本概念的识记为基础,了解和领会公共关系的传播模式

与相关理论,经过相关传播理论的学习,结合公共关系的工

作过程,掌握公共关系所涉及到的主要传播媒介和方式,认

识各种媒介和方法的特点、作用,并能在实践中进行具体的

操作和运用。

◆

教学内容

主要介绍公共关系的传播模式与理论,以及公共关系所涉及

的传播手段。

第一节公共关系传播模式与理论

一、拉斯韦尔的5W模式

◆

传播学中,总体研究范畴的规划者是美国人哈罗

德·拉斯韦尔。

1948年,拉斯韦尔发表了《社会传

播的结构与功能》一文,使得拉斯韦尔成为传播学

的始创者之一。

拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴

的经典模式——5W模式。

◆

谁传播（Who）;

传播什么（SaysWhat）;

经过什么渠道（WhichChannel）;

向谁传播（toWhom）;

传播的效果怎样（WhatEffects）.

什么渠道?

（Which

channel）

媒介分析

传播什么?

（sayswhat）

内容分析

向谁传播?

（towhom）

对象分析

效果怎样?

（what

effects）效果

分析

谁传播?

（who）

控制分析

传播学的研究内容

二、把关人的理论

（一）把关人的概念

◆

”把关人”又称”守门人”（GateKeeper）,它

是指在信息传播过程中,对信息的提供、制作、编

辑和报导能够采取”疏导”与”抑制’’行为的关

键人物。

这个概念源出于德国著名社会心理学家库

尔特卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一

文:

她在研究群体传播过程时提出,信息总是沿着

包含有”门区”的渠道流动着,信息或商品是否被

允许进入流通渠道,总是根据某种”守门人”的意

见。

（二）把关人的传播行为

◆

一般地说,把关人的传播行为包括”疏导”与”抑

制”两个方面;把关人对某些信息准予流通的便是

疏导行为,对另一些信息不让其流通或暂时搁置便

是抑制行为。

◆

一般地说,把关人的传播行为包括”疏导”与”抑

制”两个方面;把关人对某些信息准予流通的便是

疏导行为,对另一些信息不让其流通或暂时搁置便

是抑制行为。

”把关人”的作用

◆

把关人之因此对信息交流采取不同的态度和行为,

主要是出于自己的预存立场。

所谓”预存立场”,

就是自己原有的意见、经验、兴趣和精神状态的总

和。

同时,也受到周围信息的影响。

传播过程中,

”把关人”的存在方式我们能够从下列的韦斯特图

中观察到（如图）:

其中X代表周围的信息,A代

表的是倡导角色,C是把关人,B是消费者。

三、两极传播模式

◆

”两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔

德提出的。

在两次世界大战之间的几十年内,对大

众传播的威力,流行着一种”魔弹说”或”皮下注

射说”。

这是一种大众传播的强效果论观点,即认

为大众媒介对受众具有一击中的的”魔弹”效果或

类似药到病除的”皮下注射”的效应。

◆

拉扎斯菲尔德提出了”两级传播”的假设:

”观念

总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’,然后再由

这些人传到人口中不那么活跃的部分。

”也就是说,

信息的传递,是按照”媒介——意见领袖——受众”

这种两级传播的模式进行的。

四、受众选择”3S”论

（一）选择性注意（SelectiveAttention）

◆

注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。

而选择性注意就是指在信息接受过程中,人们的感

觉器官虽然受到诸多信息的刺激,可是她们不可能

对所有的信息的刺激一一做出反应,只能是有选择

的加以注意的心理状态、从选择性注意的角度看,

如何提高信息的竞争能力,有以下几个因素值得关

注。

◆

对比。

在信息的版面和播出程序上,将内容大不相

同的稿件或节目编在一起,表现为强烈的对比,以

引起消费者较大的注意,而不致被忽略和舍弃。

强度。

当许多信息同时呈现时,在其它条件相同的

情况下,刺激性强的容易引起人们的注意;如在报

纸的编排中,字号、字体、色彩等都能够加强信息

的刺激强度而引人注目。

◆

位置。

在信息传播时,报纸的版面位置、广播和电视

的播出时间、杂志的中页或封底,都显出了信息传播

中空间位置和时间位置的重要性。

如果说某个时段或

位置能够减少或避免与不相干信息的碰撞与干扰,那

么此时此处的信息就会显现出良好的传播效果。

◆

重复。

对消费者的重复刺激是使信息引人注意的一个

重要手段。

一般来说,重复的次数越多越容易被注意。

在报纸、电视和广播中,往往一条内容相同的信息连

续出现,短则两三次,长则数月数年地重复播出。

变化。

一则信息刺激性虽然很强,位置也很显要,但

持续播出时间太久,人们就会充耳不闻、熟视无睹,

因失去新鲜感而失去注意。

（二）选择性理解（SelectivePerception）

◆

选择性理解是受众心理选择过程的第二个环节,也

就是消者接受信息传播的第二关。

◆

选择性理解,是指不同的人对于同一信息做出不同

的意义解释和理解。

如果说选择性注意是人们对信

息的一些零散捕捉,那么选择性理解则是对所注意

信息作有意义的思考。

◆

影响受传者的选择性理解的心理因素包括需要、态

度和情绪三个方面。

◆

需要。

信息受传者对于一条信息的理解往往是为了

满足自己的某种需要。

美国学者麦克莱兰和阿特金

森曾做过这样一个实验。

被试者分为A、B、C三

个小组。

A组有16个小时末进食,B组有4个小时

末进食,C组则只有一个小时末进食。

实验者拿出

一张极为模糊的图片,分别让3组的被试者看后说

出该图片上的图形。

结果,停食时间较长的被试者

中,认为其与食物有关的物体是明显地比认为是其

她物体的多得多,而刚吃过东西不久的被试者的判

断却显然不同。

◆

态度:

态度表现为对事物的肯定或否定、赞美或批

评、爱好或厌恶等心理倾向。

对一种信息的理解,

必然受到消费者固有观念的影响。

情绪:

情绪指那种与人的需要是否获得满足相联系

的内心体验:

对同一则信息,公众可能因为情绪与

心境的不同而产生不同的理解。

（三）选择性记忆

◆

记忆是一定时期内神经联系的形成和巩固。

如果人

们感知过的事物,在事过之后并不消失,在大脑皮

质上形成暂时神经联系,以痕迹形式保留在头脑中,

就是记忆。

记忆是一种极其主观的脑的活动。

人们

往往只记忆对已有利的信息,或只记自己愿意记的

信息,而其余信息往往被忘却了。

这种记忆上的取

舍,就叫选择性记忆。

◆

选择性记忆,能够分为三个阶段:

◆

输入。

人们对一则信息的记忆往往只记大意。

如某

句精彩的口号,某个最令人赏心悦目的镜头或某段

令人难忘的音乐旋律。

人们记忆的不完整,还表现

在往往把原有的信息按自己的惯用符号重新编排,

因此,信息的传播者要设法在信息的构思和符号制

作上多下功夫。

◆

储存。

从心理学上看,人的记忆能力是有限的。

一

般地说,一个人一次只能记得8个不相关的数字,

或7个不相关的字母,或6个不相关的单词,这个

成果又往往只是一种短期记忆。

因此,在广播和电

视广告中,频繁出现一些复杂的数据、厂家的电话

号码和电报挂号、店址、厂址、门牌号码等做法,

是不可取的。

◆

输出。

记忆的输出有两种方式:

辨认和回想:

辨认

是人们接收到某人信息后,能够辨别出自己以前是

否看过或听过。

回想则是人们能够把看过或听到过

的信息用不同的符号予以复述。

一则信息的重复出

现,使得人们能够多次在记忆库里对此信息加以辨

认。

而记住了这条信息内容,再向其它人转述此内

容时,便是凭借回想的记忆输出。

S.A选择性注意

S.P选择性理解

S.R选择性记忆

受众心理的三层”防卫圈”

（S.A选择性注意S.P选择性理解S.R选择性记忆）

五、议题设置论

◆

1972年,麦库姆斯等经过研究认为,大众传播媒

介具有一种选择并突出某种问题,从而使这些问题

引起大众和社会重视的功能,这种功能也是大众传

播最重要的社会效果之一。

科学调查的结果表明:

大众传播对某些议题的着重

强调和这些议题在公众中受重视的程度构成强烈的

正比关系。

或者说,在大众传播中越突出某一事件,

多次、大量地报导某一事件,就会使社会中的公众

突出地议论这一话题,这便是”议题设置”:

◆

议题设置的理论基于以下两个观点:

首先,各种传播媒介对传播信息的”过滤作用”。

传播媒介对极为浩繁的信息是经过选择后才传达给

公众的。

当大众传播媒介热情介绍某个新闻事件,

也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的”议

题”。

◆

其次,面对传播过多的信息环境,公众常常感到无

所适从。

她们需要有人出面对复杂的信息加以整理,

划出重点和优先顺序,为她们选出那些值得关心和

注意的事件,这正是”把关人”的作用所在。

各种问题

不同媒介的注意

公众对问题的感知

议题设置模式图

第二节公共关系的传播媒介

一、报纸与杂志

◆

文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传递

社会的各种载体。

文字的创造和使用,使人类传播

发生了革命性的飞跃,它具有优于言语交流的一些

特征:

◆

记录性。

在录音设备创造之前,言语交流受时间、

空间的限制,无法记录,无法重现。

文字则能够将

信息资料记录下来,进行跨时空的传播。

扩散性。

文字传播能够借助各种媒体传送到遥远的

地方,扩散到大范围的公众,从而扩大了信息的影

响力。

◆

渗透性。

文字传播资料能够长时间保存,同一信息

有可能对读者产生重复刺激和影响;而且读者接受

信息的过程比较从容,有利于经过思考来加深理解,

因此文字传播的信息渗透性比较强。

准确性。

文字媒介的信息、在制作的时候能够字斟

句酌,重复推敲修改,对信息内容的表示更具条理

性、逻辑性和准确性。

（一）报纸传播信息的优势和弱点

1．优势:

◆

传播面广。

报纸发行最大,触及面广,遍及城市、

乡村、机关、厂矿、企业、家庭,有些报纸甚至发

行至海外。

同时,由于报纸能够互相传阅,因此看

报的实际人数大大超过报纸发行数。

◆

传播迅速。

报纸一般都有自己的发行网和发行对象,

因而投递迅速准确。

具有新闻性,阅读率较高。

报纸能较充分地处理信

息资料,使报导的内容更为深入细致。

◆

具有新闻性,阅读率较高。

报纸能较充分地处理信

息资料,使报导的内容更为深入细致。

另外,有权

威性的报纸更增加了公众对其传播信息的信任感。

文字表现力强。

报纸版面由文字构成,文字表现多

种多样,可大可小,可多可简,图文并茂,又可套

色,引人注目。

◆

便于保存和查找,报纸信息便于保存和查找,基本

上无阅读时间限制。

报纸传播费用较低。

2．弱点

◆

时效短。

传播信息易被读者忽略。

理解能力受限。

色泽较差,缺乏动感。

（二）杂志传播信息的优势和弱点

1．优势

◆

时效长。

杂志的阅读有效时间较长,可重复阅读,好的杂志

不光为人传阅、借阅,而且在相当一段时间内具有保留价值,

因而在某种程度上扩大和深化了广告的传播效果。

印刷精美

杂志,往往能伴随其长时的保留价值而持续不断地发挥其传

播效果。

◆

针对性强。

每种杂志都有自己的特定读者群,传播者能够面

对明确的目标公众制定传播策略,做到”对症下药”,把好

”钢”用在”刀刃”上,以节省传播费用。

印刷精美,表现力强。

同报纸相比,印刷精美无疑是杂志媒

体当前或在以后相当一段时间内最大的优势。

由于印刷精致,

会在视觉上给读者带来美的享受,易于产生心理上的认同。

2．弱点

◆

出版周期长。

杂志出版周期长。

杂志出版周期大都在一个月

以上,因而时效强的公关信息或广告则不宜在杂志媒体上刊

登;况且杂志媒体的定稿和截稿期限比较严格,面对多变的

社会形势和市场行情,不便于组织及时调整传播策略。

◆

声势小。

杂志媒体无法像报纸和电视那样造成铺天盖地般的

宣传效果。

杂志尽管精美,但幅面较小、版面有限,发行量

也不大,因而做不出大的宣传气势。

理解能力受限。

像报纸一样,杂志不如广播电视那么形象、

生动、直观和口语化,特别是在文化水平低的读者群中,传

播的效果受到制约。

二、广播与电视

◆

广播与电视同属于电子媒介。

电子媒介是指运用电

子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒

介,其中包括广播、电视、电影、录音、录像、光

碟（CD、LD、VCD、DVD）等等、大多数电子媒

介属于大众传播媒介,它们对语言、文字信息等具

有强大的放大功能。

其中广播、电视是最主要的电

子媒介,与印刷大众媒介相比较,它们在信息传播

中具有以下特征:

◆

时效性

远播性

生动性

技术性

（一）广播在传播信息中的优势和弱点

1．广播的优势

◆

传播面广

传播迅速

感染力强

多种功能

2．广播的弱点

◆

传播效果稍纵即逝,过耳不留;信息的储存性差,

难以查询和记录。

◆

线性的传播方式,即广播内存按时问顺序依次排列

听众受节目顺序限制,只能被动接受既定的内容,

选择性差。

◆

广播只有声音,没有文字和图像,听众对广播信息

的注意力容易分散。

（二）电视在传播信息中的优势和弱点

1.电视的优势

◆

视听结合传达效果好。

纪实性强、有现场感。

传播迅速、影响面大。

多种功能、娱乐性强。

2．电视传播的弱点

◆

和广播一样,传播效果稍纵即逝,信息的储存性差,

记录不便也难以查询。

◆

电视节目同样受时间顺序的限制,加上受场地、设

备条件的限制,使信息的传送和接收都不如报刊、

广播电台那样具有灵活性。

◆

电视节日的制作、传送、接收和保存的成本较高。

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