伊莱克斯品牌策略.docx

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伊莱克斯品牌策略

1.随着人们从重视生活水平的提高、向重视生活质量的提高转变，从关注技术，转向关注技术所带来的结果，人性化、个性化成为家电消费新时尚。

2.在大家电产品中，洗衣机的需求弹性远高于冰箱和空调，略低于彩电。

目前的现状是：

为了更多地占领市场，打着各种概念旗号的洗衣机让消费者眼花缭乱，“龙卷风”、“旋瀑王”、“纳米”技术、“揉搓王”、“金变频”、网络技术等等，都让人不知所措。

结果却是——“高科技当然好，可我辨不清楚到底有什么作用，给我带来什么好处。

”一位消费者如是说。

a）成功的关键，在于是否为消费者带来能够满足特殊需要的、具有价值的产品，而不仅仅是融入高科技的成分，否则只能让市场产生厌倦——伊莱克斯看准这样的市场机会，再次向竞争高度集中的市场发起挑战。

3.伊莱克斯倡导人性化设计，其中最重要的观点就是：

不渲染产品中的科技成分，更注重这种科技成分带给消费者的感受、是否具有价值。

在这种“见物即见人”的设计理念下，每一件伊莱克斯产品，都可以看作是满足用户潜在地需求、实现用户满意度最大化的载体，是伊莱克斯创新、务实的企业文化的体现。

a）科技之美，重要的不是展示产品的科技成分、而在于让消费者享受到它带来的生活改变、让合作者享受到它带来的价值与财富。

换个角度看洗衣，在此种意义上，洗衣机市场蕴藏着无限商机。

4.顺应家电能否与家居相谐、能否体现个人的审美情趣等个人化因素备受重视的发展潮流，伊莱克斯“尖峰”滚筒系列一改滚筒洗衣机方方正正的传统形象，以优美的倾斜弧线和意味深长的造型，营造出一幕幕视觉冲击风暴，在充分体现功能的人性化设计前提下，更体现出时尚的设计理念。

这款洗衣机荣获了2000年世界工业设计大奖，不仅因为它的超一流的洗净度与极低的耗水量，更因为其独一无二的倾斜式设计，既与现代家居配合，彰显时代特点，又免除了人们使用滚筒洗衣机弯腰取放衣物的不便，即使孕妇也能轻松使用，将人性化设计推至极至；

5.唐佳敦计划在中国投资建设超过1000家零售终端形象店，新的店面形象以相同花色的榉木材质为主体构架，以“欧洲情结”和“温馨家庭”为主调，渲染“生活本来就是享受”的主题。

目前，这种形象店已经建设了近30个,，你都可以看到伊莱克斯的新广告：

年轻夫妇在伊莱克斯的产品中尽享家庭生活的乐趣，“生活本来就是享受”的广告语代替了过去音乐伴奏下可以咏唱的“伊莱克斯”。

6.伊莱克斯倡导“生活本来就是享受”的理念。

由此我们重塑了零售终端形象。

在我们的卖场，你就会感觉到我们的产品很家庭，强调舒适感。

我们是家庭化的欧洲名牌，而不是机械化的数字化的冰冷形象。

这是针对中国市场设计出来的，但是我们亚太区的兄弟公司看了以后也表示要学习引进。

7.我们更多从艺术的角度营造“氛围”。

我们展示给消费者的是来自欧洲的品牌，它也是为中国消费者服务的。

我们不是简单地把产品分为高中低三个阶段，而是分成很多的消费类群。

每一个消费类别中我们都有一个产品去适合它。

我们的品牌就是让那些想用2000块钱购买我们产品的消费者，和用10000块钱买我们东西的消费者有一样的感觉。

我们不是简单生产产品的公司，我们提供家庭生活解决方案。

8.伊莱克斯品牌框架中的视觉语言参考极富特色，它以一系列的建筑、室内、产品的图片为参照，用形象化的造型风格和形式来说明伊莱克斯产品应该表现出的性格特征：

外形流畅、纯洁，富于动感和张力，刚柔相济、稳重而不拘谨等。

此外产品的造型还必须体现出人性化的特征：

即人机之间的良性互动、易于感受和理解的技术应用、使用便捷舒适等。

视觉语言参照系的建立，为伊莱克斯的产品设计提供了一套造型上的评价标准。

当然，这种标准还只是概念上的，并没有给出具体的设计细节。

9.刘小明从零开始建立伊莱克斯的销售渠道。

他借用了做百事食品的方法操作家电业务，改变了科龙、海尔的传统做法，绕过代理商直接面向终端经销商--在刘看来，只有形成真正的终端销售才是真正的销售。

10.“我始终认为中国和欧洲在文化上有着特殊的认同，”唐佳敦说，“美国家庭经常花800甚至1,200美元买电动链锯，实际上他们并不常用那玩艺来打理他们的大花园。

他们买这个产品完全是因为一种个人爱好，或者说是一种美国文化。

相反，亚洲和欧洲人都没有大花园，都住在比较拥挤的房间里面，也更加懂得生活。

强调北欧血统会让伊莱克斯更具竞争优势。

”

11.而强调市场细分、注重产销的“专业对口”，体现个性与时尚的工业设计，恰恰是这些国外巨头的强项：

在伊莱克斯洗衣机的推介会上，充分体现欧洲典雅与简约风格的Alpha体贴外观设计，吸引了无数的眼球——在新的家电营销时代，是否掌握核心技术与具有文化精神的工业设计，正是企业能否在一个产品领域具有领导地位的关键。

12.伊莱克斯的“私人家电保养师”，便是业界最有代表性的一个典范，崭新的服务理念与方式，以及强大的实力支持，引来同行以及消费者的颇多议论与关注。

13.欧洲家电企业的品牌意识比较强，时刻把自己的行为和品牌责任联系在一起。

西门子、伊莱克斯的品牌行为方式往往很规范，总是“小心翼翼”，在冰箱的耗电量、洗衣机的洗涤容量等指标的标注上，西门子等品牌都表现得极为“保守”。

正是出于对消费者知情权的尊重，欧洲家电品牌避免了在技术指标上玩弄数字游戏的做法，而是严格按测试结果标注，这与国内某些习惯于以炒作概念吸引消费者注意的品牌形成了鲜明对比。

正是这种责任感，培养起了消费者的忠诚度。

14.渠道策略在通路运作、渠道建设和管理上，欧洲家电公司堪称“老师”，最明显的一个例子就是伊莱克斯的高额利润渗透零售终端策略。

伊莱克斯以零售商的需求为核心，并给予零售终端足够的利润，这一点与当时市场上的强势品牌不同，伊莱克斯采用的是渠道推力和品牌拉力双力合壁的策略。

西门子的通路运作是非常有名的，这主要得益于：

1.网络开发正确处理数量与质量的关系，质量要远胜过数量，尽力培育市场，保持可持续发展；2.重视厂家和零售商的互惠协作关系，不是把产品卖给经销商就完事，同样重视监督和协助经销商如何把产品最终卖给消费者，与零售商建立起荣辱与共的双赢关系；3.保证快速有效的信息沟通，并及时依据综合信息做出恰当决策。

欧洲家电养护服务模式登陆中国

据悉，世界最大家电公司——伊莱克斯将流行于欧洲大陆的家电售后保养体系引入中国。

　　伊莱克斯公司致力于产品售后维护保养的全球“家电保养基金会”，将斥巨资在中国31个城市同时推出“十年专为你——私人家电保养师”服务。

凡购买伊莱克斯冰箱的用户，除享受伊莱克斯公司提供的“十年包修”服务，即在国家三包规定之外，额外享受长达十年的制冷系统全免费包修服务，还将享受由“家电保养基金会”出资组织培训的“私人家电保养师”提供的专业咨询、定期回访等服务，确保用户购买的伊莱克斯产品在十年内保持最佳使用状态。

　　这种服务方式对于中国绝大多数家电厂商而言，也许是一场革命性的变革，因为它意味着商品销售给顾客只是服务的开始而不是服务的结束。

为此，伊莱克斯还与中国人民保险公司签订保险合同，从第三方角度保证伊莱克斯服务的真实性。

曾经是洋品牌弱项的售后服务，也在这几年的摸爬滚

打中变得深黯此道，伊莱克斯的“私人家电保养师”，便是业界最有代表性的一个典范，崭新

的服务理念与方式，以及强大的实力支持，引来同行以及消费者的颇多议论与关注。

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源于欧洲瑞典的伊莱克斯，百年来凭借著不断创新，融入欧洲造物艺术与哲学，以品质、耐用、环保、品味及人性化的设计屹立于互联网纾家电巅峰，深受欧美先进地区的家庭及专业场所采用。

伊莱克斯以多品牌策略行销全球150余国，集团营业额已达150亿美金，为全球...

伊莱克斯倡导家电“风格营销”新模式

金羊网2005-04-2914:

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当下家电市场“价格硝烟四起”。

“降价”风潮此起彼伏。

当消费者走进家电商场的时候，迷惑于各种“特价”、“优惠价”之中，却无从下手。

伊莱克斯独辟蹊径，成为“风格”营销的倡导者，将“北欧、家、艺术”的优质生活形态引入家电行业。

在保持全球领先科技优势的同时，更倡导全新的北欧生活方式，为消费者带来“北欧”文化的极品享受。

北欧设计风格，是在外观上注重简约、时尚、明快、纯粹的线条，令家电具有艺术品的鉴赏价值。

而内部功能也兼具消费者需求，注重人文关怀，确保“健康、轻松、高效”的生活品质。

伊莱克斯“自由空间”三门冰箱突破局限，开创“6段生物保鲜”，给不同食物相应的保鲜温度，从而保证消费者享受到真正鲜美健康的食物；“皇家”洗衣干衣机把人的解放发挥到了极致，智能湿度自检技术，卸解生活的累赘，创造轻松愉悦的生活享受。

伊莱克斯集团成为第一个被英国皇家芭蕾舞团服装部官方获准使用的洗衣机品牌；“名厨”厨具系列使用“聚焰强火”技术，火力更强劲，加热更均匀，平均燃烧效率比普通灶具高出10%-24%，被上海市烹饪协会推崇备至。

从5月起，伊莱克斯将在全国开展以“北欧、家、艺术”为主题的体验活动。

伊莱克斯浓郁的“北欧风情”专柜布置，充盈北欧风格和人文关怀，与伊莱克斯产品本身设计上的简约时尚、流畅明快交相辉映，力求让消费者选购之时有如身临“北欧”之感。

同时，消费者可以在伊莱克斯提供的时尚家居手册中寻求家居设计上的灵感。

家电行业的营销模式不断创新和升级。

伊莱克斯全新“风格”营销模式必将成为未来家电行业的营销新趋势。

（杨广）

伊莱克斯集团旗下的一些著名电器品牌包括伊莱克斯、Zanussi（扎努西）、AEG、Frigidaire（北极牌）、Eureka以及Husqvarna（胡斯华纳）等。

作为全球最大的家电制造商，欧洲的家电先驱-伊莱克斯，是全球唯一一家以白色家电为主进入世界500强的大型跨国集团公司，总部设在瑞典的斯德哥尔摩。

下辖500多家公司，业务遍及60多个国家，她秉承源自欧洲的造物哲学，以坚固、耐用、无故障及深切了解当地需要和愿望作为赢得客户的第一优势，1999年销售额达到了113.21亿美元，在欧美市场独占鳌头。

世界500强系列之：

家用电器生产商伊莱克斯

　许多法国人认为伊莱克斯是法国的。

同样，英国人以为伊莱克斯是英国的。

有人在美国购买了一台Fridigaire冰箱，她会以为是美国的产品；巴西人买了台Prosdocimo空调，他会当作巴西的产品；德国人买了一台AEG洗衣机，以为这无可争议是德国产品。

他们都没错，因为伊莱克斯在60多个国家生产并在160个国家销售各种电器产品。

伊莱克斯创建于瑞典，总部设在斯德哥尔摩，但在瑞典的销售额却仅占总销售额的5%。

　1901年，Lux有限公司在斯德哥尔摩成立，生产Lux牌灯，这是一种用于户外的煤油灯，此灯后来使用于世界各地的灯塔上。

1910年，Elektromekaniska有限公司在斯德哥尔摩成立，1912年生产出第一台吸尘器，开始在瑞典销售。

1919年，Elektromekaniska有限公司与Lux有限公司合并后，成立伊莱克斯（Electrolux）公司。

　　伊莱克斯近100年来一直是世界上最大最悠久的家用电器专业制造商。

伊莱克斯的历史可以追溯到吸尘器的生产，冰箱的发明以及市场开发的天才-爱尔克·温尔格林。

　　爱尔克·温尔格林在1912年发明了世界上第一台家用吸尘器-伊莱克斯一号；1925年第一台伊莱克斯冰箱问世。

从此伊莱克斯立足于全世界家用电器生产厂家之列。

在后来的70多年里伊莱克斯收购并兼并了近400家家电厂商和品牌，涉及饮食服务设施、园林设备并成为专业家电制造商，全球家电行业第一大的厂商。

拥有10万名雇员，年销售额1,380亿人民币。

每年超过6000万件伊莱克斯集团的产品遍及世界，全球3亿5千万个家庭拥有或使用着伊莱克斯的家电电器产品。

伊莱克斯是世界最大的厨房设备、清洁洗涤设备及户外电器生产商，产品包括冰箱、洗衣机、空调、吸尘器、炉灶、链锯、除草机及家用微型拖拉机等，同时也是世界最大的商用电器生产商。

每年伊莱克斯有5500万件家用及商用的电器销往全球各地150多个国家。

伊莱克斯集团旗下的一些著名电器品牌包括AEG、伊莱克斯、Zanussi（扎努西）、Frigidaire（北极牌）、Eureka以及Husqvarna（胡斯华纳）等。

伊莱克斯1987年进入中国，十年后，已在中国成立了五家合资公司。

目前，中国有上万家高档酒店用的是伊莱克斯冰箱；超过40%的电冰箱厂家使用的都是伊莱克斯压缩机。

（张晋）

　　□　伊莱克斯公司大事记：

　　1901年Lux有限公司在斯德哥尔摩成立，生产Lux牌灯，这是一种用于户外的煤油灯。

此灯后来使用于世界各地的灯塔上。

　　1910年Elektromekaniska有限公司在斯德哥尔摩成立。

　　1912年生产出第一台吸尘器，开始在瑞典销售。

　　1919年Elektromekaniska有限公司与Lux有限公司合并后，成立伊莱克斯（Electrolux）公司。

　　1925年伊莱克斯购买了Arctic冰箱公司，生产第一台吸收式冰箱，当时称为“D冰箱”。

许多人发现“这个奇妙的箱子”解决了他们食物保鲜的难题。

　　1926年国外第一家生产真空吸尘器的工厂在柏林成立。

　　1928年伊莱克斯的资本增至10倍，由600万瑞典克朗增加到6000万克朗。

世界各地的5家工厂、20家分公司、250个办事处的总销售额达7000万瑞典克朗。

集团在伦敦股票市场上市。

　　1930年生产出第一台壁橱式冰箱。

这是一台适用于现代家庭居室的微型冰箱。

　　1940年一种新产品——食品加工机投放市场，以后几年内此产品一直是热销产品。

由于几个工厂因为二战而瘫痪，为了保障员工的就业，伊莱克斯集团重新考虑其生产组成，开始为瑞典的空军生产空气过滤器。

　　1948年二战结束，伊莱克斯的生产恢复正常，产品包括电动机、真空吸尘器、冰箱、食品加工机、轮船发动机、工业洗衣机以及其它多种产品。

　　1950年开始在巴西的圣保罗生产地板抛光机及真空吸尘器。

　　1956年生产第一台箱式冰柜及第一台压缩式冰箱。

集团的销售额已超过5亿瑞典克朗。

　　1962年伊莱克斯接管了ElektroHelios，从而成为压缩式冰箱及冰柜的重要制造商。

　　1965年集团销售总额达10亿瑞典克朗。

在Motala市成立炉具厂。

　　70's初伊莱克斯集团仍通过收购逐渐发展、壮大，生产范围也日益扩大，生产对环保有益的产品、交通工具的真空系统以及排污机械的压缩机；集团还在地板护理、洗衣设备、材料处理以及农用工具等领域稳定其重要地位。

　　1973年收购了生产办公用打字机的Facit公司，同时开始生产厨房及浴室柜。

第二年，伊莱克斯收购了美国的NationalUnionElectric/Eureka有限公司，从而在北美市场奠定了坚实的基础。

　　1978年伊莱克斯进入链锯市场，收购Husqvarna和Partner公司，第二年又购进了Jonsered和Pioneer两家公司。

　　1980年伊莱克斯又收购一个重要企业：

Granges金属集团（矿业、钢铁、铜以及铝制品）。

整个集团的总销售额近230亿瑞典克朗，与前一年相比，提高了近51%。

　　1984年收购意大利扎努西公司使伊莱克斯成为无可非议的家用电器市场的世界领导者，也为它的餐厅设备争得了世界第一，在远东，包括大洋洲，各产品的销售也成绩喜人。

　　1986年收购了美国第三大大型家用电器公司WhiteConsolidated公司后，拥有了许多著名的产品商标如：

Frigidaire，Gibson，Kelvinator以及White-Westinghouse。

另外还收购了其它一些生产园艺产品的公司，使伊莱克斯进入园艺产品市场，也开始走向金属再循环领域。

全球销售额达530亿瑞典克朗。

　　90's初energetic冰箱投放市场，这种冰箱将能源消耗降低了一半；为北美市场生产出用于医院、机场等场所的真空吸尘机器人，并通过推广无氟冰箱传播其环保策略。

　　1994年伊莱克斯集团庆祝其成立75周年，年销售额超过1000亿瑞典克朗，收购了欧洲最大的家用电器制造公司之一：

AEGHausgerate。

　　1996年伊莱克斯收购了巴西第二大大型家用电器制造公司：

RefrigeracaoParana有限公司，从而巩固了其在南美市场的地位。

伊莱克斯的计划是，到2000年，成为拉美国家家用电器的第一品牌。

　　1997年伊莱克斯家用产品公司进入中国，1998年，成功地上市了冰箱系列产品，仅半年时间销售增长300%，市场占有率居全国第6位，品牌知名度32%，营销网络遍布全中国。

　　1998年推出第一台全自动智能吸尘器，推出第一台全新外观的OZ“企鹅”冰箱，“大眼睛”ZOE洗衣机，OZ“企鹅”冰箱同年荣获工业设计大奖。

　　1999年推出全球第一台网络冰箱。

　　2000年伊莱克斯凭借国际领先的专业制冷技术推出全新“冷静”系列空调。