中国保健食品产业分析及其发展策略探讨.docx

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中国保健食品产业分析及其发展策略探讨

中国保健食品产业分析及其发展策略探讨

保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。

它是食品的一个种类，但具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能；保健食品也不是药品，不是为治疗疾病而生产的产品，它是介于食品和药品之间的一种特殊的食品。

消费者往往将保健品和保健食品概念混淆，实际上保健品是对各种有益于身体健康的食品、药品和器具、器械的总称，狭义上的保健品就是指保健食品，广义的保健品包括保健食品、保健药品和保健器械等。

在我国，保健品行业的发展历程及市场状态在很大程度上反应了保健食品产业的状态，本文试图从产业组织角度来分析我国保健食品产业的状况。

一市场结构分析

市场结构是指产业市场内卖方之间、买方之间、买卖双方集团之间以及已有卖方（买方）之间关系与潜在进入的卖方（或买方）之间关系的状况及其特征。

市场结构决定企业行为，从而决定产业组织的竞争性质及其产业绩效的基本因素。

反映市场结构状况的指标主要有市场集中度、产品差别、进入壁垒、退出壁垒等。

此外，对于我国保健食品产业，国外保健食品生产企业的竞争也是影响市场结构的重要变量。

（一）市场集中度

所谓市场集中度或行业（产业）集中度，是用来描述一个产业内的市场份额、利润、资产、员工数目等在产业内不同企业间的分布，通常以单一产业内最大的四家或八家企业的市场份额、利润、资产、员工数目占整个产业的比重来反映产业集中度的高低。

由于大多数的产业存在规模经济，因此一般而言，产业集中度会趋于不断提高。

在产业集中度提高的过程中，产业内的企业数目会不断减少，因而产业集中度的高低与企业的破产具有密切的关系，产业集中度由低到高的过程就是企业数量不断减少的过程。

所以市场集中度在反映市场垄断程度的高低的同时，也成为决定企业经营方式的重要因素，也是决定价格、产量、利润水平的重要因素。

以下将从企业规模、品牌及进口保健食品等方面来分析保健食品的产业集中度。

1.企业集中度

保健食品企业集中度可以通过保健食品企业的投资规模来反映，由于在我国现阶段保健食品是保健品的主要组成部分，所以保健品生产企业与保健食品生产企业数据具有类比性。

目前中国共有保健品企业3000多家，年产值500多亿元，其中投资总额在1亿元以上的大型企业只占1%，投资总额在5000万元～1亿元的中型企业占38%；投资总额在100万～5000万的企业占7%；投资总额在10万～100万的企业占41%，投资总额不足10万元的作坊式企业占12.5%（见图1）。

这表明，中国保健品生产企业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业仍旧较少，保健食品企业同样存在这种情况，绝大部分企业规模集中在中低规模，企业集团极少。

这说明保健食品行业的企业规模偏小，导致我国保健食品行业竞争力偏低。

图1中国保健品企业投资规模分布

2.品牌集中度

品牌具有极强的号召力，产品品牌力越强，相应的生产企业销售额就越高，故保健食品品牌集中度可以通过保健食品企业的销售额来反映。

2000年全国保健品单品销售金额前十名的品种，以女性为目标消费群的美容养颜类占主要地位，排毒养颜胶囊、太太口服液、百消丹和红常青羊胎素胶囊都进入前十名，这类保健品已经成为国内保健品的主流产品；提高免疫力、辅助治疗恶性肿瘤类的有中华灵芝宝和灵芝孢子粉胶囊，补钙类保健品有盖中盖和巨能钙进入前十，另外两个产品为脑白金口服液和老牌的红桃K生血剂（见表1）。

脑白金以1.09亿的销售额稳坐保健食品行业的龙头，排毒养颜胶囊、太太口服液、百消丹等保健食品成为本行业的知名品牌。

从目前保健食品市场总体情况看，名牌保健食品的市场占有率在稳步上升，国内市场中不到20%的品种占据了50%的市场份额，这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健食品市场走向成熟的标志。

表12000年全国保健品单品销售金额前十位品种

3.进口保健食品集中度

据统计，全球保健食品市场容量为729亿美元（见图2）。

截至2000年底，中国保健品市场容量已超过500亿元，且产品质量不断提高，新兴产品不断涌现，促进了销售的增长。

近20年来，中国城乡保健品消费支出的增长速度为15%～30%，远远高出发达国家13%的增长率。

图2全球保健食品市场（依国别分）

据有关部门统计，2000年市场上进口保健品为302种，到2001年底已有近400个进口保健食品获得批准陆续登陆我国保健品市场，到2002年进口保健品已近500种，其销售额比上年增长了67%，国外洋保健品已占据了我国保健品市场的10%（见图3）。

图3中国市场上国内外保健品占有量

除进口保健品外，许多实力强大的国际著名保健品企业如安利、宝洁、杜邦等纷纷斥巨资，以收购、兼并、租赁等形式在中国设立分厂，抢占中国市场；近几年来国外保健食品在我国市场上的销量每年均以12%以上的速度在增长。

仅2001年，美国阿拉斯加鱼油和花旗参在上海、杭州、深圳、广州、海口5个市销售收入就突破了2000万美元。

以上海市的进口保健食品为例，截至2002年4月28日，据初步统计，上海市场上有103家公司经营78个品牌的进口保健食品，共计204个品种，这些保健食品的产地见表2，大类包括：

深海鱼油、卵磷脂、鲨鱼软骨粉、营养补充剂、洋参鸡精类、褪黑素、减肥美容等保健食品（见表3）。

表2上海市场进口保健食品产地分布

表3保健类食品分类情况

从表2、表3可以看出，美国所产的保健食品在中国大陆地区是主要外来保健食品，占65.3%；在类别上主要集中在营养补充剂上，占12.8%。

这组数据说明，中国大陆地区的进口保健食品来源主要来自于美国、欧洲和日本，且主要是第三代保健食品。

（二）产品差异化

就保健食品而言，产品差异化主要体现在保健食品的功能上，故功能差异就成为保健食品产品差异的主要表现形式。

目前我国生产的保健食品90%以上属于第一代、第二代产品，且产品功能相对集中，主要集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补充剂（补充维生素等）等功能上（见表4）。

2001年审批的445种保健食品功能数量显示，促进泌乳、促进排铅、改善视力是比较冷门的功能。

从生产的产品种类看，保健食品中免疫调节功能的产品最多，约占全部产品的31.8%，调节血脂的产品排列第二，占14.9%，排第三位的是抗疲劳的产品，占保健产品的14.7%，这三类产品共占全部保健食品市场的61.4%，其销售收入约占总销售额的41.4%。

2002年上半年审批的194种保健食品中，促进泌乳、促进排铅、改善视力、调节血压、抗突变、抗辐射功能的保健食品比重依然很低，不到全部产品数量的6%，免疫调节功能的产品比重仍然占绝对优势，为全部产品的21.2%，调节血脂、延缓衰老功能产品均占9.8%，抗疲劳产品占9.0%，这4类产品占全部保健食品市场的40%。

功能产品结构与分布（见表4）可以非常直观地看出这一结构特征。

表42001年底中国（大陆）批准的保健食品功能分布

由表4数据可以看出，我国保健食品功能差异不大，低水平重复现象屡有发生，主要集中在免疫调节、调节血脂和抗疲劳3项功能方面，这主要是我国保健食品生产企业技术水平低、企业追求短期利润、行业管制不严格等因素造成的。

在保健食品服务方面，服务不够专业，这是由两个因素导致的：

一是保健食品生产厂商缺乏销售终端服务意识，更有些厂商将保健食品行业视为其掘第一桶金的地方，鲜有企业重视产品的附加服务开发；其二是由于消费者对保健食品的消费缺乏科学的认知，消费心理不成熟，没有充分利用法律手段来维护自己享受服务的权利。

但随着市场机制的逐步完善，我国保健食品市场势必将会进一步分化，必须针对不同的消费群体研制出符合其生理特点的功能性食品。

只有这样，目前这种既无品质保险也无服务的状况才会改观，服务才会更专业化，服务种类也会更多，服务包括指导服用、指导保健，这种服务的要求将会促进企业进一步对市场加以细分。

今后的保健食品将会有更多的中医药成果导入，保健食品是为调节状态而用的，将中华历史几千年积淀下来的名药方转化为保健食品，与目前的保健思想是一致的；中药厂家都可以把中成药向保健品这个方向转化，这将为我们保健食品增添一种理性的力量，这些专业化厂家的加入将会使保健食品市场进一步走向规范。

（三）保健食品行业进入退出壁垒

1.保健品的进入障碍

（1）保健品的审批障碍。

中国保健食品审批门槛很低。

保健品的审批部门是国家食品药品监督管理局。

经过动物和人体实验，确知其具有调节人体生理节律功能，申报并经过审查合格后，便可以批准为保健食品，这种食品一般都是第二代保健食品，且申报所花费的费用不高，审批的时间也不长。

相比对药品的审批，要简单和容易得多。

欧美一些发达国家规定，对保健食品，必须经过严格的审查程序，提供量效的科学实验数据，以确证此食品的确具有保健功能，才允许贴有保健食品标签。

在未来几年，我国对保健食品的审批障碍也会像欧美和日本一样，对保健食品的审批门槛会逐步加大。

（2）公众认同障碍。

一种产品是否可以销售出去，关键在消费者。

对于保健食品来说，公众的认同显得更为关键。

因为它直接关系到的是消费者的健康，是消费者主动花钱买健康，消费者选择的时候会比较谨慎。

所以公众的认同将是企业进入保健品行业的一个重大障碍。

以前保健食品企业通过投入巨大资金做广告，以越过公众对保健食品认同的障碍，或是夸大疗效来吸引消费者，目的就是试图跨过公众认同这个障碍。

但随着公众消费日益理性，公众的认同就成为进入保健食品行业最大的障碍。

从而，保健食品行业进入的障碍会越来越高。

2.退出障碍

保健食品行业的退出障碍很低。

理由如下：

保健食品企业很多，且大部分规模较小，如果一旦市场反映很冷淡，它们会立刻停止生产，而最终造成的损失也不大；保健品是介于药品和食品之间的一种产品，保健食品企业无论介入（保健）药品行业还是食品行业都易于被消费者接受，而且现有的技术储备也容易使保健品企业介入这两个行业。

（四）市场需求的增长率

中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，相差甚远。

近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15%～30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度，估计，2010年保健品人均消费可达到100元，保健品市场的总额将达到1300亿的消费量，到2020年市场的总量可以突破4500亿，所以保健食品市场只会越来越大，这也充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大，市场发展空间大。

二市场行为分析

近几年来的中国医药保健品市场，许多营销手段屡试不爽，唯在“低价倾销”这一点上，国内保健品行业大多保持着一种默契，甚至面临指责和社会舆论的批评也在所不惜。

但自从2002年以“开心人”、“老百姓”为代表的平价药房一声春雷震惊九州肇始，2003年肠清茶以低价战术横扫减肥品市场。

其实，保健食品厂（商）家以低价促销健康食品本无可厚非。

然而，在低价的背后却隐藏着非正当的目的，让一种营销推广方式演变成一个误导消费者的圈套。

保健食品厂（商）家挖空心思以低价的战术掠夺客源，折射了自身服务营销工作的断档，在营销旺季做好营销推广工作并非仅依靠价格取胜。

应该承认中国的保健品企业85%都还处于粗放型业态，表现在科技质量的平庸、终端分销的弱化、传播策略的短视以及服务意识的淡薄上。

医药和保健品是两类不同标准的商品，前者关乎国计民生，主管部门有责任将虚高的价格回归正常消费；后者是伴随生活质量提高而养生保健的选项，厂（商）家可以选择价格低端路线，但整个行业将低价引为圭臬无疑是快速自杀。

与此同时，保健食品厂（商）家以低价诱饵误导消费者，说明其关系营销意识的淡漠。

在一些保健食品厂（商）家看来，依旧抱着保健品是一种短命试水商品的冷战理念，看到市场上旺销什么就生产什么，没有树立长效的客情服务，只对短期的夸大宣传的广告有兴趣，玩弄低价倾销致竞争对手于死地的游戏，反而让消费者觉得这个行业充斥着高价宰人的猫腻，容易失去同消费者的长期支持，一旦失去一批批原本信赖自己产品效果的客户，就会一直处于必须拉拢新客源的困难局面，无形中就加大营销推广工作的成本。

三市场绩效分析

市场绩效是指在一定的市场结构下，通过企业的市场行为使产业形成的资源配置和利益分配状况，它是反映市场运行效率的综合性概念，衡量市场绩效的主要变量一般包括技术进步程度、产品创新、规模结构效率、行业法规政策因素等。

（一）产业的技术进步程度

产业技术水平与科研水平、研发投入有直接关系，但是我国保健食品产业的整体科研水平比较滞后。

2000年保健食品全行业的科研项目经费支出为10.83亿元，占当年产品销售收入的2.3%，2002年全国保健品的研究费用不足3亿元，仅为销售额的1%左右，这与一般要求的3%～5%仍有差距。

同时，作为拥有110家保健食品生产企业的北京，该项比重只有1.3%。

甚至有一些省份的科研经费支出占产品销售收入的比例不足1%，这些省份多是那些拥有丰富自然生产原料的省份，企业危机意识不强，用于科研的投入相对较低。

2000年，拥有科研项目的企业为454个，在所有1013个保健食品生产企业中未过半数，有获奖项目的企业有178家，只占总数的18%。

无科研项目企业占55%，有科研项目，但无获奖企业占27%。

保健食品企业科研经费投入少，严重阻碍了企业的技术创新能力和组织技术创新活动。

WTO给中国保健食品企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争，所有从事保健食品生产的中国企业都应该清醒地认识到，未来保健食品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投入迫在眉睫。

特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健食品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健食品企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流。

（二）产业的规模结构效率

目前我国保健品生产规模与产业集中度低，由于企业规模小，没有研发能力，造成产品创新周期长，使企业缺乏市场控制力，市场的主动性和应变性差，不能满足市场的强劲需求。

有的企业虽迈过了“小企业”的门槛，但又不能形成规模效益优势和专业化协作优势，很难融入世界经济的大家庭。

市场上的主要供应者没有达到规模经济水平，所以，我国保健品行业的规模结构效率仍处于低效率状态。

（三）有关的法律法规

产业发展，需要一个好的游戏规则，而我国在保健食品产业方面的质量标准和法规都还相当欠缺，产业管理有待进一步加强，并且增加执法与管理的力度，这就要尽快明确保健食品产业统一的归口管理部门，彻底克服目前政出多门的弊端，统管各类保健品的科研、开发、生产、销售、审批等。

强化统一的产品技术标准、生产标准、检测标准等，使保健食品的研究开发和生产有章可循。

对已审批生产的，也应该根据统一的新标准重新审核，做到标准和尺度相一致，使各厂家能够公平竞争。

四保健食品产业发展策略

中国保健食品市场正经历着一场营销革命，从粗放型经营向服务型经营的转型，保健食品产业在战略上要从以下几个方面着手。

第一，以科学为先导，发挥传统优势，满足消费需求。

保健食品行业应在重点发展冷冻干燥技术、膜分离技术、超临界淬取技术、生物工程技术等新技术新工艺的同时，充分发挥中医传统食疗优势。

中国保健食品必须结合现代科学技术，进一步了解它的有效成分；保健食品行业要对老企业进行技术改造，更新技术，新建企业应采用高新技术、装备和先进的工艺，达到国内先进水平。

在生产以高新技术为指导的产品时，就要注意把握以下内容：

一要具有中国特色，配方合理，具有十分明显的整体协调作用，把传统的食疗学说发扬光大；二要增加新品种，改善产品结构，重点发展中老年、婴幼儿、孕妇用的产品及抗疲劳、延衰、益智、减肥、美容的产品；三要解决中小企业的技术装备和生产工艺滞后问题，按中国国情结合国际标准改进装备完善工艺，与此同时，积极培养技术人才，在大专院校设立保健食品专业，促进科研成果的转化，在全行业实现技术进步，呼吁企业家充分认识科学技术是跨世纪的最重要的投资，科技、经济一体化是经济增长的动力，只有如此，才能加速实现规模化、现代化的进程。

到2010年保健食品工业总产值超过1000亿元。

第二，扶持优质名牌产品，帮助重点企业提高经济技术水平。

名牌产品的基础首先是优良的质量和可靠的保健功能，因此，帮助重点企业提高经营管理水平，提高技术工艺水平，促进企业创造名牌、发展名牌，促使中国的名牌保健食品跻身于国际市场，是当前和今后的长期任务。

作为市场主体的企业只有创造名牌，才能取得市场竞争的优势。

第三，加强宏观调控，实现资源优化配置。

一方面，保健食品行业发展快，且涉及面广，各部门自立门户，各自为政，没有统一的管理部门，造成全行业生产要素的宏观调控、优化配置、科学研究技术开发、产业发展规划、经济技术管理等基本处于无序状态，建议把保健食品行业单列，授权中国保健食品协会统筹管理，理顺工业生产和商业销售的宏观管理，实现全行业协调和控制，以促进保健食品业健康、有序的发展，实现2010年的发展战略；另一方面，我国保健品原料产地多在农村、山野及水域，当地资金缺乏，基础设施欠缺，交通不便，技术相对落后，从生产社会化的角度考虑，在农村建立原料基地，进行初加工、粗加工，在城市生产最终产品，是资源配置的最佳方案。

第四，在全行业推行GMP。

GMP是对药品、食品实行全面质量监控的国际通用准则，是新建和改建企业的依据。

由于保健食品直接关系身体健康和生命安危，其质量要求必须十分严格，出现不合格产品往往造成不可挽回的损失，因为保健食品的工艺特点是很难进行返工精制，很多工艺如加热、干燥、杀菌等，如果反复进行，往往影响产品的感观标准和生物活性，造成不可逆转的废品损失，而实行GMP不仅能保证质量，也是产品进入国际市场的通行证。

实践证明我国实行GMP的试点企业，都取得了较好的经济效益和社会效益。

随着《保健食品管理办法》的实施，卫生部将规定《保健食品通用生产技术规范》，有利于GMP的推行。

保健食品消费，已形成世界性的新潮流，中华民族的“药食同源”学说及“食疗养生”方法，不仅是中国的宝贵遗产，而且是全人类的福祉，我们一定要积极努力，为人类的健康和改善生存质量再作贡献。

-全文完-