家天下营销推广方案.docx
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家天下营销推广方案
万成家天下销售阶段进度表
阶段
前置期
试销期
开盘期
续销期
时间
2006.1.1～2006.2.17
2006.2.18～2006.3.17
2006.3.18～2006.4.17
2006.4.18～2006.12.31
任务及工作内容
1、售楼部完工正式开放
2、外引导及围墙制作完工
3、人员招募及训练完成
4、试销开始
5、市场讯息及客户资料的收集分析
6、客户累计住宅客户300组
1、部分住宅商场封顶
2、广告媒体调整与修正
3、酝酿人潮，期开盘火暴
4、口碑开始建立
5、售楼人员汰换
6、客户过滤，之前来客300组，预约60套。
7、新来客300组，预约60套
1、日来客8组，假日来客15组
2、开盘签约仪式
3、由业务及服务形成话题
提升至口碑
4、共来客1000组——成交
200套，成交比例5比1
5、商场部分看市场反映采
取相应方案炒作市场。
1、日来客5组假日来客10组
2、部分建物外饰落架，
社区初具雏形。
3、来客1600组，成交400套（成交比4比1），全部成交600套
广告内容
1、公关活动（领导剪彩）
2、户外广告大量释出
3、通过户外广告的大量释
出引起市民的极大光注。
4、利用项目地段、规模和配套表现项目气势
1、公关活动
2、教育性户外广告
3、名人购房
4、商业街部分开始蕴量客户，观察市场反应。
4、广告中量释放～大量释放（电视、报纸、杂志、户外广告、海报）
1、开盘现场举办小型活
动，营造热销现场同时
传达高尚生活社区的感
觉。
2、售楼部及工地现场条幅
户外拱门、气球彩条等
炫染现场气氛
3、商业广告开始大量释放
1、到漳平其他乡镇，在集会时举办现场小型活动吸引客户进城购买。
2、“五一”商场部分开始炒作开盘，分阶段推出炒作抢购潮。
3、朝保值、增值推广
备注
攻击重点：
气势、规模宏大
攻击重点：
漳平轴心“和平路”北移
——项目地段的稀缺、珍贵
攻击重点：
热销、高尚住宅区、完善社区及周边配套的市场心理要形成
攻击重点：
保值、增值、如期完工。
万成家天下销售阶段计划
前置期
一、售楼部完工，所有设施到位
在售楼部销售现场营造浓厚的销售气氛，给买家强烈的销售感染力突出项目的主卖点，体现项目在当地与众不同的风貌和个性展示鲜明的项目形象和发展商的专业规范形象，以增强客房购买信心
1、工地形象
理由：
1、项目地处和平北路，与火车站站前广场相连所以工地现场经常为市民所关注；
2、工地现场是大众接触、认知楼盘功能属性、工程进度、发展商买力等讯息最直接的渠道之一；
3、规划出与众不同，个性鲜明的工地现场，是七妙传递项目推广信息，建立优良发展商形象的有效方式。
予人印象：
大型高尚社区、专业、亲和
策略：
1、在项目入口处及距项目入口100、500米处大型指示牌。
2、沿和平路两侧设围墙，围墙等应定期维护、更新、保持其结构的完整、色彩的鲜亮、字迹的清晰
3、工地现场的整洁、有序、低噪音和无污染，尤其是贯穿社区的白马路应每天打扫，保持整洁。
4、售楼部内外布设背景音乐扬声系统，营造独特的现场氛围。
2、物业形象
予人印象：
人情味浓、亲和、人文、服务尽心尽力。
策略：
1、售楼部保安及工地现场保安应统一制服，统一培训，规范化服务以保证项目高素质楼盘的定位。
2、先导示部分规范和逐步完善社区环境的营造配套设施的实施。
3、高质素专业服务的售楼处
理由：
眼见为实是买家消费决策最重要的依据之一。
予人印象：
尊贵、高雅、亲和
策略：
1、展板的制作、赠品的发放、外扬挂旗的渲染、室内外背景音乐、光线的关注；
2、刻意营造高雅、惬意的咨询氛围。
3、统一规范着装、行为举止的销售人员
4、干净整洁的售楼部现场。
4、样板房
理由：
弥漫丰富生活气息，设计符合购房者心理的样板房，对潜在顾客的感染力是极强的。
予人印象：
弥漫丰富生活气息，营造家的温馨感、向客户传达：
家才是生活真正的容器。
策略：
1、样板房的装修要令人耳目一新；
2、充分展现户型的样板房给出装修思想的说明和装修费用标准范围。
5、在售楼部销售现场给客户制造三种感觉
1、很多人在买我们的房子，
2、很不容易买到我们的房子。
3、买我们的房子有便宜可以占，买到即赚到。
二、人员招募，及训练完成
（一）人员招募到位
（二）销售培训计划
1、销售部人员培训-公司背景及项目知识
（1）、详细介绍公司情况：
公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司发展目标）
（2）、销售人员的行销规章制度、内部分工、工作流程。
（3）、物业详情：
1）项目规模、定位、设施、买卖条件
2）物业周边环境、公共设施、交通条件
3）该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况
4）、项目特点
A项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率、绿化率等
B平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、
单套面积、户型图、户型优缺点、深、宽、高等
C项目的优劣分析
D项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段
（2）、竞争对手的优劣分析及对策
（3）、业务基础培训课程：
1）、国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定
2）、房地产基础术语、建筑常识
A术语、常识的理解
B建筑识图
C计算户型面积
D心理学应用
E银行按揭知识，涉及房地产交易的费用
F国家、地区的宏观经济政策，当地的房地产走势
（4）、销售技巧：
售楼过程中的洽谈技巧
1）如何以问题套答案
2）询问客户的需求、经济情况、期望等
3）掌握买家心理
4）恰当使用电话的方法
（5）、签定买卖合同的程序：
售楼部签约程序
1）办理按揭及计算
2）入住程序及费用
3）合同说明
4）其他法律文件
5）所需填写的各类表格
（6）、签订合同的技巧和方法
1）订金的灵活处理
2）客户跟踪
3）物业管理课程：
4）物业管理的服务内容、收费标准
5）管理规则
6）公共契约
（7）销售模拟：
1）以实际楼盘为例进行实习，运用所学的全部方法技巧完成一个交易
2）利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程
3）及时讲评、总结、必要时再次实习模拟
4）实地参观他人展销现场
（三）销售前资料准备
1、批文及销售资料
（1）批文：
公司营业执照
商品房销售许可证
（2）楼宇说明书：
项目统一说词
户型图与会所平面图
会所内容
交楼标准
选用建筑材料
物管内容
（3）价格体系：
价目表
付款方式
（4）按揭办理办法
利率表
办理产权证有关程序及费用
（5）入住流程
入住收费明细表
物业管理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）
（6）合同文本：
预定书（内部认购书）
销售合同标准文本
个人住房抵押合同
个人住房公积金借款合同
个人住房商业性借款合同
保险合同
公证书
2、人员组建
A主管销售副总
B销售部经理
C销售主管或销售控制
D销售代表
E销售/事务型人员
F销售/市场人员
G综合处（财务处、回款小组、资料员、法律事务主管）
（四）、市场讯息、客户资料的收集及分析
1、售楼部完工开始接待客户，测试市场反应，根据现场来客量及反馈修订销售策略。
2、收集客户资料和反应，尤其注意商场店面客户的反应。
3、整理分析现场来客情况，开始修正以确定现场销售的价格策略、销控策略及营销策略。
试销期
1、广告媒体调整修正
2、酝酿人潮，期开盘火爆
形成卖方市场的最大好处是，可以在销售上掌握主动权，创造市场上的明星楼盘，达成顺利销售的目的。
但是怎么才能使本项目在激烈的房地产市场上形成卖方市场？
我们采取的策略是"未演先轰动"，即通过前期在市场上的广告酝酿引起客户对产品的期待心理，塑造项目在正式未开盘之前就已销售5成的市场印象，最终使这种市场的期待心理在正式开盘时得到最大量的引爆。
3、口碑开始建立
通过现场来访客户和已购客户口耳相传形成的市场口碑对项目的影响力是最大的，本项目应树立市中心、大型高尚楼盘、配套完善、景观良好等口碑，良好口碑一旦形成，项目将会持续旺销。
4、售楼人员汰换
通过售楼部一段时间的运作，将视现场销售人员情况作人员调整，补进部分新业务员以激励士气，同时淘汰部分业绩较差，表现较差的业务员，以保持现场积极良好的销售氛围。
5、开始公开认购
1、公开认购是紧张的时刻之一，它是策略性的"特殊产物"，有人称这为检验市场的试金石，操纵市场的手段。
2、公开认购除了能在正式开盘前早早笼络住一批客房之外，最主要的目的还在于烘托气氛；
3、只要有足够的人交了定金，发展商就可以宣称开盘之日即售出多少来给人好象一片热销的大好形象。
4、即使这些客房想退定，只要气氛起来了，不悉没有人买。
5、正式开盘前的公开认购对整个项目的作用是不可低估的，其目的在于：
（1）能从内部认购中获取客户，从而更清楚掌握客房的购房意向及市场需求（哪种面积、户型市场需要最大）；
（2）项目属于预售房，房子尚未建好，不能给客户目睹实在的东西，只得通过公开认购、开推介会等营销手段，让社会更多的认识项目、了解项目，是一咱正式开盘前期的必要工作；
（3）在年底房地产热销时推出项目，可为项目起到初步宣传的作用，为项目造势；
（4）是售楼员在培训中一个亲临现场实习的好机会，可以运用所学的知识、方法、技巧去接待客户，回答客房的提问，从而不断锻炼售楼员，提高其业务水平和业务素质，为以后走向正式销售打下坚实的基础；
（5）公开认购时，以最优惠的价格出售商品房给对我们项目有信心的客户、令其得到最大收益，同时聚集人气。
6、利用现场客户认购交钱的人气和氛围，带动销售启动
（1）充分利用客户认购交钱聚集人气。
营造“很多人在买我们的房子”的的现场销售氛围。
（2）利用媒介广告、现场样板房、专题展示活动等推广方式，吸引目标客户，
（3）通过控制销售量等方式，制造供不应求的卖市场。
（4）营造出“很不容易买到我们的房子”的现场感觉。
8、公开期所需注意事项：
（1）现场业务销售方向、方式若有不顺畅要即时修正。
（2）不定期举行业务与企划部门之动脑会议。
对来人、来电及区域记录表予以分析后，决定是否修正企划策略。
（3）定期由业务主管召开销售人员策划余，振奋士气。
（4）有关接待中心常发生故障或较为客户在意的设施，如灯光照明亮度、冷气空调位置及冷暖度、签约场所气氛、屋顶防雨措施、效果图坚牢度等均需逐一检讨测试。
（5）主控台位置及高度、广播系统音域范围及功能，控台、销售区、样品屋与模型，出入口及过道是否足以使众多客户十分的顺畅经过。
开盘期
1、每日新来客8组，假日来客15组
2、开盘典礼和签约仪式的举行
3、由业务及服务形成话题提升至口碑
4、卖点有步骤地全面释放，营销强势的全面展开。
5、新来客1000组，成交200套，成交比例5：
1。
6、开盘当天操作方案：
开盘前夕，开发商将有购买意向的客户统统登记在册，待到开盘当日，召集所有认购客户前来售楼处集中签约，如果认购客户较多，还需分时分批签订预售合同、缴付房款。
在这一片忙碌的人群中，不乏有人是手拿当天第一次来到售楼处，本想趁着开盘日仔细察看、认真研究，然后再决定是否购买该住宅。
不想售楼处、样板房、工地现场到处都是准备买房的客户，签约声此起彼伏，也许客户中意的单元已有人捷足先登，也许售楼处内多组客户同时看中同一套单元。
所有迹象都表明，这是一幢值得购买的优质物业，许多人已经购买，更多人正在准备，不由得想买房的你不心动。
在从众心理的驱使下，外加销售人员娴熟而专业的售楼技巧，不少人初次看房就买下了住房。
在目前楼市还是很红火的情况下，无论买下的住宅是否符合自家需求，是否有缺憾，所有的不如意都会被攀升的房价所冲淡。
为了带动更多客户买房，开发商不惜花费，开盘当日造势作秀。
购房现场的客户无意中既充当了演员又充当了观众，间接地引导了那些对楼盘特点尚未了解清楚的客户跟风买房，为开发商开盘促销起了推波助澜的作用。
6、开盘期造作方案及注意事项：
（1）正式公开推出前需吸引引导期有希望客户与配合各种强势媒体宣传，聚集人潮，并施展现场销售人员团队与个人销售就力，促成订购。
另可安排鸡尾酒会或邀请政经名人莅临剪彩，提高客户购买信心。
（2）每日下班前25分钟，现场销售人员将每日应慎之资料填好缴回，由业务主管加以审查，于隔日交还每位销售人员，并于隔日晨间会议进行讨论，对各种状况及有望客户追踪提高应变措施。
（3）每周周一由业务部、企划部举行策划会议，讨论本周广告媒体策略，促销活动（SP）项目与销售策略及总结销售成果。
（4）排定督报人员表及SP活动人员编制调度表。
于SP活动前3天，选定协助销售人员及假客户等，并预先安排讲习或演练。
（6）如需举行SP活动，则需要提前一天召集销售管理人员、协助销售人员讲习，使其全面了解当日活动策略、进行方式及如何配合。
（7）SP活动期间，善用3－5组假客户，应注竞销售区和主控台之自然呼应，每成交一户，便由主控台业务主管播报，随即公司现场人员均一起鼓掌，使现场气氛达到最高点。
（8）周六、周日下班前由业务主管或总经理召开业务总结会，对本日来人来电区域媒体、成交户区域媒体、客户反应、活动优缺点进行总结与奖惩。
（9）实施责任户数业绩法，每位销售成员自定销售目标或由公司规定责任户数，并于每周一作统计，完成目标人员公司立即颁发奖金，以资鼓励。
（10）随时掌握补足、成交、签约户数、金额、日期，若有未依订单上注明日期前来办理补足或签约手续者，立即催其办理、补足或签约。
（11）客户来工作销售现场治订或来电询购，要求其留下姓名、联络电话，以便于休息时间或广告期间实施DS（直销），出外追踪拜访客户，并于每日下班前由业务主管总结追踪成果，检查是否达到预期销售目标。
（12）SP期间，公司为配合销售，应每隔一段时间打电话至现场作假洽订（电话线老为两条，则轮流打），以刺激现场销售气氛。
续销期
1、小区基本成型，累聚人气；
2、用定期的广告投放来保证现场来客量，以期顺利完成目标
3、日新来客5组，假日来客10组；
4、来客1600组，成交400套（成交比4：
1）
5、续销期造作方案及注意事项
（1）正式开盘强势销售一段时日后，客户对本案之认识程度应不浅，销售人员应配合广告，重点追踪，以期达到成交目的。
（2）利用已购客户介绍客户，使之成为活的广告。
（3）回头客户积极把握，其成交机会极大。
（4）退订户仍再追踪，实际了解问题所在。
（5）销售成果决定于是否在最后一秒钟仍能全力以赴，故销售末期的士气高低不容忽视。
现场业务执行
业务部行销规章
管理总则
目的：
营销人员是公司全部的工作重心，同时是公司对外的重要窗口，为完善公司内部营销管理，加强楼盘销售力度，塑造良好的企业形象，特制定本条例。
基本原则：
实现销售利润和销售率是目标，进行完整的市场调查，确定产品的市场定位是基础，营销价格的统一分级管理制是保证，有效的营销策略和营销方式是核心，完整、有序、受控的营销成本管理和营销操作规范是手段。
组织架构
岗位职责
一、销售经理：
1、市场调研与分析，为营销决策提供依据；
2、培养员工良好的职业道德风范和专业精神，熟练掌握专业知识，不断提高业务推销技能和全面综合素质，培养一流的营销队伍；
3、销售组织控制与监管，依照公司制定的有关销售问题的各种规定，营造良好的销售氛围和秩序；
4、合理安排部门人事，建立高效、灵敏的既统一又有分工的协作，纪律严明的营销组织管理体系；
5、本部每月考勤业绩考评，综合考评及奖惩考核兑现的建议；
6、模范遵守各项规章制度，服从公司统一安排，严禁各种违规违法以及有损公司利益和客户利益的不良行为和现象发生；
7、严守公司机密，妥善保管各种客户信息档案和销售资料；
8、负责做好销售过程中与客户的沟通、联系及有关手续的催办，尽量为客户提供满意的服务；
9、客户信息档案资料的建立，分类，归集，保管；
10、区域营销促销活动的组织实施。
二、销售副经理：
1、经理不在时，可暂行使经理职权；
2、协助经理处理对内外公共关系，落实有关销售资料及政策；
3、协助经理处理对内外公共关系，落实有关销售资料及政策；
4、拟订本部门员工培训计划，提高全员素质及专业技能；
5、对员工工作业绩评定及奖惩建议；
6、协助经理的工作，在经理指示下可执行有关工作；
7、广泛听取意见或建议并整理汇报；
8、各种客户资料的归集、分类与保管。
三、销售主管：
1、日常售楼接待、咨询、登记销售工作；
2、带客看楼，洽谈，带客人交定金；
3、催收各种应收款项，迅速回笼，销售资金；
4、每日销售工作总结例会；
5、定期（最少每月一次）向上级汇报总结，配合检查，业绩考评，奖励兑现；
6、以身作则，协调并安排好员工的日常工作；
7、依靠自身熟练的基本业务知识和推销技巧，指导员工的业务开展，协助成交；
8、严守公司销售机密，妥善保管好各种客户信息资料。
四、售楼人员职责：
1、协助售楼部主管进行日常事务处理和人员安排；
2、开发客户；
3、追踪目标客户；
4、参加项目推广及实施；
5、收集房地产综合信息，定期调研市场走势，并结合项目提出对策；
6、准时到岗做好工作环境卫生并在岗前检查仪容、仪表；
7、准时上下班及交清交接班工作；
8、热情接待客户，回答顾客来访、来电，耐心解答客户的每一个问题并做好详细记录，并每周上缴；
9、宣传公司的经营方针、宗旨，介绍公司开发项目并引导客人填写客户登记表；
10、对已成交客户建立客户档案、档案内容，客户姓名，初次来访时间，购买时间，所购单元，现行公司价格及折数，客户购买价格及折数，付款方
9、式及时间，客户反馈意见，交房时间；
10、及时了解售楼有关知识及有关政策并接受考核；
11、每天核对保管好现房销售量，每周做好工作周及时反应销售中存在的问题；
12、做好房屋销售及售后服务：
（1）、带客户交款；
（2）、签订合同并做好合同审核工作；
（3）及时向客户催交款；
（4）汇总客户的意见与要求，收集客户意见及时报告部门经理。
服务守则
总体要求：
1.营销部全体职员应遵守一切的管理条理，无条件服从公司及主管的安排，密切配合主管的工作，不得有对公司或主管不敬之行为，主管人员对员工应亲切指导；
2.职员必须以无私的态度对待工作，团队精神是公司首要精神，敬业精神为团队之精神支柱；
3.推行礼貌问候，同事之间，上下级之间相互问好，称呼职务；
4.职员在职期间应积极主动地配合公司做好整理整顿工作，自觉维护公司良好的企业形象；
5.同事之间应谦和有礼，和衷共济，相互配合，不得争吵，搬弄是非，扰乱秩序，妨碍风纪；
6.自觉维护公司声誉，凡个人意见涉及公司者，未经许可不得对外发表；
7.除办理指定业务外，不可擅用公司名义从事以个人私利为目的的其他活动；
8.业务员必须忠于职守，认真履行其岗位职责，平日之言行要诚实、谦和、谨慎、勤勉；
9.职员对客户或来访者要谦和有礼貌，须持诚恳、友善的态度，对客户委办事项应立即周到，敏捷处理，不得草率敷衍或任意搁置不办；
10.应爱惜公司财物，不得随意损坏或占为己有，节约用水、用电、注意防火；
11.职员不得有任何违背社会规范及法律之行为。
管理制度
一、现场管理：
1、现场守则：
（1）上班时间：
上午9：
00——12：
00；午休12：
00——2：
00；
下午2：
00——6：
00（视情况夜销）
（2）迟到：
9：
10——9：
30扣20元；
9：
30——10：
00扣50元
（3） 休假：
进场第一个月不排休，第二个月起每周休息一天（节假日不安排休息）
（4）请假：
病假：
于当日9：
30前由请假人亲自以电话向经理请假，
并于次日拿医生证明交经理完成手续，否（则以旷工论；
事假“于拟请事假前一天亲自向经理请假，不得当日或日后补请；
（5）外出——凡现场销售人员离开接待中心洽公得填写外出登记表，否则罚金50元，返回时需签回，否则罚金20元，说明地点及拜访客户，报请经理；
（6）服勤：
接待中心内除经核准地区外，不得阅报、看小说、用餐、睡觉，违者每次罚金50元；
（7）参加会议：
每天下午5：
30召开夕会，讨论一天的见客工作情况，每周召开一次周会，销售人员应总结一周的见客情况，拟定下周工作计划，每月召开一次月会，分析销售状况与市场动态，及时调整营销策略。
2、值班：
（1）现场依实际需求设若干值班组，并由经理填写轮班；
（2）值班组不得午休，当日午餐时间为11：
30——12：
00，惟柜台至少保持两个人；
（3）值班组于午休、下班前负责清理销售桌面、烟灰缸、椅子摆正；
（4）非值班同仁之客户拜访，值班组应尽责认真接待，如有怠慢疏忽，由主管签报议处客户权属规则：
二、客源分配：
1、来人来电
（1）由当班人员负责接待，按见客排轮表见客；
（2）超过当班时间（8：
40～18：
30），由值班人员接待；
（3）凡建档客户最迟二天内应拜访一次，若无，而在次期间已由他人建档，则权属移予新建档；
（4）来电交谈后客户来访，如经其指恰某人，则由该指定人员接待；
2、客户介绍客户（旧客户来访）
（1）经指名，而接待人员外出，则值班组代接，当场成交其权属各占一半（业绩、奖金），
若原则当日交换原建档人，权属归远建档人；
（2）未经指名，则按见客表排轮接待；
（3）已订购或已被建档客户之关系客源比照新来人，来电处理。
（4）客户资料建档，根据客户成交的可能性，将其分类为A很有希望；B有希望C一般，以便日后有重点的追踪。
（二）客户权属重复处理：
1、规定
个案业务量大，业务同仁众多，客户权属重复极难避免，为求个案团结和谐，若遇客户权属重复宜以理性、温和依准则处理，严禁人身攻击，态度恶劣，否则即按规定放弃该客户权属；
当客户权属重复时，应拿完整客户资料（销管表），由经理即行处理；
2、处理准则：
（1）为建档时间最早者；
（2）有效建档者；
（3）按有效拜访时限持续拜访者。
（4）若遇处理准则无处理依据时，成立中介小组，双方提供具体说明，经仲裁小组投票判定之。
三、业务管理制度：
1.业务人员试用期间若不适人本职工作，将随时予以解聘；
2.公司正式业务人员由公司确定工资及奖金标准；
3.员工请病假须有医院证明，经呈专案审批后，报公司管理部登记，如因特殊事由请假单未能事先送达，应于次日补办手续，否则以旷工论处；
4.员工请事假，请假单应事先呈报专案，否则以旷工论处，事假按实际天数扣发工资，每次请假原则上不得超过三天，旷工按实际天数的三倍扣发工资；
5.员工违反本条例之任何条款，将采用如下之处罚方法：
6.月内第一次违反，罚款20元，并提出口头警告；
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