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新经济条件下我国企业营销创新
新经济条件下我国企业营销创新摘要
在新经济条件下,特别是在我国加入WTO后,国内市场与国际市场的对接直接导致企业竞争环境的改变和竞争对手的增强。
然而我国的大多数企业对自身现在所处的环境还不了解,企业所用营销方式还是传统的市场营销,但这些方法面对竞争如此激烈的营销环境,根本是无法别的企业竞争。
要解决这些问题,则须从营销管理方面入手进行变革和创新，因为营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。
本论文首先介绍了新经济条件下企业营销创新的基础知识及营销创新的概况、营销创新给我国企业带来的效益，其后主要就企业营销创新的原则、企业在需要营销创新的方面、营销创新的策略做出研究。
关键词:
新经济传统营销营销创新营销创新法则营销创新方法目录
摘要1
目录2
引言3
第1章新经济条件下我国企业营销创新基础知识4
1.1新经济的内涵及特点5
1.1.1新经济的内涵5
1.1.2新经济的特点5
1.2企业营销的概况6
1.2.1企业营销的含义、内容及本质特征7
1.2.2企业营销学的含义、研究对象和研究内容8
1.2.2企业营销观念和营销管理的发展8
1.2.3市场营销观念的实施8
1.3营销创新的理念9
1.3.1营销创新的涵义10
1.3.2创新的理念11
第2章我国新经济与旧经济的融合状态12
2.1新经济条件下旧经济的现状13
2.2新经济与旧经济之间的关系13
第3章营销创新概况13
3.1营销创新环境分析14
3.3企业营销创新注意的问题14
3.3营销创新的法则14
第4章营销创新给我国企业带来的效益15
4.1经济效益15
4.2社会效益15
第5章企业营销创新实施策略16
5.1企业需要营销创新的方面16
5.2企业营销创新采取的策略16
5.2.1网络营销17
5.2.2整合营销战略18
5.2.3绿色营销策略2…1
5.2.4形象营销22
结束语23
参考文献24
致谢25
新经济条件下的我国企业营销创新引言
自二十世纪九十年代以来，美国和西欧几个发达国家的经济开始呈现出不同以往的发展趋势，知识经济成为主导，被称作“新经济”时代。
在经济全球化进程中“新经济”风起云涌，以信息技术和网络技术为主要特征，正在重新瓜分全球市场，重新制定世界经济游戏规则，并且重新排定企业的座次。
随着中国加入WTO步伐的不断加快，新经济也开始在中国出现，中国正进入全球经济的发展进程中。
营销环境的变革、网络技术的应用、市场主导权的转移。
都是企业以营销创新来应对。
营销创新要求企业从营销创新理念、创新程序、营销组合、营销技术、营销模式等多层面着手。
事实上，国外企业在营销模式的创新方面取得进展，如网络营销、口碑营销、客户关系管理等新概念、新手段的应用。
写这篇论文原因有是：
通过近两三年来对电子商务知识的学习,我对营销有了一定的认识,之所以选这个论文题目是想借此对我国企业营销创新模式进行更进一步的了解，为以后的工作及事业发展做好铺垫。
本论文重要是研究了新经济条件下企业营销创新的原则、需要创新的方面、营销创新的策略。
使企业适应网络经济的新环境、提升核心竞争力奠定坚实基础。
本论文通过归纳法、比较法、类比法等方法分析概括出新经济条件下我国企业营销创新的原因、原则、方法，在此基础上找出与之相适应的策略以使我国企业能够很好的进行营创新，让我国的企业立足于永久不败的经济浪潮之中。
第3章营销创新概况
3.1营销创新环境分析
新经济条件是在经济全球化，以及网络经济、知识经济的环境下的企业营销，起核心是网络营销。
这也就涉及到电子商务。
我们在此考虑的是新经济条件下的环境对企业的影响。
主要有营销环境（图3-1）有：
宏观环境（macro-environment）、微观环境（micro-environment）、内部环境（internalenvironment）。
1.微观环境（micro-environment）
微观环境对公司产生直接影响。
它包括产生直接或间接交易的供应商，消费者与顾客，以及其他少数股东。
微观意为少数，但是少数并不表示不重要。
本文中微观的意思是公司之间的关系以及控制这种关系的动力。
这是一种局部关系，公司可以行使一定程度的影响力。
2.宏观环境（macro-environment）
宏观环境指的是能够间接影响公司的所有因素。
一般来说，一家公司并不能对法律产生任何影响（虽然通常意义上公司可以对立法机关进行游说，也可以成立相关的贸易组织）。
市场在不断的变化，公司也需要随之而改变，同时也必须注意激烈的市场竞争。
全球化意味着替代产品与新兴公司的不断涌现从而产生威胁。
更广义的环境也在不停地发生变化，从事市场营销的人员必须适应文化、政治、经济与科技带来的各种变化。
3.内部环境（internalenvironment）
所有从内部影响公司的因素都称之为“内部环境”。
内部环境可以归纳为“五个M”：
员工、资金、设备、原料、市场。
对于应对市场变化而言，内部环境和外部环境同样重要。
作为
市场营销人员，我们把应对市场变化的过程称为“内部市场营销”。
总之，新经济条件下，企业对复杂多变的营销环境，不仅要认识它、适应它，而且还应当采取积极措施，调节需求，争取达到供给和需求的协调一致。
3.2营销创新与传统营销的比较
在新经济条件下,营销创新较之传统营销,从理论到方法都有了很大的变化。
3.2.1营销理念的改变
传统的营销中,不管是无差异策略还是差异化策略,其目标市场的选择都是针对某一特定的消费群。
但是从理论上来讲，没有任何两个消费者是完全一样的，因此每一个消费者都是一个目标市场。
营销创新的出现，使大规模目标市场向个人目标市场转化成为可能。
通过新经济条件下的网络，企业可以收集大量信息来反映消费者的不同需求，从而使企业的产品更能满足顾客的个性化需求。
营销渠道的改变、营销手的改变、顾客关系的改变、定价策略的改变、广告策略的改变、标准化策略的改变等等。
以下是主要介绍营销渠道的改变：
传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，在新经济的网络时代将成为无法负荷的替代品。
在未来，人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统手法将与网络相结合，形成以最低成本投入获得最大市场销售的新型营销模式。
3.3.2销策略的改变
传统的营销强调4P组合，现代营销管理则追求4C。
4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出，包括产品（Product）、价格
（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
而4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：
即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利
（Convenience）和沟通（Communication）。
它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
这几年，有一种观点甚嚣尘上—“整合营销传播（IMC）的开始，意味着4P已成昨日黄花，新的营销世界，已经转向4C了，4C必将取代4P。
通过与传统营销的对比，我们更能深刻认识到现在的经济下，传统营销以不能适应。
营销环境的变革、网络技术的应用、市场主导权的转移，都要求企业用营销创新来应对。
就不能够尽善尽美。
因此，营销创新不仅要有人员组合，还要有知识的整合。
3.3营销创新的法则
一、市场领先法则市场营销中最重要的一点是创造一类能使你成为市场"第一"的产品，这比努力使人们相信你能比产品首创者提供更好的质量或服务要容易得多。
总之，"第一"要胜过"更好"。
二、产品创新法则当你不能成为某类产品的第一时，就应努力去创造另一类新产品。
因为潜在用户总是乐于接受新型产品。
三、观念竞争法则在市场营销中，最好的产品只是作为一种观念存在于或潜在于用户头脑中，而人们津津乐道的所谓最好产品，是并不存在的。
市场营销不是产品之争，而是观念之争。
四、深入人心法则这条法则来自于"观念竞争法则":
抢先深入人心胜过抢先进入市场。
这是因为人们一旦形成某种观念，就很难改变，要想进入人们的头脑就必须选择"急风暴雨"式的战略。
五、概念集中法则市场营销中最为成功的方法是使潜在用户心目中对本公司提供的产品或服务拥有一个名词或概念。
这个名词或概念必须是简单易记、朗朗上口的。
六、概念专有法则一个公司必须拥有自己专有的概念，才能在市场营销上获胜。
如果一个概念被你的竞争对手在用户心目中形成，你想有同样的概念去赢得用户，其结果只能是徒劳无益。
七、阶梯定位法则任何同类商品，都会在消费者心目中形成一个选购顺序的阶梯，在这一阶梯上，各种品牌的商品各占一层，而你的产品的营销计划要与其在市场阶梯中所处的地位相符合。
八、两强相争法则最初，某种新类型产品在市场中的地位如同一个多级的梯子，这个梯子逐渐地就变成了只有两级，成功的营销商将致力于跻身市场的两强之中。
九、针对第一法则若想争取第二，就应采取针对市场第一的方针。
十、品种细分法则随着时间推移，某类产品总是从单一的品种细分为很多品种，而每一个细分品种都将成为分立的、独特的主体存在，都有其领先品牌。
十一、远期效果法则一些市场营销做法的长期效果往往与其短期效果相悖相反，而成功的营销行为应在长期内显现效力。
十二、商标扩展法则商标扩展是将一个成功产品的商标用到此公司计划推出的一个新产品上，它将不可避免地给用户造成商标雷同的印象。
事实说明:
商标扩展是无效的。
十三、有所牺牲的法则成功的市场营销必须懂得有所牺牲。
成功的公司不用成为涵盖所有产品系列和目标市场的全才，因为全才是软弱的。
十四、对立特征法则对任何一种产品的特征，总存在另一种与之相对立的有效特征。
成功的营销策略是寻找出领先者对立的特征。
记住:
是"对立"，而不是"相似"，这样才能与之相抗衡。
十五、坦诚相见的法则市场营销有如下令人吃惊的论断:
使自己产品深入人心的最有效的方法是先承认自己的不足，因为潜在用户会在你承认自己的短处时发现你的长处。
十六、惟一策略法则事实上，成功的营销策略并不是大量细小而高超的势力的总合，在任何既定条件下，只有惟一的、大胆的某一种突击行动可产生实际性的效果。
十七、不可预见法则在制定市场营销计划时，要注意一点:
没有人能够对未来做出准确的预测。
调查研究只可以最有效地评价过去，而新思想和新概念几乎是不可能被评价的。
十八、骄兵必败法则成功往往导致自负，从而导致失败，这几乎已成规律。
无时无刻不要忘记，一切市场营销计划的出发点是实事求是。
十九、正视失败法则当面对失败的现实时，无所作为是很糟糕的，正确的做法是"重整旗鼓，采取措施"，这才是积极的生存之道。
二十、适度宣传法则要了解清楚事实的真相，以制定正确的营销计划。
必须懂得:
事情并未像新闻媒介所宣传的那样，很可能因宣传过度而不符事实。
二十一、驾驭趋势法则时尚只是一种可能被用来获得的短期现象，不能维持长久，成功的市场营销应立足于长期趋势。
二十二、财力支持法则尽管创意是市场营销的核心内容，但财力却是最基础的条件，没有金钱作为支撑，市场营销只是"空中楼阁"。
世界上存在着自然法则，也就存在市场营销法则，美国人总结成22条法则。
但这美国人总
结成的22条商规在中国最关键的一条就是营销人做人的法则。
不愿意承认有自己做不到的事情大概是人的天性。
绝大多数营销管理人员都认为，只要你有足够的能量、足够的创造力、或足够的勇气，尤其是你又愿意花足够的金钱，那么就没有办不到的事情。
结果常常相反。
亿万美元曾经被浪费在根本就不可能奏效的市场营销计划上，而无论这些计划看上去是多
么的巧妙、出色，也不论其预算支出有多大。
很多管理者认为，一个精心设计、正确实施和有充足财力支持的营销计划必然成功，事实并不一定如此。
原因就在于整个营销事件中参与的全体营销人做人的法则。
第4章营销创新给我国企业带来的效益
企业营销创新就是为了给企业带来效益，如果没效益，企业还不如不进行营销创新，只有知道了营销创新能为企业带来什么益处，企业营销创新的动力才会更大。
本章经济效益和社会效益进行论述。
4.1经济效益
1.符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求
随着我国市场经济的深入发展，我国的社会政治经济环境正在发生着深刻的变化，这些变化必然会对企业的市场营销提出新的要求：
首先是企业内部环境的变化。
改革开放以来，我国企业的经营体制发生了根本性变化，企业管理逐步向科学化、综合化迈进，先进的生产技术、设备，先进的经营观念及经营手段等逐步被引进企业，这就使企业的市场营销面临着新的变革，因而，企业必须开展更为先进的营销创新，才能适应企业内部环境的变化。
其次，企业所处的外部环境也对企业的市场营销提出了新的要求，主要有：
市场的变化、竞争的变化、消费者的变化等。
特别是竞争全球化，知识经济的到来，给企业带来了新的机遇和挑战，从这个角度来看，我国企业实施营销创新就有其外在的必然性。
2.有利于企业更好的满足消费者的需求，有利于企业的持续发展
企业的市场营销活动是企业经营活动的中心，如何赢得消费者，与企业的战略、策略、管理、人才及内外关系等紧密相关，营销创新所倡导的一体化、组合化、优化的营销理念，就是主张为消费者提供更为完善的服务，协调企业与消费者之间的关系。
同时，通过内外一体化，减少成本，提高为消费者服务的水平，更好地满足消费者的需求，企业也在服务消费者的过程中，不断地发展壮大。
3.有利于企业开展国际化营销
当今世界经济正朝全球化发展，打破地界、国界的大流通是未来发展的必然趋势，企业所面临的将是一个充分国际化的市场，国际竞争将会是异常激烈的。
通过营销创新，优化企业的战略和策略，整合企业在国际营销中的行为和方式，形成统一化的营销，有利于我国企业占领国际市场。
4.2社会效益
1.增加长期利润
有社会责任的企业能可靠地获得较多的长期利润，在很大程度上归因于责任为企业带来的良好社区关系和企业形象。
2.塑造良好的公众形象
由于公众通常认为社会目标是重要的，企业通过追求社会目标就能够产生一个良好的公众形象。
3.创造良好的环境
参与社会活动有助于解决比较棘手的社会问题，有助于提高生活质量和改善所在社区的状况，这种良好的环境适合企业的生存和发展。
4.阻止政府的进一步管制
企业承担更多的社会责任可以减少政府管制。
由于营销创新不仅企业为企业带来这么多的效益，还有了与国内外企业相抗衡的实力，由此企业要进行营销创新。
原文内容第5章企业营销创新实施策略
5.1企业需要营销创新的方面
我国企业在21世纪的营销创新可概括为十大方面：
观念创新、理论创新、市场创新、技术创新、产品创新、方法创新、策略创新、组织创新、人才创新、规则创新等。
本文主要分析其中五大创新：
1、服务创新
著名的IBM公司在广告中强调的“IBM就是服务”，正反映了该公司十分重视产品服务的思想。
产品服务创新就是强调不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足或满意。
2、知识创新
据说，一个当代的博士生，仅能掌握不到人类知识总量的1％，剩下的99％都不懂，其中还有4％是他根本不知道还有这种知识存在。
中国企业的经理人中大部分都是文化水平偏低，所以，我们有什么理由回绝新的知识呢？
所以，知识创新既是大家忽视的地方，也是需要提高和创新的地方.
3、心态创新
李绘芳老师建议每一位企业员工、老员工、经理人都像一位新雇员第一天在公司上班一样，对企业的各个方面都进行提问。
还记得在我们上班的第一天，我们会问许多问题——我们为什么做这件事情？
——我们如何使它发生？
——它的目标是什么？
——它意味着什么？
但我们在单位中工作的时间越长，就越难做到这一点。
我们在工作中的时间越长，我们问的问题越少，我们也就变得越自满。
大家都多问具有探索性的问题，并进行更仔细地倾听，这样你就能够理解的更为深刻。
然后，我们进行深入的分析与研究，必定能找出创新的方法来解决这些问题。
5.2企业营销创新采取的策略
营销创新要企业从营销理念、营销程序、营销组织、营销技术、营销流程、营销模式等多方面着手。
本章主要介绍营销创新采取的策略，以使企业适应新经济的环境，提升核心竞争力奠定坚实基础。
5.2.1网络营销
网络营销是在传统营销的基础上发展起来的，因此，传统营销中的基本营销策原理仍然使用网络营销，成为网络营销中的基本策略，其主要包括产品、价格、渠道和促销。
（一）产品策略
在传统的市场营销组合策略中，产品策略是企业营销策略的一个重要组成部分，但是，随着社会生产力以及网络和信息化的发展，传统产品策略已开始变化，逐渐演变为满足消费者需求的营销策略。
作为产品策略的内容，主要可分为实物产品策略和信息产品策略。
1.实物产品策略
（1）实物产品选择的基本原则
从理论上来说，在网络上可营销任何形式的实物产品。
但在现阶段受各种因素的影响，网络营销还不能达到这一要求。
一般而言，企业在网络营销时，目前可首先选择下列产品：
一是市场需要覆盖较大地理范围的产品；
二是不太容易设店的特殊产品；
三是网上营销费用远低于其它销售渠道费用的产品；
（2）选择产品时应注意的问题
一是要充分考虑自身产品的性能；
二是要充分考虑产品营销的区域范围及物流配送体系；三是要充分考虑产品市场生命周期。
2.信息产品策略
建立自动的信息传递系统。
在该方面，企业一是要建立快捷、及时的信息发布系统，使企业的各种信息能及时地传递给消费者；二是要建立信息的实时沟通系统，加强与消费者在文化、情感上的沟通，并随时收集、整理、分析消费者的意见和建议，在改进产品开发生产、营销的同时，对于企业有帮助的好的建议，应给予信息提供者以相应的回报。
3.价格策略
价格策略是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性的策略，是企业的一种非常重要的竞争手段，是企业营销组合策略中的重要组成。
在进行网络营销中，企业应特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力。
1.营销价格及其影响因素
营销价格是指企业在营销过程中买卖双方成交的价格。
企业营销价格的形成是极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约。
一般来说，影响企业产品网上定价的因素主要有成本、供求关系、竞争因素以及其它因素（如产品、营销渠道、促销手段以及消费者心理因素和企业本身的规模、财务状况和国家政策等）。
2.企业定价目标及网上营销价格的确定程序
（1）企业定价目标。
定价目标是指企业通过制定产品价格要求达到的目的。
它是企业选择定价方法和制定价格的依据，企业定价目标不是单一的，而是一个多元的结合体。
在网络营销中，企业定价目标主要有以下几种：
一是以获得理想利润为目标；
二是以提高或维持市场占有率为目标；三是以稳定价格为目标；
四是以树立企业形象为目标。
（2）企业网上营销价格的确定程序一是分析测定市场需求；
二是估计产品成本；
三是分析竞争对手营销价格与策略；四是选择定价目标、方法；
五是确定可能的价格；六是确定最终价格。
4.渠道策略
1.营销渠道的效用
营销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务所有权或帮助所有权机构转移的所有企业或个人。
简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。
营销渠道在营销过程中可创造以下三种效用：
1）时间效用；2）地点效用。
3）所有权效用。
2.营销渠道策略的选择
企业在确定了目标市场后，并对影响营销渠道决策的各因素进行了分析，就需进行营销渠道的决策。
（1）直接营销渠道与间接营销渠道策略选择
直接营销渠道。
也称零层分销渠道，是指商品直接从生产流通消费者或使用者的营销渠道。
直接营销渠道一般适合于大宗商品及生产资料的交易。
间接营销渠道。
也称层次分销渠道，是指把商品通过中间商销售给消费者或使用者的营销渠道。
间接营销渠道一般适合于小量商品及生活资料的交易。
（2）长渠道和短渠道策略的选择
长渠道策略的优点：
一是批发商的介入，利用其经营的经验和分销网络，为零售商节省时间、人力和物力，又为厂商节省营销费用；二是能够提供运输服务和资金融通；三是组织货源，调节供需在时间和空间商的矛盾；四是为生产企业提供市场信息和服务。
缺点：
经营环节多，参加利润分配单位多，流通时间长，不利于协调、控制。
采用短渠道策略的条件：
一是有理想的零售市场。
即市场要集中顾客流量大的区域，市场潜在需求量要大；二是产品本身的特殊性。
如时尚商品、易损易碎商品、高价值商品、技术性强的商品等；三是生产企业有丰富的市场营销经验和公里能力；四是财力资源较为雄厚。
（3）宽渠道和窄渠道策略的选择
所谓营销渠道的宽窄，是以渠道的横向联系来考察的，即在渠道的某一层次上使用同种类型中间商数目多少，构成渠道的宽度。
企业对营销渠道宽窄的选择策略，通常有密集型分销渠道策略、选择型分销渠道策略、专营性分销渠道策略三种。
5.2.2整合营销战略
整合营销又称“整合营销传播”，其英文IntegratedMarketingcommunication。
通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。
我国企业开展整合营销的对策与措施
1.革新企业的营销观念
整合营销是以当今及未来的社会经济为背景的先进的营销模式，它的理论基础主要有大市场、大系统、现代化等理论。
它不仅追求自身企业系统的最优化和高效率，而且，还扩展到供应商及消费者之间的整个大系统的优化和高效率。
因而，企业必须革新传统的营销思想，实现思想观念上的升华，逐步形成具有时代特征的营销新观念。
其一，要树立大市场营销的观念，要能在国际国内的大市场上进行整合运作，走规模化道路。
其二，要树立科学化、现代化营销观念。
整合营销是建立在先进的科学技术的基础之上的，广泛地采用各种先进的管理手段。
现代化经营理念是企业经营所不可或缺的理念。
其三，要树立系统化、整合化营销的观念。
多环节、多部门、多联系的企业需要协调运作，进行系统优化，才能取得优势。
2.整合企业的营销
整合营销重在整合，企业须用整合的手段，来达到一体化的营销：
其一，对企业内外部实行一体化的系统整合。
企业在市场营销中，要从系统分析入手，围绕企业营销的总目标，正确认识和处理企业内外各个环节以及各个子系统之间的关系，使企业的整个经营系统达到最佳绩效。
其二，整合企业的营销管理。
这主要是对企业营销管理方面实施整合优化。
首先，要改变传统的管理体制，重组再造企业管理组织，使其扁平化、信息化。
其次，改变传统的营销管理方法，采用先进的管理手段。
再次，企业还应该加强对企业的战略、科研、生产、供销、服务等的管理整合，使其协调起来，优化企业的资金、技术、人才、信息等生产要素的配置与结构，保障整合营销的实施。
其三，整合企业的营销过程、营销方式及营销行为，实现一体化。
这就要求企业改变传统的部门营销为整体营销、全过程营销；改变传统的单一营销方式为集约化营销；改变传统
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