第9章客户关系管理.docx
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第9章客户关系管理
第9章客户关系管理
内容提要
1.客户关系管理的概念和基本理论
2.CRM系统的定义、一般模型、主要特征、功能模块
3.运营型CRM、分析型CRM和eCRM
4.数据仓库与数据挖掘在CRM中的应用
5.CRM的管理控制和实施
为适应新的市场竞争，企业需要建立完整的电子商务解决方案，以达到有效降低经营成本、显著提高经营管理效率、成功开拓国内外市场、大幅度增进客户满意度等目的，进而提高企业适应市场、满足市场和开拓市场的能力。
客户关系管理正是企业电子化经营管理解决方案中最重要的组成部分。
本章从客户关系管理的概念出发，依次详细介绍客户关系管理的基础理论、信息技术与管理思想相结合产生的CRM系统、数据仓库与数据挖掘在CRM中的应用、CRM的管理控制和实施，最后介绍成功实施CRM的企业案例。
9.1客户关系管理基础
9.1.1客户关系管理的产生与发展
客户关系管理实际上并不是一个新生事物，早在20世纪80年代，自动销售系统SFA（SalesForceAutomation）和电话、计算机集成系统CTI（ComputerTelephonyIntegration）就已经在国外的企业中广泛应用。
SFA系统可以帮助企业管理销售定额，计算销售人员的提成，预测利润，协调销售人员的活动；CTI系统可以为客户提供800电话服务，通过自动菜单选择和交互式语音反馈，让用户很快地与专业电话服务人员通话，记录交谈数据。
但是在传统条件下实现客户关系管理有较大的局限性，主要表现在客户信息的分散性以及企业内部各部门业务运作的独立性。
因为销售人员查询的SFA系统和电话服务人员依赖的CTI系统是互不相关的，同一个客户的资料被分别存储在不同的信息系统中，而企业内部的各部门都是按各自渠道获得的开户数据行动的，必然导致客户服务水平低下。
比如，A客户购买喜好只为B销售人员所知，而从事售后服务的C对A的情况一无所知，A就不可能获得C满意的服务。
还有，一些基本客户信息在不同部门的处理中需要不断重复，反复要求填写表格或进行计算机输入，使客户和企业有关人员深感厌烦；而且，不少业务人员为了防止客户资源的“流失”，影响销售定额的完成，很少愿意向同伴和企业的其他部门公开客户更多的信息，最终损害了企业与客户的关系。
最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”（ContactManagement），专门收集客户与公司联系的所有信息。
到1990年，“接触管理”演变成电话服务中心支持资料分析的“客户关怀”（CustomerCare）。
最初的CRM在20世纪90年代初投入使用，主要是基于部门的解决方案，如销售队伍自动化（SFA）和客户服务支持（CSS），虽然增强了特定的商务功能，但却未能体现企业整体的竞争优势。
于是，20世纪90年代中期推出了整合交叉功能的CRM解决方案，把内部数据处理、销售跟踪、国外市场和客户服务请求融合一体，不仅包括软件，还包括硬件、专业服务和培训，为公司雇员提供全面的、及时的数据，让他们清晰了解每位客户的需求和购买历史，从而提供相应的服务。
CRM这一概念直到20世纪90年代末才开始深入到一些企业。
9.1.2客户关系管理的概念
一般认为，客户关系（CustomerRelationship）是指企业与客户发生的所有关系的总和，它是企业与客户之间通过相关活动而积累形成的，对增进了解、加强合作、促进交易有着重要的意义。
客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM），简单地说，就是对客户关系进行管理的一种思想和技术，换句话说，客户关系管理是一种“以客户为中心”的经营理念，它借助于信息技术在企业的市场、销售、技术支持、客户服务等各个环节的应用，以改善和增进企业与客户的关系，实现以更优质、更快捷、更富个性化的服务保持和吸引更多客户的目标，并通过全面优化面向客户的业务流程使保留老客户获取新客户的成本达到最低化，最终使企业的市场适应能力和竞争实力有一个质的提高。
我们也可以这样来理解客户关系管理的定义：
客户关系管理，是企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高器乐外效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。
9.1.3客户关系管理的内涵与目标
1.客户关系管理的内涵
（1）客户是企业发展的最重要的资源之一。
在人类社会从“产品”导向时代转变为“客户”导向时代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运，因此，客户成为企业最重要的资源之一。
CRM系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为一种企业重要资源的管理思想。
在很多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。
（2）对企业与客户发生的各种关系进行全面管理。
企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签订、订单处理、发货、收款等，而且要包括在企业营销及售后服务过程中发生的关系。
如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系。
在与目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关系。
还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等，这也是企业与客户的售后服务关系。
对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户不满的各种行为，这是CRM系统的另一个重要管理思想。
（3）进一步延伸企业供应链管理。
20世纪90年代提出ERP（EnterpriseResourcePlanning,企业资源规划）系统，原来是为了满足企业的供应链管理（SupplyChainManagement,SCM）需求，但ERP系统的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，这既有ERP系统本身功能方面的局限性，也有IT技术发展阶段的局限性，最终ERP系统又退回到帮助企业实现内部资金流、物流与信息流一体化管理的系统。
CRM技术作为ERP系统中销售管理的延伸，借助InternetWeb技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间的信息交流的组织边界，建立起企业自己的B2B网络营销模式。
CRM与ERP系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游链管理，将客户、经销商与企业销售全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应。
同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本。
（4）客户关系管理的层次
客户关系管理分为五个层次，见表9-1
表9-1CRM的层次结构
层次
特征
理念层
以客户为中心，提高客户满意度
执行层
企业各个部门，一个声音对外
原理层
市场营销，网络营销
软件层
前台：
客户前台软件，客户服务软件，网站
后台：
营销自动化，销售自动化，部分ERP
硬件层
网络硬件基本设施
理念层：
企业全体员工必须树立以客户为中心的理念，这是CRM的核心；
执行层：
在执行过程中，企业要像一个人一样，政策、态度始终如一；
原理层：
市场营销，网络营销的理论要贯穿始终；
软件层：
有一套对外连接客户、对内连接所有部门的软件平台；
硬件层：
网络建设、计算机设备等是CRM实施的基本条件。
2.客户关系管理的目标
客户关系管理重要是为了维持、增加与老客户的关系，挖掘增长潜力；开拓新客户，达到客户满意。
归纳起来，客户关系管理的目标有三个方面：
（1）提高效率。
通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效地运转。
（2）拓展市场。
通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。
（3）保留客户。
客户可以自己选择喜欢的方式同企业进行交流，方便地获取信息，得到更好的服务。
客户满意度的提高可帮助企业保留更多的老客户，并更好地吸引新客户。
9.1.4客户关系管理的内容
为赢得客户的高度满意，建立与客户的长期良好关系，在客户关系管理中应开展多方面的工作。
其中，基础性的工作包括：
（1）客户信息交流.它是一种双向的信息交流，其主要功能是实现双方的互相联系、互相影响。
从实质上说，客户管理过程就是与客户交流信息的过程。
实现有效的信息交流是建立和保持企业与客户良好关系的途径。
（2）营销、销售和服务的自动化.客户关系管理是企业的前台业务，主要功能包括营销自动化、销售自动化和服务支持。
在这三块功能中，任务管理是自动的，也是交互的。
（3）顾客分析.该项工作主要分析谁是企业的顾客，顾客的基本类型，个人购买者、中间商和制造商客户的不同需求特征和购买行为，并在此基础上分析顾客差异对企业利润的影响等问题。
（4）客户档案管理.客户档案管理是客户关系管理的一项经常性工作，很多企业的客户关系管理都是从建立客户档案入手的。
在客户档案管理中，首先需要明确客户档案的基本内容，并根据档案管理对象的具体情况采用科学的方法进行分类。
其次是选择建立档案的形式。
其主要有客户名录、客户资料卡、客户数据库、数据仓库等。
收集信息的目的是利用信息，所以客户资料的分析与利用是更为重要的。
根据管理决策的需要，一般需要进行客户构成分析、客户信用分析和客户对企业的利润贡献分析等。
（5）客户反馈管理.客户反馈对于衡量企业承诺目标实现的程度、及时发现企业在为顾客服务过程中的问题等方面具有重要作用。
投诉是客户反馈的重要途径，然后正确处理客户的意见和投诉，对于消除顾客不满，维护客户利益，赢得顾客信任都是十分重要的。
（6）企业对客户的承诺.承诺的目的在与明确企业提供什么样的产品和服务。
在购买任何产品和服务时，顾客总会面临各种各样的风险，包括经济利益、产品功能和质量以及社会和心理方面的风险等，因此要求企业作出某种承诺，以尽可能降低顾客的购物风险，获得最好的购买效果。
企业对顾客承诺的宗旨是使顾客满意。
（7）以良好的关系留住客户.建立与保持客户的长期稳定关系，首先需要良好的基础，即取得顾客的信任；同时要区别不同类型的客户关系及其特征，并经常进行客户关系情况分析，评价关系的质量，采取有效措施。
还可以通过建立顾客组织等途径，保持企业与客户的长期友好关系。
（8）客户服务与教育。
现代营销已经进入客户服务的时代，是否能够提供满意的客户服务，已成为企业竞争成败的关键。
为了提供高质量的客户服务，需要全面了解客户服务的层次和多种形式，并制订完整的客户服务计划；为客户提供系列化的、具有竞争力的服务；建立服务质量的评价标准和控制系统，并不断改进和完善服务。
开展服务教育是客户服务的最新发展，通过多种形式的客户教育，可以使客户更好地了解企业的承诺，掌握本企业产品或服务所涉及的有关知识和使用技能等，降低客户购买和使用产品中的各种风险，为建立企业与客户的良好关系打下坚实的基础。
9.2客户关系管理基本理论
9.2.1客户与客户关系
客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。
这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。
客户关系不仅仅可以为交易提供方便、节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供许多机会。
1.客户的概念
对大多数中国企业来说，对“客户”的理解还是处于比较模糊的境地，因此，有必要对“客户”的概念进行重新认识。
对企业而言，客户是对本企业产品或服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。
客户资源是企业生存、发展的战略资源，它的价值体现在“所有客户未来为企业带来的收入之和，扣除产品、服务以及营销的成本，加上满意的客户向其他潜在客户推荐而带来的利润”。
传统的观点认为，客户和消费者是同一概念，两者的含义可以不加区分，但对企业来说，客户和消费者应该是加以区别的，它们之间的差别表现在以下几个方面：
（1）客户是针对某一特定细分市场而言的，他们的需求具有一定的共性，而消费者则是针对个体而言的，他们处于比较分散的状态。
（2）客户的需求相对较为复杂，要求较高，购买数额也较大，而且交易的过程延续时间比较长，而消费者与企业的关系一般是短期的，也不需要长期、复杂的服务。
（3）客户注重与企业的感情沟通，需要企业安排专职人员负责和处理他们的事务，而且需要企业对客户的基本情况有深入地了解，而消费者与企业的关系相对比较简单，即使企业知道消费者是谁，也不一定与其发生进一步的联系。
（4）客户是分层次的，不同层次的客户需要企业采取不同的客户策略，而消费者可看成一个整体，并不需要进行严格区分。
2.客户的分类
按照不同的标准，可以把客户分成不同的类型。
（1）按照客户重要性分类。
在客户关系管理中，企业常常按照客户的重要性进行划分。
如采用ABC分类法进行划分，可把客户分成贵宾型客户、重要型客户和普通型客户等。
（2）按客户忠诚度分类。
按照客户对企业的忠诚度来划分，可把客户分成潜在客户、新客户、常客户、老客户和忠诚客户等。
潜在客户是指对企业的产品或服务有需求，但尚未开始与企业进行交易，需要企业花大力气争取的客户；新客户是指那些刚开始与企业开展交易，但对产品或服务还缺乏全面了解的客户；常客户是指经常与企业发生交易的客户，尽管这些客户还与其他企业发生交易，但与本企业的交易数量相对较高；老客户是指与企业交易有较长的历史，对企业的产品或服务有较深的了解，但同时还与其他企业有交易往来的客户；忠诚客户则是指对企业有高度信任，并与企业建立了长期、稳定关系的客户，他们基本就在本企业消费。
3.客户满意的概念和内容
客户满意是20世纪80年代中后期出现的一种经营思想，其基本内容是：
企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从客户的角度、用客户的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑客户的需求，尽可能全面尊重和维护客户的利益。
奉行这一方针的企业，应从广义的产品概念也就是核心产品和附加产品两个层次出发全面满足客户的需求。
客户满意是客户通过一个产品或服务的可感知的效果，与他的期望值相比较后形成的愉悦或失望的感觉状态。
客户满意：
客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望值之间的比较。
满意度：
客户满意的程度的度量。
由此可见，客户的满意度是由客户对产品或服务的期望值与客户对购买的产品或服务的所感知的实际体验两个因素决定的。
4.客户忠诚度的意义
客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。
忠诚的客户通常会拒绝竞争者提供的折扣、经常性的购买本公司的产品或服务，甚至会向其家人或朋友推荐的客户。
尽管满意度和忠诚度之间有着不可忽视的正向关系，但即使是满意度很高的客户，如果不是忠诚客户，面对更便利或更低的价钱，也会毫不犹豫的转换品牌。
5.客户关系的定义
客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。
这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。
客户关系不仅仅可以为交易提供方便、节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供许多机会。
9.2.2客户识别与客户服务
1.客户识别的内涵
客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施CRM提供保障。
客户识别是一个全新的概念，它与传统营销理论中的客户细分与客户选择有着本质区别。
传统营销理论是以选择目标市场为重点，对整个客户群体按照不同因素进行细分，最后选择企业的目标市场（客户）。
而客户识别是在已经确定好目标市场的情况下，从目标市场的客户群体中识别出对企业有意义的客户，作为企业实施CRM的对象。
由于目标市场中客户的偏好等个性特点各不相同，不同客户与企业建立并发展客户关系的倾向也各不相同，因此他们对企业的重要性是不同的。
客户识别与客户选择的区别的根源来自于客户关系管理与传统营销理论之间的区别。
2.客户服务的定义和发展
服务，又称“劳务”，其最初的定义是：
劳动者不以实物而以劳动形式为他人提供某种非物质形态的特殊使用价值或效用的活动。
从营销学的角度来讲，服务是一种可供销售的活动，是以等价交换形式为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。
自20世纪末以来，人们对服务概念有了新的认识：
服务是由一系列或多或少具有无性特征的活动所构成的一种过程，这种过程是在客户与员工、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源（有形产品或有形系统）是作为客户问题的解决方案而提供给客户的。
3.客户关怀的内涵
客户关怀（customercare）实际上是来源于市场营销理论的概念。
在“以产品为中心”向“以客户为中心”的经营模式转变的情况下，客户关怀成为企业经营理念的重要组成部分。
因此客户关怀也就成了CRM的前身，如今它已演变成了CRM的关键思想之一，也是CRM系统的重要内容之一。
客户关怀思想的体现涉及“想客户所想”、“客户的利益至高无上”、“客户永远是对的”等等。
客户关怀既有操作的内涵，更重要的是具有友情或感受的内涵，正确的客户关怀体现尊重和诚信。
客户关怀应该体现出“亲如一家人”的感情来，同时在待客中还要表现出诚意来，“以诚待人”是最基本的原则。
要让客户感受到企业与他们之间的情感联系，这也有利于培养客户忠诚。
客户如果感觉到了企业员工的亲和力，与企业接触的感觉很好，那么则会继续光顾该企业并向他人进行大力推荐。
因此对企业来说，重视对待客户的方式和给客户的感受是很重要的。
良好的情感的创造是建立客户关系的关键因素。
9.3客户关系管理系统
9.3.1CRM系统的定义与分类
1．CRM系统的定义
究竟什么是CRM呢？
归纳众多国外著名研究机构和跨国公司对CRM的理解，现实中的CRM的概念可以从三个层面来表述：
①CRM是一种现代经营者管理理念。
作为一种管理理念，CRM起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美国。
市场营销作为一门独立的管理学科至今以已近百年的历史。
近几十年来，市场营销的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营理念以及人们的生活方式。
近年来，信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。
以客户为中心、视客户为资源、通过客户关怀实现客户满意度等等是这些理念的核心所在。
②CRM包含的是一整套解决方案。
作为解决方案，CRM集合了当今最新的信息技术，它们包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬件环境，同时还包括与CRM相关的专业咨询等等。
③CRM意味着一套应用软件系统。
作为一个应用软件系统，CRM凝聚了市场营销等管理科学的核心理念。
市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等构成了CRM软件模块的基石。
综合所有CRM的定义，可以将其理解为理念、战略、技术三个层面，正确的战略、策略是CRM实施的指导，信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法。
2.CRM系统的分类
（1）按目标客户分类。
由于不同的企业或同一企业的不同部门或分支机构有着不同的商务需要和不同的技术基础设施，因此根据客户的行业特征和企业的规模来划分目标客户群，是大多数CRM的基本分类方式。
在企业中越是高端应用，行业差异越大，客户对行业化的要求也越高，因而有一些专门的行业解决方案。
而对于中低端应用，一般采用基于不同应用模型的标准产品来满足不同客户群的需求。
一般将CRM分为3类：
以跨国公司或者大型企业为目标客户的企业级CRM；以200人以上、跨地区经营的企业为目标的中端CRM；以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。
（2）按应用集成度分类。
CRM涵盖整个客户生命周期，涉及众多的企业业务，如销售、支持服务、市场营销和订单管理等，既要完成单一业务的处理，又要实现不同业务间的协同；作为整个企业应用中的一个组成部分，CRM还要充分与企业的其他应用系统。
但是不同的企业或同一企业处于不同的发展阶段时，对CRM整合应用和企业集成应用有不同的要求。
9.3.2CRM的一般模型
集成了CRM管理思想和最新信息技术成果的CRM系统，是帮助企业最终实现以客户为中心的管理模式的重要手段。
CRM系统的一般模型（见图9—1）反映了CRM最重要的一些特性。
图9—1CRM系统的一般模型
根据CRM系统的一般模型，可以将CRM系统划分为接触活动、业务功能及商业智能三个组成部分。
（1）接触活动。
CRM系统应当能使企业以各种方式与客户接触，典型的方式有呼叫中心、直接沟通、传真、移动销售、电子邮件、互联网以及其他营销渠道。
目前的CRM系统都会支持一种或几种接触活动。
企业必须协调这些沟通渠道，保证客户能够以自己最习惯的方式与企业进行实时接触，并且保证来自不同渠道的信息的完整性、准确性和一致性。
今天，互联网已经成为企业与外界沟通的重要工具，特别是电子商务的迅猛发展，促使CRM系统与互联网进一步紧密结合，发展成为基于互联网的应用模式。
（2）业务功能。
CRM系统的业务功能通常包括市场管理、销售管理、客户服务和支持三个组成部分。
这三种业务功能在应用中是互相结合、相互促进的。
业务功能的实现是CRM系统技术和应用的核心所在。
（3）商业智能。
CRM系统中商业智能的实现是以数据仓库为基础的。
其重要作用体现在以下几点：
帮助企业准确地找到目标客户群；帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足客户需求，降低成本，提高效率；帮助企业根据客户生命周期价值对现有客户进行划分；帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略。
9.3.3CRM系统的主要特征与功能
1．CRM系统特征
从CRM系统的模型中可以看出，一个完整的CRM系统应具有以下特征：
（1）综合性。
CRM系统为企业提供了综合面对客户的工具。
CRM系统为综合大多数企业的客户服务与支持、销售和营销自动化要求，它通过支持多媒体和多渠道的联络中心实现营销管理和客户服务等功能，同时还支持通过现场服务和数据仓库进行服务，销售功能通过系统为现场销售和远程销售提供客户和产品信息、管理存货和定价、接受客户报价和订单来实现。
（2）集成性。
CRM还努力实现企业级应用软件与企业资源计划、供应链管理、集成制造、财务管理等各系统的集成。
企业资源计划等应用软件系统的实施给企业带来的是内部资源优化配置，CRM系统则从根本上改善企业的管理方式和业务流程。
CRM与其他系统的集成客户关系管理系统本身的功能，也为其他系统的功能实现挖掘潜力。
（3）智能性和精简性。
CRM系统还具有商业智能的决策和分析能力。
成熟的CRM系统不仅实现商业流程自动化，还能为管理者提供分析工具甚至可以做简单的决策。
CRM系统中存储了大量的客户信息，并通过成功的数据仓库和数据挖掘技术的应用，对市场信息和客户信息进行智能性的分析，使分析结果成为管理者的决策支持。
CRM系统中的商业智能还可以提高企业市场占有率、提高客户忠诚度、改善产品定价方式等等。
商业智能还要求对商业流程和数据采用集中管理，大大简化了系统的部署、维护和升级成本，基于互联网的CRM系统通过电子邮件、在线问卷调查等方式还大量精简了企业与客户之间的交流成本。
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