中小企业科技孵化园营销策划纲要.docx
《中小企业科技孵化园营销策划纲要.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中小企业科技孵化园营销策划纲要.docx（31页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
中小企业科技孵化园营销策划纲要
东田中小企业科技孵化园营销策划纲要
提纲
前言………………………………………………………………………………………………………………………………………………2
一、营销环境分析……………………………………………………………………………………………………………………………6
（一）工业地产发展的特征和现状………………………………………………………………………………………………………6
（二）竞争对手分析…………………………………………………………………………………………………………………………11
二、项目分析…………………………………………………………………………………………………………………………………14
（一）项目概况………………………………………………………………………………………………………………………………14
（二）项目SWOT分析………………………………………………………………………………………………………………………14
（三）项目分析小结…………………………………………………………………………………………………………………………17
三、营销目标……………………………………………………………………………………………………………………………………19
（一）年度营销目标分解……………………………………………………………………………………………………………………19
（二）月度营销目标分解……………………………………………………………………………………………………………………20
四、目标客户分析……………………………………………………………………………………………………………………………22
（一）目标客户定位…………………………………………………………………………………………………………………………22
（二）目标客户分解…………………………………………………………………………………………………………………………23
（三）目标客户主要特征…………………………………………………………………………………………………………………24
五、营销策略……………………………………………………………………………………………………………………………………26
（一）总体营销策略…………………………………………………………………………………………………………………………26
（二）项目定位…………………………………………………………………………………………………………………………………27
（三）阶段性营销策略………………………………………………………………………………………………………………………28
1、市场导入期…………………………………………………………………………………………………………………………………28
2、内部认购期…………………………………………………………………………………………………………………………………31
3、市场强销期…………………………………………………………………………………………………………………………………32
4、销售持续期…………………………………………………………………………………………………………………………………36
5、尾盘清销期…………………………………………………………………………………………………………………………………38
六、媒体策略…………………………………………………………………………………………………………………………………40
（一）媒体总体策略…………………………………………………………………………………………………………………………40
（二）主流媒体………………………………………………………………………………………………………………………………40
（三）现场包装………………………………………………………………………………………………………………………………44
（四）媒介及活动费用………………………………………………………………………………………………………………………46
结语……………………………………………………………………………………………………………………………………………51
前言
东田中小企业科技孵化园是东田集团2008年年度力作，作为港城工业园区内的几大特色园中园之一，本案具有其它几个工业园的共性，如受品牌企业的辐射效应、便捷的交通、低成本运输，也有独特的产品个性，比如配套齐全、人性化的规划设计。
面临激烈的市场环境如何在低成本运作的前提下解决本案的营销推广是本报告要解决的重点问题。
而低成本运作的主要思路是“以活动营销为主，媒体推广为辅助”，在明晰了本案的目标客户后，举办目标客户较为关心的活动推广吸引目标客户的关注度，以软性新闻为主扩大活动的影响面，同时以适当的SP促销策略相结合，力争在最低的成本投入下产生最直接的销售力。
由于东田中小企业科技孵化园是东田集团进军房地产的首个地产项目，在业界的品牌影响力不够，品牌对产品销售的拉动力不强，相反，更多还得靠项目的成功运作逐渐树立企业的品牌形象，为东田进军房地产做足铺垫。
一、营销环境分析
（一）工业地产发展的特征和现状
作为住宅、商业服务和综合类用地外的第四种性质用地的工业地产，其用途通常包括工业制造厂房、物流仓库和工业研发楼宇等。
其盈余体现在能够快速启动，以收入抵偿支出，并能够在抵偿支出后有剩余。
其商业模式具备“大投资、快启动、提供增值服务、追求长期稳定回报”四大特性。
重庆作为西部经济战略转移重镇，工业地产起步较沿海城市更晚，发展更为滞后。
近年来，在西部大开发和重庆成为《城乡综合改革示范特区》等几大利好的前提下，国家对于我市工业地产的发展给予大力政策扶持，使得我市工业地产取得长足的发展和进步，先后出现较高水准、较大规模的工业地产项目，如港城工业园、建桥工业园、茶园工业园等。
目前世界制造力向中国转移，中国东部沿海制造业企业向西部转移，向重庆转移，这种由东向西的发展趋势逐渐明显，发展势头猛劲。
作为国内知名的、西部最大的老工业基地，重庆将是这种转移态势下最大的受益者。
重庆不合理、落后的工业发展现状将会得到根本改变，工业地产对整个地产业有巨大促进作用，重庆的工业地产业将因此而飞速发展。
1、重庆市工业地产的几大特征
重庆工业地产的总体特征表现在以下几个方面：
（1）从直辖以来，重庆的工业发展速度迅猛。
截止到2006年，遍布全重庆市的40多个工业园区实现总产值1000亿元，税收50亿元。
（2）工业企业对工业地产的需求也逐渐加大，自建自足的模式已逐渐不能满足企业的发展需求。
在现代工业高速发展的今天，工业企业的数量和规模都在不断增加，传统的自建工业厂房已经不能与发展后的企业运营模式和规模，由此引发对工业地产需求的逐渐放大。
（3）东部沿海企业开始将需求的目光转向西部工业地产，导致对西部甚至重庆工业地产需求量的增加。
这种梯度转移现象主要基于以下两个原因：
其一，政府通过税收等经济杠杆方式吸引沿海工业企业逐渐向西部转移以实现均衡发展；其二，西部较沿海城市相比具有更低的土地成本、人力成本。
（4）在政府政策指引下，工业地产格局逐渐形成“1＋4＋30”工业发展规划与趋势。
到2010年，重庆将建设完成60个左右、占地约100平方公里的特色工业园区，将使重庆的工业用地突破125平方公里，标准厂房的市场需求量将高达2亿平方米以上。
同时重庆市“1＋4＋30”工业发展规划与趋势，北部新区是“1”，经开区、高新区、长寿化工园区、西永微电子园区组成“4”，“30”指30个区县的42个工业开发区。
其中，“1”和“4”将是现代工业、重化工及钢铁基地，而“30”则是传统机电工业和劳动密集型工业的聚焦地。
2、重庆市工业地产发展现状
1）分布区域：
重庆直辖后使重庆工业企业形成了分片布点、有机展开、多中心组团式的空间结构体系。
园区分布为主城区、渝西经济走廊、三峡生态经济区。
2）环境：
交通、区位、物流、通讯、金融服务等工业配套逐步完善，高新技术产业发展环境逐步成熟。
3）租售价格：
目前重庆市工业类地产项目售价的总体市场均价为1700元/㎡。
而租金最高平均水平为15元/㎡/月，市场最低租金平均水平为3元/㎡/月，综合平均指数为9元/㎡/月。
4）建筑体量：
全市含有特色工业园区30个，批准启动区和拓展区用地面积63.4平方公里,园区分布为主城区10个,渝西经济走廊10个,三峡生态经济区10个。
在建的21个园区完成基础设施建设投资累计21亿元,土地整治累计16.86平方公里。
5）建筑类型：
楼盘建筑形态开始多元化，跳出原先以多层和小高层是主流的局面。
花园式厂房开始兴起。
截止2007年底，在全市的21个园区内，累计有313户企业入驻（在建148个,投产165个）,用地6.43平方公里。
预计全年30个园区入驻企业707个,企业投资150亿元,占地27平方公里。
其中九龙等5个建设进度快的园区已累计入驻企业180个；预计全年累计入驻企业将达到210个。
附表：
重庆主城几大园区定位、投资及入住企业简表
园区名称
所在区域
主导产业
投资额（亿元）
重点企业
茶园园区
南岸区
以汽摩及配件、电子电器为主导产业
28
TCL、美的、雅戈尔、重庆长江电工厂、迪马、宗庆
港城园区
江北区
家电、汽车及零部件、医药及物流中心
36
海尔集团、中集集团、长安跨越、长安金陵、天人集团、重庆登康
空港园区
渝北区
以汽摩及配件为主导产业，发展服装加工、机械制造等产业
78
长安、安凯、银翔
建桥园区
大渡口区
以建材、汽摩及配件为主导产业，发展医药、食品等产业
35
国际复合公司、瑞驰汽车、钰鑫集团
花溪园区
巴南区
以汽车摩托车及配件、机电设备为主导产业，发展服装、包装等产业
33
建设集团
井口园区
沙坪坝区
以汽摩及配件、高低压电气设备制造为主导产业，发展轻工、电子等产业
21
长江轴承、水泵厂
两路园区
渝北区
以模具制造、服装加工为主导产业，发展建材、食品
39
嘉泰精密机械公司、胜意光电公司
同兴园区
北培区
以汽摩及配件、建材为主导产业，发展仪器仪表、家具等产业
3.72
银钢集团
（二）竞争对手分析
1、重庆竞品园区状况及销售分析
重庆竞品园区状况及销售分析表
对比项
园区
区域交通及物流
园区属性及成熟度
产品市场适应性
建筑结构与成本
配套情况
销售价格
物业管理
盈田同兴工谷
主要依靠“高速路”连接其它周边枢纽。
市级特色园中园，已有几家本地知名企业入驻，但投产幅度不大，成熟度较差。
产品供应多样化，从小到大，灵活分割，且仍可横竖向独立，大中小型企业皆可满足。
全框架混凝土结构，结合部份预制楼板、彩钢顶，电梯井预留。
研发楼需求满足整个同兴大园区，配有少量宿舍和餐厅，根据企业需求再调整。
厂房3层均价1560元/平方米
门岗+保安巡逻，基本物业服务，物管费1元/月/平方米
慧源恒业工业园
主要依靠“高速路”连接其它周边枢纽。
市级特色园中园，已有多家本地知名大企业入驻，并且已投产，成熟度较高。
订单式销售，按合同单独报建，独门独院，亦可大可小，独立性更强，但品质不高，园区环境较差。
能满足中小企业。
全框架混凝土结构，结合部份预制楼板，电梯井预留。
无配套
整栋出售均价1780元/平方米
企业自管
石桥铺高新园
主要依靠“高速路”连接其它周边枢纽。
市级特色园中园，已有多家本地知名大企业入驻，并且已投产，成熟度较高。
产品为单一标准厂房，6层高层，单层面积3000平方米，产品定位偏向于中小科技型生产企业。
全框架混凝土结构，结合部份预制楼板，配有2部提升机。
无配套
只租不售，10元/平方米/月
门岗+保安巡逻，基本物业服务，免物管费。
2、港城园区内竞争对手分析
港城园区内竞品状况及销售分析表
对比项
园区
区域交通及物流
园区属性及成熟度
产品市场适应性
建筑结构与成本
配套情况
销售价格
物业
港鸿工业园
空、港、路、轨立体交通，物流优势相当明显。
市级特色园中园，虽有国际级企业入驻，但并未大幅投产，故成熟度较差。
产品为单一标准厂房，5层高层，单层面积5000平方米，产品定位偏向于中小型生产企业。
全框架混凝土结构，结合部份预制楼板，配有2部提升机。
配有少量宿舍和餐厅，根据企业需求再调整，配套呈保守配置。
一楼2200元/平方米，二楼及其以上1650-1700元/平方米
门岗+保安巡逻，基本物业服务，物管费1元/月/平方米。
茂源企业园
空、港、路、轨立体交通，物流优势相当明显。
市级特色园中园，虽有国际级企业入驻，但并未大幅投产，故成熟度较差。
产品为单一标准厂房，5层高层，单层面积5000平方米，产品定位偏向于中小型生产企业。
全框架混凝土结构，结合部份预制楼板，电梯井预留。
集生产、综合办公、生活区为一体的综合性建筑，一栋12层综合大楼约1万余方、宿舍区3万平米。
约2000元/平方米
未定
乾鑫工业园
空、港、路、轨立体交通，物流优势相当明显。
市级特色园中园，虽有国际级企业入驻，但并未大幅投产，故成熟度较差。
产品为单一标准厂房，5层高层，单层面积5000平方米，产品定位偏向于中小型生产企业。
全框架混凝土结构，结合部份预制楼板，电梯井预留。
倒班楼即食堂8000余平米，综合楼4000平米。
一层售价2100元/平方米
未定
从以上竞争个案分析表可看出：
（1）目前港城工业园区内现有的竞争园区项目有包括港鸿、茂园和乾鑫在内的三个工业园，这三个竞争项目都处在港城工业园内，都受到海尔、中集等大型企业入住带来的利好，但由于海尔、中集等尚未大幅度投产，导致这三个竞争对手的成熟度还不够，销售状况不甚理想。
（2）产品类型普遍都为5层标准厂房，单层面积在5000平米左右，针对的目标客户多为中小型企业。
（3）几个竞争对手都有宿舍、食堂等相关配套但配套规模都不大，除了茂源有约10000平米的综合楼和30000平米的宿舍区外，港鸿和乾鑫设置的宿舍和食堂等配套规模较少。
（4）一层销售价格为2000到2200元/m2范围内，销售均价约2100元/m2，
（5）港鸿工业园的物业管理费约为1元/月.平米，其余茂源、乾鑫工业园物业管理费尚未确定。
二、项目分析
（一）项目概况
东田中小企业科技孵化园位于重庆江北，扼守东大门核心地段，东南三公里为重庆CBD中央商务区，紧临长江黄金水道，国内首个内陆保税港寸滩港近在咫尺，重庆火车北站、江北国际机场确保园区享有畅快便捷的交通运输。
海尔、中集等大型企业已强势入住，进一步加快该区域飞速发展。
本案占地150亩，总建筑面积25万余方，配套齐备，园区配置有15万平米的国际标准厂房、3万余平米科技研发中心、6万余平米的员工生活社区，以国际化的标准打造重庆收个楼宇工业园。
（二）SWOT分析
1、优势（S因素）
（1）区域位置
重庆东田中小企业科技孵化园（基地）位于重庆主城区江北区境内港城工业园区的黄金地段内，距离重庆市商业中心解放碑6km，距离建设中的重庆中央商务区（CBD）3km，距离重庆市人民政府所在地仅8km，地处重庆东大门的核心地段。
（2）重点项目推进
青岛海尔集团、中集集团等超大型企业相继入驻投产，形成龙头生产源，为周边区域带来新的工业活力，并产生“连营效应”，对壮大园区、企业入驻有着重要作用。
（3）配套完善
本案除内部规划完善，可随意分割的工业厂房外，还附有科技孵化大楼、员工食堂、员工宿舍等作为工业厂房的附属配套，而如科学规划和完善的配套是其它竞争项目所不具备的。
2、劣势（W因素）
（1）期房的劣势
与其他竞争对手相比，本案尚处于平基阶段，工程形象并未完全展现，这是跟港鸿等其他竞争项目相比明显不足的劣势。
（2）区域成熟性
和其他工业园相比，港城工业园--东田中小企业科技孵化园（基地）启动较晚，相对而言还没有规划尚未完整，流线也未成型，区域还不成熟。
（3）昭示性不足
本案处于港城园区A区，三面环山，地面落差较大，项目的昭示性严重不足，同时一定程度影响了工业企业交通运输的便捷性
（4）项目的长期未动工状态，使得前期很大一部分客户失去信心，市场上存在一定程度的负面影响。
3、机会（O因素）
（1）来自政策层面的机会
在工业郊区化、集约化的发展趋势下，工业园区的形式日渐明显。
政府政策将会逐渐驱使市内工业企业逐渐向位于郊区的工业园迁移。
日前，在重庆市政府工作报告会上提出，将在未来的几年内，市内的工业企业全部进园，对于购地自建厂房将严格控制审批程序，大量的工业企业尤其是中小型工业企业将不得不面临进入园区的选择。
（2）海尔、中集集团的知名企业入住，给项目所在的港城工业园区带来极大的发展机会，尤其是海尔工业园区的逐渐成熟，将驱使更多的家电行业的上下游配套产业企业进驻，给本案带来极大的发展机会。
4、威胁（T因素）
（1）工业地产项目开发周期长，投资回报率低，来自市场、政策等层面的不可控制因素较多。
（2）工业地产起步较晚，主要客户集中在企业自购厂房，投资客户群。
（3）项目所在区域竞争压力较大。
重庆共有30个工业园区，竞争对手有13家之多，目标客户的可选择的物业较多，由此导致本案在招商销售方面有较大的竞争压力。
（三）项目SWOT分析小结
♦本案所在港城工业园为“江北——渝中”片区唯一的工业园区，加上港城工业园区与主城其它园区相比拥有更便捷的物流优势，海尔、中集等使得港城工业园成为众多中小生产型企业追捧的热点工业园之一。
♦在政府政策导向下，众多中小型工业企业将在未来的几年时间内相继进入工业园区。
♦海尔工业园的逐渐成熟，带动家电行业大量的上下游产业的入住。
在中集集团物流行业龙头企业带动下，该园区物流产业殛待发展。
从某种意义上讲，本案所在区域家电、物流行业的成熟速度很大程度取决于这两大巨头的在该片区的成长速度。
♦与其它竞争对手相比，本案是集“生产—研发—生活”为一体的综合性工业园区，拥有完善的生产生活配套设施，符合现代生产型企业对工业厂房需求的趋势。
♦目前工业地产的市场竞争较为激烈，客户面临的选择面较广，加之工业地产的起步较晚，客户层面较为单一，投资客户严重匮乏。
♦本案所处位置三面环山，昭示性不足，同时给交通运输带来一定的不利影响。
三、营销目标
（一）年度营销目标分解
（二）月度营销目标分解
月份
销售目标
计划销售面积（㎡）
回款额（万元）
2008年
完成厂房的40%销售率
6月
完成厂房1.3%的销售率
2000
400
7月
完成厂房2.54%的销售率
4000
800
8月
完成厂房5%的销售率
7500
1500
9月
完成厂房7.6%的销售率
11500
2300
10月
完成厂房8.3%的销售率
12500
2500
11月
完成厂房8%的销售率
12000
2400
12月
完成厂房7%的销售率
10500
2100
2009年
完成项目60％的销售率
1月
完成项目4%的销售率
10000
2000
2月
完成项目4%的销售率
10000
2000
3月
完成项目4.4%的销售率
11000
2200
4月
完成项目5.2%的销售率
13000
2600
5月
完成项目6%的销售率
15000
3000
6月
完成项目6%的销售率
15000
3000
7月
完成项目6.4%的销售率
16000
3200
完成项目85％的销售率
8月
完成项目5.2%的销售率
13000
2600
9月
完成项目4.8%的销售率
12000
2400
10月
完成项目4%的销售率
10000
2000
11月
完成项目2.8%的销售率
7000
1400
12月
完成项目2%的销售率
5000
1000
2010年
1月
完成项目2%的销售率
5000
1000
2月
完成项目2%的销售率
5000
1000
3月
完成项目2.2%的销售率
5500
1000
合计
/
/
212500
42500
注：
（1）项目总建筑面积为25万方，计划销售面积占总建筑面积的85%。
（2）以上价格按照均价2000元/平方米计算。
四、目标客户分析
项目的营销定位必须首先找准适合项目定位目标客户，了解客户的地域分布、行为特征，就工业地产而言，唯有清晰的认识到目标客户的行业分布、企业运营状况、所需物业的需求特征等因素，方能找准营销方向，做到有的放矢。
（一）目标客户行业定位
1、物流行业：
目前重庆的物流企业主要集中在二郎片区、杨家坪码头、唐家沱货运站、寸滩港、江北石马河北城货运市场、石坪桥横街、新华路片区、渝北区龙溪镇片区、渝中区朝东路片区、南坪东路附近、江北区建新北路片区、科园一路附近。
要求交通运输便利，需求面积较大，需求楼层主要归在一层，以便于卸货，同时要求货物进出动线流畅。
2、微电子行业：
主要集中在石桥铺科园路、沙坪坝区沙杨路、陈家坪片区、南坪海峡路附近。
此类企业对层高、承重要求不高，对厂房租售价格较为敏感。
对厂房需求不限楼层要求。
3、服装、礼品：
主要集中在南坪四路片区、渝中区民族路附近、中山支路、龙坡区石坪桥横街片区、科园4路片区、建新北路片区。
此类企业对层高、承重要求不高，对厂房租售价格较为敏感。
4、食品加工行业：
主要集中在上新街片区、渝北回兴片区，此类企业需要使用大型机械，要求厂房设在一楼。
（二）目标客户分解
结合重庆市工业地产的行业特征和发展趋势以及本案的实际情况，本案的目标客户按照地域分解可分为内地客户（重庆市主城范围内）占60%，外地客户（重庆市主城范围外）占40%。
其中重庆主城范围客户具体包括：
海尔配套企业、本市即将拆迁的企业，以及市内投资者。
外地客户包括外地海尔配套企业、外地向重庆搬迁企业以及外地投资者。
各类客户所占比例如下图所示：
（三）目标客户主要特征
1、关注项目及项目所在区域对自身企业的适配性。
比如物流企业关注所在区域是否交通便利，是否有利于降低企业运营成本；比如海尔的上下游配套产品供应商关注企业所在位置是否能吸引海尔集团的注意力，是否紧临海尔厂房，以降低双方的运输成本。
2、关注购买项目产品所获得的特殊政策和政府支持。
本案定位的目标客户为中小型企业，从这类企业的成长历程分析，它们都处于成长阶段，在这一阶段，企业选择经营场所会关注“投入”和“效益”双重因素，“投入”是指体现在企业购置厂房需要付出的货币成本，通俗的讲就是价格，这种价格又体现为单价和总价两个方面。
“效益”是指企业购置厂房后能给企业运营带来什么样的有利发展，这种效益具体体现在是否能降低企业运输成本，是否离原材料厂家相邻以降低经营成本，是否能获得政府在税收、金融等方面的政策支持。
3、关注开发企业给他们带来的后续支持。
原有的工业生产企业厂房分布较为零散，如果统一纳入园区范围内，可由工业园区的开发企业统一组织生产经营和管理，降低单个企业自行管理的成本。
4、关注项目配套设施及服务。
现有的工业园区除广义的生产加工功能外，还能为企业提供休息、生活等附属配套功能，比如集体食堂、集体宿舍、车库等，以适应现代企业发展的需要，同时降低企业运营的成本。
升级会员 