娃哈哈集团营销渠道研究论文.docx

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娃哈哈集团营销渠道研究论文

娃哈哈集团营销渠道的构建与管理研究

摘要

随着中国经济的稳步健康发展，人们总体生活水平的不断提高，特别是随着国家惠农政策的不断深化落实，9亿多农民收入水平的不断增长必然为快速消费品企业带来巨大的市场、发展潜力和上升空间，但同时他们之间的竞争也是更加激烈。

渠道作为科特勒经典营销理论4Ps中的一个要素，比产品、价格、促销要素更能带来长期的竞争优势。

但是对于企业来说，营销渠道的建设既是机遇更是挑战，因为如果企业营销渠道选择正确并管理好的话，它就能成为企业的一个有力的竞争武器，反之则会导致企业渠道不畅、管理混乱、市场响应迟缓、成本提高等各种问题，严重影响企业的经济效益和发展前景。

本文以娃哈哈集团的营销渠道为研究对象，从营销渠道的长度选择、宽度选择和广度选择三个方面定性分析娃哈哈集团营销渠道的选择，说明其独创的“联销体”营销网络所取得的巨大成功，并借鉴可口可乐、百事可乐等著名企业的营销经验，分析与思考娃哈哈目前的营销渠道所存在的问题与不足，并提出几点建议。

关键词：

快速消费品营销渠道“联销体”网络

Abstract

WiththesteadyandhealthydevelopmentofChina’seconomy,alongwiththeconstantimprovementofpeople’slivingstandard,speciallyincreasingdeepenedfulfillmentofthepolicythatbenefitsthefarmersandvillagers,therefore,morethan900,000,000farmers'incomelevelgrewunceasingly,whichbringsthegiantmarket、hugedevelopmentpotentialandbrightprospectsinevitablyforthefastconsumableenterprises.Butthecompetitionofthemismoreandmorefierce.

Asafactorofthe4PsofPhilipKotler’sclassicmarketingtheory,MarketingChannelscansupplymorecompetitionadvantagethanProduct,PricingandPromotion.However,theestablishmentoftheMarketingChannelisadoubleedgedsword,becauseitwillbecomeapowerfulcompetitiveweaponiftheMarketingChannelisselectedappropriatelyandundergoodmanagement,andonthecontrary,itwillleadtomanyproblemssuchasblockofchannels,disorderofmanagement,slowmarketreactions，excessivecostandsoforth,whichwillinfluentearningsandenterprises’development.

ThisthesisisbasedontherelevantchoicetheoriesofMarketingChannels，AnalyticHierarchyProcessandtheMulti-hierarchyGreyTheory,andWahahaGroup’sMarketingChannelsisselectedasstudyobject.Andthentheauthorillustratesthehugesuccessofitscreativespecial“CombinedSellGroups”MarketingWeb,Furthermore,theauthorgivestheconcretethinkingandanalysisofitandpointstheexistingproblemsandshortcomingsofWahaha’sMarketingChannels,whichaccordingtotheworld’srenownedenterpriseslikeCoca-ColaandPepsi,andbringsaboutsomesuggestionsatlast.

Keywords:

FastMovingConsumerGoodsMarketingChannels“CombinedSellGroups”MarketingWeb

1绪论

1.1研究的背景与意义

中国市场经济三十多年的发展是举世瞩目的，而营销则是市场经济发展的关键，以食品、饮料等为代表的快速消费品营销又是最具代表性的。

由于快消品市场需求量大、市场开发早、进入技术门槛低、产品同质化程度高、市场竞争激烈，因而，快速消费品成了中国市场化最早、市场化程度最高的行业，其30年的营销发展与变革也是中国改革开放、市场化进程的缩影。

而在中国960万平方公里市场上演艺的无数快速消费品企业成功和失败的例子更给我们上了最为生动的一课。

有失败也就有成功，娃哈哈集团创业二十多年来，其求真务实、艰苦奋斗、坚忍不拔、与时俱进的精神让娃哈哈集团的每一个员工为之震撼，其领导人宗庆后带领员工创造的而独具特色的“联销体”营销网络更是经过十几年的发展而保持新鲜活力，对作为国内饮料业老大的娃哈哈集团的快速发展更是做出了深远而至关重要的作用。

但是，与可口可乐、百事可乐、雀巢等国际著名企业相比较，其差距也是很大的，尤其是其品牌差距，娃哈哈的发展任重而道远！

随着2001年中国加入WTO,中国的大门就向全世界打开，中国政府的招商引资政策更是吸引了一批又一批的外国跨国公司来中国投资设厂，但随之而来的是中国与世界的联系越来越紧密，中国对外贸的依存度如今已达到70%多，而国内的消费和投资对经济的发展所做出的贡献却远远不够。

在“引进来”的同时，国家也提出了实施积极“走出去”的战略，鼓励有实力有影响的国内企业积极走国际化、全球化的道路，为创造世界著名品牌而努力，而这一切都需要靠中国的本土企业，无论是国营企业还是民营企业。

在这里，我觉得我们要向日本学习，虽然90年代的经济泡沫给日本的经济造成了非常严重的损害，GDP发展速度更是缓慢，但是其GNP则是每年保持在每年两位数的快速发展，尤其是三井帝国旗下的东芝、索尼、松下、丰田、三洋、NEC等著名世界级企业在中国展开了其雄心勃勃的包围战略。

大型跨国公司的发展靠的是企业理念、制度和规范，中国企业的发展，首先要解决的是自我超越和突破，其次，确实要吸收先进跨国公司的成功经验，并充分利用本土企业自身优势，如民族品牌优势、价格优势、中小城市和农村市场的网络优势以及熟悉不同地域的文化背景和消费习惯的差异从而有针对性地开展广告和促销活动等优势，趋利避害，发展和壮大企业实力。

我们没有“守城”的资本，我们需要的是“以攻为守”，“以退为进”，以别人之长补己之短，在学习外资成功企业先进经验的同时，发挥本土优势，只有这样，才能在日益激烈的竞争中立于不败之地，企业的发展才有可能保持基业长青。

1.2研究方法与思路

本文的写作过程中参考了大量的关于渠道建设与管理等方面的书籍及网络资料。

对这些内容进行了客观的归纳和演绎，同时，文章也通过了案例研究的方法对理论进行了有效的结合，可以说归纳演绎和案例分析是本文的主要研究方法。

第一章主要阐明研究背景、意义及方法；第二章开始进行营销渠道概念、结构等相关理论文献的综述；第三章运用理论与实际相结合的方法，简述娃哈哈集团有限公司，具体分析娃哈哈集团营销渠道是现状；第四章是从娃哈哈集团的营销渠道建设中引发一些思考，并提出一些策略、建议，最后得出结论。

2相关理论文献综述

2.1营销渠道的概念研究

营销渠道是市场营销渠道（marketingchannels）的简称，也被称为：

销售渠道（saleschannels）、分销渠道（distributingchannels）等，对营销渠道有许多不同的定义。

1960年美国市场营销协会所属的定义委员会，将营销渠道定义为：

公司内部单位以及外部代理商和经销商（批发商和零售商）共同组成的组织结构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市营销[1]。

美国著名营销学家菲利普·科特勒对分销渠道的定义是:

“促使产品或服务顺利地被使用或消费而配合起来的一系列相对独立的组织的集合[2]。

一条分销渠道包括批发商、零售商、代理商以及生产者和最终消费者。

斯特恩给营销渠道所下的定义是：

一系列相互依赖的组织，他们致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费这一过程[3]。

国内学者卜妙金把分销渠道定义为:

“促使产品（或服务）能顺利地经由市场交换过程,转移给消费者（或用户）消费使用的一整套相互依存的组织[4]。

美国营销学家路易斯·布恩（LouisBoone）和大卫·库尔茨（DavidKurtz）的定义为：

由各种旨在促进商品和服务的实体流转以及实现其所有权，由制造商向消费者或企业用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。

2.2营销渠道结构的类型

营销渠道结构主要是指在营销渠道中的各成员构成、地位以及相互之间的关系，从而形成了一个网络系统。

在这个大的系统中各成员为了生产共同的“产品”而相互依赖、相互联系。

2.2.1营销渠道的长度结构

营销渠道的长度是根据营销渠道中包含的层级的多少来进行划分的，主要包括零级营销渠道、一级营销渠道、二级营销渠道和三级营销渠道等，根据营销渠道的长短还可分为长营销渠道和短营销渠道，根据生产厂商和消费者之间是否有中间机构还可分为直接营销渠道和间接营销渠道等。

见图2-1营销渠道长度例图

图2-1营销渠道长度例图

零级营销渠道，也称为直接营销渠道模式，是不经过任何中间机构由生产厂商将产品直接销售给最终消费者。

其主要方式是上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电话直销、互联网销售和生产厂商自设商店销售等。

一级营销渠道是指只包括一个中间机构，比如零售商等。

二级营销渠道是指包括两个中间机构。

三级营销渠道是指包括三个中间机构。

2.2.2营销渠道的宽度结构

分销渠道的宽度也称为分销渠道的密度,指各级渠道上中间商的数量。

根据每一渠道层次里使用的分销商数量的多少,分销渠道又可以划分为宽渠道和窄渠道。

宽渠道就是企业使用的同类中间商数量多,产品在市场上的分销面广。

反之,就是窄渠道。

通常,分销渠道的宽窄是相对而言的。

受产品性质、市场特征和企业营销战略等因素的影响,分销渠道的宽度结构大致有三种类型：

密集型营销渠道、选择性营销渠道和专营性营销渠道。

密集型营销渠道也称为广泛性营销渠道，其特点是尽可能多地使用商店销售商品或服务，适用于消费者经常、方便购买的商品；选择性营销渠道是利用一家以上，但不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某种特定的产品，适用于对那些已经在市场中树立了信誉和知名度的生产厂商或是新的生产厂商；专营性营销渠道是严格地限制经营生产厂商产品或是服务的中间机构数量，适用于生产厂商对零售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。

2.2.3营销渠道的广度结构

分销渠道的广