仲景牌香菇酱广告策划分析报告.docx

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仲景牌香菇酱广告策划分析报告

仲

景

牌

香

菇

酱

广

告

策

书

班级：

农经13级1班

姓名：

朱东可

学号：

1306104009

背景分析

一产品分析

河南西峡，中国香菇之乡，南水北调源头，位于河南省西南部，豫鄂陕三省交界地带，境内资源丰富，景色秀丽，森林覆盖率76.8%，被誉为“绿色王国”和“天然药库”。

该县位于北纬33度，伏牛山世界地质公园核心区，是世界香菇生产的黄金带。

1.香菇酱简介

西峡香菇，绿色保健蔬菜，中华人民共和国地理标志保护产品，富含天然植物性蛋白质、香菇多糖、维生素、膳食纤维、17种氨基酸、30多种酶和香菇素等有益因子，被誉为“蔬菜之王”、“抗癌新兵”。

经常食用，可有效抗癌防癌、降血脂、降血压、抗病毒，延缓衰老，提高人体免疫力。

采用天然有机质无农药栽培，菇体丰满菇质密实，具有特殊的香味和质感，堪称“菇中珍品”、“食用菌皇后”。

香菇酱筛选西峡优质香菇加现代加工技术制作而成，保留香菇天然的口感，蚕豆、辣椒等配料满足多种人群的口感。

仲景香菇酱选用西峡优质香菇为原料，采用现代制药技术结合人体健康需求研发制作，好吃有营养开胃宜健。

西峡香菇国家地理标志产品保护区，香菇为纯天然绿色食品，生长过程不用施肥打药，天然绿色，香菇被誉为植物皇后，蔬菜之王，香菇富含高蛋白 高纤维素 多种维生素氨基酸和矿物质元素营养特别丰富，富含香菇多糖 香菇素等有益因子，关心人体免疫力，是名副其实的保健食材，沾馒头 拌面条 米饭怎么吃都是美味。

2.产品卖点

（1）好吃 产品用香菇制作，没有辣椒 花生之类的东西，好吃不上火。

（2）开胃 能够增加孩子食欲，多吃饭 。

（3）营养 香菇富含蛋白质、香菇多糖、维生素D原、维生素B1、维生素B2、黄酮等21种营养成分，及钙、铁、锌等7种微量元素，高纤维、低脂肪具有特殊鲜香与质感 。

（4）健康 独特的制作专利，采用制药的技术标准结合人体健康需求研发制作。

（5）儿童人群主要突出产品开胃可以增加食欲，老年人要突出产品 低盐 低脂肪 低热量，年轻人突出产品 好吃 味道好 要抓住顾客的心理和顾客的需求不同的消费人群促销用于灵活。

3．产品优势

（1）地理优势西峡，中国香菇之乡，生态原始自然，位于河南“伏牛山世界地质公园”核心区。

（2）原料优势西峡香菇，中华人民共和国地理标志保护产品，具有特殊鲜香与质感，富含蛋白质、香菇多糖、维生素D原、维生素B1、维生素B2、黄酮等21种营养成分，及钙、铁、锌等7种微量元素，高纤维、低脂肪，堪称“菇中珍品”！

金牌食材保证金牌品质。

（3）技术优势张仲景大厨房遵循营养、健康、绿色、安全的生产理念，以药品生产质量标准，致力于健康美食的打造。

首创的菇类酿造技术，专利工艺酿造的美味口感独一无二。

各口味区别卖点介绍：

仲景香菇酱主要成分都是大粒的香菇。

原味：

里面添加有蚕豆、大豆，保留香菇本味、菇香浓厚、有点滴香辛料里辣椒籽、辣度两三岁小朋友都感觉不到的，要是不喜欢吃辣可选者这个。

香辣：

里面加有蚕豆、辣椒，香辣开胃。

麻辣：

里面添加有花椒、辣椒，比较麻，又麻又辣。

 新奥尔良：

采用美国肯德基新奥尔良烤翅的口味，里面添加的有胡萝卜、新鲜的蔬菜、和泡椒，胡萝卜很多种维生素，新鲜的蔬菜保证了全面的营养，泡椒促进人体血液循环、美容养颜，吃了不上火，所以这个价位较高，很多人都很喜欢这种口味，没吃过可以尝试一下。

菇松：

把香菇打成泥，松软细腻，里面添加的有番茄，比较新鲜，可用于蘸馒头和面包。

4.公司背景

西峡县具有香菇资源优势，因为产量大、资源优、管理规范而成为“中国香菇之乡”。

仲景香菇酱是中国首创的发酵型香菇产品，集优质原料、专利技术、美味营养于一身，自2008年8月8日奥运会开幕诞生之日起，通过持续不断地市场推广影响力不断扩大，销售量快速上升，逐步成为标志性的地方特色产品。

仲景公司已通过IS09001/2008国际质量体系认证及HACCP食品质量安全认证，2009年被列入河南省政府“双百”工程，2010年“仲景”商标作为调味品被认定为河南省著名商标。

香菇酱工业园项目总占地135亩，自2009年底开始，按现代、生态、旅游型设计分阶段投入发展。

一期工程投资1亿元，工程完成后可实现年产香菇酱7500万瓶；年产值5亿元；税利1亿元；年消化西峡地产香菇3000吨。

计划自2012年开始，持续二期工程投入，再投资1亿元，最终实现年产值10亿元；税利2亿元；年消耗西峡香菇6000吨。

二．市场及消费者调查

中国没有小市场，厨房餐桌产品更是如此。

因为任何一个产品，乘以13亿，乘以365天，再乘以三餐都不是一个小数字。

香菇做酱在国内还是首次尝试，市场属于空白阶段，香菇酱老少皆宜，不存在年龄层的问题和特定群体，有的只是口味不同造成的细分，采取多品牌战略，占领香菇酱市场，香菇酱市场也属于初创阶段，适宜的营销策略也决定市场的大小和质量。

三．面临的威胁 

1、当今除了一些厂家跟风做香菇酱外，还有一些国内大的食品企业也在做，将来咱们的香菇酱能否确立自己在香菇酱品类中的领导地位 。

2、香菇酱对于一些口味偏淡的人群是个空白市场。

3、仲景香菇酱发展是挺快的，这家有制药背景的食品企业是否能快速发展也是个问题。

4   产品初创社会认可尚未形成，风险较大 

5   资金投入问题。

四．市场策略

面：

放眼全国。

仲景香菇酱要想做大，走向全国是必然。

但是基于现状还是要稳步推进。

因此要充分利用好企业进入市场机会，在行业内发出声音，抢占营养佐餐品类市场。

点：

样板打造。

在进入市场的基础上，重点做好样板市场的超市上架工作。

样板是咱们企业的大本营，在这里晋老头品牌、香菇酱品类有一定社会基础，因此通过启动市场探索模式、磨合队伍、积累经验，为启动全国打基础。

线：

样板复制。

待成功启动样板市场后，在陕西、山东、河北、北京、天津等华北市场摆兵布阵，进行样板快速复制。

同时全国市场要强做招商，为启动全国打基础。

面：

全国启动。

待华北市场成功启动后，选择招商好的重点省市进行模式复制，战略上央视、重点卫视联动，启动全国市场，让晋老头香菇酱香遍全国

广告策划

一  广告目标及广告要求 

本策划的目的是通过未来一段时间（待定）的广告战略和广告战术计划的实施, 提高中条山林源食品有限公司产品的市场知名度, 提高指名购买率,使其品牌形象深入人心。

 建立、健全销售网络, 形成稳固的市场

二．客户群体

广告主要通过电视媒体这种形式，走情感路线。

吸引更多的顾客，让更多的人深入了解仲景香菇酱。

三．广告定位方法  

 采取强化定位的广告定位方法，不断地加强仲景香菇酱在消费者心中的形象和地位。

实施强化定位首先第一点就是不断加强消费者起初形成的观念，我们仲景香菇酱的广告词是“味觉相伴，有你真好”，让消费者形成一种离不开仲景香菇酱的意识。

第二点就是绝不给竞争者可乘之机，类似于仲景香菇酱的商品有很多，应随时观察竞争者的动态，采取不同方案来掌握竞争优势。

四.广告主题

味觉相伴，有你真好

五.广告诉求手法

感性诉求手法，以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参与或者公享产品和服务所带来的某种愉悦的精神享受，使之与品牌之间建立情感联系，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。

如果找到产品和产品的使用情景与某些情感有直接的关联，我们就可以利用这种情感，使之成为有效的情感诉求工具。

六．文案表现：

要求使用标准的广播广告脚本格式，音乐、音响、语言要素完整。

系列作品一：

小时候 

（人物：

三十多岁的妈妈和五六岁的女儿；场景：

一个房子里，八九十年代的布置风格，很温馨。

妈妈正在阳台晾衣服，女儿正在玩耍，肚子饿了，跑过去找妈妈） 

女儿：

妈妈，妈妈我肚子饿了。

妈妈：

好，等妈妈弄完这个马上给你做啊。

女儿：

恩。

妈妈：

你想吃什么啊？

女儿：

我想吃... 

女儿手指桌子上的香菇酱，镜头拉向桌子上的香菇酱（怀旧的音乐响起）     

配音：

味觉相伴，有你真好，仲景香菇酱

系列作品二：

长大后

（人物：

女儿） 

场景一：

（低沉的音乐）女儿面试工作，不顺利. 

场景二：

回到住的地方，没有开灯，直接倒在沙发上，手机响起，一看是妈妈的来电，深呼吸调整状态，打开灯。

女儿：

（积极的状态）喂，妈。

妈妈：

工作还顺利吧？

女儿：

嗯嗯，挺好的，你不用担心，我们老板人挺好的。

妈妈：

那就好，那就好，那吃饭了没？

女儿：

（想哭但忍住了）恩......吃了    

妈妈：

那吃的什么？

女儿：

（望了一眼餐桌上的香菇酱，苦笑着说）我小时候最爱吃的。

 画面切换到小时候温馨的场景。

 （怀旧音乐响起） 

配音：

味觉相伴，有你真好，仲景香菇酱。

广告预算和广告设计制作 

、广告效果监测 如果同意按照本计划的广告战略和广告战术施行 , 预计可达到 一项内所规定的任务与目标。

 以下几个问题必须按计划落实 :

（1） 广告效果监督   

（2） 广告反馈的管理   

（3） 广告计划要因情况变化而合理调整   

（4） 定期以问卷、座谈会等方式进行广告效果测定 

备注：

根据不同的消费人群实施不同的方案 广告的影响力必须强，覆盖范围广， 广告效果及时反馈， 半个月后根据结果调增广告策略。