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信息技术大学生对网购的信任度及其影响因素
大学生对网购的信任度及其影响因素的调查研究
——以杭州某大学学生生为例
摘要：
随着互联网技术的发展和电子计算机的普及，人们的生产生活方式也在发生着很大的变化，传统的商务模式已经满足不了人们的需求，由此电子商务的兴起，并使得传统的消费模式也有了一定的改变。
伴随着时间的流逝，对网络购物有兴趣的人的数量成为一个庞大的数字，由于这个购物方式凸显出便捷的优点。
而网络本身存在的虚拟性给人一种不安全感，信任问题也随之产生。
信任问题一直是各个领域的热点问题，网络信任也不例外。
对于网络购物信任的问题研究，已经不单单是从社会学角度出发，心理学家、经济学家等等领域的学者都对次给予了大量的关注。
为了了解当下社会大学生对网络购物的信任程度，以及影响大学生网购的相关因素，同时为解决在电子商务运营中存在的一些信任问题提供可行路径，本文综合前辈学者的关于信任概念及其影响因素相关研究文献，根据从两个角度及传统和网络两种信任的概念，并结合测量大学生网络购物信任度的工具，了解大学生网络购物及对网络购物信任度的目前情况，全方面地找寻影响大学生对网络购物信任度的各种的因素，通过分析因素提出提高网络信任水平的方法，以期在总结前人智慧的基础上为后续的研究提供思路与支持。
关键词：
网络购物；网络购物信任；影响因素
Theconfidencelevelofuniversitystudenttonetworkshoppingandinfluencingfactorsinvestigationandstudy--collegestudentsinHangzhouasanexample
Abstract:
WiththedevelopmentofInternettechnologyandthepopularityofcomputer, people'sproductionandlifeareundergoinggreatchanges,thetraditionalbusinessmodelhasfailedtomeetpeople'sneeds,thustheriseofe-commerceandthetraditionalpatternsofconsumptionIthasalsobeensomechanges.Withthepassageoftime,thenumberofonlineshoppingforanyoneinterestedinbecomingahugenumber,becauseofthisconvenientwayofshoppinghighlightstheadvantages.Thenetworkitselfisavirtualsexgivesasenseofinsecurity,theissueoftrustalsowillproduce.Trusthasbeenahotissueinvariousfields,networktrustisnoexception.Forresearchquestionsonlineshoppingtrust,hasnotjustfromasociologicalpointofview,scholarspsychologists,economistsandsoonareallareasadministeredoncealotofattention.InordertounderstandthepresentsocietyStudentstrustonlineshopping,aswellasfactorsaffectingcollegestudentsonlineshopping,whileprovidingaviablepathtosolvesometrustissuesthatexistine-commerceoperations,seniorscholarsThispaperconceptanditsimpactonthetrustfactorsliterature,basedontheconceptfromtwoanglesandtwotraditionalandonlinetrustandconfidenceinonlineshoppingcombinedwithmeasurementtoolsforcollegestudents,collegestudentsunderstandonlineshoppingandonlineshoppingtrustthecurrentsituation,allaspectsoftheearthtofindonCollegeStudentsVariousfactorsthatonlineshoppingconfidence,andproposedtoincreasetheconfidencelevelofanetworkbyanalyzingthefactorsonthebasisofsummarizingthepreviousorderonintelligenceprovidedideasandsupportforfollow-upresearch.
Keywords:
OnlineShopping；OnlineConsumerTrust；InfluenceFactors
一、绪论
（一）研究背景
随着互联网技术在国内的飞速发展，接触网络的人数逐年快速增长。
良好的网络购物环境和越来越完善的网络购物制度，使得越来越多的人开始接触并认同网络购物这一新兴购物方式。
根据2015年2月CNNIC发布的《中国互联网发展状况统计报告》显示：
截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人。
在网民的年龄结构方面，我国网民以10-39岁年龄段为主要群体，比例合计达到78.1%。
其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达31.5%。
报告中指出：
截止2014年12月，网民中网络购物的使用率从48.9%上升到55.7%，超过半数的网民在进行网络购物。
纵观2014年我国网络购物市场，主要呈现出普及化、全球化、移动化的发展趋势。
具体而言，网购群体主流年龄跨度增大，向全民扩散。
CNNIC数据显示，2014年最主流网购用户（20-29岁网购人群）规模同比增长23.7%。
影响着电子商务的发展的因素到底是什么？
谈到电子商务的进一步发展，不得不提到信任问题。
而在2015年初媒体频频曝光网民网购到假货事件，这将网络购物信任问题推上了风口浪尖。
信任是一个社会最重要的综合力量之一。
网络信任不仅成为社会信任的重要组成部分，更是电子商务、互联网金融等深层网络应用发展的重要社会基础。
2014年，有54.5%的网民表示对互联网信任，相比2007年的35.1%，网民对互联网的信任度有较大幅度提高。
由此如何保持甚至提升网民对网购的信任仍是时下待解决的问题。
在报告中提到，在20-29岁年龄段的网民中，学生群体的占比最高，为23.8%。
这说明大学生群体是网民构成以及网络购物的主力军之一。
而这群主力军的网络购物行为却是与他们现在的网购观念、网购经历和对网购的信任程度密切相关的。
对传统信任的研究已经长达数十年，社会学家、经济学家、心理学家们从多个角度多个领域对信任进行了较为透彻的分析。
随着电子商务在中国的迅速发展，网络购物的信任问题也因此产生。
电子商务所要面对是高风险的，难以确定的，大范围的，十分复杂的情况，这是传统商务不能比的，这也使得商家和消费者之间的信任受到严重影响。
世界上电子商务的研究始于上个世纪70年代末，经过几十年的发展，国外的电子商务不论是购物系统体系还是相应的法律法规上都比较完善。
而在我国电子商务的真正发展是发生在2000年之后，影响电子商务发展缓慢的原因之一就是信任问题。
弗朗西斯•福山觉得世界应该是由两个社会组成的，一个信任度低，而另一个却恰恰相反。
而华人的社会则是低的那一部分。
因为华人只相信自己的血亲，而不会相信除亲属意外的人。
由于我国特定的文化因素，想要提升电子商务的水平，研究信任问题是必经之路。
（二）研究目的
由于近日网购假货事件频发，导致网民对网购产生了不信任，影响了电子商务的发展。
而现阶段的社会是不允许电子商务滞后发展的。
通过研究网购未来主体消费者大学生的相关网络购物行为，了解影响网购信任的因素，才能进行探讨有什么措施能够增加网民对网购的信任度，进而促进电子商务的发展。
（三）研究意义
首先是本研究能够增加大家对大学生消费行为的了解，从而进一步能够为研究大学生群体的网络信任提供参考，在一定程度上拓宽对大学生这一群体的研究范围。
其次，分析出影响大学生网购信任的因素能够提供一定的经验方法，为改善整个国家网民网络购物的信任度做出贡献，并降低网络购物的风险，有利于电子商务的长远进步和互联网的健康发展。
二、文献回顾
（一）传统信任的概念
从上个世界的５０年代开始，信任问题已经开始被西方的心理学领域研究。
美国心理学家Deutsch早在1958年就通过著名的囚徒困境实验为心理领域的人际信任的研究打开了一条新思路，使得人际信任的研究有了一个良好的开端。
信任其实是一种应激反应,它是人在某个环境下产生的一种心理和一种行为,前提是受到该环境的刺激，所以如果环境发生改变，信任程度也就自然而然的发生变化，这种变化是双方面的，这些是他的研究发现的。
他还有一些其他的发现：
如果一个人采取了一种行动，并且他心理是十分想要这个人或者这件事出现的，那这就是这个人给予这个人或者这件事的信任。
在此之后，赖兹曼、罗特、萨波尔通过大量的研究后的得出结论，使得信任的概念在心理学领域得到进一步的发展。
在有很多前辈学者对此已经有了一定成果的情况下，霍斯莫尔提出“信任并不是一个理性的行为，但是它是可以自己进行选择的，前提条件是个人要面对一个自己先前感觉可以收获良多可结果却发现失去了很多东西。
到了２０世纪７０年代后，社会学领域同样对信任问题给予了非常大的关注。
认为信任实际上是把复杂的社会简单化的一种情况，这是德国社会学家卢曼的观点。
而美国的社会学家巴伯尔则觉得信任只要与社会上的人或事物接触并往来就会产生的，自己能够把握信任的程度，并且可以预料到这种程度。
英国社会学家吉登斯也有不同的看法，他认为的信任“在每个人还是儿童的时候就出现了，最开始它是通过对别人一次又一次的信任经验和在世界上客观存在事物的相信而构建起来的，而这样的信任就像一个坚硬的壳，能够为个人进行自我保护，不论是面对自己还是日常现实”。
还有一些社会学家则认为，信任是一种社会上的一种资源，并且觉得在社会学领域的信任研究的主要方向会逐渐变成对这种社会资源研究。
当对信任问题的研究在社会学领域如火如荼的展开时，经济学领域的学者们也不会放过这一热点问题。
其实，早在１７５９年的时候英国古典经济学家亚当•斯密在他所著的书《道德情操论》中就论述了信任与人们的经济行为之间的联系。
而开创了“经济学帝国主义”时代的是１９７６年美国新古典学派经济学家加里•贝克尔出版的《人类行为的经济分析》。
以该书为标志，从此有关信任问题的相关研究逃脱不了从经济学的研究角度。
（二）网络信任的概念
尽管学者们对信任的研究由来已久，但是在互联网情境下，面对面人际沟通匮乏，监督保障机制不足，这种巨大变化使得传统情境下的信任概念不能完全适用。
McKnight等（2002） 首次系统地界定了互联网信任，他们结合了互联网情境的特点，并且是在传统情境下信任概念的基础上得出的。
他们认为互联网信任并不是单维的，而是一个多维度的概念，包含信任信念与信任倾向两个方面。
他们提出了信任信念与信任倾向之间有天然的联系的观念，并得到学术界的认同，具体说来就是给予信任的一方更愿意依赖那些他们认为诚实、有能力且亲切的被信任的一方。
信任是给予信任者和接受信任者之间一种比较特别的关系，众多学者总结出来的影响信任的三种因素就是从给予信任者、接受信任者以及两者之间的联系三个方面得出的。
还有要额外提醒的是，电子商务中的信任不仅仅包括了对交易方的信任，而且也包括了对网络购物的渠道、网络购物后付款的环境、对产品能够进行认证第三方和物流等一系列配套设施的信任。
（三）信任与网络信任的区别
在交易过程中，信任其实是一方对另一方可靠性和诚实性的程度，并且信任是交易过程中绝对不能缺少的条件。
总结一些外国研究说明，决定交易双方能不能继续发展关系的就是信任。
信任能判断交易是否成功。
买卖双方的信任跟着时间的变化而不断变化，而这一情况在因特网上的发展就是网络信任。
（四）信任的维度研究最开始的时候，不论是国内还是国外都是采用单维的网络购物信任工具测量的，但经过一段时间的发展后，研究者们发现单维的网络购物信任工具并不能满足研究所需，由此多维的网络购物信任工具应运而生。
McKnight等研究者阅读了32份网络信任维度研究有关的书籍与文章，并归纳总结了绝大多数的学者研究网络信任维度时都会关注到的“信任因子"，总共有15项之多。
经过分析，这些信任因子基本上可被归纳为三种类别——能力因子、诚实因子、善意因子。
虽然还有不同研究者陆续研究出了其他多维的网络购物信任工具，但总体来说，还是这三种维度的划分应用的最广。
三、研究设计
（一）调查对象
本次调查的对象主要是杭州市某大学的学生。
杭州的经济、文化等的发展处于全国的中上水平，并且某著名网络购物网站的基地位于杭州，所以杭州是网络购物发展迅速的地方。
由于调查对象是大学生，所以选取某大学的学生，该校大学生绝大多数都从事过网络购物有关活动，这些因素都有利于研究的调查。
这次调查的时间是在4月中旬，总共发放了60份问卷，有效回收59份，被调查的人口统计学指标见表1。
表1调查样本分布表
性别年级专业总人数
男女大一大二大三大四理科文科综合
95071125161935559
（二）研究方法
本次研究采用了问卷法、访谈法和文献法。
首先利用问卷对杭州某大学学生进行抽样调查，了解大学生们的网络日常生活状况，再在网络购物行为方面进行深入访谈，最后通过文献根据能力因子、诚实因子、善意因子三个维度，调查研究大学生对网络购物的信任度以及影响信任的因素，从而获取第一手资料。
四、结果与分析
（一）大学生网络购物现状
在本次调查中，调查对象囊括大一到大四共四个年级的大学生，其中大一的12%，大二的占19%，大三和大四分别是42%和27%。
在性别上面，女性较多男性较少，男性15%，女性85%。
在专业方面，理科专业的同学占33%，文科的59%，剩下的是综合学科的8%。
表2大学生基本情况统计表
人数有效百分比
每月的可支配资金300以下301-600元601-1000元1001-1500元1500元以上总计65827135910.2%8.4%13.6%45.8%22%100%
私人电脑有无总计59059100%0100%
上网便利性很不方便不方便一般比较方便很方便总计2062130593.4%010.2%35.6%50.8%100%
一天上网时间1小时以下1-2小时2-5小时5-8小时8小时以上总计61827625910.2%30.5%45.8%10.2%3.3%100%
有人一周上网3天，有人一周上网5天，但绝大多数人是天天都上网的。
要说起他们对于网络购物的了解始于哪里，每个人都有不同的经历。
不论是报刊、电视、街头广告，还是在浏览网页时候发现的网络链接，还是同学、朋友介绍，都能引发大学生们的网络购物初体验，选择这三种情况的同学分别占总数的30.5%、22.1%和28.8%，剩下的18.6%的同学是通过其他渠道了解网络购物的。
而要探讨什么情况下会促使访谈对象进行网络购物，以下情况都有可能：
（1）由于学生工作学习繁忙，空闲时间少，而逛街购物需要交通方面以及选购商品的时间；
（2）对于不熟悉的产品，在网上搜寻其相关信息，在购物网站上对产品有较为详细地介绍，能够增加网民对其的了解；（3）现在来说，基本上现实能买到的产品网上基本能够买到，而网上吸引网民的原因之一就是同样的东西发现网上价格更加实惠；（4）网络上的产品令人眼花缭乱，还可以寻找到某种少见的物品；（5）网络购物相比较传统购物来说是一种新的体验；（6）当身边的朋友网购到物廉价美的产品时，会引起一定的购物欲望；（7）网上商家的售后服务措施完善，能提供保障；（8）能够有个第三方完全证实网上的产品信息，并且能够轻易鉴别产品的真假和产品质量的好坏。
在这么多情况下，第一第二第三的选择率分别是73.5%、58.8%、38.2%，这表明前三种情况是访谈对象最可能选择网络购物的情况。
有了网络购物体验，访谈对象纷纷表示网络购物存在着问题。
首先是网购的产品质量难以保证，购物网站上产品质量参差不齐；其次是网上交易程序繁琐，并且让人担心网络安全（信用卡信息、个人信息等）有隐患，觉得资金支付不安全；再次是网络上的商品价格不如实体店里的有吸引力以及网络购物缺乏真实感和购物的乐趣；最后快递送货时间长、售后服务难保证，网络购物缺少法律法规约束，出现纠纷维权困难等等问题都是网络购物存在的普遍问题。
而对访谈对象来说，排在前三位的网购问题分别是网购质量难保证、售后服务难保证和网络购物缺少法律法规约束，纠纷维权难。
96.6%的访谈对象身边超过50%的朋友都有过网购经历。
所有访谈对象都曾经网购过，其中次数超过6次的同学占96.6%，剩下的3.4%的同学都有过三次网购经历，因此他们十分清楚网购的流程。
对于访谈对象在网上购买的产品价位和购买商品的种类也十分参差不齐，购买书刊杂志的有69.5%，购买穿着配饰的有81.4%，购买电话卡游戏卡的有15.2%，购买运动产品的有5.1%，购买护肤、化妆品类的有50.8%，购买电子产品及其零配件的有25.4%，购买食品的有76.3%。
大家在网上购买比较多的还是食品、穿着配饰和书刊杂志。
在付款方式上，超过85%的大学生希望用第三方来支付（例如：
支付宝、财付通）。
对访谈对象来说，网购带给他们最大的好处就是省钱省时间，并且网上购物选择余地大。
绝大多数时候的网购经历都是愉快的，而由于卖家失信而导致网购不愉快的情况只有5.1%，也是比较少的。
（二）大学生对网络购物的信任度
通过访谈发现，杭州某大学大学生对网络购物的信任度是比较平衡的，很少出现完全不相信网络购物和完全相信网络购物，基本上在不相信、介于中间和相信三个程度。
对于网络购物的卖家，大家一开始都会处于有点信任却不会很信任的情况。
等到购买的商品到手了，消费者判断对该产品的满意程度，如果质量过关能够增加对卖家的信任，否则就会降低对卖家的信任，很可能以后会不再光顾那家店，甚至告诉朋友相关的信息，在一定程度上可能会减少大众对该商家的信任度。
当消费者购买到让自己满意的产品后，随着交易次数的不断增加，大学生对网络购物的信任从一家店扩展到整个购物平台，并且能够增加周围的朋友对该商家甚至该购物平台的信任。
由于网络购物永远存在着不稳定性，谁也不能保证下次购买到的商品质量如何，是否会让人满意，所以大学生对于网络购物的信任度基本处于一个中间值，而如果要考虑提高大学生对网络购物的信任度，就要从影响网络购物信任的因素入手。
（三）影响大学生网络购物信任的因素
本文通过韩艳（2008）在文中提到的几大影响大学生网络购物的因素来分析问题。
首先能力因子、诚实因子、善意因子是测量网络购物信任的三个标准。
具体来说是电子商务运行环境、网络技术条件、社会文化环境、网购的接触与了解以及电子商务法律体系这五方面的因素。
在此标准下，我们能够考虑，对网购的接触和了解、电子商务运行环境、电子商务法律体系、网络技术条件、社会文化环境这几个因素对大学生网络购物信任的影响。
（1）对网购的接触和了解
良好的开端,是成功的一半。
这是柏拉图的至理名言，在对大学生的网购经历来说也是适用的。
试想一下，当你接触到一个新事物时，已经接触过该事物的人给你的反应都是良好的，那会不同程度上加深你对该事物的信任度，由此产生想要尝试的欲望。
相反的，如果你得到的信息都是消极的，那是不利于新事物的发展的。
对于之前没有经历过网购的大学生来说，初次接触网购的途径以及印象是非常重要的，这将直接影响大学生对网购的信任程度。
例如在正规的网络、报刊杂志、电视广告说了解到的网购信息，会在不知不觉中使得大学生对网购产生一定的信任。
网络、报刊杂志、电视广告等都是属于大众媒体，它的接受群体是大众。
当一个信息众所周知的时候，大学生首先对它的印象是中等甚至是有点信任的，这就为大学生网络购物信任奠定了一个良好的基础。
还有是通过同学和朋友而得知的网购信息，因为与同学朋友接触久了从而建立了一定的社会关系，从陌生人到朋友，信任关系已经建立起来。
当一个你信任的人告诉你的消息，一般都不会表示怀疑其的真实性，不论该消息是好的还是坏的。
在还没有接触网购之前，很多大学生都会处于观望状态，收集一些关于网购的信息。
等到了网购已经成为大部分人的行为或者是对网购有了一定程度的了解后，大学生才会自己去尝试。
这些因素都在大学生还没有接触网购之前能够对大学生网络购物信任度产生巨大影响，也是奠定大学生网购信任的基础。
（2）电子商务运行环境
当一个国家的经济发展的不够稳定的时候，人们并没有什么购买能力，相应的购买欲望也大大减少。
在传统商务都衰败的时候，电子商务根本没办法发展。
所以良好的经济基础是电子商务发展的前提。
在国外，电子商务在上个世纪90年代就已经开始稳定发展，得益于发达国家经济的发展水平。
在我国，直到2000年以后电子商务才慢慢发展起来，而那时候我国的经济因为改革开放迅猛地发展起来，人民生活水平日益提高，消费欲望和购买能力也不断增强。
与此同时，传统的交易已经不能满足生活节奏不断加快的人们，电子商务的发展也因此加快了。
经济的发展促使电子商务不断向前进，而国家政策上的支持使得电子商务更上一层楼。
政府支持电子商务的发展，很多政府部门都在建设企业和个人之间的信用体系，政府最重要的职责是营造和维护有利于电子商务发展的环境。
在2014年，国家总理还访察过某市的网络卖家聚集地，表示了国家对电子商务的大力支持。
这举动如同一针强心剂，加强了人们对电子商务的信心。
在有一个良好的外部环境的前提下，电子商务内部的运行环境就显得更为重要。
展示商品的网络平台、能够给交易双方进行沟通的网络平台，还有购买产品后的支付渠道以及很重要的物流这些是电子商务内部运行环境不可缺少的部分。
一个发展成熟的电子商务，应该是不论从资金流转方面、还是各种信息流通方面，还是网购各种服务方面，又或者是物流方面来看都是做的到位并且是十分完善的。
而在中国的电子商务发展的现阶段，虽然各方面已经得到了比较大的进步，但不可否认的是这些方面还存在着缺陷和不足。
比如在国家的偏远地区，物流并不能完全和有效的送达以及网购平台上的产品的真假并没有权威机构进行认证。
而这些缺陷和不足无一不在影响着还未有过网购经验和已经有过网购经验的大学生对网络购物的信任。
（3）网络技术条件
近几年来，我国互联网发展迅速，网络已经深入渗透到人们生活中每个角落。
人们已经不再局限于在网络上浏览资讯，而是更加倾向于利用网络来丰富自己的生活，不论是物质上的还是精神上的。
可以说，网络已经成为人们生活中不可缺少的一部分了。
这种情况十分有利于电子商务的发展，也是促使电子商务为大众所知并且接受。
在
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