论文服务价格高低与促销合理性对消费者购买意愿的影响以服务业商品为例.docx
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论文服务价格高低与促销合理性对消费者购买意愿的影响以服务业商品为例
第1章緒論
第1節研究背景與動機
日常生活中，買賣的行為每天都不斷的重複，每一筆交易的完成，都代表著一個消費者願付價格與廠商願賣價格的成立。
而在競爭之下，廠商為了提升銷售量、增加利潤，便出現了許許多多促銷的方式，其中價格促銷例如特價、優惠價等等是較常見到的手法。
根據過去的研究發現，價格上的折扣確實能刺激消費者購買的意願，而在銷售的過程中，若是能適時的搭配心理學上的定錨與調整效果（anchoringandadjustedeffect），便能更加刺激消費者的購買意願。
定錨效應（ancjoringeffect）是Tversky和Kahneman在1974年提出人類三種捷思法（heuristics）中的一種，此效應是指人們在估計數字時，無關的數字造成估計上的影響之現象（Chapman&Johnson,2002），或是人們會利用錨點所提供的資訊來推估、估計後續的可能數值（Wong&Kwong,2000）。
目前在市面上常可看見到價格促銷與定錨效應的搭配。
舉例來說，廠商會同時標示出售價與較高的原訂價格提供消費者參考（例如：
筆記型電腦定價27000元，特價24999元）。
廠商與消費者在進行買賣時，商品最後出售的價格往往與定價不同。
廠商能否藉由改變定價的方式來提高消費者購買商品的意願，能同時提升銷售量又不侵蝕到利潤？
同樣的商品在相同的售價之下，不同的定價會對消費者的購買意願有甚麼樣的影響呢?
例如，一完全相同的馬克杯，以「定價399元，特價300元」、「定價499元，特價300元」或是「定價599元，特價300元」等方式銷售，何種訂價的方式呈現會有較高的消費者購買意願？
廠商以任何方式提供給消費者的定價以及特價等皆為參考價格（referenceprice），而參考價格又可再分為外部參考價格與內部參考價格。
依據國內研究者張重昭（1995）、高麗文（1992）等人過去的研究指出，外部參考價格對於消費者內部參考價格會造成影響，但過往的研究主要乃針對有形的實體產品為主，無形商品如服務業所提供之服務是否仍會發生相同的效果目前尚不確定。
此外，過去研究亦較少對於男生、女生在性別上對於參考價格提供的錨定效應上做探討，因此，本研究主要探討的議題，除了在於研究參考價格對於服務業商品的消費者購買意願影響外，亦探討性別對於參考價格與購買意願上的影響。
第2節研究目的
本研究是透過錨定效果來探討服務業商品的參考價格，對於消費者購買意願的影響，以及錨定效果在性別上是否存在差異。
因此，本研究欲探討的影響可分為以下各項目：
1、探討對服務業商品而言，「出售價格高低」、「參考價格合理性」是否會影響「知覺品質」。
2、探討對服務業商品而言，「出售價格高低」、「參考價格合理性」是否會影響「知覺服務價格」。
3、探討對服務業商品而言，「出售價格高低」、是否會影響「促銷可性度」。
4、探討「知覺品質」是否會影響「知覺獲得價值」、「知覺服務價格」。
5、探討「知覺服務價格」是否會影響「知覺交易價值」。
6、探討「促銷可性度」是否會影響「知覺服務價格」、「知覺交易價值」。
7、探討「知覺獲得價值」是否會影響「搜尋意圖」、「消費者購買意願」。
8、探討性別差異是否會影響「搜尋意圖」、「消費者購買意願」。
第3節研究流程
本研究先透過文獻探討確認研究的目的，進而建構出研究並發展出研究假說。
在正式問卷調查前先藉由發放前測問卷，判斷研究變數是否符合預期，再透過正式問卷回收資料加以整理，並藉由統計方法分析所回收之資料檢定研究假說。
最後再依據所分析的資料提出結論與建議。
研究流程圖如下：
第2章文獻探討
第1節服務與服務的特性
1、服務的定義
服務是一種概念化的人類活動，它存在於社會的各個角落，而且對於人類而言極為重要。
由過去至今，隨著服務越來越受到人們的重視與關注，許許多多的學者都對服務下過各種不同的定義加以解釋，表xxx是各學者對於服務所提出的定義之彙整：
表xxx：
服務之定義
學者
服務的定義
美國行銷協會（AMA）
（1960）
純粹銷售或提供附帶於產品銷售有關之各種活動、效益或滿足。
Regan
（1963）
購買商品、其他服務時直接導致有形的或無形的滿足的無形物。
Juran
（1974）
為他人所完成之工作。
Berry
（1975）
服務是一種行為或績效，服務與實體產品最主要的分別在於所購買的本體是有形或無形的，產品為有形的，服務則是無形的。
Stanton
（1978）
服務是那些可以分割辨認，使得消費者的需求和欲望得以滿足之無形活動或行為；而這些行為並不一與出售貨品或其他服務連絡在一起。
服務之生產可為純粹的服務，也可以由有形貨品延伸出，但縱然使用財貨，也不會出現財貨所有權移轉之情形。
Buel
（1984）
被用作銷售或因配合貨品銷售而提供之各種活動（Activities）、利益（Benefits）、或滿足（Satisfaction）。
Busch&Houston
（1985）
服務是指個人或組織為了其他非自己本身之個人或組織的利益所做出的行為表現。
杉本辰夫
（1986）
（引自盧淵源譯，杉本辰夫著，1986）
服務是以獲得需要者之滿足為前提，為達成企業目標、確保必要利潤，所採取之行動。
達成企業目標並確保必要利潤所採取的活動，而且是直接或間接的用某種型式有代價地提供需要者所要求的事物。
Light
（1988）
服務的生產乃至於配銷到最終消費者，為一個整合緊密的過程；而實體產品的生產過程則可明確分別。
淺井慶三郎
（引自謝森展譯，1989）
服務是由人類勞動所生產，依存於人類行為中而非實體。
Gronroos
（1990）
服務是一或一連串的活動，在本質上具有無形性，但其無形的比例則視所提供的服務而定。
服務通常發生於提供服務一方的員工、實體資源、物品或系統所提供給顧客的問題解決方案當中。
Murdick,Render&Russell
（1990）
產生於時間、地點、形式或心理等效用的一種活動。
Kotler
（1996）
服務是指由一方提供給另一方的任何活動或利益，此一活動或利益之特性為無形的且無法產生事物的所有權轉換，而且服務的產生不一定要附屬於實質的產品之上，服務的生產可能與某依實體產品有關，也可能無關。
ZeithamlandBitner
（1996）
服務是指一項活動、表現或程序，由一方提供給另外一方。
服務亦可看成是一項商品，但是其特性與實體產品有顯著的不同。
Beckwith
（1997）
服務代表的是某人對某事的一項保證，一種承諾。
Lovelock
（2001）
服務是由一方向另一方提供的行動、績效或是一種經濟活動。
過程雖然與實質的產品有關，但主要的本質是無形的，通常不會有任何導致所有權移轉的問題產生。
服務能為客戶在特定的地點及時間創造價值與提供利益，滿足服務接受者其需求所造成的結果。
（資料來源：
本研究整理）
2、服務的特性
Murdick,Render與Russell（1990）說明：
「服務為產生時間、地點、形式或心
理效用的活動。
因為他們認為產品經由原料，加工處理為半成品及完成品，在經
由另一些機構協助增加附加價值，使產品到顧客手上。
在這整個過程中，後面那
些機構所提供的便是服務。
」由上述的定義可知，服務是一種活動、一種行為，藉此來滿足服務接受者的需求。
然而，這些定義卻未凸顯服務與產品的不同。
因此在「產品VS服務」的爭論中，各家學者也紛紛針對服務獨有的特性提出服務的定義，整理見表2-1。
服務業所提供之核心商品即是「服務」，其關鍵成功因素乃在於消費
者對「服務」之認知。
企業若因無力提供高品質的顧客服務，導致企業陷
入危機，學者稱之為『服務危機』（servicecrisis）（Davidow&Uttal，1989），
在此一服務品質的戰役當中，唯有能夠洞悉此一危機並且努力致力於服務
品質提升的企業，方能化險為夷永續經營。
因此研究服務業行銷必須先將
服務正名，而後續之研究方能立論有據。
以下將對於服務提出相關文獻之
探討。
韋氏字典解釋服務（service）一字的語源，是由拉丁語servitium轉化而
來，原意具有奴隸、服侍之意。
而今因為時空的轉換，其涵義也多有所異
同，但仍可從中悟出服務乃對服務需求者的一種付出，而今之服務定義乃
增添了許多經濟意涵。
美國行銷協會於1960年對服務一詞所提出的定義
為：
「能被利用於銷售、或能提供與貨品有關之各種活動、效益或滿足」。
雖然此一定義並無法反映出服務業最為重視的服務品質，但服務的本質卻
已勾勒分明。
近代學者針對服務業所面對的變動環境，亦對於服務多所定
義如下：
Regan（1963）是最早對服務特性提出說明的學者，他認為服務與一般實
體產品相較，有四個不同的特徵，即無形性、異質性、不可分性與易逝性。
一、無形性（Intangility）
無形性是最常被討論的服務特性。
服務的本質是無形的，它無法被被接觸
到、嚐到、聞到、或者是看到。
且由於它在實體上的無形，造成服務比較不容易
被記憶，Batesont（1977）稱之為心理上的無形性。
而無形性暗示服務是一種經
驗，消費者並不能真正擁有它，因此行銷的觀念必須要擴大以包含這樣的服務特
性（Shostack,1977）。
二、不可分性（Simultaneity）
Kolter（1997）指出，服務的生產與消費是同時進行，這與實體產品必須經
由製造、儲存、配售、銷售，最後才得以消費的程序是不同的。
如果服務是由服
務人員提供，則服務人員也是該項服務的一部份；至於顧客必須在場的服務，服
務提供者與顧客的互動關係，是服務行銷的特色之一，在此時雙方都會影響到服
務的結果。
也因此服務接觸以及內部行銷成為服務管理中的重要議題（Edgett&
Parkinson,1993）。
三、異質性（Heterogeneity）
一般有形商品在生產製造時，可以將生產流程予以標準化。
然而服務是由人
來執行與提供，因此在傳遞的過程中無可必避免地牽涉到人性因素，也使得服務
不易維持一致的品質（Rushton&Carson,1989）。
例如在尖峰與離峰時期，服務
提供者所花的時間和精力是不同的（Zeithmal,1981）；相同的服務人員在不同的時間、不同的地點、不同的服務對對象、或不同的情緒下可能有不同的服務的品質（Zeithaml,Parasuraman&Berry,1985）。
Eill&Mosher（1993）則認為品質的波動通常與服務人員的經驗有密切的關係。
四、易逝性（Pershability）
服務的易逝性意味著服務是無法儲存供日後使用。
因此，一旦服務被生產就
必須馬上被消費掉。
如同銀行的保險箱一般，如果今天沒有租出去，就永遠喪失
今天租金的報酬（Edgett&Parkinson,1993）。
Rushton&Carsom（1985）為易逝
性下了一個定義：
服務無法在需求前被生產，也無法事先儲存起來在需要時再拿
出來使用。
而這項特色將會影響到服務的定價與通路策略。
例如，為使供給與需
求能同時發生，尖峰離峰訂定不同的價格（ParasuramanandVaradarajan,1988；
MorrisandFuller,1989）。
關於通路方面，則建議使用較短的通路（Baranoffand
Donnelly,1970）或管理通路（McIntyreandSudhir,1988）。
一、服務的定義與特性
多數學者認為服務具有無形性（intangibility）、不可分割性（inseparability）、變異性（variability）與易逝性（perishability）等特性（Parasuraman,ZeithamlandBerry,1985）：
1.無形性：
任何商品都具有有形與無形的特性，差別在於兩者之間相對程度的大小（RushtonandDavid,1989），所以服務和有形產品之間的最大差異就是消費者在購買前很難直接判斷服務的品質與內容。
由於消費者在購買前很難確認服務的好壞不同服務業類型下，服務品質與關係品質關聯性之研究（Zeithemal,1981），因此消費者常藉由其他表徵來判斷服務品質。
2.不可分割性：
不像實體產品必須經由生產再提供給消費者使用，服務往往是生產與消費同時發生且無法分割的，例如銀行櫃台服務人員必須等待顧客前往才能提供顧客所需的服務，而服務人員與顧客之間的溝通與互動過程將影響整個服務過程的品質，除此之外，產出品質（outputquality）與過程品質（process
quality）影響的程度也會有所不同（Parasuraman,ZeithmalandBerry,1985）。
3.變異性：
同一種服務會隨著消費者、服務人員以及服務提供時間與地點的不同而有差異（BoomsandBitner,1981）。
此特性使得服務品質的標準化很難達成，因此在服務業的品質管理大都採用對現場人員實施教育訓練的方式來取代一般品質管制的方法（Sasser,OslsenandWyckoff,1978）。
4.易逝性：
服務是無法儲存的，不像一般商品能夠做最後的品質管理，也無法事先等候消費者的購買，雖然服務可以在消費者對服務需求產生前事先準備好提供服務各項配套（如服務人員、設施），但服務一旦生產就具有時效性，由於此易逝的特性，因此服務提供者對服務產能的規劃與成本的取捨就成為服務品質重要的關鍵因素。
服務業的特性
Bitner&Booms（1990）認為服務業具有無形性，不同於一般有形產品。
著名行銷學者在PhilipKolter整合學者對服務業特性的看法，提出四項主要特性（2006）：
無形性（Intagibility）：
不像實體產品，服務在購買前是無法看到、品嘗、感覺、聽到或聞到的。
不可分割（Inseparability）：
服務的生產與分割通常是同時進行的，和實體產品必須經過製造、儲存、配送、銷售，最後得以消費的程序是不同的。
如果服務是由服務人員提供的，則提供服務的人員是該服務的一部分。
變動性（variability）：
由於服務提供者的不同及提供服務的時間及地點的不同，皆使服務具有高度的變動性。
易逝性（Perishability）：
服務是無法儲存的。
當需求呈現穩定的情況時，服務的易逝性並不是問題。
但當需求變動很大時，服務的公司便遭遇困難。
一、服務四大特性的概述
一般認為，服務具有四項特性（Regan,1963;Sasser,1976;Shostack,1977;
Davidson,1978;Sasser,Olsen,andWyckoff,1978;Berry,1980;Fisk,1981;
Lovelock,1981;Zeithaml,1981;Parasuraman,Zeithaml,andBerry,1985），分別是
無形性（intangibility）、不可分割性（inseparability）、易逝性（perishability），以
及異質性（heterogeneity）。
（一）無形性：
與實體產品不同，服務在購買前是看不見、摸不著、嚐不到、聽
不見或聞不到的（KotlerandKeller,2006），McDougall（1987）則認為無形
性即缺乏實體證據（lackofphysicalevidence）。
（二）不可分割性：
服務的生產與消費是同時發生的。
一般實體產品可以在製造
後先存放在倉庫，運送至各地的通路商與零售商，之後才由消費者購買
（KotlerandKeller,2006）。
然而，由於服務具有不可分割性，致使服務的
消費往往需要提供者與購買者同時存在於服務處所，經由互動才能完成服
務（GroveandFisk,1992），進一步使消費者亦成為服務的共同生產者
（co-producer）（Sasser,1976）。
（三）異質性：
也稱為變異性（variability），乃因不同的服務提供者在不同時間、
地點所提供的服務內容或品質可能有所差異，因而使得服務具有高度的異
質性（Sasser,1976;Parasuraman,Zeithaml,andBerry,1985;Kotlerand
Keller,2006）。
（四）易逝性：
意指服務是無法儲存的（Sasser,1976;KotlerandKeller,2006）。
當市場對服務的需求穩定時，不可儲存性並不會造成問題；但是若需求有
所變動，導致服務的供給與需求無法密切配合時，服務業便會面臨困難。
其中，無形性被認為是服務與產品最大的不同點（Berry,1980;Bitnerand
Zeithaml,1988;McDougallandSnetsinger,1990;Rust,Zahorik,andKeiningham,
1996;Breivik,Troye,andOlsson,1998;ZeithamlandBitner,2000;Lovelock,
2001）。
甚至有學者認為，服務與產品其他的差異皆由無形性而起（Bateson,1979;
ZeithamlandBitner,2000）。
服務與一般產品的差異
ChristopherH.Lovelock（2004）認為服務與產品的一般性差異有以下八點：
（1）顧客沒有所有權。
（2）服務無法儲存。
（3）價值創造來自無形的元素。
（4）顧客可能涉入生產過程中。
（5）人是產品的一部分。
（6）投入與產出具高變異性。
（7）顧客評估的困難性。
（8）時間因素很重要（9）不同的配銷通路。
顧客沒有所有權：
服務與商品間最大的不同在於顧客所得到的通常來自服務提供的價值，而非獲得實質商品的所有權。
服務無法儲存：
由於服務是一種行為或表現而非有形的事物。
因此它無法被加以儲存。
當然它需要一些實體、設備或人力的輔助來創造服務。
但這些只是用來描繪其生產能力而非產品本身。
未使用的服務產能是一種浪費，除非有顧客可以立即接收，當需求超過服務產能時，顧客將會失望。
因為沒有可供使用的存貨。
價值創造來自無形的元素：
雖然服務通常包含重要的有形元素（如飯店的床、餐廳的餐點、修理時所需的安裝零件、提款卡、支票、健身房的設施或修理損害設備），但基本上服務本身的表現是無形的。
無形的元素（包括人力和專業知識）主宰著服務表現所傳達出來的價值。
顧客可能涉入生產過程中：
許多的服務需要顧客參與服務的過程，以幫助獲得或創造這項產品，有時更是由顧客自己動手來為自己提供服務（例如自助洗衣店、自動提款機），另外有許多服務是由服務人員與顧客一同合作參與的（例如美髮沙龍、旅館、大學、醫院）。
人是產品的一部分：
服務業彼此間主要的差別在於服務人員的表現素質，特別是在高接觸的服務業中，不僅是服務人員與顧客有接觸，顧客和其他顧客亦會有擦肩的接觸機會。
同樣地，顧客類型也決定了服務經驗的本質，譬如看一場球賽，球迷行為狂熱，對整個球賽的刺激度有加分的效果。
服務業業者需要特別慎選、訓練和激勵第一線工作的服務人員，除了擁有工作上所需的專業技能外，她們需要擁有良好的人際關係技巧
投入與產出具高變異性：
當員工和顧客接觸置身於服務作業環境時，同時考慮標準化及控制投入和產出是一件困難的工作，有形產品可以在生產力與品質優良的控制條件下，並且在交到顧客手上之前進行品質標準控管，但服務卻是在生產的同時就消費了；因此錯誤及缺點很難加以掩飾，這使得服務品質的控制及提供一致性的服務相形困難。
顧客評估的困難性：
有形產品大都屬於搜尋屬性，，顧客可藉由產品的特性，例如性能、顏色、外型、形狀、硬度、價格、特性、感覺。
氣味等等進行評估。
相反的，有些產品以及服務著重在購買後或消費之後消費者所認知的「經驗品質」，像是口味、舒適度、使用難易程度、對待方式等。
最後，其中還包含有信任品質，消費者往往在消費之後仍無法評估服務品質，像是手術或不易見的技術修復。
時間因素很重要：
許多的服務都是即時現場提供的，必須是消費者在現場才能接受所提供的服務，消費者有時只願意花有限的時間在「服務工廠」等待。
顧客通常很珍惜自己的時間，有時甚至願意多付點錢來獲得更快速的服務。
另外還需要注意的焦點則是執行服務所花費的時間，當某些服務發生在消費者看不見的地方時，消費者仍然會產生預期多久能完成這項工作的期待。
因此「速度」常被當成是優值服務的一項重要指標以吸引顧客。
不同的配銷通路：
不像製造商需要有實體的配銷通路，才可將產品由工廠送到消費者手中。
許多的服務業者使用電子通路。
（例如廣播及電腦轉帳），或者是結合服務場所、零售管道以及消費點於一身。
2.1.2服務的特性
整合多數學者對於服務的定義，可歸納出有關服務的特性[12]:
（1）無形性（intangibility），
（2）不可分割性（inseparability），（3）變異性（variability），（4）易逝性（perishability）。
不同的學者有不同的意見，不過大致還是以無型性、異質性、不可分割性及易逝性四個特性為主。
二、服務的特性
服務的定義從拉丁古文至今，雖然明確但也分歧，因此何者為是則需
視服務者所面對的情境而定。
有鑑於學者所提之「服務危機」（servicecrisis）
（Davidow&Uttal，1989），服務業者應該戒慎恐懼，以防此一情況發生。
然而在提升服務品質的同時，必須先行瞭解服務的特性，方能駕馭服務游
刃有餘。
幸然，服務的特性並不像其定義一般分歧，釐定服務特性之巨擘
首推Regan，Regan（1963）提出服務具有無形性（intangibility）、不可分割性
（inseparability）、異質性（heterogeneity）、易逝性（perishability）。
其說明如下：
（一）無形性（intangibility）
此乃服務業最基本的特性，也是服務和實體財貨最主要差別。
基本上，
服務是一種行為、績效而非實體物品，因此購買之前服務是無法看到、品
嚐、感覺、聽到或聞到的，因此消費者很難在消費之前預估服務品質的好
壞，只能藉由經驗或參考群體等方面做為購買決策之參考準據。
（二）不可分割性（inseparability）
由服務的定義可知，服務的達成需要交易雙方以及服務活動同時存
在，因此缺少一方服務就無法完成，故服務的生產與消費是同時進行的，
此為服務的不可分割性。
也因為如此，購買者必需與服務提供過程緊密結
合，而顧客參與程度亦會影響到服務品質。
此一理由成為關係行銷之先決
條件，亦為本研究主題「商業友誼」深具研究價值之主因。
（三）異質性（heterogeneity）
服務的績效或品質之間，會因為服務提供者的不同、或提供服務的時
間、地點、項目、顧客或設備的不同，致使服務的效果不同。
（四）易逝性（perishability）
由於服務具有前述無形性、不可分割性及異質性等特性的影響，致使
服務無法如實體貨物一般儲存。
因此當服務業遇到服務需求的尖峰時刻
時，服務的不可分割性造成服務業難以事先預應，將促使服務的供需無法
平衡，因此服務業對於需求的波動非常敏感，而其相關支援服務亦顯格外
重
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