市场营销第二次作业.docx
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市场营销第二次作业
第四章市场营销环境
一、单项选择题：
（在每小题的备选答案中选出一个正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号内。
）
1.银行、证券交易所属于企业的（）（简繁度2；难易度3）
Ａ、政府公众B、财务公众C、媒体公众D、群众团体
2.影响社会购买力从而影响社会市场营销的最重要因素是（）（简繁度2；难易度4）
Ａ、消费者收入B、消费者支出C、消费者信贷D、居民储蓄
3.恩格尔系数越小，反映国家、地区的生活水平（）（简繁度2；难易度2）
A、越稳定B、越低C、越高D、比较波动
4.下列哪个因素是企业的微观环境因素：
（）（简繁度2；难易度3）
A.人口B.购买力C.公众D.自然环境
6．下列哪些因素属于宏观环境因素：
（）（简繁度1；难易度4）
A.公众B.代理中间商C.企业D.人口
7．根据恩格尔定律，随着家庭收入的增长，用于食物支出的比例：
（）
（简繁度2；难易度4）
A.上升B.下降C.大幅上升D.保持不变
二、多项选择题：
（在每小题的备选答案中选出二个或二个以上正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号内。
）
1.属于营销中介机构的有（）（简繁度3；难易度3）
A、供应商B、中间商C、物流公司D、营销服务机构E、财务中介
2.影响购买力水平的因素主要有（）（简繁度2；难易度2）
A、消费者收入B、消费者支出C、消费者信贷D、居民储蓄E、价格
3．下列哪些因素属于微观环境因素（）（简繁度3；难易度3）
A.企业本身B.竞争者C.市场D.人口环境E.中间商
4．分析营销环境的根本目的是（ ）。
（简繁度3；难易度2）
A.扩大销售B.对抗竞争C.寻求营销机会
D.避免环境威胁E.树立企业形象
三、判断题:
１．微观环境中的公众不包括媒体公众。
（ ）（简繁度1；难易度3）
２．面对市场威胁企业只有转移才能发展。
（ ）（简繁度1；难易度4）
３．新技术的出现给企业带来机会而没有威胁。
（）（简繁度1；难易度4）
4．消费者货币收入增加，意味着市场规模的扩大。
（）（简繁度1；难易度4）
5．企业要取得成功，关键是要适应不断变化的市场营销活动。
（）
（简繁度1；难易度4）
6．随着个人可随意支配收入的增加，给奢侈品的销售带来机会。
（ ）
（简繁度1；难易度5）
7．微观环境就是企业本身以及其职能部门。
（ ）（简繁度1；难易度4）
8.消费者的购买力就是指消费者的收入水平。
（）（简繁度1；难易度3）
9.任何产品的销售量都是随消费者收入的增多而提高。
（）（简繁度1；难易度4）
四、名词解释:
1．市场营销环境（简繁度3；难易度2）
3.微观环境（简繁度3；难易度3）
五、问答题:
2.请简要说明各种环境对企业营销活动的影响。
（简繁度5；难易度2）
3.请举例说明当前的营销环境对哪些企业会带来机会，对哪些企业会带来威胁。
（简繁度4；难易度2）
六、案例分析题：
（简繁度5；难易度1）
两面针：
差异化路线求得生存
“两面针”曾经备受关注，它悲壮地成为某种“象征”，代表一种在外资合围形势下、“硕果仅存”的抵抗力量。
《第一财经日报》走近类似两面针这样的企业，尽力尝试向读者展现中国企业“突围”的真实场景。
“因为两面针的存在，使国外牙膏的价格从每支8元钱左右下降到目前的3元左右。
”柳州两面针股份有限公司党委书记兼CEO梁英奇，在清华大学首届EMBA毕业论坛曾如此为记者“算账”。
按照他的推算，2003年国外牙膏品牌总销量是37.32亿支，因为国产品牌的坚持，每年中国人省下了150亿元。
以高露洁、佳洁士为代表的国外品牌牙膏，一方面以巨额广告进行“轰炸”、在中国市场上攻城略地；另一方面，又对中国品牌发动了合资、收购的攻势。
一度，众多国内品牌相继被外资收购，此后这些品牌或改穿洋装，或被雪藏。
“牙膏行业民族品牌正在消亡吗？
”的疑问一直高悬。
让梁英奇庆幸的是，在外资合围的形势下，两面针的市场占有率仍然达到了18%。
公司保持了成立23年来年税利平均35%的速度增长。
他走的是一条差异化生存的路线——差异化和低价
目前，牙膏市场的现状是：
高端、中端领域被外国品牌牙膏占领，国内牙膏主要集中在低端，中端有一些国内品牌，在高端国内品牌则寸步难行。
梁英奇认为，本土品牌的优势在于具有品牌亲和力，还有成本、本土人文优势；劣势则是研发能力较为薄弱，市场开发资金投入不足，人力资源匮乏，特别是机制、体制问题有待解决。
而研发能力和资金优势正是国外品牌所具有的优势。
“两面针的竞争策略是差异化和低价。
”梁英奇说，“就中药护牙功能而言，我们能做到的，他们未必能做到。
企业在市场竞争中的真正优势就在于做别人做不到的事情。
”
外国品牌的牙膏大都是含氟的化学牙膏，而国产牙膏突出中药特点，这是中国的特色。
中药能使牙膏具保洁功能同时，还具有一定的保健和医疗功效，两面针就是抓住了产品的这种差别。
早在1982年，公司的技术人员尝试将两面针草药药液用于牙膏膏体获得成功，两面针中草药牙膏从此诞生。
然而，在目前同样打着中草药保健和医疗功效旗号的国内牙膏市场，两面针又是如何来寻找差异化的呢？
“我们始终坚持功能和功效，两面针的功效是通过牙防机构和临床试验来保证的。
”梁说，“用药方面也有差别，如冷酸灵、蓝天六必治和我们是不一样的，用的药是西药。
当然，这是需要技术来保证的。
”
为此，两面针公司成立了牙膏行业的第一家博士后科研工作流动站。
目前，有两位博士后在从事中药的药理、药效研究。
“我们始终坚持我们的定位，面对的是牙龈炎、牙周炎、牙本质过敏及各种口腔炎症引起的牙龈出血、牙痛、口臭等消费者。
一样产品是不可能满足所有的市场需求的。
”
然而即使在低端市场，国外品牌也掀起全方位的低价战，和国内品牌争取广大的二三线城市和农村市场。
“洋品牌竭力挤占我们的市场份额，他们现在的低端牙膏，我们卖2.5元，他们就卖2.35元。
由于我国的市场经济地位还没有得到确认，我们在反倾销、反不正当竞争方面显得无可奈何。
”梁对此耿耿于怀。
坚持不合资“外国品牌的市场目标很明确，就是想主导和占领中国的牙膏市场。
”梁说，“他们收购不是为了做大品牌，而是冷冻。
”梁说。
梁认为，目前中国市场一些名牌产品由于合资使它们的市场份额和效益出现下滑，其中的主要原因之一是国外品牌“冷冻”和吞掉中国品牌，所以我们看法是“坚决不合资”。
“两面针很希望通过合资带来研发上的优势，我们曾和在天津的一个德国公司谈判多年，外方的一个要求是控股75%，我们最终没有谈成。
”梁说，与他们谈合作的国外巨头很多。
但外商的目的也很明显，就是通过控股控制你的品牌，消灭竞争对手，从而全面占领中国市场。
梁担心，到那时，在牙膏价格上国内品牌就没有发言权了。
思考题：
1．你认为两面针牙膏在与洋品牌的竞争中，存在哪些优势和不足？
2．谈谈你对两面针牙膏营销策略的建议。
第五章：
购买行为
一、单项选择题：
（在每小题的备选答案中选出一个正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号内。
）
1．在生产企业的采购过程中，有权决定采购项目和供应者的人是（）
（简繁度2；难易度4）
A．使用者B.决策者C.采购者D.控制者
2．在企业内外直接或间接影响采购决策的人中，特别重要的影响人是（）
（简繁度2；难易度4）
A.企业主管B.技术人员C.供应商D.控制者
3．在生产用户的决策过程中，新购需要8个阶段，其中最后一个阶段是（）
（简繁度2；难易度3）
A.详述产品规格B.正式订购C.选择供应商D.评估使用结果
4.一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。
（简繁度2；难易度4）
A、问题认识B、筹集经费C、收集信息D、决定购买
5．（）是人类欲求和行为最基本的决定因素。
（简繁度2；难易度4）
A、文化因素B、社会因素C、个人因素D、心理因素
6．按马斯洛的需要层次论，人的最高层次的需求是（）（简繁度2；难易度3）
A、自我实现的需B、安全需求C、社交需求D、尊重需求
7．假如你近来准备买一个新的手表，你就突然开始注意手表的广告，甚至参观了一些商店的手表陈列品，而这些陈列品你根本想不起来过去曾摆放在哪里，看来你可能已经在作选择性（）（简繁度2；难易度3）
A、学习B、注意C、扭曲D、记忆
二、多项选择题：
（在每小题的备选答案中选出二个或二个以上正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号内。
）
1.影响消费者行为的主要因素有（）（简繁度3；难易度3）
A、社会因素B、文化因素C、健康因素
D、心理因素E、个人因素
2.消费者获取信息的来源有（）（简繁度3；难易度3）
A、个人来源B、商业来源C、公共来源D、经验来源
三、判断题：
1.社会因素包括：
相关群体，家庭和社会阶层。
（）（简繁度1；难易度3）
2.高档耐用消费品的购买决定往往是由男主人作出。
（）（简繁度1；难易度5）
3.消费者在形成购买意向后，一定导致实际购买。
（）（简繁度1；难易度4）
4.了解消费者的购后感受，提高消费者购买后的满意程度，应成为企业营销人员的重要工作。
（）（简繁度1；难易度5）
四、名词解释：
1.亚文化:
（简繁度3；难易度3）
2.相关群体：
（简繁度3；难易度3）
五.问答题:
１、请简要说明文化因素是如何影响消费者的购买行为的。
（简繁度4；难易度2）
2、请举例说明重视消费者购后行为的作用。
（简繁度4；难易度2）
第六章：
市场细分与目标市场选择
一、单项选择题：
（在每小题的备选答案中选出一个正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号内。
）
1.目标市场营销是（）观念。
（简繁度2；难易度4）
A.生产 B.产品C.推销D.市场营销
2.最适用实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场营销战略是（）（简繁度2；难易度3）
A.大量市场营销 B.无差异性市场营销
C.差异性市场营销 D.集中性市场营销
4．宝洁化妆品公司针对不同的子市场生产不同的产品，并分别制定和实施价格策略、分销渠道策略和促销策略，这属于（）。
（简繁度2；难易度3）
A．分散性策略 B．差异性策略
C．集中性策略 D．无差异性策略
８.企业为了使产品获得稳定销路，培养产品特色，树立市场形象，以求取得顾客的特殊偏爱，这叫做（）（简繁度2；难易度3）
A．市场营销组合B．寻找市场机会 C．市场细分 D．市场定位
二、多项选择题：
（在每小题的备选答案中选出二个或二个以上正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号内。
）
1.可供企业选择的目标市场策略有（）市场策略。
（简繁度2；难易度3）
A.渗透B.无差异性C.集中性D.差异性E．成本领先
2.消费者市场细分标准有（）变数。
（简繁度3；难易度3）
A.政治B.人口C.行为D.心理E.地理
3．对于服装、化妆品等商品一般可实行（）目标市场策略。
（简繁度2；难易度3）
A.差异性B.无差异C.集中性D.大量生产E.撇脂
三、判断题：
1.如何选择目标市场，应根据企业的实际而定，如果企业的资源雄厚，可以考虑实行集中市场营销。
（）（简繁度1；难易度5）
2.差异市场营销的主要缺点是使企业的生产成本和营销费用增加。
（）
（简繁度1；难易度3）
3.市场定位要考虑两方面的因素即成本和收入。
（）（简繁度1；难易度3）
4．集中性市场策略的缺点是企业面临的风险较大.（ ）（简繁度1；难易度4）
5．无差异性市场营销和差异性市场营销是以整个市场为目标市场服务的。
（）
（简繁度1；难易度3）
6．目标市场是细分市场的基础。
（）（简繁度1；难易度5）
四、名词解释
1.市场细分（简繁度3；难易度3）
2．目标市场（简繁度3；难易度3）
3.市场定位（简繁度3；难易度3）
五.简答题：
1.请简要说明在各种因素的影响下如何选择目标市场策略。
（简繁度4；难易度2）
六.论述题：
1.请详细说明三种目标市场选择策略的优缺点及适用条件。
（简繁度5；难易度2）
2.详细说明市场定位三种策略的具体方法、优缺点及适用条件（简繁度5；难易度1）
七.案例分析题
案例
（一）填补黑人化妆品市场的空白
美国著名的约翰逊黑人化妆品制造公司经理约翰逊是以避开众人竟相争夺的市场机会，发掘被人们忽视的潜在市场，经营冷门产品起家的。
他十几岁便到一家公司当推销员，后来，他对美国化妆品市场进行了调查，发现美国黑人化妆品市场几乎是空白，即使有些产品，也是黑人白人通用的，而且美国黑人中懂得化妆品或是有能力使用化妆品的人也是寥寥无几。
人们认为这一行业市场太小，没有发展前途。
约翰逊通过调查并收集大量资料研究分析后，进行了市场预测：
美国黑人的民权运动必然会高涨，种族歧视将会消除或有所改善，因此，黑人的经济状况不久就会好转，他们的民族意识也会逐渐抬头。
凡是白人能够使用和享受的东西，黑人也一定不甘落后，黑人化妆品市场的繁荣一定会到来。
所以他认为，如果能抓住未来化妆品市场的潜在机遇，先人一步，开发经营黑人专用的产品，将会有大的发展，前途是无量的。
于是他决定独立门户，创办一家黑人化妆品公司。
约翰逊四处游说，只筹集到了470美元，他花200美元买了一部旧的搅拌机，又用剩余资金采购了生产原料。
这样，约翰逊这家小公司开张了。
经过几年的努力，约翰逊预料之中的黑人民权运动的高潮果然来了，他的产品极为畅销，他的公司也迅速发展壮大，成为美国最大的黑人化妆品公司。
试分析上述案例运用了哪些市场营销学原理。
（简繁度4；难易度2）
案例
（二）欧洲S汽车公司在中国的策略
欧洲S汽车公司，在20世纪80年代，与我国南方的N汽车公司合作，成立了N-S汽车公司，生产A牌汽车，在我国轿车市场中独占鳌头，占领了政府用车市场的大部分份额，进入20世纪90年代，面对众多强有力的竞争对手，S汽车公司又与我国北方的M汽车公司合作，成立了M-S汽车公司，生产B牌轿车，力图在与这些竞争对手的竞争中，在产品的知名度、美誉度和质量等方面都超过他们。
此时，与20世纪80年代单一的政府用车不同，汽车已逐步进入家庭，并呈现出巨大的需求潜力，在这种情况下，M-S汽车公司提出了“B牌轿车，大众主流”的产品定位策略和广告用语。
问题：
1.你认为S汽车公司是如何对中国汽车市场进行细分的？
2．20世纪80年代S汽车公司在中国所确定的目标市场是什么？
3.20世纪90年代S汽车公司在中国所确定的目标市场是什么？
为什么将该市场作为目标市场？
4.你认为M-S汽车公司采取了何种产品市场定位策略？
5.你认为M-S汽车公司要想在各方面处于领先地位，应综合开展哪些营销工作？
（简繁度5；难易度1）
案例（三）方太,做厨具中的“金刚钻”
曾经是名不见经传的方太公司，１０年间化蛹为蝶，从一个乡镇点火枪小厂，成长为中国厨房电器第一品牌，在中国中高端抽油烟机市场上占有率超过３０％，远远领先于西门子、伊莱克斯等跨国巨头。
以方太为代表的民营企业们，不但见证了中国厨房产业的壮大和发展，也承担着中小企业自主创新的重要角色。
自主创新缘起市场需求
上世纪９０年代中后期，随着社会经济发展，厨房文化的进步尤其明显：
厨房从传统的“锅台转”、“做饭的”向“煤气文化”、“灶台文化”转变后，第三次厨房革命呼啸而来，人们越来越注重厨房格局、式样、风格、功能的综合审美装潢设计与愉快享乐观念的使用要求。
然而放眼当时的厨房行业，鱼龙混杂，企业品牌多，但规模小、标准化程度低、产品质量良莠不齐，一批低水平模仿与重复的国有企业和集体企业跟不上整个行业的发展；而个别外资品牌由于渠道建设滞后、价格居高不下等因素市场表现也乏善可陈。
市场在呼唤厨房行业的领军企业，呼唤厨房电器消费的潮流引领者。
在宁波，在点火枪行业已经做到“隐形冠军”的茅理翔和儿子茅忠群看到了厨房市场所蕴藏的商机，果断决定上马油烟机项目，开始了方太１０年的自主创新发展历程。
而直到现在看来依然值得方太总经理茅忠群回味的是，当时他们做的一个决定：
经过了认真扎实的市场调研，他们决定舍弃已经有一定知名度的“飞翔”品牌，更名为方太，同时礼聘当时的香港影星、有“方太”之称的薛家燕，全力打造“方太”品牌和传播现代厨房消费文化。
这一招可以看做是方太成功的第一步；随之而来的是“炒菜有方太，除油烟更要有方太”的电视广告语跨越大江南北，成功地将方太形象传播至家喻户晓。
“不做大蛋糕要做金刚钻”
有“少帅”之称的方太第二代当家人茅忠群是１０年来方太自主创新发展的见证者和主要决策者之一。
“回顾１０年来的发展，自主创新、专业路线和品牌战略是方太成功的关键所在。
”茅忠群总结道。
成立之初，方太在充分评估自身能力与实力的前提下，制定了走厨房专业化道路的发展战略，集中一切资源将厨房领域做专、做精、做透、做强。
“不做大蛋糕，要做金刚钻”是方太专业化的理念。
在确定市场细分时，茅忠群力主采取中高档定位策略，选择有文化素养、追求时尚、追求品位且有一定收入的消费者作为自己的目标客户，以此将企业核心能力建设在品牌和设计等无形资产上，提升产品附加值。
而这一战略的后果则是目前在中国中高端抽油烟机市场上方太占有率超过３０％，远远领先于西门子、伊莱克斯等竞争对手，同时也成就了方太中国厨房电器第一品牌的地位。
茅忠群回忆说：
“专业化战略制订难，执行更难。
１９９９年在别的企业都打价格战的情况下，我们有的销售员打电话给我，希望降价，但我坚决不同意，认定已经定下的事就要坚持，方太既然已经选择了中高档这条路，就应该以质量、服务、塑造优势品牌的核心优势参与竞争，谢绝参加其他企业纷纭复杂、尔虞我诈的价格竞争。
后来我给销售员写了一封信，我们方太只打价值战，不打价格战。
”
茅忠群补充说：
走专业化路线必须要牺牲一定的成本，牺牲发展速度。
而方太也不是一个急功近利的企业，因为方太已明确地选择价值路线，将主要为厨电市场的中高端区隔市场服务，自然要在新品开发、生产质量、售后服务上加大投入。
其直接生产成本及有形、无形资产的投入当然要大于走性价比路线的竞争对手。
十年成就厨房领域标杆品牌
２００５年，就在众多厂家挥舞价格大棒、竭力图存之际，稳居中国中高端厨房市场份额第一的方太却捷报频传：
继之前荣获“中国十大最具潜力商标”后，连续荣获“中国驰名商标”、“中国最有价值品牌厨卫行业第一名”，近期又喜获“中国名牌产品”殊荣；品牌价值评估结果突破３０亿元人民币，相比２００４年品牌价值增长９．９５亿元人民币；排名升高了６７名，名列厨房电器行业榜首，可谓是三喜临门。
在方太即将迎来１０周年庆典之际，这无疑是对“方太”１０年来稳健快速发展的充分肯定，三项殊荣的获得也充分显示了“方太”品牌在消费者心目中的地位和价值，这也是对决意走精品战略，以产品设计、自主创新和品牌资产为核心路线的方太的鼓励和回报。
未来瞄准世界级品牌
方太总经理茅忠群表示：
虽然方太前期基础铺垫得很好，中国厨房市场“蛋糕”也越来越大，但方太面临的竞争和挑战比以往任何时候都更大、更具全球化。
因为中国市场已经成为真正意义上的全球市场。
如何在厨电市场新一轮的竞争中巩固“方太”第一品牌地位？
如何早日成为世界级领先品牌？
以往的经验告诉我们，只有在创新的基础上坚持专业化品牌之路，才是方太的选择。
如今，方太拥有国内厨卫企业中实力最强的研究机构，公司的研发投入几乎是其他国内同行研发投入的总和；在坚持自主开发的基础上方太展开广泛的外部合作，与ＳＡＢＡＦＵ、肖特、微软、ＩＫＥＡ等世界一流企业建立了技术与市场层面的合作关系；根据国家专利局的统计，在厨房领域方太是申请专利最多的企业，其中大量属于发明专利，专利申请量每年达到
100％的增长。
思考题：
1．试分析方太厨具的目标市场及其市场定位策略。
2．你认为方太厨具的成功之处何在？
试结合所学的营销理论进行分析。
（简繁度5；难易度1）
第七章产品策略
一、单项选择题：
（在每小题的备选答案中选出一个正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号内。
）
2．产品能给购买者带来的基本利益是（）产品。
（简繁度2；难易度3）
A．核心B．形式C．有形D．附加
3．企业原生厂高档产品，现增加部分低档产品，这是产品组合（）决策。
（简繁度2；难易度4）
A．扩大B．缩减C．向下延伸D．向上延伸
4．用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可做花瓶或凉水瓶。
这种包装策略是（）。
（简繁度2；难易度5）
A．配套包装B．附赠品包装C．分档包装D．再使用包装
5．品牌中可以被认出,但不能用语言称呼的部分叫（）。
（简繁度2；难易度4）
A．品牌B．商标C．品牌标志D．品牌延伸
6．新产品开发的第一阶段是（）。
（简繁度2；难易度4）
A.筛选构思B.形成产品概念C.商业分析D.构思产生
7．某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品此时正处在产品生命周期的（）。
（简繁度2；难易度5）
A．投入期B．成长期C．成熟期D．衰退期
8．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在哪个阶段开始出现？
（）
（简繁度2；难易度4）
A．投入期B．成长期C．成熟期D．衰退期
9．当某种产品已被大多数潜在购买者所接受，其销售量达到顶峰，销售增长速度放慢，则这种产品处在生命周期的（）。
（简繁度2；难易度5）
A．投入期B．成长期C．成熟期D．衰退期
10．介绍期的营销策略是（）。
（简繁度2；难易度4）
A．调整市场，改进产品，调整营销组合
B．迅速撇油策略、缓慢撇油策略、迅速渗透策略、缓慢渗透策略
C．提高产品质量，开拓新市场
D．选择上市时机、上市地点，针对目标顾客制定营销方案，采取营销策略
11．成长期的营销目标是（）（简繁度2；难易度4）
A．产品尽快投入上市
B．提高市场占有率
C．建立知名度，争取试用
D．保持市场占有率，争取利润最大化
12．企业提高竞争力的源泉是（）。
（简繁度2；难易度4）
A．质量B.价格C.促销D.新产品开发
二、多项选择题：
（每小题的备选答案中选出二个或二个以上正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号内。
）
1．指出下列哪些商品可以不使用品牌（）。
（简繁度2；难易度5）
A．电力B．煤气C．服装D．自来水E．沙石
2．指出下列哪些产品属于便利品（）。
（简繁度2；难易度4）
A．电视机B．人寿保险C．书报杂志D．雨具E．香皂
3．附加产品是指（）（简繁度3；难易度3）
A．免费送货B．核心利益或服务C．包装D．保养E．售后服务
4、形式产品是指（）。
（简繁度3；难易度3）
A．安装B．品质C．款式D．商标E.包装
5．（）产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢。
（简繁度2；难易度4）
A．高科技产品B.消费者偏好相对稳定C.技术相对稳定
D.新潮产品E.科技发展快，消费者偏好
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