房地产主题报告.docx

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房地产主题报告

房地产项目主题定位报告

题目：

宜昌市宜都点军生态新城

碧桂园

专业：

班级：

学生姓名：

指导教师：

报告分数：

完成报告时间：

2015年6月28日

一、项目策划主题························3

（一）给您一个五星级的家····················3

（二）至高品质，生态大城····················3

二、主题描述··························3

（一）碧桂园是给您一个五星级的家的品牌·············3

（二）至高品质，生态大城····················4

1、“大”手笔························5

2、“大”交通························5

3、“大”教育························5

4、“大”生活························5

三、目标客户··························5

（一）宜都市概况························5

1、主要特征·························5

2、地理位置·························6

（二）项目概况·························6

1、地理位置·························6

2、楼盘简介·························6

3、地块配套···························7

（三）目标市场定位·······················7

1、第一目标市场·······················7

2、第二目标市场·······················7

四、目标客户需求分析······················7

（一）宜都市房地产市场·····················7

（二）土地市场分析·······················8

（三）房地产市场分析······················8

1、锦绣江南·························8

2、名都花园山水苑三期····················8

3、清江润园·························8

4、宜都国际商贸城······················8

（四）六大核心全线升级·····················9

1、区域升级·························9

2、生态升级·························9

3、交通升级·························10

4、配套升级·························10

5、服务升级·························10

6、产品升级·························11

五、产品定位··························11

（一）项目定位·························11

（二）目标市场定位·······················11

1、第一市场·························11

2、第二市场·························11

五、结论····························11

（一）SWOT分析·························11

1、优势···························11

2、劣势···························12

3、机会···························12

4、威胁···························12

（二）建议···························12

1、开发···························12

2、客户···························12

3、交易···························12

4、总体建议·························13

5、综合建议·························13

一、项目策划主题

（一）给您一个五星级的家

“给您一个五星级的家”的品质深入人心、享誉国内外。

22年耕耘，已在全国及马来西亚拥有超200个高品质地产项目。

旗下项目多选址于拥有丰富自然资源、能够快速接驳交通路网的潜力发展区，并以“配套先行”理念，大部分规建星级酒店、大型商业中心、学校等综合社区配套，开创出影响城市发展方向的“五星级家园模式”，为各地提供物超所值的高品质人居产品。

极具竞争力的“城市级配套”模式，正是碧桂园品牌在全新市场受期待的主要原因之一。

（二）至高品质，生态大城

地理位置具枢纽地位

与山、水有密切关系，沿山、水分布

港口带动城市发展，带动城市群

聚集区域基础系统

重点产业集中地区；区域核心型城市

强大的基础设施配套，轨道交通、快速干线等

距机场、码头等交通枢纽距离较近

景观资源丰富，特别为重要山、水景资源

二、主题描述

（一）碧桂园是给您一个五星级的家的品牌。

碧桂园诞生于1992年，2007年在香港联交所主板上市，国内房地产十强，在中国地产品牌价值榜位列第七。

碧桂园拥有22年建筑经验，已在国内外开发近200个高品质的项目，遍布广东、广西、天津、江苏、安徽、湖北、重庆、辽宁、黑龙江、内蒙古、海南、海外新加坡、马来西亚、欧洲等区域，服务超过100余万户主。

碧桂园凭借22年丰富的物业管理经验，高素质的服务队伍，以及“用心做好每一件小事”服务理念，也得到了政府、业界、特别是广大业主的一致认同。

2014年，碧桂园更领先同行，推动“高端物业”革命，为业主在居住体验方面带来更多的惊喜和期待。

　　碧桂园在做大做强与世界接轨的同时，获得社会各界及广大业主的充分认可：

多次入选房地产开发企业前10强、2011年入选福布斯亚太上市公司30强和四度蝉联广东省公务员最喜爱的房地产品牌等众多荣誉。

从奠基的那天起，碧桂园便以“用心建设，关怀住户，回报社会”的企业开发与经营理念，在房地产领域矢志耕耘到今天。

已经为众多的成功人士营造了十多个“环境优美，配套齐备，星级服务，严密保安”的五星级超大规模综合社区。

目前，碧桂园已发展成为拥有10多万业主住户、4万多员工、属下机构涉及房地产开发各个环节的大型综合房地产企业。

项目遍布于珠三角及国内其它省市，真正实现了区域拓展和规模化的品牌连锁经营，不仅成功构建了“碧桂园家园模式”和“五星级的家”的生活方式，更开创性的建立了碧桂园“星级酒店连锁体系”、“全国领先的教育连锁体系”和以大型主题公园和高尔夫球会为内容的“休闲娱乐配套体系”。

“一年一个碧桂园”不仅反映出碧桂园强劲的生产制造能力，更是碧桂园营销、策划、品牌塑造的创新突破。

碧桂园10多年的发展史，让人们看到了一个房地产强势品牌的成长历程，看到了一个房地产航母神话般的崛起。

在努力为社会提供高品质产品和优质服务的同时，碧桂园永远以一颗感恩的心对待社会，并尽可能的回报社会。

在碧桂园看来，尽自己最大的努力回报社会才是碧桂园真正的成功。

在激烈的房地产竞争中，碧桂园人始终把“碧桂园，给您一个五星级的家”作为企业文化的核心思想，根据社会和人居发展的需求，不断丰富“大规模社区+优美环境+优质产品+优质管理服务+超级配套体系+合理定价”为内涵的碧桂园家园模式，继续引领居住新潮流，让愈来愈多的人享受到五星级的生活,为追求幸福生活的人实现五星级的生活梦想。

创新是碧桂园品牌的灵魂，创新精神是碧桂园赢得市场青睐、赢得长久发展的驱动力！

在碧桂园十多年的品牌发展历程中，创新存在于房地产开发的每一环节，从定位到产品，从配套到服务，从营销到管理，创新无处不在，既成功为品牌增值，又深远地影响着中国的房地产市场。

（二）至高品质，生态大城

宜昌碧桂园位于点军生态新城核心，坐落于五龙三路和南站路交汇处。

总占地465.89亩，建筑面积约40万方。

容积率1.15，绿地率为36.4%。

　　“文明宜昌，生态点军”——宜昌前瞻性选址点军区发展核心区域，与宜昌主城区隔桥相望，1821亩磨基山森林公园形成天然生态屏障，源源不断输送鲜氧，空气负氧离子含量是老城区的10-20倍。

如此都市桃源，乐享离尘不离城的怡然生活。

　　1、“大”手笔政府规划发展，按照国际生态城市标准，将点军建设成为以“诗画江南，峡口港湾”为特色目标的魅力新区。

宜昌碧桂园匹配规划大冶最大规模社区，作为成功人士的摇篮，皇家园林设计师亲临造景，私属绝美花园彰显人生格调不凡。

　　2、“大”交通夷桥横路、江南大道连接夷陵长江大桥、庙嘴大桥，快速接驳主城中心，“两桥对接”无缝交通路网让宜昌碧桂园向北8分钟可畅达城区中心繁华商圈；庙嘴长江大桥计划15年年底正式通车。

　　3、“大”教育市重点中学宜昌市一中正在建设当中，外国语学校一直是宜昌市知名高中。

江南艺术幼儿园、点军区中心幼儿园、紫阳幼儿园、点军联棚小学、点军福安小学、点军长岭小学、点军第一初级中学、宜昌天问学校等，最优质的学校群让宜昌碧桂园周边形成区域发展最完备的教育圈，孩子在这里起步更成功。

　　4、“大”生活宜昌碧桂园区内配套英伦商业街、国际顶级凤凰俱乐部，超大室外泳池，最尊贵的人生享受；2分钟即达点军区最大的医院中心医院点军分院、农贸市场、磨基山森林公园，全部最顶尖的配套，告别主城区旧生活，国际都市生活新体验。

　　项目规划有钻石墅、双拼美墅、多层花园洋房及高层电梯洋房，产品丰富，西班牙风格美墅面积区间为178-512平米，洋房面积区间为80-138平米，产品户型南北通透，多阳台、带飘窗设计。

美墅依山而建，错落有致，户户看景，有天有地，独享私家花园。

洋房组团有超大中心花园，高层可眺望清江，洋房架空层设计，依山而建！

3、目标客户

（一）宜都市概况

1、主要特征

宜都市为宜昌下属的县级市，该城市经济发展有一定的工业基础，有宜化集团、华新水泥等大企业；距离宜昌市区较远，有一小时车程，城市市容市貌呈现不繁华的现状，中心商业区仅有一处；人口较少；该市缺乏后续增长性动力，城市基建设施、旧城改造等开展并不火热。

2、地理位置

宜都市位于湖北省西南部，长江中游南岸，东北隔长江与枝江市相望，东南邻松滋市，西南、正西与五峰、长阳土家族自治县交界，北与宜昌市、宜昌县接壤。

宜都市版图面积1357平方公里，已建成城区面积6.75平方公里。

共辖4乡5镇和1个办事处，127个村8个居委会。

宜都市现有人口38.29万人，其中非农业人口8.8万人。

隶属于三峡宜昌“半小时经济圈”，鄂、渝、湘三省市交界处，境内建有两座长江大桥、两座清江大桥，从市区到三峡机场只需20分钟，贯穿南北的焦柳铁路及两江航道。

（2）项目概况

1、地理位置

宜昌碧桂园位于点军生态新城核心，坐落于五龙三路和南站路交汇处。

项目首期开发约466亩。

产品以商铺、花园洋房、西班牙双拼美墅、钻石墅为主，产品多元化，享顶级园林配套。

2、楼盘简介

区域所属：

点军区

楼盘地址：

点军区湖北省宜昌市点军区五龙三路8号

售楼地址：

点军区湖北省宜昌市点军区五龙三路8号

开盘日期：

2014年12月开盘

建筑面积：

400000㎡

得房率：

77%

占地面积：

310000㎡

绿化率：

36.40%

物业公司：

广东碧桂园物业管理有限公司宜昌分公司

容积率：

1.11

房屋结构：

框剪

楼盘特点：

山景地产

交通线路：

项目地处点军生态新城核心，拥有完善的三维立体交通网络，高效对接空铁公。

南站路经过物业费：

待定车库车位：

暂无资料交通状况：

项目地处点军生态新城核心，拥有完善的三维立体交通网络，高效对接空铁公。

南站路经过。

3、地块配套宜都城区陆城，南北4公里、东西2公里；周边较为荒凉无配套

地块分析3-1

数据来源：

谷歌地图

（三）目标市场定位

1、第一目标市场：

宜都市区。

政府及事业单位、工商企业私营业主，企业中高层等改善型需求。

2、第二目标市场：

宜都周边乡镇及工业区。

如枝城镇的工业企业主及管理层、其他向往城市生活的富裕阶层

四、目标客户需求分析

（一）宜都市房地产市场

房地产市场近两年才起步，发展不活跃，楼盘少、土地成交面积小、价格在湖北属于中等偏下水平；

楼盘品质普遍较为一般，大部分集中在市中心地段，楼盘的消化周期普遍长达3年以上。

市场无别墅项目，仅有部分楼盘配有200㎡左右的复式楼，总价约60万左右。

（二）土地市场分析

土地成交详情：

总体成交较少，地产市场发展不够活跃。

（三）房地产市场分析

详细在售楼盘项目分析

宜都在售楼盘主要有三个：

锦绣江南；名都花园山水苑三期；清江润园。

1、锦绣江南（200亩，30万方）开发商：

湖北嘉晟置业有限公司；容积率：

2.2；绿地率：

30%；主力户型：

88m2两房110—140m2三房；销售均价：

3600；楼盘特点：

该项目离项目仅3分钟车程，社区较为成熟，商业街齐全，对我项目的洋房定价具有直接参考意义。

2、名都花园山水苑三期（40518㎡67.8亩）开发商：

宜都市宏基置业有限公司；容积率：

3.1；绿地率：

35%；主力户型：

124/133；销售均价：

3600；楼盘特点：

打造的名都商业街已经非常成熟，成为了宜都的商业次中心。

正打造宜都国际商贸城、地中海商业风情街等。

3、清江润园（63,032㎡约94亩）开发商：

宜昌三元房地产开发有限责任公司；容积率2.20；绿地率37%；主力户型108/118/125；销售均价3400；楼盘特点：

清江润园位于宜都市新中心城区核心地段，也是宜都市民心中理想的中心城区。

16万㎡社区（含2万㎡精尚商业），周边双广场（市府广场、润园广场）、双公园（文峰公园、润园公园）、杨守敬小学、润园风情商业街、健身馆、名都花园商业街。

4、宜都国际商贸城（约370亩）开发商：

湖北九州方园投资有限公司；容积率：

2.8；绿地率：

35%；主力户型：

100-179；销售均价：

约3900；楼盘特点：

宜都首个超大型城市综合体，已建成7.6万方九州方圆生活馆，在建6.8万方地中海商业街，约6万方商贸城（大型百货、超市），还规划有五星级酒店，离我司项目约2公里，为目前宜都最具规模的项目，住宅产品更全为N+1创新户型约1500套。

在售楼盘区位分析4-1

数据来源：

谷歌地图

（四）六大核心全线升级

1、区域升级

居新城核心兑现居住价值

项目所在的点军区是宜昌城市重点发展方向的新区，宜昌政府将其定义为滨江生态新城，在整个宜昌市未来发展规划中有着重要的战略地位。

宜昌未来最宜居区域居住价值不可限量

千亿级产业驱动兑现区域价值

牢固树立产业先行、产城共融理念，大力发展战略型新型产业，突破性发展现代服务业，优化发展都市农业，不断提升产业竞争力和区域综合实力

2、生态升级

伴山而居畅享惬意人生

沉醉于大山的写意畅享城市的繁华！

项目紧邻1332000㎡磨基山森林公园，磨基山有深厚的历史文化底蕴，又有金字塔式峻秀山体，是宜昌市民节假日休闲的最佳去处。

110000㎡湿地公园私藏一线稀缺生态资源

新城启动的首个湿地公园，面积110000㎡，新城内2/3面积为山林和湿地，含超大规模生态保育区，负离子数量是市中心10倍。

3、交通升级

四通八达，无缝对接空、铁、公

空：

30分钟抵达三峡机场

铁：

5分钟到达翻坝高速

10分钟抵达火车南站（规划中）

20分钟到达东站

公：

27、29路、82路公交车接驳江南路、五龙路、南站路

4、配套升级

教育升级，抢先体验名校入驻，让孩子赢在起跑线

宜昌外国语学校、宜昌27中、点军区小学、中心幼儿园、江南艺术幼儿园；更有宜昌市重点学校在点军区战略布局

顶级休闲度假会所社区高端商业

4400㎡五星级凤凰会所，规划有咖啡厅、瑜伽室、恒温游泳池、红酒吧等国际化生活体验；尊尚私人会客厅、居住更有价值。

坡地园林收获潇洒不羁与悠然自在

坚持“以人为本“、“以绿为主”、“因地制宜”、“崇尚自然”的设计原则，以求最大限度的提高绿视率，打造舒适宜人的可人环境！

阳光草坪、缤纷花树、精致小品、名贵树木，构筑五星立体盛景

城市新中心享国际级资源配套

项目紧邻江南最新规划的市级文化体育中心，奥体中心计划于2016年开放。

建成后的奥体中心将以低门槛、亲民惠民的姿态迎接广大市民，成为市民日常健身的最佳场地。

5、服务升级

22年美墅专家悉心照料您的生活

秉承“满意+惊喜”的五星级服务宗旨，让您尽情体验尊贵的享受

匹配人生高度，把服务当作艺术

社区实现24小时保安查哨巡逻、全封闭式管理，全面为您的安居和出行保驾护航。

提供家政清洁、园林维护、维修保养等特约服务，让您轻松应付家务琐事，充分享受最私密、舒适的别墅生活。

6、产品升级

别墅套数占比17%，面积在230—515之间。

主力户型在231-260方，四房和五房为主。

洋房套数占比83%，面积87—140之间。

主力户型87—124方，以小三房、三房和舒适三房为主

户型配比：

结合目标客户定位及地块现状，户型以舒适度产品为主打产品，别墅220-270㎡占17%，高层洋房面积段87-140㎡占83%，其中87㎡小三房占26.6%，114㎡三房占26.6%，124㎡舒适三房占26.6%,130-140㎡四房占3%。

五、产品定位

（1）项目定位

项目定位于宜都最高品质的首席别墅大城。

是宜都高端房地产的领头羊，引领整个宜都房地产市场。

建议以别墅作为主要销售产品，辅以部分洋房。

参考现在宜都市全年销售面积25万方，市场需要培养，为降低风险，建议首期开发不超过200亩，总建面不超过20万方。

根据首期消化的情况再做后期的开发计划。

（二）目标市场定位

1、第一市场：

宜都市区。

政府及事业单位、工商企业私营业主，企业中高层等改善型需求。

2、第二市场：

宜都周边乡镇及工业区。

如枝城镇的工业企业主及管理层、其他向往城市生活的富裕阶层。

6、结论

（一）SWOT分析

1、优势：

地理位置优越：

地处清江西南侧，正地处市区边缘，项目东南侧即是。

在宜都出城的主要道路旁；自然资源优越：

地块东北面为清江江堤，地势平坦。

清江堤将打造市政沿江公园。

交通优越：

地块南面为杨守敬大道，北至汉宜高速，距离25公里，南至宜都市城区，距离1.5公里。

2、劣势：

相对偏远：

相对其它项目，该地块比较偏远，周边都是农房，对于宜都这样的小城市，吸引市民人难度较大；土地规划还在修编：

土规还未最终批复，尚待进一步确认；地块周边比较荒凉，无商业生活配套。

3、机会：

宜都市场：

从产品结构方面看，目前宜都楼市货量集中于高层、多层住宅，欠缺别墅类产品，我司产品将占领一个新的空白市场。

从价格方面看，市区楼盘洋房价格在3300-3700元/m2左右，我司凭借高品质可以占大部分中高端市场。

项目所在位置是政府规划的新区，市政及配套在后期会有较大的改善。

宜都市政府合作意愿佳：

宜都市政府对我司认知度较高，很希望我司投资，带动襄城区房地产整体素质的提高。

碧桂园品牌。

碧桂园将会是当地的最大的开发商。

工业经济发达。

但是在中高端住宅方面市场供应不足，对高品质居住条件的需求可以引导形成购买力。

4、威胁：

宜都市房地产处于起步上升阶段，本地市场容量有限，需要培育和挖掘风险相对较高。

宜都的工业实体大多分布比较分散，多数公司有自建房。

且上下班交通不便利，生活半径较小。

宜都市人口基数小，总人口不过40万。

人口分布不集中，宜都市区所在陆城人口不足10万。

（二）建议

1、开发：

该地块处于县级市，且地块离市中心相对较远，以洋房作为主打市场有一定难度；该城市别墅开发为空白点，建议以别墅为主，洋房为辅，主打中高端市场，迅速成为市场领头羊。

2、客户：

该地块所辐射客户人群主要依托宜都当地居民，离宜昌有一小时车程，在首期不考虑宜昌市场；

3、交易：

鉴于宜都市区后续开发欠缺强劲的可持续发展利好，整个城市可持续增长购买力有限，建议谨慎购买后期大片土地

4、总体建议：

目标地块所处市场有市场空白点可做。

若地价按起拍价31万/亩计算，总建筑面积：

148000㎡（含商铺）,容积率为1.2,按照公司“快速开发、快速回笼”的开发理念，建议高层装修开盘价格为3900元/㎡，别墅毛坯均价5000元/㎡，开盘后一年半内售磬，净利润利润约1亿，亩产利润约47万/亩，销售前景良好。

5、综合建议：

整个市场缺乏别墅产品，建议别墅与洋房产品搭配出售。

洋房以87-140㎡的三房户型为主；另外，需结合市场需求，选用公司消化速度快的户型做配比，在此基础上核算净利润，建议选用G216、G165、G146、J473、J557这5种户型做配比；而宜都洋房价格在3000—3700元/㎡之间，均为毛坯出售，为快速资金回笼，价格建议高层装修开盘3900元/㎡，别墅毛坯开盘5000元/㎡，可快速抢占市场份额；以一年半作为销售周期，净利润0.86亿。