新款海狮面包车可行性报告.docx
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新款海狮面包车可行性报告
新款海狮轻型客车可行性研究报告纲要
在项目探讨的先期，重点是选择开发的产品能否满足市场需要，因此着重研究以下几点：
第一章项目背景和发展概况
一、项目背景
二、进展情况
三、项目开发应达到的目的
第二章市场分析
一、需求分析
二、同类产品销售量调查对比
三、同类企业的产品链及价格调查
四、同类产品最基本型、最低配置产品销售价格及配置一览表
第三章市场预测
一、目标市场及客户
二、产品竞争对手
三、销售数量预测
四、产品生命周期预测
五、产品方案拟定
六、销售价格预测
七、销售收入预测
八、市场营销战略拟定
九、主要配件、原料、辅助材料清单及来源拟定
第四章项目管理计划
第一章
项目背景和发展概况
一、项目背景
1.老款海狮自1992年进入中国市场以来，以年均10万台的销售量延续至今，说明该车型非常适合中国市场。
随着消费升级，急需更新换代的产品来巩固该市场。
因此此时开发新款海狮正大好时机。
2006年轻客和MPV市场销量前5名情况：
车型
总销售量
市场占有率
生产企业
累计销量（辆）
同比增长（%）
市场份额（%）
份额增减（%）
轻客
114376
69.65%
沈阳金杯
53333
-2.94
36.95
-2.90
江西江铃
22739
20.39
15.75
2.06
南汽集团
14309
11.05
9.91
0.57
北汽福田
13972
5.46
9.68
0.07
沈阳中顺
10024
124.60
6.95
3.71
厦门金龙
2.
MPV由于外观时尚化、操控舒适化、乘坐舒适化，迎合了人们日益增长的消费需求，在轻客产品迟迟没有新亮点情况下，吸引了部分公务、商务客户，而且这种情况在加剧。
因此外因也决定了轻客产品也必须更新换代。
2006年MPV市场销量前5名情况：
车型
总销售量
市场占有率
生产企业
累计销量（辆）
同比增长（%）
市场份额（%）
份额增减（%）
MPV
141400
73.99%
别克GL8
38000
44.76%
36.95
\
奥德赛
35800
29.89%
15.75
\
瑞风
34400
\
9.91
\
风行
18800
\
9.68
\
普利马
14400
\
6.95
\
从轻客市场2004年-2006年的销售量变化情况可见MPV的挤压势头；
年份
轻型客车
同比增长率
MPV
同比增长率
2004
183900
-12.77%
112000
32%
2005
137873
-7.5%
155800
39%
2006
144331
4.68%
191100
22.62%
3.
当前各轻客生产企业对产品开发也没有清晰的方向，基本上都转向开发MPV，而对轻客产品基本放弃了，因此给我们开发新款海狮很宽松的外部环境。
三、项目开发应达到的目的
由于产品优势明显，竞争对手对轻客市场的忽视，给我们大好时机，因此我们迅速开发新款海狮市场，迅速占领市场，达到以下目的：
●进入汽车市场并站稳脚跟，跻身轻客行业前列；
●获得投资回报；
●充分利用现有资源；
●延续品牌；
第二章
市场分析
一、需求分析
把握消费者需求变化的方向，研究消费者的价值取向，从而决策选择更符合消费需求的产品、及产品的定位，确定产品的价格及品牌推广计划。
需求演变过程：
1.第一阶段：
轻客市场主角是老金杯、三峰和红叶等老的小面包车；
2.1992年老款海狮进入中国市场初期，迅速全面占领了公务和商务市场，将所有竞争对手赶出了市场，成为市场霸主。
可以说最初的公务、商务车消费理念海狮创造的。
3.2000年，上海通用汽车即以别克GL8开启了国产高档MPV的先河，并成为的引领者；GL8以“尊贵大气、豪华舒适”为优势，打造外观、空间、配置、安全与动力的“全五星级”地位，满足政府机关和中高端集团企业该细分市场用户追求形象和展示实力的需求，从而让人们了解到什么叫陆上公务舱。
其外观时尚化，操控舒适化，乘坐舒适化，空间自由化的概念一下将公务和商务用车的标准改写了。
4.对于MPV的竞争的加入，当前轻客产品并没有跟上这种趋势。
没有再下工夫，导致与MPV相抗衡上处于下风，而MPV则趁势打压轻客开辟新市场，从瑞风、风行和宝龙三个车型2003年的走势曲线看，与轻型客车中10-14坐客车的曲线非常相似，尤其是1-5月份，曲线的重合性非常好，6月份三款车的增长速度开始高于客车，7月份瑞风降价，随后风行和宝龙相继降价，使得它们的价格与轻型客车的价格出现了大面积重叠，吸引了相当的轻型客车用户转而购买MPV。
5.在MPV和限制轻卡进城的双重打压之下，轻型客车被迫走向了客货兼容的低端路线，以边缘谋求销量的增加。
据估算，现在，具有客货兼容功能的轻客已经占据轻客总销量的3/4。
客货兼容给中国的轻客产品带来了第二个特点：
低价化。
为了吸引更多的本应买轻卡但不得不选择轻客的车主，为了提高市场竞争力，轻客厂家不得不降低各大总成和一些核心部件的档次，使得轻客越来越靠近厢式货车，同时带来了一个大问题，那就是轻客的客车传统形象正在弱化、淡化，定位正在偏移，客车的核心价值正在流失。
由于丢失了传统市场，而且越战越退，从而陷入恶性循环中。
通过分析我们可以看出当前需求特点是：
外观时尚化，操控舒适化，乘坐舒适化，空间自由化是当前的趋势。
以这个标准来衡量对比新款海狮与别克、广本、瑞风。
通过对比我们知道了新款海狮符合消费者的日益增长的需求，是有很强竞争力的产品。
外观:
方正大气、中规中矩，给人一种端庄、大气的感觉，更适合公务、商务的需求
内饰变化很大，从图片上看需要进一步豪华，让其内部体现轿车的感觉；
二、同类产品对比
外观
别克：
强调圆滑，基线以流畅的曲线为主；
奥德塞：
设计元素移植来源于轿车；
瑞风：
强调圆滑，基线以流畅的曲线为主；
新款海狮：
流线型高身车顶、方正大气；
对比结果：
新款海狮方正大气、中规中矩，给人一种端庄、大气的感觉，更适合公务、商务的需求。
别克
奥德塞
瑞风
新款海狮
点评
内饰
仪表板
前卫的中控台
内部环境同MPV一样轿车化。
仪表
排档手柄
方向管柱上
中控台上
方向管柱上
中控台上
内顶
丝绒成型顶
丝绒成型顶
丝绒成型顶
丝绒成型顶
侧围
注塑成型件覆盖
注塑成型件覆盖
注塑成型件覆盖
注塑成型件覆盖
地毯
植绒地毯
植绒地毯
植绒地毯
植绒地毯
空间
长
5100
4765
4740
5380
空间更大更宽敞，可乘员数提高60%，内部空间布置更方便灵活。
宽
1847
1800
1820
1880
高
1729
1582
1880
2285
最大座位数
8
8
8
13
油箱容积
95
65
65
70
前轮距
1562
1556
1570
1655
后轮距
1608
1558
1545
1650
轴距
3047
2830
2810
3110
配置
自动变速箱
4
5（手自一体）
4
4
与主流配置相同
前悬挂
麦弗逊独立悬架
双横臂独立悬挂
双横臂独立悬挂
双横臂独立悬挂
后悬挂
扭杆梁半独立式
横向稳定杆
整体车轴悬架
整体车轴悬架
制动器（前/后）
盘式/盘式
盘式/盘式
盘式/鼓式
盘式/鼓式
安全
ABS
有
有
有
有
与主流配置相同
EBD
有
有
有
有
双气囊SRS系统
有
有
有
有
强力防撞杆
有
有
有
有
撞击缓冲区
有
有
有
有
动力
气缸
V6
4缸直列
4缸直列
4缸直列
与主流配置相同，由于自重和成员数，导致比功率降低。
功率
112
118
100
102
扭距
209
218
193
241
排量
2490
2354
2351
2694
比功率
48
54
43
36
比扭距
90
99
83
79
总重
2329
2201
2315
3050
整备质量
1804
1676
1790
2075
三、同类企业的产品链及价格调查
车型分类
发动机
排量
厂家报价
价格区间
定位
06年占总销售量比例
华晨
海狮
超级领航者
491
2438
18.55
17.55~18.55
高
2.76%
优越者
4G64
2350
13.28
12.78~13.28
中
5.41%
快运系列
E2RZ
2237
7.48
6.7~7.48
低
91.83%
北汽
爱尔法
快运APD-5
柴油
4D22
2164
7.68
5.55~8.38
44.35%
商旅舰ABM-9
4YME
2237
8.88
6.88~10.88
55.65%
东南
得利卡
尊爵系列
4G64
2350
14.28
13.78~18.78
高
3.62%
精英系列
4G63
1997
10.98
9.68~10.98
中
62.37%
先锋系列
491
1993
7.98
7.25~10.08
低
34.01%
厦门
海狮
R系列
E2RZ
2438
19.98
18.98~19.98
高
91.72%
G系列
4G64
2351
13.28
12.28~13.28
中
5.59%
Y系列
491
2237
7.88
6.88~7.88
低
2.69%
中顺
海狮
汽油版
491
2237
4.998
4.9~4.998
低
\
柴油版
YC4F90
2660
5.998
5.998~5.998
低
\
厂家
车型
发动机
排量
厂家报价
价格区间
定位
分析
瑞风
祥和
G4JS
2351
16.98
16.98~16.98
中
瑞风主打其实就一种车型两个脸、发动机分汽油和柴油，通过各种配置搭配来建立16个车型来适应不同需求，如；
●汽油与柴油：
差1万；
●豪华型与标准型：
差0.8万；
●自动型与手动型：
均差1.7万；
●老脸造型与新脸造型：
差1万；
彩色之旅
12.18
11.18~12.18
低
风行
菱智
4G64
2351
14.98
13.98~14.98
中
通过不同发动机结合配置来建立27个车型来满足不同的需求，如；
●自动型与手动型：
均差1.3万；
菱越
4G63
1997
11.98
10.88~12
低
菱通
491
1997
9.98
8.68~10.28
简配
别克
陆尊
VVTV6
2980
28.8
26~28.8
高
通过一种车型两个脸、两款发动机来建立7种车型；
●其中高挡分4种
●中挡分3种；
GL8
V6
2490
21.8
19.6~21.8
中
本田
奥德赛
4缸i-VTEC
2354
22.88
20.48~22.88
其实就一种车型一种发动机，通过配置搭配来建立7种车型；
●02年上市的只有2种车型（已停产）
●06年初改变配置增加3种车型；
●06年底改变配置又增加4种车型；
四、同类产品最基本型、最低配置产品销售价格及配置一览表；
金杯海狮
风景海狮
金龙海狮
得利卡
瑞风
风行_菱越
GL8_06款
奥德赛
_快运系列-豪华座椅2
_HGR
Y系列拓展型
创业先锋8座
彩色之旅11座汽油
优越版LZ650011座
2.5L舒适版CT1
普通版
价格
6.7-7.48
5.5-7.78
6.88-7.88
7.25-10.08
11.18-12.18
12.93-13.98
19.6-21.8
20.48-22.88
7.48万
7.78万
7.88万
7.9800万
12.18万
13.98万
发动机
491Q-ME/2.2
4D22柴油
491QE
EQ491i
现代G4JS
三菱4G64
2.5LV6
直列四缸
排量
2237
2164
2237
1993
2351
2400
2490
2354
变速器型式
手动
手动
手动
手动
手动
手动
自动
手/自动一体
前电动窗
●
●
●
●
●
同色后视镜
●
●
●
●
后视镜电动调节
--
●
●
●
后雨刷器
--
--
●
●
后挡风加热功能
--
--
●
●
●
后电动窗
--
--
●
●
天窗
--
--
●
行李架
--
--
●
多功能方向盘
--
●
后视镜防眩目
--
●
●
车内12V电源
--
●
●
●
●
●
后排座放倒比例
整体
整体
整体
6:
04
整体
后座中央扶手
--
●
●
前座中央扶手
●
●
●
●
●
空调系统
●
●
●
●
●
●
●
●
后座空调
--
●
●
●
●
●
空调控制方式
手动
手动
手动
手动
手动
手动
手动
自动
CD
--
●
扬声器数量（个）
2
2
2
2
4
6
6
6
中控锁
●
●
●
●
●
倒车雷达
--
●
温区个数（个）
1
1
1
1
2
2
2
3
CD数量
10
1
6
定速巡航系统
--
●
钥匙遥控功能
--
●
●
●
高位刹车灯
--
●
●
●
●
●
副驾气囊
--
●
●
EBD
--
●
●
●
防撞侧梁
●
●
●
●
●
电动窗防夹功能
--
●
驾驶座气囊
--
●
●
●
ABS
--
●
●
●
●
●
发动机防盗
--
●
●
●
●
第三章
市场预测
一、目标市场及客户
●目标市场是：
政府、企业公务通勤市场
●目标客户是：
政府机关；大型集团、企业；大型汽车服务公司；大型旅游部门；大型改装企业；
二、产品竞争对手：
●老款海狮中的金杯海狮、福田爱尔法、金龙海狮；
●MPV中的瑞风、风行、别克、本田；
●潜在竞争对手：
奔驰的凌特、一汽-大众准备生产的T4、金杯海狮准备换代车型等。
三、销售量预测
我们根据对手主力车型来定位和定价，力争争取的销售量为30000台/年：
生产企业
2006年累计销量（辆）
按2/8理论,其主力车型削量
希望争夺份额
希望争夺数量
第一年
第二年
第三年
第一年
第二年
第三年
沈阳金杯
53333
42666.4
5%
10%
20%
2133.32
4266.64
8533.28
北汽福田
13972
11177.6
5%
10%
20%
558.88
1117.76
2235.52
厦门金龙
7000
5600
5%
10%
20%
280
560
1120
瑞风
34400
27520
2%
5%
10%
550.4
1376
2752
风行
18800
15040
2%
5%
10%
300.8
752
1504
别克GL8
38000
30400
1%
2%
3%
304
608
912
奥德赛
35800
28640
1%
2%
3%
286.4
572.8
859.2
合计
201305
161044
\
4413.8
9253.2
17916
四、产品生命周期预测
新款海狮是２００６年日本开发，替代老款海狮的新产品。
按老款海狮在中国的经济寿命期为经验，考虑消费升级加速，可能导致更新换代周期缩短30%、40%、50%的情况下，有如下推测：
导入期
成长期
成熟期
衰退期
更新换代期
老款海狮
1992
1995
1998
2003
预计2009
新款海狮
缩短30%
2007
2010
缩短40%
2007
2009下半年
缩短50%
2007
2009上半年
五、产品型谱
长度
型号
发动机
排量
軚向
顶蓬
门数
座位数
变速箱
驱动
销售国别
燃油
5400
4RB2
2.4
左置
高顶
4
10~15
手动
两驱
标准/澳大利亚/海湾/独联体
汽油
495
2.7
汽油
4GA1-2B
2.4
汽油
DK4B
2.5
柴油
4DA1-2B1
2.8
柴油
DK4B
2.5
四驱
柴油
4DA1-2B1
2.8
四驱
柴油
4RB2
2.4
右置
南非/泰国
汽油
495
2.7
汽油
4GA1-2B
2.4
汽油
DK4B
2.5
柴油
4DA1-2B1
2.8
柴油
DK4B
2.5
四驱
柴油
4DA1-2B1
2.8
四驱
柴油
6200
495
2.7
左置
高顶
4
10~18
手动
两驱
标准/澳大利亚/海湾/独联体
汽油
DK4B
2.5
柴油
4DA1-2B1
2.8
柴油
495
2.7
右置
南非/泰国
汽油
DK4B
2.5
柴油
4DA1-2B1
2.8
柴油
产品配表
普通型（长轴距平顶式）
商务基本型（超长轴距高顶式）
公务基本型（超长轴距高顶式）
发动机
排量
2400
2700
2700
变速器型式
手动5速
手动5速
自动4速
前电动窗
●
●
●
同色后视镜
●
●
●
后视镜电动调节
●
后雨刷器
●
●
后挡风加热功能
●
后电动窗
●
●
侧滑门
手动
手动
自动
行李架
●
后视镜防眩目
●
●
●
车内12V电源
●
●
●
后排座放倒比例
整体
整体
后座中央扶手
●
前座中央扶手
●
空调系统
●
●
●
空调控制方式
手动
手动
自动
CD
●
中控锁
●
●
●
后座空调
●
●
●
温区个数（个）
1
2
2
CD数量
1
钥匙遥控功能
●
高位刹车灯
●
●
EBD
●
●
防撞侧梁
●
●
●
电动窗防夹功能
●
●
驾驶座气囊
●（？
）
●
ABS
●
●
●
发动机防盗
●
六、销售价格预测
定价策略：
我们定价的原则是确保我们能生存，并能有赢利以供企业成长；
由于新款海狮与老款海狮的技术水平是一致的，厦门金龙老款海狮当前基本是保本经营；因此我们可以通过在厦门金龙老款海狮的成本基础加上因新款变化产生的成本推导出新款海狮的成本。
在同配置条件下，从而推导出新款海狮的销售价格最低为：
厦门金龙最低价格
成本增加预估
新款海狮最低销售价格
普通型（长轴距平顶式）
6.88
1.5万
7.4万
商务基本型（超长轴距高顶式）
9.98
\
\
公务基本型（超长轴距高顶式）
11.98
\
\
七、销售收入预测
根据确定的产品方案、建设规模及预测的产品价格，可以估算产品销售收入目标：
●第一年：
3.8亿
●第二年：
7.9亿
●第三年：
15.2亿
车型
市场预估价格
预计销售量
预计销售额（万元）
第一年
第二年
第三年
第一年
第二年
第三年
普通型（长轴距平顶式）
7.4
2972
5944
11889
21994.28
43988.56
87977.12
商务基本型（超长轴距高顶式）
9.98
851
2128
4256
8494.976
21237.44
42474.88
公务基本型（超长轴距高顶式）
11.98
590
1181
1771
7072.992
14145.984
21218.976
合计
\
\
\
\
37562.248
79371.984
151670.976
八、市场营销拟定
1.渠道采用授权区域特约经销商经销体制。
●渠道策略：
少商家、多网点；由于初期各种因素导致销售量小，如果经销商分散，每家都不会赢利，将不利渠道的培养建设，也不能调动积极性。
因此经销商家数少，但要求每家要多布点。
●渠道选择：
万丰、金杯、福田、金龙的优秀销售和维修服务商中选择。
2.销售体系的建立；（待定）
3.广告及宣传计划；（待定）
第四章项目管理计划表
项目进度可分为产品开发进度和企业建设程度，由于产品决定企业的成败，所以重点讨论产品开发进度。
序号
技术工作１
需要时间
费用预计（万元）
1
购买3台原装样车
2个月
120
2
1台原装样车用于拆解开发车身模具
2
1台原装样车用于拆解装国产底盘件
2
3款车上国家公告，环保公告
3个月
60
3
新款海狮的模具开发工作
1年
18000
4
新款海狮的零部件开发工作
1年
400
5
新款海狮的生产组织开发工作
3个月
100
6
新款海狮上市前准备工作
3个月
200
9
申报3款6~7米ＣＯＡＳＴＥＲ中巴公告。
3个月
60
10
申请Ｍ２、Ｍ３类生产许可。
50
升级会员 