社会化媒体互动营销苏宁菁英比赛论文 精品.docx
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社会化媒体互动营销_
目录
1背景分析3
1.1行业背景分析3
1.2市场背景分析3
1.2.1市场发展趋势分析3
1.2.2竞争对手分析4
1.2.3SWOT分析4
2市场调研7
2.1确立调研目标7
2.2问卷调查7
2.2.1问卷调查设计7
2.2.2问卷调查实施9
2.2.3问卷调查数据分析10
2.3文案调查12
2.3.1文案调查目的12
2.3.2文案调查数据分析12
2.4调研方案可行性及局限性分析15
3苏宁社会化媒体营销现状16
4受众目标分析17
5社会化媒体营销目标18
5.1短期目标18
5.2中期目标18
5.3长期目标18
6社会化媒体互动营销策略19
6.1提高品牌形象19
6.1.1微访谈加大网络曝光度19
6.1.2SEO技术消除负面信息19
6.2苏宁易购品牌渗透20
6.2.1确定一个能够触动网民心弦的主题21
6.2.2寻找一个具有强大磁场的互动形式21
6.2.3巧妙利用传播杠杆22
6.3互动营销的风险管理22
1背景分析
1.1行业背景分析
随着互联网的发展，尤其是网络用户的增加，网络购物将成为一种人们的习惯消费，成为越来越多的年青人的习惯。
据中国互联网络信息中心的数据显示,中国平均每分钟就新增近100个网民,目前有85.7％的网民半年内在网上查询过商品信息，其中有26％的人直接通过网络进行购物。
我国网络购物发展环境总体向好。
网购市场发展面临的政策环境更加宽松，市场内部结构和环境也更趋优化。
也正是因为这样的宏观发展趋势给淘宝、京东商城、当当网、苏宁易购、卓越、库巴等著名网站一个展现自己风采的舞台。
1.2市场背景分析
1.2.1市场发展趋势分析
网络消费不但改变着人们的消费习惯，还挖掘了社会的消费潜力，更创造了一个全新的生机勃勃的社会媒体市场。
我国的网络消费正迎来井喷式增长，全新消费方式将逐步改变人们的消费习惯，网购、热议的热潮势不可挡。
从大城市到中小城镇，从年轻人到中老年人，越来越多的消费者加入到网购行列。
而在众多的销售方式当中，社会化媒体营销和互动式营销越来越收到众多网络厂家青睐。
如今的消费者的购买决策过程不断变化，不管是传统的实体商业还是电子商务都只能去改变和适应。
通过社会化网络及其应用，主导权逐渐向消费者偏移，这是必然趋势，而社会化媒体营销正是因此应运而生。
社会化媒体行销是指利用社会化媒体，例如微博，MSN，天涯，社区，BBS，视频等的特性把我不同人群在不同社区的行为特点进行产品的创意化设计，从而进行品牌营销，销售，公共关系和客户服务维护的一种营销模式。
和传统的营销方式相比，社会化媒体营销具有时效性强、弹性大、可以主动控制、可以检测结果、可以量化、性价比高等优点。
互动式营销主要侧重的是与顾客之间思想、情感的交流，关键在于具有良好的说服力，也就是要有强烈的公关意识。
具体而言，几种意识必须以互动为中心，这就是：
形象意识、传播意识、服务意识、共存意识和竞争意识。
通过与顾客交流互动，表达明确的效益诉求，以达到品牌推广，产品营销之目的。
鉴于社会化媒体营销与互动式营销的巨大优势和影响，以及整个市场的宏观走向，个此次策划方案将销售模式的重心放到了社会化媒体营销和互动式营销上。
1.2.2竞争对手分析
网络营销是中小企业常选的营销手段，同时也是最符合中小企业的营销需求的方式之一。
目前，网络市场上大大小小的网店多如牛毛，其中，最为人们所熟知的如淘宝、京东商城、当当网、卓越、库巴等。
京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。
京东商城目前拥有2500万注册用户，近6000家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、等11大类数万个品牌百万种优质商品。
京东商城之所以快速如此发展，不仅得益于中国日趋良好的电子商务大环境，更得益于在对环境深刻洞察、把握基础上的富有特色的垂直B2C运作模式。
相对苏宁易购来说，京东商城运作的主要优势有：
高效的社会化媒体营销；精准广告策略；注重人才，大胆创新；洞察市场走向，精准定位；借力资本，高速扩张；快速高效的订单处理能力；深度的客户关系管理体系等。
苏宁易购的现行战略目标是在未来三年内在中国家电网购市场上占据超过20%的份额，而若想达到这个目标，就必须攻克京东商城这所堡垒。
1.2.3SWOT分析
以下是结合苏宁易购自身的优势、劣势、机会和威胁所设计的SWOT矩阵和组合方案：
表1.1swot矩阵分析
S
1．网点布局面广，供应链比较成熟，仓储及配送体系也相对完善，能提供高效、低成本的物流配送服务。
2．苏宁运营多年，现已形成全国性的名牌，社会知名度高。
3．拥有强大的线下品牌支持，更容易突破诚信方面的障碍，获得高速发展。
4．拥有苏宁电器的实体店，人才储备，运营经验和大量数据
5．基于实体店铺的B2C电子商务，可以把通过网络销售所产生的有质量问题的商品，通过实体店铺这样一个传统渠道来解决
w
1.产品种类不丰富，重视度不够，产品布局简单不能实现全国统一价格销售，缺乏宣传投入。
2.关键领域里的竞争能力正在丧失，在购物过程中的便捷性不明显，优势不突出，缺乏个性化。
3.客户投诉服务自提货时间周期长以及顾客抱怨处理不是很完善。
4.没有成型的网络销售架构，技术和服务仍然不到位，缺乏经营理念模式的创新，无法巧妙应对淘宝、京东等成熟网站的竞争
O
1．由于国内的支付、物流与网络环境等方面的充分发展，B2C市场无论是行业范围、商品种类还是销售规模、营业主体，都呈现出空前的繁荣态势。
2．物流系统和仓储系统的逐渐完善，提升客户服务的质量，拓宽信息服务的渠道，苏宁有分布在全国各地的连锁店，可以发挥这方面的优势及时提供维修之类的服务。
3．大部分B2C电子商务网站发展都不完善，拥有巨大发挥空间。
T
1．竞争对手众多，国美电器等对手的实体价格战和服务战，京东商城的价格战，还有各银行也在创建自己的网上购物。
2．原本优势（电器）逐渐被竞争对手削弱，主要产品市场增长率下降。
3．物流和服务很容易受到竞争对手的冲击，现有物流配置不足，和传统的物流公司价格时间成本相差较大。
4．社会消费方式的不利变动，市场需求由于竞争者的不断增加而减少。
表1.2组合策略分析
SO（优势、机会大）
增长型战略
1、有效利用实体店面品牌形象，加强品牌宣传，加快业务拓展；
2、与苏宁实体店联合，优化资源配置和结构管理
3、与实体连锁商店联合，建立售后服务中心，用独一无二的服务优化企业形象和知名度
4、重视和发展社会化媒体营销机制和管理手段，把社会化媒体营销当成自己完成终极目标的强有力手段。
ST（优势大，机会小）
多样化战略
1、加快网站流程与实体店的渠道融合和物流管理
2、强化知名品牌宣传，加大与其它品牌的差异性
3、丰富网站所售产品的丰富度，尽最大可能满足顾客需求。
WO（劣势小，机会大）
扭转型战略
1、进一步完善网络平台的应用管理，建立坚实的商务网站实用平台。
2、在营销手段和方式上向社会媒体营销和互动式营销转变
WT（威胁、劣势小）
防御型战略
1、在市场运营不稳定的情况下，采用价格策略防御竞争对手的市场侵蚀
2、提高产品质量，运用积极的促销促销策略抵挡、减缓外部威胁。
2市场调研
2.1确立调研目标
苏宁易购于2009年8月18日上线试运营，以强大的阵容进军B2C市场。
力争用三年时间使苏宁易购占据中国家电网购市场超过20%的份额，将其打造成为中国最大的3C家电B2C网站。
“至真至诚，苏宁服务”“服务是苏宁的唯一产品，顾客满意是苏宁服务的终极目标”。
那么消费者究竟有什么样的需求，需要什么样的服务，有什么样的消费习性，对苏宁易购了解多少，对苏宁易购有什么意见及建议等，都需要进行充分的调研。
因此此次调研目标确立如下：
第一，问卷调查：
（1）设计调查问卷，统计数据，研究消费者网上购物的原因；
（2）调查目标消费群体，及特征；
（3）调查消费者的信息来源，把握宣传方向；
（4）调查消费者常使用的社交网站，及对网站的关注程度；
（5）研究消费者对社交网站上广告信息的接受程度；
（6）调查消费者对苏宁易购的了解程度、对苏宁服务的满意度；
（7）搜集消费者对苏宁易购的意见和建议。
第二，文案调查：
（1）了解中国门户网站、主流媒体有哪些，精准投放广告；
（2）研究消费者年龄构成以及身边的媒体有哪些；
（3）调查消费者手机购物的方式，是否开发移动电子商务客户端；
（4）研究中国B2C网站购物市场份额、商品品类市场份额。
2.2问卷调查
2.2.1问卷调查设计
问卷调查包括问卷设计、问题设计、分类整理、分析数据等。
我们根据寻找目标消费者、消费者常用的社交网站、社交网站上消费者最愿意接受的信息传递方式、以及对苏宁的意见四个方面组成，以下为调查问卷部分。
尊敬的顾客：
你好！
感谢您百忙之中阅读这份问卷，我苏宁公司正在为新推出的服务项目——苏宁易购做民意调查，希望您能抽出宝贵的2分钟时间，我们将对您的信息严格保密，谢谢您的宝贵意见。
1、您的年龄是：
（）
A、18周岁以下B、18~25周岁C、26~35周岁D、35~40周岁E、40周岁以上
2、您的性别是：
（）
A、男B、女
3、您的学历：
（）
A、初中及以下B、高中或中专C、大学、大专及以上D、技术院校
4、您平时上网吗：
（）
A、会B、不会C、偶尔会
5、您通常使用的社交网站是：
（）
A、腾讯B、新浪C、天涯D、人人E、MSN
F、其他
6、您觉得网站上什么样的广告最能吸引您：
（）
A、视频B、图片C、动画D、明星代言E、优惠活动
F、其他
7、您平时喜欢网购吗：
（）
A、会B、不会C、偶尔会
8、您最习惯去的购物网站是哪个：
（）
A、淘宝B、京东C、苏宁易购D、凡客
E、其他
9、您觉得网购有什么好处：
（）
A、方便B、便宜C、时尚D、地域限制小
E、产品种类多F、其他
10、如果需要网购家电，您将选择哪个网站：
（）
A、京东商城B、苏宁易购C、淘宝D、凡客
E、其他
11、您知道苏宁易购吗：
（）
A、知道B、不知道C、听说过，但不太清楚
12、你觉得网上购物时，选在网店的关键是什么：
（）
A、产品B、服务C、广告D、其他
13、您觉得苏宁易购和京东商城比有什么不同？
14、您觉得苏宁易购还有哪些不足呢？
感谢您的支持！
我们将以最优质的服务回馈广大新老客户，敬请期待！
2.2.2问卷调查实施
此次调查地点为沈阳浑南高新技术开发去，调查对象为沈阳理工大学在校生、沈阳建筑大学在校生、嘉华新城小区居民、浑河堡小区居民、乐购浑南店消费者。
本次调查历时3天，共填写调查问卷800份，有效问卷680份，其中学生填写数量为350份，小区居民填写数量为200份，乐购消费者填写数量为250份，分别占总比例的43.75%、25%、31.25%，问卷有效率为85%。
注：
1、选择在校大学生，其原因为：
可以通过其喜好推测出未来社会媒体传播发展的方向，有利于企业制定长期发展战略。
2、选择超市消费者，其原因为：
这部分群体比较繁杂，包括学生、白领、蓝领等各种学历，高、中、低不同收入的人群，具有全面性。
3、选择小区居民，其原因为：
小区中各年龄段的人分布比较均匀，可以全面的了解不同年龄段的人的消费偏好。
且由于小区居民受家庭文化熏陶，一个人的意见，往往就可以代表一家人的意见。
目标消费者、消费者常用的社交网站、社交网站上消费者最愿意接受的信息传递方式、以及对苏宁的意见四个方面组成
2.2.3问卷调查数据分析
根据以上问卷的问题和被调查者的填写情况，做出以下统计：
表2.1被调查者上网情况
上网情况
会
不会
偶尔
比例
73.2%
7%
19.8%
表2.2被调查者学历
学历
初中以下
高中及中专
大学及以上
技校
比例
8%
13%
64%
15%
表2.3被调查者年龄
年龄
18周岁以下
18~25周岁
26~35周岁
35~40周岁
40周岁以上
比例
5%
57%
18%
14%
6%
表2.4被调查者常用的社交网站
社交网站（多选题）
腾讯
新浪
天涯
MSN
比例
89%
76%
53%
45%
表2.5被调查者对苏宁易购的了解程度
是否了解苏宁易购
知道
不知道
听说过
比例
35%
14%
51%
表2.6被调查者常去的家电购物网站
家电购物网站
苏宁易购
京东商场
淘宝
其他
比例
21%
49%
28%
2%
表2.7网站上最有效的广告形式
网站广告形式
视频
图片
动画
明星代言
优惠活动
其他
比例
23%
15%
9%
36%
12%
5%
表2.8网购的优点
网购优点
方便
便宜
时尚
品种齐全
地域限制小
比例
25%
27%
14%
22%
12%
表2.9消费者认为网店最重要的因素
消费者认为网店最重要的部分（多选）
产品
服务
信誉
其他
比例
79%
67%
45%
12%
根据以上数据分析，
（1）在被调查对象中有约530人喜欢上网，其中有520人用腾讯QQ或微博、403人有新浪账户、280人又天涯账户、238人又MSN。
可见腾讯网和新浪网的用户所占的比例是最大的。
（2）在又上网习惯的用户中，有56%的人又过网购经历。
而在购买家电或电子产品方面，有很多人不愿意尝试。
而尝试过的人又有绝大部分倾向于京东商城，其比例约为49%。
可见京东商城所占市场份额之大，是强有劲的竞争对手。
（3）用户在进行网购前，网络广告中明星代言、视频广告和优惠活动是最能吸引力的广告。
（4）用户在购买时最关注的是产品的质量、商店的信誉和服务。
（5）苏宁易购与京东商场的区别在于其宣传力度不够、商品种类不齐全、送货不及时、没有质量承诺。
（6）部分用户指出网店经营成功根本就是口碑，消费者口碑宣传便是最好的广告。
2.3文案调查
2.3.1文案调查目的
苏宁易购为全国性销售网站，因此不仅要掌握部分地区的消费者特征，还要了解全国消费者的整体消费特征。
其中包括：
（1）全体国民的网络普及率；
（2）全体国民的社交网站访问情况及比例；
（3）消费者对苏宁及苏宁易购的认识；
（4）消费者接受媒体的渠道；
（5）网络购物的发展趋势；
（6）消费者最关注及最信赖的网站；
2.3.2文案调查数据分析
图2.1互联网普及趋势图
图2.2社交媒体发展状况
（1）互联网普及率由2002年的4.6%上升到2010年的34.3%，且上升趋势明显。
社交媒体的发展速度更是突飞猛进。
图2.3网民上网年龄变化图
（2）如图可见，网民的构成不在单纯的以80后和90后居多，而出现网民年龄综合化的趋势。
因此，网络目标消费者的确定应包括各个年龄段。
2.4消费者接受媒体传播的渠道
（3）由上图不难看出，在众多渠道中网络媒体传播占到了50%。
由此可见，互联网已成为现代社会信息产地的重要途径。
图2.5网络应用发展方向
（4）微博、团购、视频、B2C商城已成为网络商务应用的主导者，也必将成为今后中国社会化媒体营销的主流方向。
整合4者之间的关系以强化自己，对于苏宁易购无疑是最有发展方案。
图2.6苏宁易购在网络零售商中的排名
（5）2010年苏宁易购闯入全国网上零售商排名前十名。
2.4调研方案可行性及局限性分析
可行性分析：
（1）问卷调查经过设计文件，实地调查，数据整理，数据分析四个步骤，并已全部执行完成，其可行性已得到验证。
（2）文案调查部分，经过多方权威网站的数据收集，资料完整性，可信度都非常高。
可以支持方案设计。
局限性分析：
（1）由于时间、人员、资金、地域等方面的限制，其调查对象的范围受到一定局限。
容易造成部分信息的偏差。
（2）文案更新时间上的局限，最新更新时间为2011年，其时实性有待考量。
由于统计者统计角度不同，部分资料带有片面性。
3苏宁社会化媒体营销现状
中国的社会化媒体营销还是后起之秀。
美国2011年将有80%的企业采用社会化媒体营销国外企业利用社会化媒体做营销已经到了成熟的阶段。
相反中国的营销人员似乎还没有好好的去实施社会化媒体营销，甚至把它的重要性放在传统媒体营销之后。
今年，苏宁易购与国内知名网络社区--天涯社区达成深度结盟的战略合作。
双方通过打通天涯社区与苏宁易购专区底层数据库，将天涯核心资源与苏宁易购专区联动。
苏宁易购投资千万于天涯社区，大胆试水社会化媒体营销，为实现品牌扩张和销售额大规模增长铺路。
但这些只是一个试探，想要真正做好社会化媒体营销还需要付出更多努力。
在天涯社区中，有关苏宁易购的负面消息仍然较多，有关于产品质量的，有关于客服人员态度的，有关于物流速度以及商品运送安全的等等。
可见苏宁仍尚未被广大消费者完全接受，并没有深入人心。
需要更加的做好自己的服务，更多的利用社会化媒体与消费者互动沟通。
另外，苏宁各地区的新浪微博，有好多是直接做销售或者打折信息。
社会媒体中，人们有权利选择听谁的，不听谁的。
如果你只是一味地“推销、推销、再推销”，而不是“给予、给予、再给予”，那么你将失败，因为人们不再接受强制性的推销。
社会化媒体营销中的误区总结起来有以下几点：
（1）发布的内容需要缺乏价值、无用，用户对于你传播的信息不感兴趣。
（2）只有自己在说，并没有，鼓励交互、对话，没有想办法鼓励更多的用户参与进来。
（3）对于用户的评论、留言没有做到及时回复。
（4）在媒体中直接销售，而非预售。
这样做必死无疑！
（5）在媒体中发布的信息没有渗透自己的品牌及理念。
4受众目标分析
苏宁易购的商品分类涵盖了生活服务类；手机、数码类；电脑、办公类；家用电器类；美妆、服饰鞋帽、皮具箱包类；图书类等几大版块。
而哪些人喜欢在网上购物呢？
经调查，女性网民为网络购物最为活跃的人群，其购物份额远远超过男性，并且不断加大。
另外，网络购物用户年龄大多集中在18～30岁，月收入集中在1500～4000元，以企业白领和学生为主。
网上购买大额产品的用户中，男性多于女性；收入较高的用户，网络购物的金额和频率更高；30～40岁的网民，在各年龄段的用户中网络购物频率和金额最高。
这些人中，中高学历者最积极，中等收入群体是主力，“80后”网络购物兴致较高。
并且，喜欢网络购物的用户爱好互联网,喜欢搜索引擎，特别有针对性搜索；爱逛购物论坛；喜欢浏览品牌网站；喜欢八卦论坛；同事，朋友介绍网购。
5社会化媒体营销目标
5.1短期目标
在短期内，加深网民对苏宁易购的正面认识，提高品牌正面形象。
具体如下：
（1）增加苏宁易购品牌正面信息在网络上的曝光度；
（2）结合苏宁易购具体活动进行广泛网络宣传；
（3）沉淀有关苏宁易购负面的信息及关键字；
5.2中期目标
中期内，需要全面提高苏宁易购在消费者中的美誉度。
具体如下;
（1）通过互动宣传，扩大苏宁易购在网络上的知名度；
（2）针对消费者，进行苏宁易购的优势宣传，加深在消费者心中的印象；
（3）营造苏宁易购的购买氛围，传达苏宁易购的理念。
5.3长期目标
在长期内，需要和消费者打成一片，充分的进行互动营销，提高消费者对苏宁易购的忠诚度。
具体如下：
（1）树立良好苏宁易购良好的网络口碑，与消费者充分互动，打造苏宁易购品牌。
（2）社会化媒体互动营销进入成熟期的运作，促进易购交易额的提升；
（3）进行社会化媒体营销的实时维护，使苏宁易购成为消费者心中首选，将社区的消费者变成苏宁易购忠实的粉丝。
6社会化媒体互动营销策略
社会化媒体营销社会化媒体营销社会化媒体的定义：
社会化媒体是一种通过社会化的互动有计划的散布信息的网络媒体平台，它易于参与并能使传播中的信息不断被加工。
社会化媒体利用互联网技术为基础，将以往媒体与受众间信息的一对多对话模式转变为在用户间多对多的沟通模式。
它支持知识和信息的民主化，使在此媒体平台上的用户群体从内容的消费者转变成内容的制作人。
下面对采用微博的方式深入展开。
6.1提高品牌形象
6.1.1微访谈加大网络曝光度
根据目前网民的网络接触习惯，选择微博的访谈节目增加苏宁易购品牌的网络曝光度。
当前最热门的二大微博无非就是新浪微博和腾讯微博。
这两大微博都有一个共同节目——微访谈。
每天固定时间段的微访谈都会邀请一些明星、名人，或者最近热门的人物作为访谈嘉宾。
这些嘉宾基本上都是粉丝几十万级，几百万级甚至几千万级的名人。
如果让这些嘉宾来帮企业转发一条微博的话，最直接的效果就是企业将获得最快速的曝光度，而且还是不用成本的。
假如微博遣词造句运用得好，还能在当天的微博引起争论，参与争论的人数越多，企业曝光度就越大，这也正是微博爆炸式传播的完美体现。
苏宁易购完全可以与新浪微博或者腾讯微博合作，做一期微访谈。
访谈的主题可以为苏宁易购的“正品有保障，百城一日达，服务一站式”为核心卖点，传达苏宁易购产品的质量第一，品牌第一的信息。
以苏宁易购“至真至诚，苏宁服务”服务理念作为与其他产品的差异点，进一步借助现在的网络购物潮流提升苏宁易购的品牌形象。
6.1.2SEO技术消除负面信息
苏宁易购需要意识到通过SEO技术进行网络危机公关的重要性。
搜索引擎、SEO与网络危机公关有着密不可分的关系。
网络上对于企业负面信息的散播常常起源于论坛，爆发于搜索引擎。
而SEO可以通过搜索引擎对企业的负面新闻进行控制，帮助企业处理网络危机公关。
越来越多的企业开始意识到通过SEO技术进行网络危机公关的重要性。
通过总结，本文列举以下几项SEO技术已达到消除苏宁易购负面消息的目的：
（1）如果苏宁易购已经产生了负面新闻，最好的方法就是在这些已经排到前面的论坛，博客，新闻门户，书签，视频等网站上，发表有关苏宁易购正面帖子或正面新闻。
（2）必须要保证所提交的或发表的内容，与那些已经有好的排名的负面新闻，具有同样的域名权重，排名能力不会输给那些负面新闻。
（3）通过分析正规网站一一突破，走正常渠道删除和清除负面信息。
（4）针对苏宁易购的品牌，加强苏宁易购网站正面信息的报道力度，再次树立起企业的良好形象。
（5）对发布过地网站进行网络监控，及时反馈舆论信息，根据网络舆论的反馈信息，及时地做出回应。
（6）经过全方面的网站文案策划，运用搜索引擎优化技术，加强搜索者对苏宁易购的信任度。
通过SEO技术进行网络公关是一项系统的工程，需要一个专业的SEO团队来完成。
对于负面网络信息的公关，最好选择外包SEO业务，交给专业的SEO团队，长效、持久地清除负面消息，解决网络的公关危机，使企业转危为安，取得更多的商业机会。
6.2苏宁易购品牌渗透
随着网络互动技术的发展，企业正在利用互联网和网民进行多种形式的互动，尤其体现在与重大社会事件的巧妙结合上，
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